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        “葉惠美”牌咖啡要來了

        2022-05-30 14:19:14詹丹晴
        南都周刊 2022年10期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        詹丹晴

        近日,巨星傳奇集團(tuán)有限公司(下稱“巨星傳奇”)向港交所遞交上市申請(qǐng),這也是自2021年9月以來,巨星傳奇第三次遞交招股書。

        與周杰倫深度綁定,去年?duì)I收凈利雙降

        巨星傳奇創(chuàng)立于2017年,創(chuàng)始人為馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中,他們也是巨星傳奇上市主體的控股股東,四人合計(jì)持股64.47%。其中葉惠美是周杰倫的母親,楊峻榮是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人,也是杰爾威音樂公司的負(fù)責(zé)人,馬心婷是周杰倫多年的商業(yè)合作伙伴,陳中則是周杰倫經(jīng)紀(jì)公司的董事。

        在持股5%以上的股東行列中,并未見周杰倫的身影。不過,在最新遞交的招股書中,根據(jù)南都灣財(cái)社記者不完全統(tǒng)計(jì),“周杰倫”的名字出現(xiàn)了29次,不難看出,周杰倫是巨星傳奇深度綁定的明星IP。

        巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)包括新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造及營運(yùn),周杰倫為其主要的明星IP。巨星傳奇借周杰倫IP開發(fā)出定制的健康管理產(chǎn)品,并參與策劃周杰倫的部分綜藝、演唱會(huì)。此外,自2021年以來,巨星傳奇還為庾澄慶、劉畊宏及妻子王婉霏等明星運(yùn)營IP和策劃節(jié)目。不過明星IP創(chuàng)造及營運(yùn)在巨星傳奇的收入占比較低,在明星IP的賦能下銷售產(chǎn)品才是巨星傳奇賺錢的主要門道。2021年,其新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.01億元,占比82.47%,IP創(chuàng)造及營運(yùn)收入為6395萬元,占比僅為17.52%。

        巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)包含魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴糕點(diǎn)、魔胴汽水等健康管理產(chǎn)品,以及達(dá)人悅己、摩肌博士、茶小姐三個(gè)品牌的護(hù)膚品。其中,魔胴咖啡的銷售收入占比最高。2019年-2021年,魔胴咖啡銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元,占總收入的比例分別為83.0%、72.8%、62.3%。巨星傳奇援引第三方機(jī)構(gòu)灼識(shí)諮詢的數(shù)據(jù)稱,2021年,巨星傳奇為中國防彈飲料市場(chǎng)最大的新零售公司,市場(chǎng)份額為25.6%。

        從成本角度看,賣產(chǎn)品比運(yùn)營明星IP賺錢多了。2021年,巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)毛利率為68.2%,相比之下,其IP創(chuàng)造及營運(yùn)的毛利率較低,去年僅為34.3%。

        靠明星光環(huán)賣功能性咖啡能走多遠(yuǎn)?

        巨星傳奇走的是“明星+產(chǎn)品”的路線。2019年4月,巨星傳奇在全國上線“魔胴咖啡”。魔胴咖啡屬于防彈咖啡品類。防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出,2016年防彈咖啡在中國開始商業(yè)化運(yùn)營。

        在凌雁咨詢首席管理分析師林岳看來,功能性飲品其實(shí)大部分都游走在法規(guī)、打擦邊球的邊緣,所以宣傳都會(huì)比較小心翼翼,就像保健品一樣,它充其量只起到一個(gè)輔助作用,但明星的加持的確會(huì)讓這個(gè)賣點(diǎn)被放大。

        在賣魔胴咖啡這件事情上,周杰倫確實(shí)發(fā)揮著重要作用。巨星傳奇衍生開發(fā)的二次元藝術(shù)形象“周同學(xué)”,并推出了“周同學(xué)版”魔胴咖啡。這款產(chǎn)品在2020年7月周杰倫的真人秀節(jié)目《周游記1》中做了大量推廣。2019年-2021年,巨星傳奇分別銷售魔胴咖啡331.40萬盒和213.2萬盒,“周同學(xué)版” 魔胴咖啡銷量分別占比41.25%和48.55%。

        不過,在招股書中,巨星傳奇否認(rèn)周杰倫及IP賦能是其銷售魔胴咖啡的唯一主導(dǎo)因素。巨星傳奇指出,在周杰倫真人秀節(jié)目中曝光產(chǎn)品提高知名度后,巨星傳奇已經(jīng)成為防彈咖啡市場(chǎng)的主要引導(dǎo)者。而且,巨星傳奇目前擁有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。

        魔胴咖啡唯一的供應(yīng)商是衡美集團(tuán),銷售渠道則是微信等私域流量,即微商渠道,2021年,巨星傳奇擁有699名分銷商和1.88萬名經(jīng)銷商。目前,巨星傳奇在傳統(tǒng)電商渠道布局較少。在魔胴淘寶旗艦店上,截至10月中旬,其銷量第一的魔胴咖啡月銷量?jī)H不到100單。

        在周杰倫明星光環(huán)下嘗到甜頭的巨星傳奇,接下來還將與今年通過健身直播走紅的劉畊宏和王婉霏合作,借用其各自的明星 IP為其產(chǎn)品銷售賦能,向第三方銷售產(chǎn)品。除此之外,巨星傳奇還將持續(xù)物色其他名人或者KOL,并將以不同的形式展開合作。

        林岳告訴記者,魔胴咖啡能夠有當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī),主要是靠明星的背書和分銷商的努力,核心還是靠明星IP所帶來的私域流量。對(duì)于巨星傳奇而言,想要擺脫明星光環(huán),獨(dú)立擴(kuò)張、獨(dú)立建起品牌的形象恐怕難度不小。

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