王平　苗伊凡

【摘 要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各種新傳播媒介及形態(tài)的涌現(xiàn)，對人們的各種信息傳播和交流活動產(chǎn)生巨大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)文旅類電視節(jié)目的生存與發(fā)展，也面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。本文基于創(chuàng)意傳播管理有關(guān)理論知識，以央視大型文旅競演節(jié)目《魅力中國城》為例，從具有一定文化基因特質(zhì)、能夠觸發(fā)與引導(dǎo)人們的認知、情感和觀念的溝通元的尋找和選擇，到主題傳播型、專家塑造型和熱點關(guān)注型等溝通元的提煉、塑造與結(jié)合，再到多種傳播資源和平臺的有效利用，以及生活者們的深度參與、分享和協(xié)同創(chuàng)意等角度，探析此類電視節(jié)目在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的創(chuàng)意傳播策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;數(shù)字生活空間;電視文旅類節(jié)目;創(chuàng)意傳播策略

2020年11月，文旅部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出：“當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)持續(xù)更新迭代，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了強大動力?！薄耙浴ヂ?lián)網(wǎng)+為手段，在堅持疫情防控常態(tài)化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游宣傳形式，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，拓展旅游消費空間，加快國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇?！盵1]在疫情防控常態(tài)化的背景下，我國旅游消費市場的拓展、旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級等，受自然、經(jīng)濟、政治、社會和文化等諸多因素的影響，因此，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)的支持、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為手段的旅游傳播形式的創(chuàng)新等作用及意義重大。

從創(chuàng)意傳播或創(chuàng)新發(fā)展的角度看，電視文旅類節(jié)目如果沒有文化創(chuàng)意，就難以在海量的信息環(huán)境中產(chǎn)生理想的效果、獲得更寬廣的發(fā)展空間。如何創(chuàng)新電視文旅節(jié)目的內(nèi)容和形式，以提升其在數(shù)字生活空間中的傳播力和影響力，值得深入研究。本文基于創(chuàng)意傳播的核心即“溝通元”概念及有關(guān)理論知識，以央視財經(jīng)頻道2017—2019年連續(xù)推出三季的大型文旅競演節(jié)目《魅力中國城》為例，探析此類節(jié)目在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的創(chuàng)意傳播策略。

一、創(chuàng)意傳播的起點：尋找、選擇或發(fā)掘能夠發(fā)揮作用的溝通元

本文中“溝通元”概念的英文原單詞為meme。新版的《牛津英語詞典》對該詞的定義為：“一種文化的基本單位，通過模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進行傳遞?！盵2]122我國學(xué)者許仲彥在翻譯《營銷創(chuàng)新力》一書時，將meme翻譯為溝通元，寓意為在傳播活動中進行有效溝通的基本元素。陳剛、沈虹等著的《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書，將溝通元概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域。該書提及的溝通元則是指一種基于內(nèi)容的文化單位，這種文化單位被看作傳播過程中的文化基因，不僅為傳播活動提供核心價值和指導(dǎo)思想，而且是吸引人們廣泛關(guān)注的深層次因素。進而言之，正是溝通元所具有的文化基因特質(zhì)，能夠觸發(fā)人們的認同或引導(dǎo)人們的觀念和情感，所以一旦投入數(shù)字生活空間，就很快成為人們感興趣的文化內(nèi)容，抑或成為容易引起討論的話題，能夠迅速引發(fā)人們的關(guān)注、分享與熱議，并且在傳一受雙方積極的互動過程中，使溝通元不斷得以豐富、再造或延續(xù)傳播。[3]124

溝通元作為創(chuàng)意傳播的核心要素，“既是傳播的載體也是實現(xiàn)創(chuàng)意的元點”[4]121?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的電視文旅節(jié)目要獲得理想的創(chuàng)意傳播效果，要先尋找到真正能夠發(fā)揮作用的溝通元。

首先，節(jié)目主創(chuàng)人員應(yīng)注意對數(shù)字生活空間中有關(guān)節(jié)目主題的大量信息內(nèi)容進行監(jiān)測、分享、判斷和提取，從中尋找、挖掘觀眾的關(guān)注點或共同興趣點，吸引他們的關(guān)注、分享和協(xié)同創(chuàng)意傳播。其次，秉持相關(guān)性原則，將溝通元的尋找和發(fā)掘，與電視文旅節(jié)目的主題、傳播的目標(biāo)進行良好的結(jié)合和創(chuàng)意性加工，從而尋找和選擇與觀眾的共同興趣、需求等相結(jié)合，包含或契合節(jié)目主題內(nèi)容及價值精神的溝通元。

二、提煉、塑造具有指導(dǎo)和引領(lǐng)作用的主題傳播型溝通元

在數(shù)字生活空間中，作為一種文化單元或文化基因的溝通元有其豐富多樣的表現(xiàn)形式。從其形成過程來看，大體可以分為主題傳播型溝通元、熱點關(guān)注型溝通元和生活者制造型溝通元等。[5]136其中，主題傳播型溝通元在目前互聯(lián)網(wǎng)傳播活動中最常見，旨在通過傳播者選取、提煉或制造某一主題和相關(guān)信息來達成創(chuàng)意傳播目標(biāo)。

主題傳播型溝通元是最便于傳者選擇、提煉、控制以及充分表達自身信息的一種溝通元，往往成為傳者實現(xiàn)創(chuàng)意傳播價值的首選。優(yōu)秀的傳播主題是此類溝通元的核心與精髓，是決定其發(fā)揮作用、進行不斷復(fù)制傳播或引發(fā)受眾協(xié)同創(chuàng)意的根本。因此，電視文旅類節(jié)目應(yīng)著力于選取、提煉或挖掘優(yōu)秀的主題傳播型溝通元。

首先，主題要體現(xiàn)出主創(chuàng)者要傳達的核心信息，并具有指導(dǎo)或引領(lǐng)作用。相關(guān)活動及故事的講述等皆要圍繞核心主題排布、延展，從而相輔相成、共同形成一個以主題傳播型溝通元為根基的創(chuàng)意傳播系統(tǒng)。《魅力中國城》節(jié)目非常注重凝練具有城市標(biāo)簽意義的主題傳播型溝通元。主創(chuàng)人員通過精心選取典型人物、事件、感人的故事等來呈現(xiàn)獨特的文化主題，讓蘊含著城市文化精神及品牌內(nèi)涵的溝通元更加具象化。如節(jié)目中呈現(xiàn)的黔東南岜沙的“生命樹”，就是主題傳播型溝通元的一種典型意象或精神載體，它不僅是生命的象征，而且是這個城市精神血脈的集中體現(xiàn)。參與《魅力中國城》節(jié)目錄制的每一座城市都有能夠體現(xiàn)各自城市深層次文化精神或內(nèi)涵的主題傳播型溝通元。這些城市文化精神正是主題傳播型溝通元的核心與精髓，是活動與信息的根基，不僅融入每一座城市民眾的日常生活和價值觀中，而且通過節(jié)目的創(chuàng)意傳播，廣大觀眾深刻地感受到中華民族多元文化的深刻內(nèi)涵和獨特價值，也對鑄牢中華民族共同體意識、彰顯中華民族的文化自信發(fā)揮重要的作用。

其次，節(jié)目主題要具有較強的延展性，即在創(chuàng)意傳播過程中，主創(chuàng)人員應(yīng)能夠在主題傳播型溝通元的基礎(chǔ)上延展出多種多樣的相關(guān)活動及信息。一方面，依照相關(guān)主題和延展出的活動及信息提升橫向?qū)用娴膭?chuàng)意傳播效果，以達到最大限度覆蓋觀眾的目的;另一方面，根據(jù)相關(guān)主題、活動及信息的不同發(fā)展階段，對主題傳播型溝通元的創(chuàng)意傳播進行縱向的促進或推動?！恩攘χ袊恰废盗泄?jié)目基本在每一個階段及環(huán)節(jié)，都注意圍繞各個城市獨特的文旅特色及城市精神進行主題建構(gòu)并延展出相關(guān)的活動、故事或話題。不論是第一輪的“城市初見”“城市味道”“城市名片”三個環(huán)節(jié)對參賽城市的美食、歷史、人文藝術(shù)等層面的立體化展現(xiàn)，還是第二、第三輪的“鉆石路線”“城市精絕”“城市記憶”“魅力點金”等環(huán)節(jié)，對城市旅游資源的再次梳理、整合以及深度剖析，都是在有關(guān)城市的主題傳播型溝通元基礎(chǔ)上所延展出的各種意義和活動。

三、運用專家塑造型和熱點關(guān)注型溝通元，拓寬創(chuàng)意傳播的深度和廣度

互聯(lián)網(wǎng)時代，一些擁有較高行業(yè)影響力或粉絲數(shù)、閱讀量的專家、學(xué)者，在其社會網(wǎng)絡(luò)中往往處于關(guān)鍵位置，發(fā)揮著引領(lǐng)的作用。電視文旅類節(jié)目應(yīng)善于借助專家、學(xué)者或?qū)I(yè)人士在溝通元的產(chǎn)生、復(fù)制、延伸和呈現(xiàn)等過程中的深度參與作用。他們通常會根據(jù)自身的專業(yè)背景、知識結(jié)構(gòu)和人生經(jīng)驗，結(jié)合節(jié)目涉及的地域特色及精神文化等，主動制造話題，挖掘、充實或完善溝通元的文化底蘊。當(dāng)然，專家塑造型溝通元應(yīng)和主題傳播型溝通元以及熱點關(guān)注型溝通元等進行有機結(jié)合，方能拓寬節(jié)目創(chuàng)意傳播的深度和廣度。這里的熱點關(guān)注型溝通元，主要是指將媒介的傳播內(nèi)容與現(xiàn)實中、網(wǎng)絡(luò)中或歷史上的熱點事件等相結(jié)合，利用其所具有的較高關(guān)注度，吸引受眾的關(guān)注、參與，實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。此類熱點關(guān)注型溝通元同樣需注重?zé)狳c內(nèi)容背后的深層文化基因，讓受眾產(chǎn)生認同與共鳴的基本理念或價值精神。

《魅力中國城》每一期節(jié)目都非常注重借助專家學(xué)者解讀，以及配合各參與城市的熱點事件、歷史故事和有關(guān)活動，提煉、延伸和呈現(xiàn)相關(guān)主題，揭示、闡釋和深化各種藝術(shù)形式及相關(guān)活動中蘊含的城市文化魅力和精神內(nèi)涵等。比如，節(jié)目的評委之一、著名學(xué)者蒙曼，善于通過專業(yè)解讀的方式將通俗化的藝術(shù)形式上升到民族文化內(nèi)涵的高度進行解讀，在她看來，民族文化在城市品牌競爭力中起到了畫龍點睛的作用。讓觀眾在領(lǐng)略不同地方自然風(fēng)光的美麗時，更感受到中華民族多元文化的無窮魅力、體會到“各美其美，美人之美”的含義。[6]總之，節(jié)目中專家學(xué)者對各參賽城市旅游文化、歷史故事或熱點事件等進行深入淺出地解讀，不僅提升了觀眾的思想認知，也深化了節(jié)目在主題傳播型和熱點關(guān)注型等溝通元層面上的融合傳播效果。

四、善于利用合適的平臺資源，引爆創(chuàng)意傳播

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景或數(shù)字生活空間下，節(jié)目主創(chuàng)人員要實現(xiàn)創(chuàng)意傳播的理想效果，需要利用多種傳播資源或平臺，以恰當(dāng)?shù)氖侄渭ぐl(fā)、引爆溝通元的傳播擴散效果。電視文旅類節(jié)目若能善于選擇、聚合多種傳播平臺或資源，并以有效的方式發(fā)送溝通元，展示各地特色文化及旅游資源，將更有助于提升電視媒介在數(shù)字生活空間中的傳播力和影響力。《魅力中國城》節(jié)目采取的以下策略值得借鑒。

首先，對多種傳播資源如智庫、宣傳、人才、資本和新媒體技術(shù)等的整合利用，開拓性地探索和實踐了旅游文化資源的創(chuàng)意傳播。如聯(lián)手恩維傳媒進行別具新意的舞臺視覺設(shè)計，其中飄帶屏連貫的舞臺視覺效果呈現(xiàn)、別具一格的“大眼睛”舞美、飄帶屏與舞臺視覺的完美配合、舞臺地面LED顯示屏設(shè)計等，讓有限的舞臺成為展示參賽城市文化品牌、旅游資源和各自特色魅力的絕妙創(chuàng)意空間。

其次，利用跨屏互動融合等方式提升了數(shù)字生活空間中觀眾、網(wǎng)友的關(guān)注度和參與度。如大屏幕觀看+小屏幕互動、線上拉票和線下投票全城動員的結(jié)合、承載著觀眾故鄉(xiāng)情感和歸屬向往的場域共享等，增強了觀眾視頻欣賞的延伸性體驗，而且實現(xiàn)了觀眾共同參與、分享和熱議的傳播效應(yīng)，大大提升了節(jié)目的傳播力和影響力。

最后，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)、實現(xiàn)“文旅+綜藝+融媒體”的深度融合?！恩攘χ袊恰纷鳛橐粰n以推介城市文化旅游品牌為核心訴求的節(jié)目，探索了文化與旅游、商業(yè)與人文、傳統(tǒng)媒體與新媒體、競演比拼與合作共贏等有機融合的新路徑。如數(shù)十座城市戰(zhàn)隊競演的主政者帶隊，并與各個城市邀請的文化、演藝、產(chǎn)業(yè)等各界知名人士組成“城市推介團”，在每期節(jié)目中相繼登臺、輪番對決;各自以真人秀和舞臺秀的形式回味“城市家鄉(xiāng)味道”，藝術(shù)性呈現(xiàn)“城市文化名片”，全方位推介、展示各自城市優(yōu)質(zhì)旅游資源及城市形象，體現(xiàn)各自的特色旅游文化及城市魅力?！恩攘χ袊恰饭?jié)目通過創(chuàng)新傳播形態(tài)和表達方式，給觀眾帶來身臨其境的游歷體驗，充分發(fā)掘各個城市的文化精神內(nèi)核、展現(xiàn)各個城市的獨特文化風(fēng)采、助推我國城市旅游文化品牌的塑造以及文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合與發(fā)展。

五、 結(jié)語

以溝通元為核心的創(chuàng)意傳播，為電視文旅類節(jié)目的有效傳播活動提供了很大的發(fā)展空間。在數(shù)字生活空間中，只有經(jīng)過廣大觀眾、網(wǎng)友等生活者們的深度參與、分享及協(xié)同創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，才更能夠推動主題傳播型、熱點關(guān)注型或?qū)＜抑圃煨偷葴贤ㄔ难由鞌U展和整合互動傳播，加深節(jié)目主創(chuàng)者與生活者們之間的情感交流，從而更有助于實現(xiàn)電視文旅類節(jié)目所期望的創(chuàng)意傳播效果及旅游文化價值。潮

參考文獻

[1]十部門關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見[EB/OL]. （2020-11-30）.http：//www.gov.cn/xinwen/2020-11/30/content_5566041.htm.

[2][3][4][5]陳剛，沈虹，等.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[6]許鑫.是什么，讓城市充滿魅力：大型現(xiàn)象級文化旅游品牌競演節(jié)目《魅力中國城》解讀[EB/OL].（2021-8-30）.https：//www.56-china.com.cn/show-case-1327.html.

（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡介? ?王平，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣播電視系教授、博士、碩士生導(dǎo)師;苗伊凡，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)2018級學(xué)生

基金項目? ?省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“文旅融合視角下的鄉(xiāng)村旅游傳播渠道及效能實證研究”（項目編號：202010320161Y）階段性成果。