柳書琪

中國智能手機(jī)市場(chǎng)每日出貨70萬- 100萬部，每天零點(diǎn)一過，數(shù)字清零，沙漏倒轉(zhuǎn)，如同視網(wǎng)膜上閃爍著的幽靈倒計(jì)時(shí)。又是新的市場(chǎng)，靜候著新的爭(zhēng)奪。

面對(duì)市場(chǎng)份額的數(shù)字起伏，榮耀終端有限公司CEO趙明變得心如止水。大盤潮漲潮落，份額瞬息萬變，榮耀熬過了至暗時(shí)刻，此時(shí)過度關(guān)注反而容易動(dòng)作走樣，倒不如做好手頭的事情，“任何份額都有可能”。

2021年12月16日，《財(cái)經(jīng)》記者在位于深圳福田的榮耀新總部大樓內(nèi)見到了趙明。經(jīng)歷了榮耀從生死存亡關(guān)頭到重回中國市場(chǎng)前三后，他平添了一分從容。

2020年底，這個(gè)年輕品牌的命運(yùn)發(fā)生了歷史性的變化。華為宣布出售榮耀，榮耀由深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，以及30余家手機(jī)國代及省級(jí)代理商接手。

過去一年，受芯片供貨影響，華為的聲音在牌桌上淡了下去，市場(chǎng)份額從33%一路跌至10%，vivo、OPPO、小米、蘋果趁勢(shì)而起，各有收獲。

此時(shí)的榮耀，是深陷泥淖的華為送出的一葉輕舟，要探出一條生路，要活下去，還要強(qiáng)大起來。

背負(fù)希望的榮耀，一躍成為2021年中國智能手機(jī)市場(chǎng)最重要的變量。

2021年上半年，榮耀國內(nèi)市占率一度低達(dá)3%，此后一路反彈。9月底，榮耀市場(chǎng)份額已逼近前期歷史高點(diǎn)。第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，榮耀超越蘋果、小米，躋身中國手機(jī)市場(chǎng)前三——這構(gòu)成了榮耀不再關(guān)注市場(chǎng)份額的底氣。

手機(jī)史上很難再有這樣的故事：一個(gè)品牌在不到一年時(shí)間內(nèi)，完成了墜入崖底又觸底反彈的全過程。

趙明曾在2017年接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)總結(jié)，這個(gè)行業(yè)變化太快，沒有長(zhǎng)期的王者，但它對(duì)每個(gè)人都是公平的。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，榮耀打算在12個(gè)- 18個(gè)月內(nèi)成為中國市場(chǎng)第一。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，榮耀要做到兩點(diǎn)：其一，在全球手機(jī)市場(chǎng)大盤萎縮的情況下繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng);其二，具備與華為、蘋果比肩的創(chuàng)新能力，在高端市場(chǎng)有所突破。

戰(zhàn)役沒有結(jié)束。如何面對(duì)快速變化的外部環(huán)境、應(yīng)對(duì)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及錘煉、打磨自身的能力，都將是榮耀立穩(wěn)腳跟之后需應(yīng)對(duì)的課題。

“在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰?！壁w明說，“惶者生存，我永遠(yuǎn)相信這句話?！?h3>脫離母體

2020年8月17日，美國對(duì)華為制裁升級(jí)，堵上了華為向第三方廠商采購5G芯片的最后一扇門。很快，尚在華為體系內(nèi)的榮耀沒有了新的芯片來源。

為求生存，三個(gè)月后，榮耀獨(dú)立。一個(gè)成長(zhǎng)在大家庭里、裹著棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷風(fēng)里。

百廢待興。1月是深圳最冷的時(shí)候，榮耀新辦公室剛裝修完不久，還開著窗戶通風(fēng)，雨飄進(jìn)來，室內(nèi)灌著冷風(fēng)，員工都裹著毯子工作。因?yàn)镮T系統(tǒng)尚未建成，連發(fā)放工資，HR都需要用Excel表計(jì)算。

“打傘的人沒有了，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的班子都要成長(zhǎng)?！壁w明說。

新生的榮耀擁有兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：其一，可以更自由地發(fā)展業(yè)務(wù)，擁抱全球頂級(jí)技術(shù)能力和資源，例如，在快速完成供應(yīng)鏈整合重建后，高通把新款芯片驍龍778G首發(fā)在榮耀50系列上，缺芯問題自此得以緩解;其二，新榮耀的股東包括30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商，這為此前正在全力拓展線下渠道的榮耀雪中送炭。

但也帶來了現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換騰挪問題。

首先，和華為的徹底切割，涉及人員調(diào)整、新辦公室的裝修、供應(yīng)鏈的恢復(fù)、渠道體系的籌備、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張與建設(shè)。

其次，和高通的合作不可能無縫銜接，從麒麟芯片更替為驍龍芯片，榮耀需要在新款機(jī)型上設(shè)計(jì)能夠完美搭載高通最新款芯片的軟件平臺(tái)。

這一切，都需要時(shí)間。

最不易的時(shí)候，榮耀手里只攥著V40和暢玩系列的幾款產(chǎn)品，貨量也極其有限。其他手機(jī)廠商不會(huì)錯(cuò)過這一真空期。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-4月，累計(jì)上市154款新機(jī)，同比增長(zhǎng)15.8%。各手機(jī)品牌也在大鋪渠道。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從華為受到影響的2020年三季度算起，到2021年二季度，vivo市場(chǎng)份額從17%漲至23%，OPPO從15%到21%，小米從11%到17%。

“榮耀還回得去嗎？榮耀還能做成嗎？”趙明當(dāng)時(shí)在內(nèi)部做過一次直播答疑，屏幕上一個(gè)個(gè)尖銳的問題射出來。好在，供應(yīng)鏈恢復(fù)、新機(jī)研發(fā)、體系建設(shè)，榮耀的每件重要事宜都在推進(jìn)。只等著一場(chǎng)東風(fēng)。

趙明給員工的回答是，“肯定沒問題。現(xiàn)在是黎明前最黑暗的時(shí)期，今天我們克服的所有困難，都是以后吹牛的資本?！?h3>至關(guān)重要的一場(chǎng)勝利

“練隊(duì)形，練瞄準(zhǔn)，練射擊?！睒s耀中國區(qū)總裁王班這樣形容6月以前中國區(qū)團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。盡管普遍缺貨，但團(tuán)隊(duì)仍在備戰(zhàn)狀態(tài)。2021年上半年，王班一直在密集出差，去各省跟銷售渠道團(tuán)隊(duì)座談，讓大家看到希望。

“沒有萌生過退意。”話機(jī)世界通信集團(tuán)董事長(zhǎng)趙伯祥對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，在榮耀獨(dú)立之后，他反而加快了開設(shè)榮耀專賣店的速度。揚(yáng)州環(huán)球董事長(zhǎng)徐家有預(yù)判相同，同樣增加了在揚(yáng)州、南京、泰州及下屬地市縣的專賣店。

據(jù)榮耀數(shù)據(jù)顯示，在缺貨階段，榮耀的合作伙伴依然建設(shè)了超過2500個(gè)體驗(yàn)店和專區(qū)?！拔逡弧逼陂g，榮耀還啟動(dòng)了“千店同開”，全國線下同時(shí)新開1000家門店。

“這是對(duì)彼此能力的肯定。”一位榮耀華東區(qū)域負(fù)責(zé)人說。新榮耀成立時(shí)的8000多人團(tuán)隊(duì)都來自華為，打過許多場(chǎng)硬仗?！翱吹竭@群人出來干事，有信心?！?/p>

在萬事俱備、只待東風(fēng)的氛圍中，榮耀50系列發(fā)布了。它是榮耀獨(dú)立后發(fā)布的首款重磅產(chǎn)品，身上疊加了太多意義：干旱已久的渠道迫切需要貨源的滋潤(rùn)，榮耀中國區(qū)迫切需要一場(chǎng)真槍實(shí)彈的操練，市場(chǎng)也迫切需要看到新榮耀的成績(jī)單。

6月25日首銷當(dāng)日，榮耀50系列就創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。最初三天，它拿下了3000元-4000元檔位的銷售紀(jì)錄，超越了過往所有品牌單一機(jī)型的首銷期銷量。整個(gè)7月，在2000元-4000元價(jià)位，榮耀50系列位列第一。

關(guān)于這場(chǎng)勝利，多位經(jīng)銷商及分析師分析的原因大致有以下幾點(diǎn)：

其一，2000元-4000元是榮耀此前最擅長(zhǎng)的價(jià)位段，加上榮耀50系列的定價(jià)策略很有性價(jià)比，它在同一價(jià)位幾乎沒有對(duì)手。

其二，作為此前的華為終端雙品牌之一，榮耀擁有品牌歷史紅利。

其三，目前的消費(fèi)潮流是支持有設(shè)計(jì)感和性價(jià)比的新銳國貨。

勝仗來得正是時(shí)候?！皹s耀50系列這場(chǎng)勝仗以后，兄弟們的心情立刻就好起來了。我的故事和承諾，也終于閉環(huán)了。”王班對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

外界沒有預(yù)料到榮耀的回彈來得如此迅速且強(qiáng)勢(shì)。國內(nèi)一家頭部手機(jī)廠商的高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)，榮耀已經(jīng)成為最不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“往后每一仗都會(huì)是硬仗?！彼f。

再下一城

榮耀活下來了。

在榮耀50系列引爆市場(chǎng)后，2021年12月初，榮耀再發(fā)布榮耀60系列，它基于先進(jìn)算法和海量 AI 學(xué)習(xí)，提供AI手勢(shì)識(shí)別Vlog隔空換鏡等影像體驗(yàn)。榮耀內(nèi)部認(rèn)為，它將延續(xù)上一代的“銷量神話”。不過，在游刃有余的中端價(jià)位段“造神”已不再是榮耀最看重的指標(biāo)。

“當(dāng)生存不是問題的時(shí)候，就要為未來做儲(chǔ)備，打破發(fā)展的天花板，避免不斷地在較低層次上自我重復(fù)?！壁w明說。今后為了提升銷量和市場(chǎng)份額的短視行為，榮耀會(huì)少做，將注意力放在技術(shù)創(chuàng)新和高端體驗(yàn)上。

整個(gè)2021年，高端市場(chǎng)的喧囂從未停歇。華為與蘋果是中國高端手機(jī)市場(chǎng)的兩大標(biāo)桿，由于華為被迫缺位，各家手機(jī)廠商都推出了4000元及更高價(jià)位段的產(chǎn)品，搶奪市場(chǎng)。脫胎于華為的榮耀，自信能拿下這一城。

2021年8月，榮耀發(fā)布了Magic3系列，主要面向高端用戶，在發(fā)布一個(gè)月后，Magic3系列進(jìn)入中國市場(chǎng)4000元- 8000元這一高端價(jià)位段的前三名。

BCI分析師孫琦認(rèn)為，Magic3系列重要特點(diǎn)之一是影像系統(tǒng)，包括多主攝融合計(jì)算攝影技術(shù)、底層技術(shù)的優(yōu)化，以及支持芯片平臺(tái)異構(gòu)。這種技術(shù)上的大力投入，是榮耀市場(chǎng)份額快速回升的重要原因。

高端的戰(zhàn)役早已不限于傳統(tǒng)的手機(jī)形態(tài)，戰(zhàn)火向折疊屏蔓延。近一年，小米、OPPO等廠商均發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)，榮耀也即將加入戰(zhàn)局。榮耀近期宣布，折疊屏手機(jī)Magic V即將亮相?！拔覀兿Ｍ艹蔀?022年折疊屏手機(jī)的引領(lǐng)之作?！壁w明說。

作別了昨天的榮耀，已經(jīng)找到了正確的明天。

各家廠商都想攻下高端，但究竟什么是高端？趙明認(rèn)為，配置不等于品牌，拼湊高端元器件也不等于創(chuàng)新?！叭A為走過的路給所有人提供了借鑒，高端品牌的建設(shè)，沒有捷徑，也沒有僥幸，就是踏踏實(shí)實(shí)回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

榮耀做高端，但不會(huì)急于求成。智能手機(jī)的形態(tài)固定了太多年，外部技術(shù)正在發(fā)生巨變，而在新一輪的洗牌中，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和前瞻性的投入會(huì)讓新的選手跑到前面。

榮耀的耐心是，通過兩三代Magic產(chǎn)品的迭代，坐穩(wěn)高端。

華為是國內(nèi)唯一站穩(wěn)高端的手機(jī)品牌?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，榮耀傳承了華為在手機(jī)領(lǐng)域的核心技術(shù)，但這一批種子技術(shù)需要被延伸并發(fā)揚(yáng)成更強(qiáng)大的技術(shù)。

新榮耀保證了一半以上的員工從事研發(fā)工作，目前約有5000多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。榮耀已把研發(fā)能力以北京為核心，逐漸輻射到深圳、西安、南京等研發(fā)中心。

勝算和變化

為沖擊高端市場(chǎng)，各家手機(jī)廠商亮出了各種招式。例如有廠商在緊張籌備自研芯片，榮耀是唯一沒有公開造芯計(jì)劃的頭部手機(jī)廠商。一片沸騰中，榮耀有自己的節(jié)奏。

趙明告訴《財(cái)經(jīng)》記者，榮耀不會(huì)跟隨別人的指揮棒，而是要基于現(xiàn)有的供應(yīng)與技術(shù)發(fā)展的方向和節(jié)奏，做獨(dú)立的判斷。與其考慮如何補(bǔ)充芯片廠商的能力，不如將主芯片的能力釋放到最大。在榮耀看來，與芯片廠商從底層到應(yīng)用層，共同定義和開發(fā)未來的產(chǎn)品，充分釋放芯片潛能，做到同樣的芯片、更優(yōu)的體驗(yàn)，比單純?yōu)樵煨径煨?，來得更重要?/p>

此外，30多家經(jīng)銷商的參股，是榮耀的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

線下市場(chǎng)一直是手機(jī)廠商沖擊高端的必爭(zhēng)之地，但經(jīng)銷商往往更看重短期一款機(jī)型的銷售和利潤(rùn)空間，品牌商更看重戰(zhàn)略意義，二者關(guān)系頗為微妙。

而榮耀的一大優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)銷商的參股，經(jīng)銷商從股東的視角出發(fā)，與榮耀榮辱與共。這意味著與一般的模式相比，經(jīng)銷商會(huì)更著眼于榮耀的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而不是短期收益。

作為中國區(qū)負(fù)責(zé)人，王班深知線下市場(chǎng)要做成功，必須要做到扎實(shí)?！耙?duì)線下全面的可視、可觸、可控的能力，能力的建設(shè)是最重要的。”能力不僅要沉淀到個(gè)人，更要沉淀到組織上。而要實(shí)現(xiàn)這種能力，不僅要靠自身團(tuán)隊(duì)，更依仗的是星羅棋布的經(jīng)銷商。

榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，線下零售體系的終端數(shù)量已超過3萬家，其中的建設(shè)重點(diǎn)授權(quán)體驗(yàn)店目前已有2200余家，線下銷售總額占比超過七成。

唯一的不確定因素是，手機(jī)市場(chǎng)的大盤還在萎縮。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，中國智能手機(jī)銷量同比下滑了9%至7650萬部?！笆袌?chǎng)在大收縮，此時(shí)的品牌力還能如何爬升，這是所有國產(chǎn)手機(jī)品牌都面臨的挑戰(zhàn)?！币晃豢萍夹袠I(yè)戰(zhàn)略咨詢專家對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

王班此時(shí)反而不焦慮了?！按蠹叶家鎸?duì)一樣的挑戰(zhàn)?！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，榮耀沒有負(fù)擔(dān)，“2022年保持增長(zhǎng)，看起來不會(huì)太難”。

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的消息是，榮耀決策層的目標(biāo)和判斷可以分為三個(gè)維度：其一，短期內(nèi)保持增長(zhǎng);其二，中長(zhǎng)期盡量接住華為和榮耀之前的市場(chǎng)盤子（約40%份額）;其三，長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)為一個(gè)有科技創(chuàng)新力的“偉大”的產(chǎn)品公司。

基因異與同

2021年初，新榮耀成立后的第一個(gè)年會(huì)，主題定的是“統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)”?！敖y(tǒng)一”是榮耀現(xiàn)階段最重要的關(guān)鍵詞。

對(duì)于一個(gè)成立一年的創(chuàng)業(yè)公司而言，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已從8000人擴(kuò)張到上萬人。怎樣把這些不同的人聚攏在一起，向著一個(gè)目標(biāo)、發(fā)揮出最大的合力，至關(guān)重要。

在榮耀內(nèi)部，推行的是“以消費(fèi)者為中心，以奮斗者為本，簡(jiǎn)單高效、開放創(chuàng)新、追求卓越”的文化。這與“以客戶為中心，以奮斗者為本”的華為價(jià)值觀有異曲同工之處。王班認(rèn)為，這不僅是因?yàn)闃s耀脫胎于華為，絕大部分員工出身華為，更因?yàn)槿A為是頭部手機(jī)廠商，榮耀既要向華為學(xué)，也要向蘋果學(xué)。

趙明說，前半句解決的是為誰服務(wù)、員工獲得的價(jià)值和收益如何分配的問題。后半句則是基于消費(fèi)電子行業(yè)的特點(diǎn)提出的要求。以“簡(jiǎn)單高效”為例，它是在警醒榮耀上下，當(dāng)一家公司趨于龐大、習(xí)慣于按照某種方式運(yùn)作，將很容易滑向官僚、遲緩。

榮耀內(nèi)部流傳著兩句話，第一句話，“永遠(yuǎn)不要忘記，你曾經(jīng)是華為人”;第二句話，“要時(shí)刻記住，你已經(jīng)不是華為人了”。

一位西南區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)這句話的理解是，那些曾經(jīng)幫助華為成功的基因，榮耀要堅(jiān)持和繼承，但相較華為，年輕的榮耀要更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、高效、聚焦。

“品牌是公司價(jià)值觀的外化?！壁w明說，他不在意一時(shí)的市場(chǎng)份額高低，而在乎公司堅(jiān)持的理念與創(chuàng)新是否落到實(shí)處、為消費(fèi)者所感知。如果每一步都走得實(shí)，那么“沖高端只是早一天和晚一天的問題”。

盡管回到中國市場(chǎng)前三、擁有上萬名員工，在許多公開場(chǎng)合榮耀仍自稱是一家創(chuàng)業(yè)公司，趙明依然保持著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。他最擔(dān)心榮耀在向上邁進(jìn)的過程中趨于保守，因?yàn)榧幢惴蓊~再高，“也不要怕被超越、怕出錯(cuò)”。

“未來榮耀更強(qiáng)調(diào)的是，始終保持對(duì)事物快速積極的反應(yīng)，保持好的心態(tài)。從低谷回到高峰，不是V字型的曲線，而像是一個(gè)微笑。微笑是榮耀面對(duì)這個(gè)世界的態(tài)度?！壁w明說。