揭莉琳

摘 要：圖書(shū)腰封是圖書(shū)的廣告位，它以精煉的語(yǔ)言概括出該書(shū)的內(nèi)容、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，是激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵所在。本文把目標(biāo)讀者分為“明確的目標(biāo)讀者”和“寬泛的目標(biāo)讀者”，討論針對(duì)不同的讀者群高質(zhì)量的腰封文案所運(yùn)用的寫(xiě)作方式，總結(jié)怎樣寫(xiě)作才能增強(qiáng)腰封文案的說(shuō)服力。

關(guān)鍵詞：腰封 文案 說(shuō)服力 目標(biāo)讀者

腰封作為圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的一部分，其功能性非常明確，就是圖書(shū)的廣告位，是廣告文案的火力展現(xiàn)處。腰封在位置上比封底、勒口更明顯，編輯須把圖書(shū)的精華濃縮成簡(jiǎn)短的幾句話(huà)，在面積有限的腰封上，通過(guò)藝術(shù)化的排版，突出重點(diǎn)，奪人眼球;同時(shí)又需通過(guò)一兩句短短的廣告語(yǔ)，甚至一兩個(gè)詞匯，迅速擊中讀者的興趣點(diǎn)、痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)。讀者閱讀腰封的時(shí)間通常只有10秒左右，好的腰封文案須在短短幾秒鐘之內(nèi)激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，想要更好地實(shí)現(xiàn)一個(gè)腰封的作用，就要提高其文案的質(zhì)量，特別是文案對(duì)讀者的說(shuō)服力。

一、腰封文案的說(shuō)服傳播原理

作為圖書(shū)廣告存在的腰封，其功能性很明確，是為了刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售而存在。高質(zhì)量的腰封文案，不是編輯和出版社的自言自語(yǔ)，而是以刺激讀者關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，以促進(jìn)讀者購(gòu)買(mǎi)為終點(diǎn)，圍繞著讀者的需求來(lái)創(chuàng)作。因此，腰封文案的創(chuàng)作與傳播遵循著廣告的說(shuō)服傳播原理。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播的最基本形式之一便是“說(shuō)服”，所謂說(shuō)服，即是接收者通過(guò)接收信息而產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。而組成態(tài)度，則有情感、認(rèn)知、行為三個(gè)因素。[1]比如說(shuō)某位讀者情感上喜歡莫言，認(rèn)知上認(rèn)為莫言是一個(gè)出色的作家，知道他曾獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，行為上購(gòu)買(mǎi)莫言的書(shū)籍。腰封文案的任務(wù)，便是說(shuō)服讀者的態(tài)度往這三個(gè)因素轉(zhuǎn)變。

對(duì)于人類(lèi)的大腦是如何處理信息，如何接受信息的說(shuō)服，帕蒂和卡西皮歐（Patty and Cacioppo）提出了“精心的可能性模式”（elaboration likehood model）。該理論認(rèn)為人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變有兩種路線：中心路線和外圍路線。[2]中心路線指的是接收者處于精心的狀態(tài)中，他們積極地運(yùn)用認(rèn)知能力，去接收和處理信息。他們關(guān)注訴求，仔細(xì)分析推理，對(duì)信息做總體評(píng)價(jià)，并被理性的信息觀點(diǎn)所折服。影響精心狀態(tài)下的接收者有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是信息的立場(chǎng)是否與接收者本身的立場(chǎng)一致，越是一致，越容易得到接收者的贊同;二是信息論證的強(qiáng)度，論證強(qiáng)度越強(qiáng)，論證得越仔細(xì)，接收者越可能贊同信息。外圍路線指的是接收者在一個(gè)非精心的狀態(tài)下，他對(duì)信息的處理不采取周全仔細(xì)的態(tài)度，而依賴(lài)于外圍的線索。這些外圍線索包括信息來(lái)源的可信度、對(duì)信息傳播者的喜愛(ài)度、是否大多數(shù)人支持的立場(chǎng)、信息的風(fēng)格和格式是否恰當(dāng)、接收者自身的情緒等。[3]

在信息量極大的現(xiàn)代社會(huì)，人們處理信息時(shí)不可能一直處于精心的狀態(tài)，接收者采取中心路線還是外圍路線，取決于他自身投入心力的動(dòng)機(jī)和能力。比如一個(gè)讀者在閱讀腰封文案的時(shí)候，他可能會(huì)仔細(xì)閱讀每一個(gè)字，調(diào)動(dòng)他以往學(xué)習(xí)的知識(shí)和認(rèn)知里的經(jīng)驗(yàn)，去分析判斷這本書(shū)是否符合他自身的需求;也可能只是通過(guò)文案上幾個(gè)人名、關(guān)鍵詞，或語(yǔ)言表達(dá)的風(fēng)格，甚至只是一時(shí)興起，去決定是否購(gòu)買(mǎi)。

說(shuō)服理論運(yùn)用在大眾媒體的真實(shí)傳播過(guò)程中，會(huì)有各種變量對(duì)其產(chǎn)生影響，其中的研究還有很多空白，但有一個(gè)提高成功概率的原則，就是受眾劃分。沃格爾（Vogel）把受眾劃分成六個(gè)類(lèi)型：積極的反對(duì)者、積極的支持者、不感興趣的反對(duì)者、不感興趣的支持者、潛在的轉(zhuǎn)向者、未被卷入者。他認(rèn)為，只有積極的支持者和潛在的轉(zhuǎn)向者才是消息的好顧客，并且對(duì)他們應(yīng)采取不同的傳播策略。對(duì)積極的支持者，應(yīng)讓他們接收強(qiáng)化的信息，繼續(xù)強(qiáng)化他們支持的觀點(diǎn)，不讓他們動(dòng)搖;對(duì)潛在的轉(zhuǎn)化者，則需要對(duì)他們輸出更仔細(xì)設(shè)計(jì)過(guò)的說(shuō)服信息，讓他們堅(jiān)定觀點(diǎn)。[4]

編輯在撰寫(xiě)腰封文案的時(shí)候，為了提高腰封信息的有效性，即對(duì)目標(biāo)讀者的說(shuō)服力，促進(jìn)他們完成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該考慮到受眾的劃分。讀者購(gòu)書(shū)時(shí)的狀態(tài)各有不同，刺激讀者購(gòu)書(shū)沖動(dòng)的方法也是多種多樣的。本文旨在從腰封文案這一小點(diǎn)，討論如何增強(qiáng)文案的說(shuō)服力，以提高讀者購(gòu)書(shū)的可能性。本文參考沃格爾的受眾劃分方式，把讀者分為“明確的目標(biāo)讀者”“寬泛的目標(biāo)讀者”“非目標(biāo)讀者”三種。筆者認(rèn)為，增加圖書(shū)腰封廣告語(yǔ)的說(shuō)服力，是為了增強(qiáng)“明確的目標(biāo)讀者”和“寬泛的目標(biāo)讀者”的購(gòu)買(mǎi)欲望，促其下單，對(duì)“非目標(biāo)讀者”影響有限，因此，本文只針對(duì)前兩種讀者，討論如何增強(qiáng)腰封文案的說(shuō)服力。

二、對(duì)“明確的目標(biāo)讀者”，文案以激發(fā)高峰體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力

“明確的目標(biāo)讀者”是編輯能夠預(yù)測(cè)的讀者群，他們是編輯在策劃選題階段就能夠界定的潛在用戶(hù)。“明確的目標(biāo)讀者”對(duì)某位作者或某類(lèi)題材的圖書(shū)，本身就抱有興趣或剛需，對(duì)購(gòu)書(shū)、閱讀持正面的態(tài)度，他們往往能成為圖書(shū)的第一波購(gòu)買(mǎi)者。

“明確的目標(biāo)讀者”可細(xì)分為“積極目標(biāo)讀者”和“溫和目標(biāo)讀者”?！胺e極目標(biāo)讀者”指的是對(duì)某種圖書(shū)有剛需的讀者，常見(jiàn)于教材、教輔、考試輔導(dǎo)類(lèi)圖書(shū)的讀者，他們因考試考級(jí)的要求，對(duì)此類(lèi)教育學(xué)習(xí)的圖書(shū)，或考試的指定輔導(dǎo)書(shū)、參考書(shū)有著剛需，不需要圖書(shū)腰封文案的誘導(dǎo)和刺激，就會(huì)主動(dòng)購(gòu)書(shū)。另一類(lèi)常見(jiàn)的讀者是粉絲型讀者，如莫言的書(shū)迷、村上春樹(shù)的書(shū)迷的忠實(shí)讀者，只要這個(gè)作者出新書(shū)，只要新書(shū)出版的信息能傳播出去，粉絲就有高漲的購(gòu)買(mǎi)熱情，也是不太需要腰封文案的引導(dǎo)。

“溫和目標(biāo)讀者”則是指對(duì)某題材、某作者的圖書(shū)抱有一定興趣或需求，但并非非買(mǎi)不可，還有很多選擇的讀者。面對(duì)此類(lèi)讀者，如腰封文案能精準(zhǔn)刺激其內(nèi)在熱情，打動(dòng)其內(nèi)心最柔軟的部分，或一針見(jiàn)血地刺中其內(nèi)心痛點(diǎn)，就能大大調(diào)動(dòng)其購(gòu)書(shū)沖動(dòng)。因此，面對(duì)“明確的目標(biāo)讀者”寫(xiě)作腰封文案的時(shí)候，實(shí)際上，編輯需要針對(duì)的是“溫和目標(biāo)讀者”。

在馬斯洛需要層次理論中，生理與安全的需求屬于比較基礎(chǔ)、比較低階的需求，而“身份歸屬”“尊重”“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”則屬于比較高階的需求，后者較能激勵(lì)人們形而上的追求。圖書(shū)作為人類(lèi)精神文明的源泉和傳承載體，屬于馬斯洛需要層次理論中比較高階的部分，因此，針對(duì)“溫和目標(biāo)讀者”，我們可以用高階需求來(lái)增強(qiáng)腰封文案說(shuō)服力，其方法有以下幾種。

（一）使用訴諸自我價(jià)值的手法激發(fā)讀者

在馬斯洛需求層次理論里，最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)，即個(gè)體的才能和潛能得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)個(gè)人追求和價(jià)值。圖書(shū)是人類(lèi)精神文明的果實(shí)，是智慧的集大成者，有著幫助讀者增長(zhǎng)知識(shí)、提高能力、更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要作用。在腰封廣告語(yǔ)上，精準(zhǔn)表達(dá)圖書(shū)內(nèi)容所蘊(yùn)含的精神價(jià)值，找準(zhǔn)與讀者精神需要契合的價(jià)值觀，是激發(fā)讀者追求自我價(jià)值，提升對(duì)該書(shū)閱讀、購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。

文學(xué)類(lèi)圖書(shū)往往需要編輯在腰封上寫(xiě)出一句具有價(jià)值判斷效果的文案，目的是從厚厚數(shù)十萬(wàn)字中概括出迅速觸動(dòng)讀者心靈的閃光之語(yǔ)，兩三秒內(nèi)打動(dòng)、感動(dòng)讀者。如陶勇醫(yī)生的新書(shū)《自造》，腰封文案上字號(hào)最大的一句話(huà)是“如我們都能為自己所熱愛(ài)的一切，窮極一生”，把一本醫(yī)患故事隨筆集總結(jié)升華，該隨筆集不再是以敘述醫(yī)患故事為目的，它真正的目的是宣揚(yáng)為熱愛(ài)的醫(yī)護(hù)事業(yè)奮斗一生的價(jià)值觀，從而令讀者聯(lián)想到自身——大多數(shù)人都有自己熱愛(ài)的事物和事業(yè)，為之窮盡一生的奮斗是多么令人向往的狀態(tài)。讀者因此被打動(dòng)，增強(qiáng)購(gòu)書(shū)的意向。

在出版經(jīng)典文學(xué)類(lèi)圖書(shū)時(shí)，尤其是在版本競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的公版書(shū)品類(lèi)中，重新對(duì)經(jīng)典作品的價(jià)值挖掘，成了腰封文案上的亮眼之筆，它主動(dòng)為讀者尋找了為什么要讀經(jīng)典的理由。比如“讀客經(jīng)典文庫(kù)”系列，多種圖書(shū)的腰封上可見(jiàn)訴諸自我價(jià)值的追求——《日內(nèi)瓦醫(yī)生》中“我們奮斗一生，不是為了改變世界，而是為了不被世界改變”;《舞姬》中“我從未真正活過(guò)，直到我開(kāi)始為自己而活”;《長(zhǎng)眠不醒》中“從今以后，沒(méi)什么事能把我擊垮，沒(méi)什么人能逼我停下”;《心》中“總覺(jué)得自己不夠好，但我決定放過(guò)自己了”;《窄門(mén)》中“當(dāng)我決定不再自己束縛自己，我終于擁有自由廣闊的人生”等。這些文案都在以強(qiáng)調(diào)當(dāng)下讀者所認(rèn)可的自我價(jià)值的方式，拉近經(jīng)典作品與當(dāng)下讀者的心理距離，不但讓老書(shū)不至于淪為故紙堆，還煥發(fā)出與新一代讀者共鳴的魅力。

（二）使用訴諸身份歸屬的方法激發(fā)讀者

身份認(rèn)同、身份歸屬也是激發(fā)讀者購(gòu)書(shū)的常用手段。哲學(xué)的三大經(jīng)典問(wèn)題“我是誰(shuí)？我從何處來(lái)？我往何處去？”問(wèn)的就是人的身份認(rèn)同。歸屬于某一個(gè)群體，可以讓人們得到文化上的安全感、幸福感，也是人們認(rèn)識(shí)自己、了解自己、取悅自己的關(guān)鍵。人們總是傾向于認(rèn)為自己屬于某一個(gè)積極的、正面的、有美好追求的群體，或者希望自己能成為這樣的群體的一份子，因此，在腰封文案中設(shè)定某一群體是該書(shū)的目標(biāo)讀者，能激發(fā)讀者的歸屬感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)可能。

仍以“讀客經(jīng)典文庫(kù)”為例，其中多個(gè)圖書(shū)品種的腰封上，都按圖書(shū)的內(nèi)容提煉出一個(gè)正面傾向或在逆境中尋求改變的群體，如《復(fù)活》中“每一個(gè)想不斷完善自我的人都在讀《復(fù)活》”;《西城無(wú)戰(zhàn)事》中“每一個(gè)讀過(guò)《西城無(wú)戰(zhàn)事》的人都會(huì)無(wú)條件反對(duì)一切戰(zhàn)爭(zhēng)”;《野性的呼喚》中“寫(xiě)給世間每一個(gè)孤獨(dú)的靈魂”;《紅與黑》中“頭號(hào)青年讀物”;《刀鋒》中“當(dāng)至親的人都不理解你的選擇時(shí)，就來(lái)讀一讀《刀鋒》”等等。這些文案都在給作品和讀者貼一個(gè)標(biāo)簽，讓人對(duì)號(hào)入座——你同意自己屬于哪一個(gè)群體，你就應(yīng)該讀一讀某本書(shū)——讓讀者在內(nèi)心認(rèn)同自己需要讀某本書(shū)，增加購(gòu)買(mǎi)的可能性。這里需要一提的是，乍看之下，似乎不同的小說(shuō)適合不同的人群，但細(xì)看下可發(fā)現(xiàn)，這些都是每個(gè)人在不同的人生階段或多或少都會(huì)經(jīng)歷的時(shí)刻，只是被編輯巧妙地歸納出不同的群體。即使同一個(gè)讀者，在不同時(shí)期、不同心境下也能把自己歸入不同的群體，即每個(gè)人可以有多個(gè)身份群體的歸屬;對(duì)同一個(gè)人，多個(gè)身份歸屬的激發(fā)方式是有效的。

（三）使用訴諸尊重的方法激發(fā)讀者

所謂訴諸尊重，既肯定內(nèi)部?jī)r(jià)值，認(rèn)可外部成就。即使有所缺陷，讀者依然感到被尊重，是讓讀者增加對(duì)圖書(shū)好感的一種方式，運(yùn)用在圖書(shū)腰封上，這種方式多見(jiàn)于心理自助類(lèi)和勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)。如《內(nèi)向的力量》中“打破‘內(nèi)向封印，掌握性格優(yōu)勢(shì)，獨(dú)屬內(nèi)向者的職場(chǎng)圣經(jīng)”;《一邊焦慮，一邊成長(zhǎng)》中“每一件讓你焦慮的事，都是上天為你打開(kāi)的一扇門(mén)”;《恰到好處的敏感》中“收獲好人緣，趕走壞心情的情緒平衡功”;《自我肯定的力量》中“相信自己值得被愛(ài)，才會(huì)真會(huì)擁有愛(ài)”;《情緒陷阱》中“不迎合，不壓抑，坦誠(chéng)接住負(fù)面情緒”等等。

以上三種方式，旨在對(duì)圖書(shū)已有一定興趣或需求的“溫和目標(biāo)讀者”進(jìn)行購(gòu)書(shū)欲望上的刺激，鼓動(dòng)他們的熱情，讓他們對(duì)書(shū)越發(fā)感興趣，甚至產(chǎn)生較強(qiáng)烈的閱讀沖動(dòng)，增強(qiáng)在短時(shí)間內(nèi)下單的可能性。

三、對(duì)“寬泛的目標(biāo)讀者”，文案以激發(fā)興趣和需求來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力

所謂“寬泛的目標(biāo)讀者”，指的是圖書(shū)廣泛的潛在讀者群，他們由于某些原因，暫時(shí)對(duì)某種圖書(shū)無(wú)知無(wú)覺(jué)，因此沒(méi)有購(gòu)書(shū)的意愿;這類(lèi)讀者只要一旦了解了圖書(shū)的內(nèi)容和特色，就能產(chǎn)生興趣和需求。這類(lèi)讀者常見(jiàn)于在書(shū)店或網(wǎng)店閑逛的讀者。圖書(shū)腰封廣告語(yǔ)可以以最精煉的話(huà)語(yǔ)，迅速告訴這類(lèi)讀者該書(shū)講什么內(nèi)容，把“寬泛的目標(biāo)讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽睾湍繕?biāo)讀者”，增加購(gòu)書(shū)的可能性。“寬泛的目標(biāo)讀者”又可分為以下幾種情況，腰封廣告語(yǔ)針對(duì)不同情況的讀者，也有不同的寫(xiě)作方法來(lái)提高說(shuō)服力。

（一）對(duì)不了解圖書(shū)內(nèi)容的讀者，文案提供必要信息

在圖書(shū)文案中，最理想的狀態(tài)是書(shū)名能高度概括出圖書(shū)的內(nèi)容，讓人一看就懂，并且能吸引讀者。但鑒于書(shū)名需要精煉，字?jǐn)?shù)很有限，或者圖書(shū)內(nèi)容比較復(fù)雜，這種理想的狀態(tài)不容易達(dá)到，而腰封則是其首要的補(bǔ)充。腰封文案可以以更豐富的層次，告訴讀者該書(shū)是一種怎樣的書(shū)。

1.一語(yǔ)中的概括全書(shū)

用一句話(huà)直接概括圖書(shū)內(nèi)容或中心思想。如村上春樹(shù)《棄貓：當(dāng)我談起父親時(shí)》，書(shū)名其實(shí)比較模糊，只能看出是一本關(guān)于父親的書(shū)，而腰封文案則對(duì)其進(jìn)一步補(bǔ)充：“首度完整回憶父親、家族與歷史的人生之書(shū)”，不僅對(duì)書(shū)名進(jìn)行了補(bǔ)充，還“首度”“完整”強(qiáng)調(diào)了這本書(shū)在村上春樹(shù)寫(xiě)作史中的地位，并且對(duì)該書(shū)的性質(zhì)下了一個(gè)判斷——“人生之書(shū)”，這句廣告詞比較完整地概括了該書(shū)的內(nèi)容。又如李可《生活家》腰封文案“當(dāng)代都市女性的成長(zhǎng)手記”，譯林版哈珀·李《殺死一只知更鳥(niǎo)》的腰封文案“關(guān)于勇氣與正義的成長(zhǎng)教科書(shū)”，都是以一句表達(dá)清晰、用詞精準(zhǔn)的話(huà)來(lái)定義書(shū)的內(nèi)容與內(nèi)涵，對(duì)比較凝練、文藝化的書(shū)名進(jìn)行必要的補(bǔ)充，明確告訴讀者這是一本什么書(shū)。

2.用數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)項(xiàng)、名家推薦等信息介紹圖書(shū)的含金量

在讀者了解到一本書(shū)的基本內(nèi)容之后，如有數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)項(xiàng)、名家推薦語(yǔ)等進(jìn)一步的資料提供給讀者，則能讓讀者了解到該書(shū)寫(xiě)得有多好，在業(yè)界人士眼中有多權(quán)威，多受行業(yè)的認(rèn)可，為讀者了解該書(shū)提供了更豐富的維度，既可以讓讀者加深了解，也可以讓讀者抱有好感。

仍以《殺死一只知更鳥(niǎo)》腰封文案為例——“影響全球5000萬(wàn)家庭的‘教養(yǎng)之書(shū)”，以“5000萬(wàn)”這個(gè)數(shù)據(jù)證明該書(shū)的影響力;“奧巴馬、貝克漢姆、奧普拉鼎力推薦”，這句話(huà)訴諸名人推薦，以名人的聲譽(yù)提升讀者的關(guān)注度，產(chǎn)生移情效應(yīng)、暗示效應(yīng)、暈輪效應(yīng);“美國(guó)中小學(xué)必讀書(shū)目”“普利策小說(shuō)獎(jiǎng)、奧斯卡金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品”，以教育系統(tǒng)的認(rèn)可與獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，顯示該書(shū)的價(jià)值。幾句話(huà)下來(lái)，《殺死一只知更鳥(niǎo)》的腰封文案從各種維度充分展示了一本小說(shuō)的權(quán)威性與流傳度，把一本書(shū)的內(nèi)容與優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給本來(lái)對(duì)該書(shū)沒(méi)有認(rèn)知的“寬泛的目標(biāo)讀者”，讓他們產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)變成“溫和目標(biāo)讀者”。

這里需要注意的是，由于早年間發(fā)生過(guò)濫用名人推薦的情況，有的名人已被讀者諷刺為“腰封小王子”，有的名人根本沒(méi)推薦過(guò)，卻被出版社擅自印在腰封上，以致這些名人失去了權(quán)威性，在讀者心中大打折扣。因此，選擇名人的時(shí)候須謹(jǐn)慎，應(yīng)選擇讀者有較高好感度，并且真實(shí)推薦過(guò)的名人。

（二）對(duì)圖書(shū)內(nèi)容不感興趣的讀者，文案挖掘他們的需求

有些讀者在了解圖書(shū)內(nèi)容之后，依然會(huì)冷漠以待，究其原因，是因?yàn)樽x者感受不到該書(shū)跟自己有什么關(guān)系，沒(méi)有要閱讀該書(shū)的理由。這種情況常見(jiàn)于部分文學(xué)作品，包括外國(guó)文學(xué)、歷史小說(shuō)等，由于故事背景與讀者生活差距較大，僅僅告訴讀者故事內(nèi)容，不足以讓讀者產(chǎn)生興趣。針對(duì)這種情況，編輯需要找到該書(shū)與讀者的連接，為讀者創(chuàng)造閱讀需求，并體現(xiàn)在腰封文案上。

1.尋找具有共性的文化母題

尋找圖書(shū)與讀者之間的連接，最好在讀者認(rèn)可的文化母題中尋找共同點(diǎn)。所謂文化母題，包括人性、人的情感、某些共通的文化、習(xí)俗、生活方式等，它們具有無(wú)論任何國(guó)家、任何民族、任何時(shí)代都能引起共鳴的屬性，是勾連起作品與讀者的橋梁。從作品中提煉出能讓讀者共情的文化母題，就能憑借文化母題調(diào)動(dòng)讀者的內(nèi)在需求。

比如，讀客版的莫言《生死疲勞》的腰封，把“幽默”作為文化母題，腰封上有三句話(huà)都在強(qiáng)調(diào)“幽默”——“不看不知道，莫言真幽默”“在極度痛苦時(shí)笑出聲來(lái)，獲得內(nèi)心深處的解脫”“不管生活有多苦悶，翻開(kāi)本書(shū)都會(huì)笑出聲來(lái)”。編輯用三層關(guān)系來(lái)串起作品與讀者的關(guān)系：第一層是作家莫言本人的幽默，也就是這部作品的幽默;第二層讓讀者陷入一個(gè)特定的情景，即痛苦時(shí)笑就能獲得解脫;第三層是作品能給讀者，即使是苦悶的讀者帶來(lái)笑聲。這三層關(guān)系都與“幽默”相關(guān)。自林語(yǔ)堂把“humor”翻譯成“幽默”，并解釋說(shuō)“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱;而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會(huì)，大有不可與外人道之滋味”以來(lái)，“幽默”便是中國(guó)讀者認(rèn)可的其中一個(gè)文化母題，該書(shū)編輯通過(guò)“幽默”，激發(fā)讀者因?yàn)椤坝哪倍x這本書(shū)的需求。

2.為讀者延伸需求

廣告界有一句名言：“客戶(hù)不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞?！痹陔娿@和洞之間，就是消費(fèi)者的消費(fèi)需求。[5]按這個(gè)邏輯往前推進(jìn)，墻上的洞也不是消費(fèi)者的最終需求，而是要掛一幅畫(huà)，以美化家居。廣告文案應(yīng)該把電鉆和美化家居聯(lián)系起來(lái)，這就是延伸需求。在寫(xiě)作廣告文案前，必須充分分析消費(fèi)者的需求，找到他們的痛點(diǎn)和甜點(diǎn)。人的痛點(diǎn)越大，想改變痛點(diǎn)的需求就越大;廣告語(yǔ)越打在真正的痛點(diǎn)上，威力也就越強(qiáng)。上述讀客版《生死疲勞》的腰封文案中，也蘊(yùn)含著這種需要延伸：生活不會(huì)總是一帆風(fēng)順，總有苦悶甚至痛苦的時(shí)刻，對(duì)困在苦悶情緒中的讀者來(lái)說(shuō)，跳脫出苦悶成為一種剛需;該書(shū)能讓讀者笑出聲，而笑出聲代表著內(nèi)心深處的解脫。該書(shū)可以服務(wù)于苦悶的讀者，解決他們的剛需。因此，如果你購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)，你買(mǎi)到的不僅僅是一本書(shū)，而是心靈的解脫。這個(gè)文案通過(guò)“苦悶—笑（幽默）—內(nèi)心解脫”的串聯(lián)，把作品與讀者的生活勾連起來(lái)，幫助讀者延伸了需求，創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這個(gè)邏輯是至上而下的，層層推進(jìn)的。需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)邏輯并非讀者天生的，而是編輯為讀者創(chuàng)造出來(lái)的，它是一種可以學(xué)習(xí)、模仿的技巧和寫(xiě)作方式。

除了挖掘讀者的痛點(diǎn)，還可以在甜點(diǎn)上做文章。所謂甜點(diǎn)，它不像痛點(diǎn)一樣是一種必須解決的剛需，但它反映了對(duì)美好生活、美好狀態(tài)的向往，也可以幫助讀者延伸需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。[6]如《高效能溝通的七個(gè)習(xí)慣》的腰封文案“踐行高效能溝通的七個(gè)習(xí)慣，成就幸福人生的必修課”，該書(shū)腰封沒(méi)有提到人生的痛點(diǎn)，而是把“七個(gè)習(xí)慣”與“幸福人生”聯(lián)系在一起，給出正面的引導(dǎo)，延伸出“買(mǎi)了這本書(shū)，學(xué)了七個(gè)習(xí)慣，就能獲得幸?！钡奶瘘c(diǎn)需求，為讀者創(chuàng)造需求動(dòng)機(jī)，也就是書(shū)與讀者的連接。

以上均為針對(duì)不同類(lèi)型的讀者，可以有效提高說(shuō)服力的腰封文案寫(xiě)作方法，在實(shí)際運(yùn)用中，還會(huì)出現(xiàn)一些變形和延展，在此限于篇幅，不一一枚舉。

在編輯實(shí)際工作中，當(dāng)編輯寫(xiě)作腰封文案的時(shí)候，往往應(yīng)考慮到不同類(lèi)型的讀者，畢竟讀者有可能采用中心路線或外圍路線去處理腰封提供的信息。為了盡可能打動(dòng)預(yù)判的目標(biāo)讀者，編輯應(yīng)根據(jù)出版社品牌特色、發(fā)行渠道、營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)的手段等因素，綜合運(yùn)用幾種文案寫(xiě)作方法，有的放矢，才能最大限度提升文案的說(shuō)服效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中有一種“一分鐘”理論，意思是讀者在貨架上發(fā)現(xiàn)一本書(shū)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，平均需要一分鐘的時(shí)間。比起簡(jiǎn)短的書(shū)名和相對(duì)較長(zhǎng)的封底文案、勒口文案，腰封是一個(gè)信息高度集中、惜墨如金又最能打動(dòng)讀者的寶地。這就是多年來(lái)腰封的使用不僅沒(méi)有減少，反而日漸增長(zhǎng)的原因。想讓讀者拿起一本陌生的書(shū)，迅速了解其內(nèi)容和特點(diǎn)，決定購(gòu)買(mǎi)或至少放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，有說(shuō)服力的腰封文案是必不可少的存在。提高腰封文案寫(xiě)作的技能也是每一位編輯需要不斷打磨、提升的功課。

（作者單位系花城出版社）