Shalene Gupta

怎樣才能吸引忠誠(chéng)的客戶，讓他們不僅購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，還會(huì)向你的經(jīng)銷商贈(zèng)送鮮花，購(gòu)買(mǎi)廣告來(lái)提升你的品牌？問(wèn)問(wèn)韓國(guó)流行音樂(lè)明星防彈少年團(tuán)吧。

防彈少年團(tuán)（BTS）由一家韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司（BigHit?Entertainment，后更名為HYBE）創(chuàng)立，不可思議地打破了賈斯汀·比伯（Justin Bieber）和“杰克遜五兄弟”（The Jackson 5）保持的紀(jì)錄，粉絲人數(shù)達(dá)到了1億。2019年，防彈少年團(tuán)成為繼披頭士、門(mén)基樂(lè)隊(duì)之后，時(shí)隔50年，首次同年三張專輯均登上Billboard 200排行榜榜首的樂(lè)隊(duì)。

在最近的一項(xiàng)名為“防彈少年團(tuán)和粉絲”的案例研究中，哈佛商學(xué)院副教授Doug Chung和助理研究員Kay Koo展示了防彈少年團(tuán)是如何召集其忠實(shí)的粉絲團(tuán)，在社交媒體上支持該樂(lè)隊(duì)，并把自己變成超級(jí)明星的。2020年，防彈少年團(tuán)的經(jīng)紀(jì)公司在首次公開(kāi)募股（IPO）中吸引了逾500億美元的申購(gòu)資金，大量忠實(shí)的粉絲作為投資者購(gòu)買(mǎi)了其中一大部分股權(quán)。因此，Doug Chung和Kay Koo仔細(xì)研究了防彈少年團(tuán)吸引大批死忠粉絲的經(jīng)驗(yàn)，希望能讓商界領(lǐng)袖從中學(xué)到一些。

“防彈少年團(tuán)會(huì)直接與粉絲群體溝通。有效利用社交媒體是他們創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的方式?！盋hung說(shuō)。

樂(lè)隊(duì)的起步并不順利

韓國(guó)流行音樂(lè)（K-pop）興起于上世紀(jì)90年代，是該國(guó)政府為創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化輸出而大舉投資的產(chǎn)物。音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司利用偶像制度來(lái)打造藝人，管理明星生活的方方面面，訓(xùn)練他們唱歌、跳舞，甚至外語(yǔ)。

但是，防彈少年團(tuán)在2013年出道時(shí)，他們的音樂(lè)并沒(méi)有立即走紅。前兩張專輯都失敗了;第三張專輯取得了一定的成功。主唱RM（金南?。┰诮邮堋俄n國(guó)先驅(qū)報(bào)》采訪時(shí)回憶了防彈少年團(tuán)艱難的開(kāi)始。他說(shuō)：“還記得出道時(shí)人們對(duì)我們的嘲笑和厭惡。我曾經(jīng)想過(guò)，‘我這輩子能在Gocheok Sky Dome （首爾的大型圓頂棒球場(chǎng)）演出嗎？我當(dāng)時(shí)的回答是‘不?！?/p>

“防彈少年團(tuán)就像一家初創(chuàng)公司。”作為防彈少年團(tuán)的早期粉絲，Koo表示，“他們沒(méi)有資源。他們需要與眾不同?！?/p>

他們?cè)?014年前往美國(guó)洛杉磯參加面向全球K-pop粉絲的年度盛會(huì)——韓國(guó)文化節(jié)KCON時(shí)，命運(yùn)發(fā)生了變化。金南俊說(shuō)：“這是我們第一次有這么多觀眾。顯然，2014洛杉磯KCON是我們美國(guó)粉絲群的起點(diǎn)?！盞CON結(jié)束后，防彈少年團(tuán)發(fā)行了《Dark&Wild》，當(dāng)年銷量超過(guò)了10萬(wàn)張。同年秋天，一場(chǎng)全球巡回演唱會(huì)拉開(kāi)了帷幕，在13個(gè)國(guó)家吸引了8萬(wàn)人。

樂(lè)隊(duì)的粉絲團(tuán)也隨之成長(zhǎng)，于2014年成立，并最終擴(kuò)大到1億成員。像典型的粉絲俱樂(lè)部一樣，成員們購(gòu)買(mǎi)商品和搶購(gòu)音樂(lè)會(huì)門(mén)票，在網(wǎng)上也非?；钴S，經(jīng)常制作視頻、翻唱歌曲。

曾經(jīng)，粉絲團(tuán)為了感謝廣播電臺(tái)播放防彈少年團(tuán)的音樂(lè)，向廣播電臺(tái)獻(xiàn)花。2021年3月，防彈少年團(tuán)參加韓國(guó)電視節(jié)目時(shí)，為了不受干擾，粉絲團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了所有廣告。

有粉絲團(tuán)成員被要求盡可能多地播放一首新歌，以推動(dòng)樂(lè)隊(duì)登上排行榜榜首。一名粉絲回憶說(shuō)：“我已經(jīng)激活了我所有的舊手機(jī)和家里的手機(jī)來(lái)播放歌曲。我覺(jué)得防彈少年團(tuán)和我形影不離，這讓我更加努力地為他們的成功而努力?！?/p>

防彈少年團(tuán)在2017年首次獲得Billboard音樂(lè)大獎(jiǎng)“最佳社交藝人”后，取代賈斯汀·比伯一直保持這一頭銜，防彈少年團(tuán)與粉絲之間的關(guān)系可見(jiàn)一斑。一些分析人士預(yù)測(cè)，與2018年平昌冬奧會(huì)相比，這一組合在未來(lái)10年對(duì)韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長(zhǎng)將發(fā)揮更大的作用。

“五步走”策略增加粉絲

樂(lè)隊(duì)的爆發(fā)是精心設(shè)計(jì)和良好執(zhí)行策略的結(jié)果。組合的創(chuàng)始人、經(jīng)紀(jì)公司HYBE的首席執(zhí)行官Si hyuk Bang（方時(shí)赫）解釋說(shuō)：“粉絲從過(guò)去的被動(dòng)接受者變成了現(xiàn)在的積極支持者，為歌手的成長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)?！?/p>

方時(shí)赫說(shuō)，為了增加忠實(shí)粉絲，防彈少年團(tuán)遵循了“五步走”戰(zhàn)略，這是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也可以采用的、發(fā)展客戶基礎(chǔ)的路線。

1.表達(dá)社會(huì)良知。從一開(kāi)始，防彈少年團(tuán)就制作了反映社會(huì)問(wèn)題的歌曲，并始終傳遞著自愛(ài)的信息。前三張專輯探討了青少年的考驗(yàn)和磨難。后來(lái)的歌曲涉及心理健康、經(jīng)濟(jì)不平等和社會(huì)正義等。此外，該樂(lè)隊(duì)還與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF）合作，并協(xié)助了COVID-19救援工作。

2.建立一個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。除了音樂(lè)之外，還以漫威漫畫(huà)的風(fēng)格制作了防彈少年團(tuán)的漫畫(huà)。其中的劇情是，樂(lè)隊(duì)成員Jin（金碩珍）作為穿越時(shí)空的英雄，試圖拯救自己的樂(lè)隊(duì)成員。防彈少年團(tuán)通過(guò)該方式，不僅可以制作每周網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)、小說(shuō)、相關(guān)網(wǎng)站，還可以制作音樂(lè)、視頻等相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

3.保持團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)。當(dāng)許多韓國(guó)樂(lè)隊(duì)分裂成個(gè)人表演和品牌組合時(shí)，防彈少年團(tuán)卻團(tuán)結(jié)在一起。樂(lè)隊(duì)成員以和睦相處而聞名。

4.避免微觀管理。韓國(guó)偶像組合的經(jīng)紀(jì)公司中也有禁止明星使用手機(jī)的條款，甚至有禁止約會(huì)的條款。方時(shí)赫決定采取一種更不干涉的方式，他相信流行歌手也是人，可以將他們的個(gè)性融入他們的作品中，并利用這些與粉絲加強(qiáng)聯(lián)系。與其他K-pop組合相比，防彈少年團(tuán)的合同限制較少，成員可以在社交媒體上與粉絲互動(dòng)，討論明星身份帶來(lái)的壓力。

5.與粉絲直接溝通。經(jīng)紀(jì)公司HYBE創(chuàng)建了一個(gè)名為Weverse的粉絲社區(qū)平臺(tái)，粉絲可以在這里購(gòu)買(mǎi)商品、觀看演出，并與其他粉絲聯(lián)系。最重要的是，防彈少年團(tuán)還可以通過(guò)該平臺(tái)直接與粉絲進(jìn)行交流。樂(lè)隊(duì)成員經(jīng)常訪問(wèn)Weverse來(lái)回復(fù)粉絲團(tuán)成員的帖子，有時(shí)也會(huì)發(fā)布他們自己的信息。

從商業(yè)角度來(lái)看，防彈少年團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于能夠識(shí)別和培育目標(biāo)市場(chǎng)，并利用正確的渠道接觸粉絲。“他們瞄準(zhǔn)了利基市場(chǎng)，一些混得不那么好的人。盡管如今防彈少年團(tuán)很受歡迎，但他們?nèi)匀荒軌驅(qū)Ｗ⒂谶@個(gè)利基市場(chǎng)。這很有趣?！盋hung說(shuō)。

緊隨時(shí)代變化不斷創(chuàng)新

防彈少年團(tuán)最近宣布，由于成員們須專注于各自的事業(yè)，他們將暫停演出。Chung和Koo表示，這只是他們旅程中的下一步。

“防彈少年團(tuán)與眾不同。”Chung說(shuō)，“畢竟，成功的商業(yè)戰(zhàn)略不是靠自滿，而是不斷挑戰(zhàn)自己，主動(dòng)創(chuàng)新，以緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)。”

例如，當(dāng)年的伊士曼柯達(dá)（Eastman Kodak），這家公司在擁有用于數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的情況下，仍然堅(jiān)持使用膠片。相比之下，同樣是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的計(jì)算機(jī)巨頭微軟（Microsoft）則通過(guò)主動(dòng)尋求改變并投資于云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了自我重塑。最終結(jié)果，大家都看到了。

“防彈少年團(tuán)正在嘗試其他方法。他們不滿意。他們想要更多，渴望更多?！盋hung說(shuō)，“成功的公司總是隨著時(shí)代的變化而不斷改變?！?/p>

“它們一直在進(jìn)化。”Kay Koo認(rèn)為，“這將是第二波?！?/p>

來(lái)源：哈佛商學(xué)院;編譯：王夢(mèng)菲