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        瑞幸卷土重來

        2022-05-30 10:48:04陳盈珊
        南都周刊 2022年10期

        陳盈珊

        日前,瑞幸咖啡公布2022年第二季度財(cái)報(bào)。二季度總凈收入達(dá)到32.99億元,同比增長(zhǎng)72.4%;凈新增615家門店,自營(yíng)門店利潤(rùn)率增長(zhǎng)至30.6%。

        值得注意的是,瑞幸咖啡目前門店數(shù)量達(dá)到7195家,超過星巴克,成為中國最大的咖啡連鎖品牌。不過規(guī)模化快跑依然未能消弭過去財(cái)務(wù)造假對(duì)瑞幸?guī)淼呢?fù)面影響,連鎖帶來的債務(wù)危機(jī)與罰款仍然是懸在瑞幸咖啡頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2022年第二財(cái)季,瑞幸凈虧損為1.147億元。成本支出方面包括2.768億元的股權(quán)訴訟支出,以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.018億元。

        瑞幸咖啡在華門店超越星巴克跑馬圈地背后靠開放加盟瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

        數(shù)據(jù)顯示,第二季度瑞幸咖啡新開門店615家、瑞幸咖啡的門店數(shù)也在第二季度末達(dá)到7195家,這其中有4968家自營(yíng)店、2227家聯(lián)營(yíng)門店。其中,4968家自營(yíng)門店全部盈利,自營(yíng)門店第二季度利潤(rùn)為7.122億元,利潤(rùn)率超過30%,同比增長(zhǎng)超過101.64%。

        而截至2022財(cái)年第三季度末,星巴克在國內(nèi)的門店總數(shù)為5761家,比瑞幸咖啡少1434家,星巴克在華門店的數(shù)量約為瑞幸咖啡門店數(shù)量的80%。

        然而,全球范圍內(nèi)星巴克在門店數(shù)量上仍占有明顯的霸主地位。截至2022財(cái)年第三季度末,星巴克在全球的門店數(shù)量約為3.5萬家,其中美國和中國的門店數(shù)占全球門店的六成以上。

        南都灣財(cái)社梳理發(fā)現(xiàn),瑞幸快跑背后離不開聯(lián)營(yíng)門店的助力,而二三線等下沉市場(chǎng)也成為其角逐的新陣地。2021年1月,瑞幸咖啡重新放開了加盟政策。靠著“0元加盟”的模式,瑞幸咖啡攬來了大批加盟商,并快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

        管理層大換血,能否帶瑞幸打好翻身仗?

        回顧瑞幸的發(fā)展史,財(cái)務(wù)造假仍是其難好的傷疤。

        2018年,橫空而起的瑞幸用9個(gè)月的時(shí)間完成3筆5.5億美元的融資,僅一個(gè)月后瑞幸咖啡就在2019年5月登陸納斯達(dá)克,創(chuàng)全球最快IPO公司記錄。資本造富的神話,卻在2020年年初折戟。

        彼時(shí),以做空中概股聞名的渾水以一篇長(zhǎng)達(dá)89頁的匿名報(bào)告把瑞幸咖啡拉下神壇,瑞幸咖啡無奈向外界承認(rèn)財(cái)務(wù)造假。最終,2020年6月,瑞幸咖啡黯然停牌并進(jìn)行退市備案。

        2020年12月,瑞幸咖啡表示已與美國證券交易委員會(huì)(SEC)就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解,而達(dá)成和解的條件是瑞幸咖啡需支付1.875億美元的罰款。有分析指出,在瑞幸咖啡沒有正式宣布完成所有債務(wù)重組及相關(guān)履約義務(wù)后,瑞幸咖啡所賣出的每一杯咖啡,都將會(huì)有一部分利潤(rùn)被用于債務(wù)償還,直至瑞幸完全完成債務(wù)償還。

        為解決財(cái)務(wù)造假的“爛攤子”,此前瑞幸咖啡還曾進(jìn)行過高管層大換血:2021年開年的短短一個(gè)月內(nèi),瑞幸兩次重組董事會(huì)。在這爭(zhēng)斗過程中,陸正耀聯(lián)合24名高管控訴郭謹(jǐn)一貪污腐敗,逼其“退位”,陸正耀最終被踢出局。

        公司管理層大換血,迎來了全新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。郭謹(jǐn)一擔(dān)任瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO,其余核心業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁兼董事曹文寶、高級(jí)副總裁周偉明、首席增長(zhǎng)官楊飛分管。

        郭謹(jǐn)一上臺(tái)后,對(duì)瑞幸大刀闊斧進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)策略上的重大調(diào)整:首先叫停了瑞幸過分求快的市場(chǎng)表現(xiàn),將原先“瘋狂開店+高額補(bǔ)貼”的粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭酥颇J?。把瑞幸步子邁得很大的瘋狂擴(kuò)張模式,著重發(fā)展其核心咖啡業(yè)務(wù)(包括自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店)。

        此外,曹文寶率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行調(diào)研,關(guān)掉了不少缺乏盈利能力的門店,一方面實(shí)施了降租閉店獎(jiǎng)勵(lì)制度,另一方面也下達(dá)了盈利指標(biāo)。

        從第二季度的表現(xiàn)來看,一系列的改革措施已有成果。瑞幸現(xiàn)存門店的盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)均有不錯(cuò)的提升。其重組計(jì)劃、財(cái)務(wù)狀況也有多項(xiàng)進(jìn)展。

        如今隨著新一季財(cái)報(bào)發(fā)布,瑞幸咖啡再迎高管變動(dòng)。瑞幸CFO兼CSO Reinout Hendrik Schakel將不再擔(dān)任CFO,交由58到家(天鵝到家)的原CFO安靜接任,Reinout則將專注于瑞幸咖啡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和資本市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。據(jù)悉,2019年便擔(dān)任相關(guān)職責(zé),Reinout見證了瑞幸咖啡從上市到財(cái)務(wù)造假再到境外債務(wù)重組的全部過程。

        目前,瑞幸咖啡的管理層陣容由董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO安靜、CSO Reinout、董事兼高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、CGO(首席增長(zhǎng)官)楊飛等人組成。

        在業(yè)界看來,瑞幸咖啡的回血離不開高管層大換血,但能否最終帶領(lǐng)瑞幸走出持續(xù)盈利、打好真正的翻身仗?或許,還言之尚早。

        激戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng),瑞幸有沒有被拋棄?

        南都灣財(cái)社記者觀察到,即使身陷造假、內(nèi)斗風(fēng)波期間,瑞幸門店的客流量依然沒有減少。持續(xù)進(jìn)賬的現(xiàn)金流,也令瑞幸得以緩過氣來。

        而在公司內(nèi)部逐漸穩(wěn)定之后,瑞幸還在不斷通過私域運(yùn)營(yíng)、推新品、品牌聯(lián)名。有數(shù)據(jù)顯示,歷經(jīng)風(fēng)波兩年后的瑞幸,納入企業(yè)微信的用戶數(shù)從180萬增加到了近2000萬。這些持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)用戶,為瑞幸?guī)砀嗔魉拖M?/p>

        瑞幸能夠留住消費(fèi)者,還在于“爆品頻出”——生椰拿鐵、隕石拿鐵、絲絨拿鐵等新品爆品幾乎是瑞幸的代名詞,前陣子和椰樹椰汁出的聯(lián)名款“椰云拿鐵”,土潮扎眼的包裝又一次引發(fā)了社交話題。伴隨著更多的討論度,這一次次的跨界營(yíng)銷得到了最大的品牌曝光。這樣帶來的后果是,瑞幸不再以“優(yōu)惠券”促銷吸引消費(fèi)者,而轉(zhuǎn)以產(chǎn)品吸引自來水,整體價(jià)格從10元上升到15-20元,實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

        “透過財(cái)報(bào)可以看到,品牌整體的發(fā)展是健康、良性的,一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其重回資本市場(chǎng)也充滿信心。目前瑞幸也正在實(shí)施多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略,已經(jīng)具備品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)并形成自己的護(hù)城河,未來更多要去研究匹配新生代的核心需求?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

        但瑞幸,依然不能放松警惕。

        在瑞幸忙著打“翻身仗”的兩年里,咖啡賽道也變得更加熱鬧。除了Tims、Peets、藍(lán)瓶等外國知名咖啡品牌加速進(jìn)入中國市場(chǎng),Manner、Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌也迅速融資擴(kuò)張。而瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的,還有奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰茶、滬上阿姨、茶百道等新式茶飲。

        更有虎視眈眈的“同行”,在10月下旬,前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞也“官宣”了庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC,并配文:“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”,“集結(jié)號(hào)吹響”。

        據(jù)悉,該品牌是陸正耀的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,主打全時(shí)段餐飲,早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食,中午提供餐食,下午供應(yīng)小吃,晚上有酒。天眼查信息顯示,庫迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月,法人代表為王百因。此前,渾水在做空瑞幸的報(bào)告中稱王百因是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué),王百因還擁有一家咖啡機(jī)供應(yīng)商,公司就在瑞幸總部隔壁。據(jù)消息,庫迪咖啡核心管理團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業(yè)。陸正耀的這一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,能成嗎?

        在電話會(huì)上,瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾談及爆款“生椰拿鐵”對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來的積極影響。不過,繼生椰拿鐵之后,瑞幸今年先后推出西梅拿鐵、偷心西梅等34款新品,似乎未能激起現(xiàn)象級(jí)的水花。看來靠產(chǎn)品出圈,瑞幸還需要繼續(xù)努力。

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