張東輝

“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”

近年，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足于口味單一的工業(yè)啤酒，精釀啤酒開始活躍在大眾視野中，各種特色精釀品牌也如雨后春筍般紛紛冒出。

除了高大師、熊貓精釀等新興品牌外，傳統(tǒng)啤酒大廠如百威、華潤(rùn)、嘉士伯、青島等紛紛布局精釀啤酒賽道，跨界資本如盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜，包括以海底撈為首的餐飲行業(yè)也相繼入局，推出自有精釀啤酒。

從野蠻生長(zhǎng)到品牌林立，再到消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒正在快速成長(zhǎng)。在這場(chǎng)充滿了新舊勢(shì)力之爭(zhēng)的精釀啤酒角逐戰(zhàn)中，究竟誰(shuí)能拔得頭籌？

青島啤酒：加速行業(yè)洗牌

2020年，青島啤酒開始加大精釀啤酒的布局，推出百年之旅、琥珀拉格等高端產(chǎn)品；2021年，推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品；2022年1月，推出超高端新品一世傳奇，定位千元價(jià)格帶，打破了當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格天花板。

除了推出多款精釀產(chǎn)品外，2022年6月，青島啤酒推出時(shí)光海岸精釀啤酒花園，打造全球首創(chuàng)的沉浸式啤酒+消費(fèi)生活體驗(yàn)mall。此外，青島啤酒還在全國(guó)布局200余家“1903時(shí)光精釀工坊”，滿足消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的沉浸式體驗(yàn)。

青島啤酒作為傳統(tǒng)巨頭，其渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)都是一眾原創(chuàng)精釀品牌無(wú)法比擬的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的精釀啤酒市場(chǎng)，未來(lái)如果出現(xiàn)巨頭品牌，最大的可能性是由青島、雪花、燕京等大企業(yè)培育出精釀品牌，并通過(guò)收購(gòu)一些精釀小品牌做大品牌。

在渠道布局上，傳統(tǒng)啤酒巨頭與零售渠道已形成深度綁定的合作模式，精釀啤酒某種意義上只是產(chǎn)品的另一形式，搭配適當(dāng)?shù)暮献鳁l件或者激勵(lì)方式，打通渠道只是時(shí)間問(wèn)題。在品牌宣傳上，資金實(shí)力雄厚的巨頭更是舍得花重金推廣，更容易做出勢(shì)能。

目前，我國(guó)精釀啤酒的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，未來(lái)精釀啤酒的成長(zhǎng)，對(duì)于帶動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的高端化有重要作用。同時(shí)，對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，發(fā)力精釀啤酒市場(chǎng)，也是其推動(dòng)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一步。

盒馬鮮生：零售商跨界釀酒

早在2018年，盒馬就推出了4款佐餐常溫精釀產(chǎn)品試水市場(chǎng)。 2021年，盒馬又推出28天鮮啤酒系列，以低于小酒館一半的價(jià)格將精釀鮮啤推向大眾市場(chǎng)；后根據(jù)女性用戶反饋，按照不同的時(shí)令迭代推出3款果味鮮啤。2022年，盒馬還推出了小眾口味的古斯酸以及中高端系列大師手釀。

當(dāng)下，盒馬自有品牌的精釀系列，在盒馬的銷售大盤中牢牢占據(jù)了啤酒類目前10名，成為“盒區(qū)房”用戶的首選。今年7月以來(lái)，依托線上線下一體化的盒馬夜肆，盒馬自有精釀啤酒銷售額是去年的1.5倍。

盒馬精釀的快速發(fā)展，主要得益于以下兩方面優(yōu)勢(shì)：第一，“商超+店中店餐飲”模式。盒馬既是商超又是餐飲店，有強(qiáng)大的商品資源和線下場(chǎng)景來(lái)匹配精釀啤酒的消費(fèi)群體，比如盒馬夏天打造的盒馬夜肆，就用燒烤配精釀啤酒為門店引流，冬天則是主推精釀啤酒加火鍋。第二，生鮮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。盒馬的優(yōu)勢(shì)在生鮮，它的冷鏈物流體系實(shí)現(xiàn)了從工廠到倉(cāng)、店，再?gòu)牡甑健昂袇^(qū)房”的全鏈路配送。盒馬推出的精釀鮮啤對(duì)儲(chǔ)存和配送的溫度有著極高要求，借助成熟的冷鏈物流體系可以做到行業(yè)其他玩家望塵莫及的30分鐘送達(dá)。

為何盒馬在精釀啤酒賽道如此賣力？新零售專家鮑躍忠表示，盒馬布局精釀啤酒，更多是為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，打造商品差異化優(yōu)勢(shì)，“落腳點(diǎn)還是在零售經(jīng)營(yíng)上，而不是說(shuō)盒馬要轉(zhuǎn)型做啤酒或進(jìn)入啤酒賽道”。同時(shí)，他還指出，精釀啤酒開始受到年輕消費(fèi)群體的歡迎，而這些消費(fèi)人群也恰好是盒馬的目標(biāo)用戶。

海底撈：“餐+酒”能否實(shí)現(xiàn)“1+1>2”

一句“好火鍋要配好啤酒”的Slogan，意味著海底撈正式入局精釀啤酒市場(chǎng)。2017年，海底撈開始做自有品牌低度酒。彼時(shí)，第一代精釀啤酒合作供應(yīng)鏈代工廠是杭州千島湖啤酒有限公司。隨后，海底撈和精釀啤酒品牌金色三麥合作，代工廠換成河北邯鄲的優(yōu)布勞。此后，海底撈精釀啤酒業(yè)務(wù)進(jìn)一步完善。

誕生于餐飲渠道的海底撈啤酒，之后又開辟了外送、電商等渠道。2020年6月，海底撈店內(nèi)精釀中的德式小麥和深色拉格進(jìn)入天貓、京東等電商平臺(tái)。以京東自營(yíng)店為例，海底撈啤酒多以12瓶（罐）整箱形式銷售，罐裝產(chǎn)品為每箱84元，瓶裝產(chǎn)品為每箱96元，比店內(nèi)價(jià)格低33.3%。

據(jù)悉，2021年海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為 66.8%，海底撈啤酒銷售額超過(guò)2.5億元。而年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，據(jù)此計(jì)算，海底撈啤酒銷售占比約為0.61%。可見，對(duì)于餐飲品牌海底撈來(lái)說(shuō)，精釀啤酒基本還只是攬客的工具而已。

有行業(yè)人士認(rèn)為，盡管餐飲品牌跨界賣酒尚待突破，但精釀啤酒已經(jīng)面臨著渠道之困。中國(guó)國(guó)際精釀啤酒會(huì)議暨展覽會(huì)2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，近70%的精釀啤酒廠商餐飲渠道銷量占比超過(guò)50%，73%的精釀啤酒廠商零售渠道銷量占比不到20%。由此看來(lái)，精釀啤酒十分依賴餐飲渠道，尚未廣泛滲透到普通零售渠道。

啤酒巨頭在線下渠道有天然優(yōu)勢(shì)，小眾品牌在零售渠道之爭(zhēng)中顯得格外無(wú)力，在線上平臺(tái)廝殺中也難以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易被淘汰出局。在此情況下，餐飲渠道成了精釀啤酒的一根救命稻草。但當(dāng)餐飲品牌開始賣自有啤酒時(shí)，精釀啤酒品牌將面臨更激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。

海倫司：酒館界的蜜雪冰城

有著“中國(guó)酒館行業(yè)第一股”之稱的海倫司，在自有酒飲的產(chǎn)品矩陣中，精釀啤酒絕對(duì)稱得上是明星產(chǎn)品，為其實(shí)現(xiàn)成功突圍奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在順應(yīng)酒館業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，海倫司結(jié)合年輕化、夜間經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)、社交空間四大賣點(diǎn)，疊加積極營(yíng)銷推廣，將品牌知名度越做越大。

為了快速搶占年輕人市場(chǎng)，海倫司制定了低價(jià)戰(zhàn)略，推出了一系列高性價(jià)比的自有精釀啤酒，比如每杯8元的海倫司皮爾森精釀、海倫司德式精釀等。與其他酒館動(dòng)輒幾十元一杯的精釀啤酒相比，海倫司精釀著實(shí)具備吸引力，不僅讓海倫司積累了更多年輕用戶，還在口碑裂變中進(jìn)一步穩(wěn)固了其在消費(fèi)者心中的品牌忠誠(chéng)度。

自有品牌戰(zhàn)略+低價(jià)策略的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓海倫司在實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的同時(shí)，最大化地讓利于消費(fèi)者，收獲年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可。海倫司精釀啤酒憑借年輕化形象、差異化定位以及接地氣的產(chǎn)品定價(jià)等多重優(yōu)勢(shì)，在一眾精釀品牌追求高價(jià)的“刀光劍影”中脫穎而出，也在年輕消費(fèi)者的簇?fù)碇谐晒χ苿佟?/p>

海倫司高級(jí)副總裁張波曾表示：“雖說(shuō)現(xiàn)在入局精釀的品牌不在少數(shù)，但當(dāng)前精釀啤酒相對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言，還是小眾消費(fèi)，想要把精釀啤酒從‘鋒芒初露變成‘鋒芒畢露，從‘資本的狂歡變成‘大眾的狂歡，關(guān)鍵點(diǎn)還是價(jià)格。既然是面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，那在價(jià)格上就不僅要讓大家都能接受、喝得起，而且還要做到日常化，也就是人們所說(shuō)的‘定價(jià)定生死。”

事實(shí)上，由于對(duì)精釀啤酒的關(guān)注和好奇，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)會(huì)忽略虛高的溢價(jià)，但如果是長(zhǎng)期定位于只“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”的高價(jià)，一定不是大眾需要的產(chǎn)品。精釀品牌走向大眾化的重要一步，就是要不溢價(jià)、不虛高，真正立足大眾消費(fèi)水平。

熊貓精釀：本土文化踐行者

熊貓精釀是一家側(cè)重直營(yíng)銷售模式的企業(yè)，廠家直面終端，聯(lián)合KA、餐飲和線上多渠道運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行聯(lián)名和快閃等多元化營(yíng)銷。經(jīng)銷商是熊貓精釀主要銷售渠道，他們收集銷售信息和口碑反饋，及時(shí)反饋給廠家，廠家據(jù)此做出產(chǎn)品及營(yíng)銷策略調(diào)整。

雖然中國(guó)是當(dāng)下最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但在各類世界級(jí)精釀啤酒比賽中，卻沒(méi)有中式精釀啤酒的分類，其根本原因是原生文化沒(méi)有融入精釀啤酒文化。而熊貓精釀之所以能夠快速發(fā)展，離不開其在本土化商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的持續(xù)打磨。

在產(chǎn)品上，熊貓精釀選取本土化的原料如蜂蜜、生姜、陳皮、菊花等大量中國(guó)特有原料，依據(jù)國(guó)人口味進(jìn)行創(chuàng)新。在包裝上，熊貓精釀注重細(xì)節(jié)化處理，用熊貓作為品牌形象帶動(dòng)國(guó)風(fēng)營(yíng)銷。

在工藝上，熊貓精釀根據(jù)中國(guó)二十四節(jié)氣推出時(shí)令產(chǎn)品，比如在冬天推出生姜啤酒，因?yàn)樵谥袊?guó)人的飲食習(xí)慣里，生姜飲品適合冬天飲用，而到了夏天，熊貓精釀?dòng)袘?yīng)季的菊花啤酒，來(lái)給消費(fèi)者清涼消暑。

此外，熊貓精釀通過(guò)全品類戰(zhàn)略，不斷嘗試擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高品牌影響力。比如，其專門針對(duì)女性群體推出“硬蘇打”產(chǎn)品輕爾，用當(dāng)下時(shí)興的“0糖低卡”和“低酒精度”成功贏得一大票女性粉絲。

有專家認(rèn)為，如今的精釀啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，僅憑幾個(gè)口味，或者換幾個(gè)包裝，是不能輕松占領(lǐng)市場(chǎng)的，品牌們還需積極創(chuàng)新，一方面尋找更能迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，另一方面尋求更適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式。

結(jié) 語(yǔ)

各路玩家爭(zhēng)相入局精釀啤酒，背后原因其實(shí)不難理解，無(wú)非是看上了精釀啤酒廣闊的市場(chǎng)前景，希望精釀啤酒可以為自己的主業(yè)助力，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，時(shí)至今日，精釀啤酒行業(yè)還未有一家真正實(shí)現(xiàn)破圈的企業(yè)，仍是一個(gè)有品類、無(wú)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來(lái)3—5年市場(chǎng)還處于空窗期，仍存在較大紅利?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如此表示。

在這段空窗期內(nèi)，精釀啤酒能否從小浪花成長(zhǎng)為巨浪？從小眾到大眾的破圈之路，究竟哪個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)率先突圍？我們拭目以待。