周琦

琳瑯滿目的貨架上，什么字眼最能打動(dòng)你？“益生菌”大概率會(huì)和“0蔗糖”一樣榜上有名。

聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織和世界衛(wèi)生組織將“益生菌”定義為，攝入足夠數(shù)量時(shí)，對(duì)宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物，作用普遍為促進(jìn)消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌種平衡結(jié)構(gòu)等。

這擊中了當(dāng)代年輕人的需求。中國(guó)保健協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)將達(dá)千億規(guī)模。

益生菌品牌每日的菌成立僅一年，已累計(jì)融資金額近億元，估值1億美元。目前，月銷售額達(dá)千萬(wàn)元?！邦A(yù)計(jì)今年總營(yíng)收將突破2億元。”每日的菌創(chuàng)始人楊敏告訴《21CBR》記者。

從一眾大廠中搶奪市場(chǎng)，每日的菌如何做到？

三點(diǎn)創(chuàng)新

90后品牌創(chuàng)始人楊敏認(rèn)為，每日的菌最大特色是以消費(fèi)品思維做大健康。

大健康是由上至下的開發(fā)思路?！跋M(fèi)者要補(bǔ)鈣，品牌開發(fā)一款鈣片，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，剛需品就能通過(guò)渠道滲透?！睏蠲舯硎?。

消費(fèi)品則是以消費(fèi)者為中心去開發(fā)產(chǎn)品。楊敏分析：“每日的菌作為食品科技企業(yè)，基礎(chǔ)是把產(chǎn)品做得好吃，讓消費(fèi)者愿意吃?！?/p>

楊敏請(qǐng)來(lái)哈佛大學(xué)博士后科學(xué)家擔(dān)任首席研發(fā)官，在配方及菌株擴(kuò)繁上，和江南大學(xué)及無(wú)錫特殊食品學(xué)院教授團(tuán)隊(duì)合作。

在產(chǎn)品端，每日的菌擁有三點(diǎn)創(chuàng)新。

首先，是微生物的選擇。

大多品牌的選菌方式是從進(jìn)口的、出名的益生菌中篩選，每日的菌參考“菌食同源”邏輯，主打菌種來(lái)自四川郫縣豆瓣發(fā)酵食物，通過(guò)培育形成孢子類益生菌。

每一枚小藍(lán)泡益生菌活菌含量高達(dá)100億，大于10杯酸奶的活菌含量。

其次，是產(chǎn)品形態(tài)。

國(guó)內(nèi)通用劑型是粉劑和膠囊，原因之一是避免壓片工藝導(dǎo)致益生菌失活。每日的菌則推出片劑益生菌?！捌瑒┎挥门菟?、不用吞服，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更方便。”楊敏使用超微納米冷壓技術(shù)，保障活菌存活率達(dá)98%。

最后，是包裝技術(shù)。

“市面上大部分包裝難以保持隔氧性、水活性，很多益生菌在貨架擺放期，菌株衰退情況嚴(yán)重?！睏蠲舯硎?，每日的菌采用專利保鮮倉(cāng)，能有效阻隔氧氣和水分，讓活菌衰退率大大減弱，在效期內(nèi)保持活性。

楊敏曾在樂(lè)純、蒙牛等知名乳企供職，負(fù)責(zé)功能酸奶板塊。在職期間，她發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者花高價(jià)選擇功能酸奶，是看重益生菌的功效。

“人體免疫力80%靠腸道，腸道菌群平衡后，人體免疫力會(huì)相應(yīng)提升?！睏蠲舯硎?，調(diào)理腸胃的需求市場(chǎng)很大。

她認(rèn)為，酸奶并不是益生菌最好的載體?！案邉┝康囊嫔鷷?huì)讓酸奶口感偏酸。保證口感的話，益生菌的添加量得不到保證，加上冷鏈的要求，消費(fèi)者依從性更差?！?/p>

不少用戶額外購(gòu)買益生菌作為膳食補(bǔ)充劑——這正是每日的菌看中的機(jī)遇。楊敏希望，品牌能為25-30歲的中產(chǎn)家庭和白領(lǐng)人群提供便捷、方便的腸道健康產(chǎn)品。

為直面消費(fèi)者、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，除了在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，品牌還舉辦多場(chǎng)線下沙龍。

從包裝上，早期產(chǎn)品一小枚中含兩枚咀嚼片，一些客戶反饋獨(dú)立包裝更容易控制量，團(tuán)隊(duì)很快優(yōu)化。因外盒迷你，開盒方式的提示位置不明顯，容易撕爛，楊敏招募用戶進(jìn)行靜默測(cè)試，根據(jù)反饋，僅產(chǎn)品包裝修改就做了10次以上的調(diào)整。

風(fēng)味方面，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)季節(jié)變化上新，每月會(huì)邀請(qǐng)私域用戶參加新口味評(píng)測(cè)。每日的菌已推出葡萄果味、菠蘿百香果味、檸檬西柚味等多種水果口味。

修煉內(nèi)功

私域用戶撐起業(yè)績(jī)。

每日的菌首個(gè)產(chǎn)品“益生菌隨行片”，2021年7月上線首月銷售額即突破100萬(wàn)，并保持每月50%的增速;去年雙十一，銷售額單日突破100萬(wàn)元。

成立初期的“千人早鳥計(jì)劃”，召集有益生菌食用習(xí)慣的1000個(gè)種子用戶，提供每日的菌產(chǎn)品，跟蹤收集他們的體驗(yàn)感受。首月的購(gòu)買大多來(lái)自這群用戶。

目前品牌私域用戶數(shù)超10萬(wàn)，占總用戶的五分之一，支撐起每日的菌30%以上的復(fù)購(gòu)率。

益生菌賽道吸引資本布局的同時(shí)，商家夸大宣傳等也成了行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

7月30日，首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)、生物學(xué)家饒毅發(fā)文點(diǎn)名華大基因副董事長(zhǎng)尹燁推廣的益生菌為假藥。

6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》正式實(shí)施。公告明確表示，固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預(yù)防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。

“非常多知名菌株可以提供長(zhǎng)期、大樣本量的臨床數(shù)據(jù)，證明能幫助腸道菌群平衡、提升免疫力。”在楊敏看來(lái)，“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)把握宣傳力度很重要，也提醒從業(yè)者在科研方面需要更扎實(shí)?！?/p>

跑到最后，需要時(shí)間沉淀。“去年剛上線時(shí)，很多功能性食品品牌推出跟益生菌相關(guān)的單品。到今年再去看，其中不少都下線了?！边@些玩家中，不乏藥企、乳企和益生菌制劑工廠。

國(guó)內(nèi)企業(yè)還要面對(duì)來(lái)自國(guó)外品牌的沖擊?！皻W美、新加坡、澳大利亞等國(guó)家地區(qū)，本來(lái)就有益生菌膳食補(bǔ)充劑的食用習(xí)慣，當(dāng)?shù)仄放聘映墒臁！睏蠲纛A(yù)計(jì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)愈發(fā)多元。

修煉內(nèi)功仍是每日的菌放在首位的事。

“我們會(huì)更重視科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袑?shí)驗(yàn)，持續(xù)做大量微生物臨床實(shí)驗(yàn)，保證產(chǎn)品的功效;還會(huì)在更多區(qū)域布局物流中心，繼續(xù)搭建智能化工廠，以提升產(chǎn)能和用戶體驗(yàn)?！睏蠲舯硎?。

“萬(wàn)物皆可益生菌化”或?qū)⒊蔀橼厔?shì)，越來(lái)越多食品中添加益生菌，需求遍地開花。

“每日的菌會(huì)在‘益生菌+食品上有更多創(chuàng)新，尋找消費(fèi)者更喜歡的食用方式，嘗試與更多食品品牌聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品?！睏蠲粽雇?。