陳海超 李保林

發(fā)軔于2015年的社區(qū)團(tuán)購模式一直在迭代創(chuàng)新，特別是在2022年，隨著“團(tuán)長專業(yè)化、專職化與創(chuàng)業(yè)化”而發(fā)生了顯著變化，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購價(jià)值鏈陡然生出很多創(chuàng)新點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，南方的美價(jià)美倉與北方的小許到家便是其中探索的典范。

美價(jià)美倉坐標(biāo)深圳，定位“深耕社區(qū)、服務(wù)上班族、下單即分揀、到店即自提”的社區(qū)團(tuán)購自提倉模式，目前聚焦深圳市龍華區(qū)密集布局，短短3個(gè)月時(shí)間擴(kuò)張了55家店前置自提倉。

小許到家創(chuàng)立于北方省城石家莊，采用“門店聯(lián)采聯(lián)銷、擊穿差價(jià)壁壘、店群運(yùn)營合一、團(tuán)品集中爆破”的社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)模式，目前在石家莊城區(qū)布局了75家門店自提點(diǎn)，已經(jīng)延伸到保定與天津。

復(fù)盤經(jīng)營場景

小許到家的操作流程是：確定團(tuán)品后，由運(yùn)營人員推給門店團(tuán)長，團(tuán)長再推廣至門店社群，以用戶報(bào)單形式收集訂單，不提前預(yù)收款（由于產(chǎn)品多為高性價(jià)比爆款，用戶下單不守約比例很低，即便個(gè)別人不守約，還有未及時(shí)參團(tuán)用戶再加入拼團(tuán)）。通過“開團(tuán)—促單—截團(tuán)”的系統(tǒng)打法，平臺(tái)組織各門店聚焦當(dāng)日?qǐng)F(tuán)品，集中力量爆破，截團(tuán)后各群匯總銷量，由平臺(tái)統(tǒng)一組織采購。

美價(jià)美倉平臺(tái)將所有的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)流程化，團(tuán)長主要的工作就是履約交付，用戶在小程序上下單付款，團(tuán)長接到指令打單分揀，用戶報(bào)號(hào)提貨完成履約，店內(nèi)不配備收銀系統(tǒng)做現(xiàn)場零售。

解構(gòu)底層邏輯

門店、站內(nèi)與團(tuán)長成為社會(huì)零售基本要素，分別代表著實(shí)體店面、平臺(tái)型電商與團(tuán)購商業(yè)賽道。團(tuán)長主權(quán)的回歸，說明平臺(tái)與團(tuán)長之間的階層矛盾已經(jīng)明面化。誰解決了平臺(tái)與團(tuán)長之間的沖突，誰就可能成為新機(jī)會(huì)主義的王者。

小許到家將團(tuán)長、店主、加盟商與兼職采購等多元身份集于一身，宣導(dǎo)并貫徹利益最大化、奉獻(xiàn)最大化與執(zhí)行到細(xì)節(jié)；美價(jià)美倉則是將經(jīng)營模塊化、管理標(biāo)準(zhǔn)化，加盟商只需要負(fù)責(zé)最后的商品履約交付與售后服務(wù)即可。

在“多、快、好、省”序列中，小許到家堅(jiān)守絕對(duì)的流量產(chǎn)生絕對(duì)的銷量，將各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)成本優(yōu)化到牙齒，將“省”做到極致；而美價(jià)美倉在傳承了社區(qū)團(tuán)購“省”字訣的同時(shí)，結(jié)合前置倉即時(shí)達(dá)的“快”，將社區(qū)團(tuán)購?fù)浦翀F(tuán)店時(shí)代。

南美北許模型異同

用戶畫像

深圳身為國內(nèi)超大型城市，人口總量為1700萬，其中外來人口高達(dá)1200萬，這個(gè)群體比較忙，同時(shí)又有著“省”的強(qiáng)需求，這是美價(jià)美倉的目標(biāo)客戶群。因此，美價(jià)美倉目前55家店多聚集在龍華區(qū)，就很好理解了。

小許到家認(rèn)為，家庭日常消費(fèi)決策權(quán)在家庭主婦手中，基于對(duì)石家莊本地市場的考量，小許到家將目標(biāo)人群鎖定為30—60歲女性群體，其中重點(diǎn)人群是50—60歲的“互聯(lián)網(wǎng)棄兒”（剛會(huì)用智能手機(jī)、對(duì)網(wǎng)購不太熟悉的人群），為她們提供簡單便捷的新購物體驗(yàn)。

產(chǎn)品策略

美價(jià)美倉門店面積一般在30平方米以下，SKU（最小存貨單位）數(shù)量為150—200個(gè)，目前10元以下單品占比達(dá)80%，主要針對(duì)家庭廚房場景，其中80%為生鮮，20%為標(biāo)品，日單量300左右，毛利率30%左右。

小許到家玩的是爆品邏輯，每天安排3個(gè)單品組織開團(tuán)，而且每個(gè)單品只做一個(gè)品牌，日單量在1.2萬左右。平臺(tái)也會(huì)根據(jù)淡旺季，靈活增減當(dāng)日?qǐng)F(tuán)品數(shù)量。從消費(fèi)品到本地生活服務(wù)，小許到家平臺(tái)圍繞社區(qū)用戶家中的“洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)等家電清洗、維修、保養(yǎng)等”日常生活需求，讓用戶足不出戶就可以輕松解決家電問題?？偟膩砜?，小許到家圍繞“生鮮平價(jià)化和標(biāo)品品牌化”兩大原則，集中力量打造爆品，聚合門店推品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)單品集中爆破。

經(jīng)營策略

美價(jià)美倉主打剛需產(chǎn)品、穩(wěn)定供應(yīng)、低毛利運(yùn)營，輔以滿減紅包等一系列運(yùn)營策略，拉升日銷售額。未來，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成及整體復(fù)購率的提升，平臺(tái)會(huì)逐步導(dǎo)入高客單價(jià)商品，進(jìn)一步提升單店贏利能力。

小許到家正在圍繞社區(qū)店經(jīng)濟(jì)模型，構(gòu)筑以門店為核心的“一公里經(jīng)濟(jì)圈”，以用戶需求為核心，以生鮮食品等日常剛需品為核心品類，以家政服務(wù)、吃喝玩樂等本地生活服務(wù)為外延品類，以家電等高檔耐用品為升級(jí)品類，打造“萬物皆可團(tuán)”的家庭生活解決方案。

履約交付

美價(jià)美倉用戶下單后門店即分揀打包，用戶到店即可自提，超2小時(shí)未自提，或超過當(dāng)天22：30，訂單自動(dòng)取消，款項(xiàng)原路退回。

小許到家用微信社群收集訂單，給配送數(shù)量做決策參考，用戶第二天掃碼付款提貨，店內(nèi)可以對(duì)外（非報(bào)單消費(fèi)者）零售。

門店運(yùn)營

美價(jià)美倉通過冷啟動(dòng)、開業(yè)、養(yǎng)店期等階段的數(shù)據(jù)沉淀分析，持續(xù)迭代店型，保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化能力，進(jìn)而適應(yīng)社區(qū)用戶日常需求。此外，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生大幅變化時(shí)，系統(tǒng)又能夠敏銳地捕捉并提供應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)爆倉等突發(fā)情況。

針對(duì)新加盟的門店，小許到家會(huì)按照成熟打法進(jìn)行起盤。當(dāng)加盟店能夠留存2000名用戶、通過薄利多銷以價(jià)換量時(shí)，起盤和引爆店群的系統(tǒng)打法就已經(jīng)形成，實(shí)現(xiàn)了“用戶拉新—促活—留存”一盤棋三步走。

第一步，整合果蔬生鮮品類，以特價(jià)爆款做用戶引流與拉新，比如一毛錢一斤土豆，一天可拉新流量1500—2000個(gè)。

第二步，整合調(diào)味品等日常剛需品類，通過低價(jià)爆款做用戶留存，以成本價(jià)（甚至微虧）銷售調(diào)味品等產(chǎn)品，借此留住用戶。

比如零售價(jià)1.5元的酵母，成本價(jià)0.5元，新用戶活動(dòng)價(jià)0.49元，次日可提貨；次日開始平價(jià)出貨（即按成本價(jià)出），此后開始加上15%的正常利潤，在這個(gè)過程中養(yǎng)成用戶每日下單習(xí)慣。

第三步，整合日常團(tuán)品開團(tuán)，落地每周平價(jià)生鮮活動(dòng)，新加盟店正常跟團(tuán)，平臺(tái)每周推出兩次平價(jià)蔬菜和一次平價(jià)雞蛋福利活動(dòng)，單店每周可售出3000斤雞蛋，讓用戶每次都吃到新鮮雞蛋，用戶來門店領(lǐng)雞蛋時(shí)，常常排起三五十米長的提貨隊(duì)伍。

加盟策略

美價(jià)美倉店老板不需要出進(jìn)貨費(fèi)用，只需要支付一筆商品押金，每月10日結(jié)算傭金，傭金設(shè)置為階梯式，即銷售額5—10元傭金按10%計(jì)，銷售額10—20元傭金按8%計(jì)，銷售額20元以上傭金按3%計(jì)。

目前小許到家經(jīng)營成熟加盟店日銷售額在4000—5000元，毛利率15%，平臺(tái)留1%—2%維持運(yùn)營，主要收益都是合伙人的。比如平臺(tái)采購價(jià)5元的產(chǎn)品，平臺(tái)核算人員、倉儲(chǔ)等費(fèi)用，再順加0.2元成本費(fèi)，平價(jià)供給加盟店合伙人。

美價(jià)美倉與小許到家都是創(chuàng)新型團(tuán)購平臺(tái)的代表，團(tuán)長運(yùn)營方面，都致力于激發(fā)團(tuán)長潛能，鼓勵(lì)團(tuán)長創(chuàng)業(yè)；門店運(yùn)營方面，核心功能都是交付與售后，適應(yīng)了疫情防控常態(tài)化的購物場景—“購物不聚集，提貨即離店”。

供應(yīng)鏈體系

美價(jià)美倉對(duì)供應(yīng)商實(shí)行現(xiàn)金結(jié)算，選品側(cè)重于剛需高頻消耗品。

小許到家確立了平臺(tái)化采購模式，即不設(shè)專職采購崗位，每個(gè)門店合伙人乃至平臺(tái)每個(gè)參與者都可以推薦產(chǎn)品，負(fù)責(zé)采購的伙伴全程參與排品、推品等環(huán)節(jié)，形成全員采購體系機(jī)制。

結(jié) 語

以小許到家為代表的北方團(tuán)店模式，“線上預(yù)售，次日自提”依然是其核心邏輯，而南派美價(jià)美倉則打破了這一現(xiàn)狀，以“下單即分揀、到店即自提”為核心邏輯，這是社區(qū)團(tuán)購與即時(shí)零售交融碰撞的新物種。

無論南派美價(jià)美倉，還是北派小許到家，都是社區(qū)團(tuán)購這一普適制新零售模式的創(chuàng)新與進(jìn)化，既能推動(dòng)社區(qū)同城零售走向縱深發(fā)展，又促進(jìn)了團(tuán)購產(chǎn)業(yè)模型的升級(jí)迭代。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為：“未來20—30年，零售業(yè)發(fā)展主要土壤就在社區(qū)，社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等形成的社區(qū)零售及服務(wù)生態(tài)，背后是萬億規(guī)模的銀發(fā)市場，這將是社區(qū)商業(yè)的新增量?！闭\如是也。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問；李保林，團(tuán)品牌和新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷機(jī)構(gòu)首席顧問