直播帶貨時(shí)代，人們關(guān)注在意的是流量、帶貨與變現(xiàn);拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。變現(xiàn)為王還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦地做品牌？

直播間里主播往往都是宣揚(yáng)全網(wǎng)最低價(jià)，這種現(xiàn)象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天，很快就容易被消費(fèi)者忘卻拋棄。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的大世界中沒(méi)有最低的價(jià)格，只有更低;你的價(jià)格只能便宜一時(shí)，很快別人就會(huì)賣得比你更便宜。惡性循環(huán)之下，直播間的比價(jià)戰(zhàn)愈演愈烈，許多直播網(wǎng)紅為了賣貨常常喊出：“我是全網(wǎng)最低價(jià)，只要你發(fā)現(xiàn)別的地方的價(jià)格比我便宜，我就賠給你差價(jià)?！毙鷩讨拢踔吝€引起了不少糾紛。這種以價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式實(shí)際是不可持續(xù)的，品牌不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還要滿足消費(fèi)者的情感需求。唯有從流量到品牌，才能讓你更持久地賺錢。

最好的營(yíng)銷是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)，那樣他們甚至?xí)H自為商家來(lái)創(chuàng)意創(chuàng)造廣告語(yǔ)。這也是品牌的力量，每個(gè)消費(fèi)者都可能會(huì)形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟(jì)極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來(lái)了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來(lái)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年，最后還是要靠品牌來(lái)征服消費(fèi)者。當(dāng)下，直播間帶貨風(fēng)頭正勁，效果顯著，但最后帶來(lái)的也可能是巨大的庫(kù)存。而品牌的長(zhǎng)效作用就是讓你更持久地賺錢。所以在我們熱衷于流量帶貨變現(xiàn)的同時(shí)，更要建立起自己品牌的江湖地位。

在營(yíng)銷和推廣費(fèi)用高企，大品牌日益形成壟斷的情況下，小企業(yè)生存空間被進(jìn)一步擠壓，在這種情況下，小企業(yè)還要不要做品牌，能不能做成品牌？其實(shí)企業(yè)無(wú)論大小，都可以做成品牌;在消費(fèi)碎片化的時(shí)代，更有機(jī)會(huì)成就品牌。微信已經(jīng)成為國(guó)人的一種生活方式，一個(gè)媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)的廣告語(yǔ)就是“再小的個(gè)體也有自己的品牌”。王侯將相，寧有種乎！誰(shuí)能做品牌，誰(shuí)不能做品牌，根本就是一個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)。

小企業(yè)變成大企業(yè)的橋梁就是品牌，無(wú)論是奢侈品品牌還是日用品品牌，都需要在消費(fèi)者心中烙下自己的印記，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

第一，選好賽道

每個(gè)行業(yè)都有周期性的榮枯，每個(gè)產(chǎn)業(yè)也都有發(fā)展的天花板局限，昨日的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)今天可能就變成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。K12學(xué)科培訓(xùn)，曾被視為中國(guó)教育領(lǐng)域里最大、最長(zhǎng)的賽道，吸引了最充足的資金、最豪華的投資陣容。2020年最高峰時(shí)全球教育投資大概80%都流向了中國(guó)，沉淀了超過(guò)千億元的資本，全國(guó)K12學(xué)生的數(shù)量達(dá)到1.8億。如今，這一切都被按下了終止鍵，包括其他一些線下人員聚集的培訓(xùn)行業(yè)都遇到非常大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，失去了寬廣的賽道。如今在線生存能力成為企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)之一，互聯(lián)網(wǎng)的線上經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出了無(wú)窮的活力，無(wú)遠(yuǎn)弗屆把人和人連接在一起，生意幾乎沒(méi)有了邊界，人類的很多生活方式都正轉(zhuǎn)向網(wǎng)上云端。所以造勢(shì)不如順勢(shì)，做好品牌，首先要找到更寬、更廣、更長(zhǎng)的高剛海賽道，高頻、剛需、海量。

第二，成為品類的代名詞

面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)亟須拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競(jìng)爭(zhēng)，成為某個(gè)品類的代名詞。強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場(chǎng)樹(shù)立山頭，增加新生代企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)的難度，才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

中國(guó)已成為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，銷量占比全球的半壁江山，也造就了眾多國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌，除了蔚來(lái)、小鵬、理想，幾乎每個(gè)汽車廠家都在做電動(dòng)車。但特斯拉卻成為中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域的帶頭人與風(fēng)向標(biāo)，賺取了最高的利潤(rùn)份額。原因就在于特斯拉已成為高端電動(dòng)車的代名詞。

第三，為品牌起個(gè)好名字

中國(guó)有句古話：不怕生歹命，就怕取錯(cuò)名。來(lái)到人間，父母要給你一個(gè)名字，這個(gè)名字就很重要，賜子千金，不如賜子好名，留下千萬(wàn)的遺產(chǎn)，不如給他取個(gè)好名字。好名字往往是社交成功的第一步。同樣，名號(hào)是品牌原點(diǎn)，對(duì)于品牌非常重要。中國(guó)人自古講究名不正則言不順，一個(gè)好的品牌名稱，往往可以直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，起名也要有網(wǎng)感，讓年輕人喜歡，還要有時(shí)代感。正如海底撈，海底撈是什么？是打麻將的時(shí)候，最后那一張胡了牌可能要翻多少番。為什么貓屎咖啡、三頓半、花西子、茶顏悅色能流行起來(lái)？因?yàn)檫@些品牌都有時(shí)代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一個(gè)好名字，就是為消費(fèi)者撓了一個(gè)大癢，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。

第四，讓品牌因故事而生動(dòng)

品牌的背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，無(wú)論你是賣吃的小米還是賣小米手機(jī)，都應(yīng)講好你的故事，讓其深入人心。品牌因故事而生動(dòng)，傳奇、生動(dòng)、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域。會(huì)講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個(gè)場(chǎng)景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何吸引眼球是品牌獲取關(guān)注度、走向成功之路的關(guān)鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注你的理由。80%的品牌宣傳之所以失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)之上，而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力的觀點(diǎn)，并且能將產(chǎn)品人格化，也就是說(shuō)故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，故事具有為產(chǎn)品賦予勢(shì)能的力量，有了故事的潤(rùn)色和加持，中國(guó)品牌會(huì)愈加生動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。消費(fèi)者的沖動(dòng)，就是故事?tīng)I(yíng)銷的機(jī)會(huì)。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛(ài)上你的品牌，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。

第五，品牌是價(jià)值共識(shí)

對(duì)于品牌而言，共識(shí)就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇名牌，因?yàn)槊凭褪歉冻鲎钚≠?gòu)物代價(jià)的最優(yōu)選擇，于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費(fèi)者與市場(chǎng)青睞的對(duì)象。即使小到一包紙巾、一瓶礦泉水，指名購(gòu)買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實(shí)現(xiàn)持續(xù)賺更多錢的目標(biāo)。

第六，品牌符號(hào)化

品牌的更高境界是變成一種符號(hào)、一種象征、一種社交價(jià)值，不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也要映射出消費(fèi)者的情感需求。無(wú)論是奔馳汽車、愛(ài)馬仕皮包還是希爾頓酒店，當(dāng)你的品牌成為一個(gè)符號(hào)時(shí)，它就能進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界。隨著人們生活水平和購(gòu)買力的不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)既希望獲得里子，也想獲得面子。

李光斗

中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)，著名品牌戰(zhàn)略專家。