車婧

關(guān)鍵詞：直播帶貨；新媒體；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品

推動高質(zhì)量發(fā)展，是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主題，關(guān)系著我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)全局。而農(nóng)業(yè)又是國民經(jīng)濟中最基本的物質(zhì)生產(chǎn)部門，是經(jīng)濟社會的“壓艙石”“穩(wěn)定器”和“基本盤”，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的需求尤為迫切。加快推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展，才能為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興作出貢獻。

這兩年因為新冠肺炎疫情，許多農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受阻，農(nóng)民陷入“賣難”，城里人面臨“買難”。疫情之下，直播帶貨的興起為精準(zhǔn)提供農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量開辟了新渠道。尤其在2020年上半年，全國疫情總體形勢嚴峻時，為了幫助湖北銷售農(nóng)產(chǎn)品，央視舉辦了“謝謝你為湖北拼單”首場直播帶貨公益行動，在央視新聞客戶端、淘寶、微博等新媒體平臺上，一場直播就賣出去了4000多萬元的湖北商品，不僅幫助農(nóng)村脫貧致富，也引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品銷售踏上了直播帶貨的浪潮。

2021年12月28日，新東方董事長俞敏洪正式在抖音開啟首場助農(nóng)直播活動，攜“東方甄選”直播間共同推廣農(nóng)產(chǎn)品支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)，整合上下游資源，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。可以說，直播帶貨的出現(xiàn)是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。2022年，在持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，“直播帶貨”首次被寫入中央一號文件。如果說，2020年是直播元年，直播帶貨破圈而出。那么2022年，“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”被寫入中央一號文件后，如何推動其規(guī)范而健康地發(fā)展，將更值得大家關(guān)注。

直播帶貨成為新農(nóng)活

據(jù)第四十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.84億。電商直播用戶在各類直播用戶中的規(guī)模和滲透率位居首位，用戶數(shù)高達4.64億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的45%。而以億計的直播帶貨銷售額更是讓傳統(tǒng)銷售瑟瑟發(fā)抖。

“三農(nóng)”直播帶貨更全景、更立體、更形象地呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與生態(tài)景象。它作為近年來蓬勃興起的一種媒體新業(yè)態(tài)，在當(dāng)今百年變局和世紀疫情的交織下，以其真實性、傳播性、分享性、社交性等優(yōu)點，如滾滾車輪一般橫掃著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，得到了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，不僅為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的發(fā)展理念與動能，也為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可行性路徑，成為變現(xiàn)效益最高的一種方式。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授孔祥智表示，“數(shù)字農(nóng)業(yè)”的出現(xiàn)使得農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的距離大大縮短，技術(shù)越新，對欠發(fā)達產(chǎn)業(yè)和欠發(fā)達地區(qū)起的作用就越大，其中直播帶貨這種方式對貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動效果尤為顯著。伴隨著各類直播平臺的快速興起，一大批主播誕生了。通過他們的帶貨，電商產(chǎn)值迅速提升。農(nóng)產(chǎn)品作為當(dāng)前人們關(guān)注的焦點，自然也是網(wǎng)紅、主播銷售的熱門產(chǎn)品。據(jù)淘寶直播村播負責(zé)人朱曦介紹，淘寶新農(nóng)人主播總數(shù)超過10萬，平均每個主播能帶動4個農(nóng)民就業(yè)。在芭芭農(nóng)場上，平均每天有5000多萬人澆水，50萬份免費水果被領(lǐng)走；而這些來自全國40多個芭芭農(nóng)場直采基地的水果，成為果農(nóng)脫貧致富的希望。無論是網(wǎng)紅直播帶貨、淘寶直播村播還是芭芭農(nóng)場，消費者正在用更具互動性的方式參與到助農(nóng)中，手機成了新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成了新農(nóng)資，直播成了新農(nóng)活。

直播帶貨助鄉(xiāng)村振興

農(nóng)村千兆光網(wǎng)、5G、移動物聯(lián)網(wǎng)正成為農(nóng)村的新家當(dāng)，電商、郵政、快遞物流等紛紛也把電商服務(wù)站點延伸到了行政村。直播帶貨借助高科技和快遞物流，以一部智能手機的低門檻，憑借著新、奇、特的“三農(nóng)”內(nèi)容，使農(nóng)產(chǎn)品登上了“云端”，讓用戶更直觀地感受到了農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，更高效地提升了網(wǎng)友們的購買欲望，把農(nóng)戶的殷切期盼與真金白銀串聯(lián)在了一起，孵化了農(nóng)產(chǎn)品的品牌，暢通了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，提高了農(nóng)產(chǎn)品的價格，改變了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了農(nóng)村人口在家創(chuàng)業(yè)，農(nóng)戶創(chuàng)收和城鄉(xiāng)的同步發(fā)展，扭轉(zhuǎn)了以往農(nóng)村電商發(fā)展落后于城市電商的局面，把農(nóng)村和城市人口的消費逐步拉回到同一起跑線上。

直播帶貨引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的“快車道”，改變著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也改變著農(nóng)村生活，更增加了全社會對“三農(nóng)”的關(guān)注，使得大量的社會資本流向農(nóng)村。除了農(nóng)產(chǎn)品外，直播以其低廉的宣傳成本讓農(nóng)村的山山水水、非遺文化也在直播中嘗到了甜頭，打造出具有地方特色的直播IP。

直播帶貨暴露的短板

直播帶貨的出現(xiàn)對農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到了“彎道超車”的作用。但筆者發(fā)現(xiàn)，近年來直播帶貨的不足也逐漸“浮出水面”，退出直播帶貨的鄉(xiāng)村越來越多，尤其是商務(wù)部的數(shù)據(jù)不容樂觀。2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個百分點。與之形成鮮明對比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，比上年增長了11.3%，增速加快2.4個百分點。差異緣何而來？

事實上，看似操作簡單的農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”，實際上涉及產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、包裝存儲、人才培養(yǎng)、行業(yè)監(jiān)管等多個環(huán)節(jié)，而線上直播也是一個技術(shù)活、一個不斷磨合的過程，特色人設(shè)的打造、直播流程的完善以及專業(yè)團隊的運營，都能影響帶貨效果。也因此，直播帶貨不能單純地請網(wǎng)紅或者明星，有些只顧“撈金”的網(wǎng)紅視直播為賺快錢的方式，對著提詞器念農(nóng)產(chǎn)品的生長過程和介紹，對農(nóng)產(chǎn)品的特點一無所知，這違背了網(wǎng)友期待通過直播帶貨實現(xiàn)第一視角實時互動的“初衷”，自然無法達到拉近與網(wǎng)友距離的效果。

此外，通過直播購物的消費者群體大多集中在“90后”以及“00”后的身上。對于這部分消費群體來說，“感性消費”居多，而他們對于主播的喜愛或者對于產(chǎn)品包裝精致度的要求更高，這會讓新農(nóng)入主播的粉絲團難以培育，或者滋生不健康的消費觀。

直播帶貨需要強大的供應(yīng)鏈和高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品支持。但現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，農(nóng)民又普遍缺乏市場理念，對視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控不準(zhǔn)，分級包裝意識不強，導(dǎo)致適宜“直播帶貨”的品種不多，價格低廉。低廉的農(nóng)產(chǎn)品有可能會導(dǎo)致部分消費者不理智消費，也就是說不管是否需要，網(wǎng)友都會選擇購買。而倘若此時，供應(yīng)鏈再不完善，很容易導(dǎo)致消費者拍下商品卻遲遲未能收到貨，進而影響信譽。另外，村里的倉儲物流設(shè)施大多不全。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲條件不足，農(nóng)村快遞服務(wù)成本偏高、村級覆蓋率偏低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手里，可能出現(xiàn)口感變異、損壞變質(zhì)等問題，直接影響網(wǎng)友持續(xù)購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

最重要的是農(nóng)村直播人才不足，僅靠地方領(lǐng)導(dǎo)出鏡背書并非長久之計，唯有讓新農(nóng)人成為“直播帶貨”的行家里手，才能讓直播帶貨可持續(xù)性發(fā)展。但目前，在農(nóng)村既懂農(nóng)業(yè)又懂直播，既能講清農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特點又能講好民俗故事，還能準(zhǔn)確揣摩網(wǎng)友消費心理的復(fù)合型電商人才極度匱乏。

如何解決直播帶貨難

農(nóng)業(yè)與直播帶貨融合，妥妥的是一片藍海。潛力固然大，但農(nóng)民做直播帶貨，缺資金、缺人才、缺設(shè)備、缺流量等是普遍現(xiàn)象。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

產(chǎn)品和服務(wù)一直以來都是直播帶貨的核心競爭力，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量涉及人類健康，任何坑害消費者的行徑都是自掘墳?zāi)埂?/p>

但是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，因其特殊的產(chǎn)品屬性，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，要講質(zhì)量問題是有一定難度的。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化，同樣外表的農(nóng)產(chǎn)品，有的成熟度適宜、口感也很好；而有的可能酸澀不堪，無法食用。同樣是糧食，有的農(nóng)民在生產(chǎn)中全程施用化肥、大量使用農(nóng)藥，而有的則堅持傳統(tǒng)耕種，最終提供的糧食從外觀上看無任何差別，但是質(zhì)量和口感上卻大相徑庭。直播帶貨的優(yōu)勢，就是讓網(wǎng)民通過直播找到具體生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，從而促使農(nóng)民更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，將目光聚焦到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全上來。

加快形成區(qū)域品牌

直播帶貨可以突破農(nóng)產(chǎn)品銷售時間和空間限制，緩解農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最基本的信息對稱問題，使農(nóng)產(chǎn)品“價格”與“價值”趨于匹配，助推實現(xiàn)所產(chǎn)即所需，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值，助推加快形成區(qū)域品牌形象。

直播已然成為品牌賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟的新渠道。農(nóng)產(chǎn)品可以通過直播深挖自身特點，以更加直觀、更加立體的方式呈現(xiàn)給消費者，提升獲利空間和附加值。直播帶貨還可以憑借產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、消費便捷、服務(wù)到位等優(yōu)勢快速建立信任，獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌價值和影響力，促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品加上軟性的、可引起自身共鳴的宣傳，很容易在一至兩年甚至更短的時間內(nèi)，在網(wǎng)民中形成顯著的影響力，形成區(qū)域品牌。

解決供應(yīng)鏈的問題

如果沒有好的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，即便是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品也很容易供銷不平衡，如農(nóng)產(chǎn)品備貨不足、訂單量爆增等，商家在規(guī)定時限內(nèi)發(fā)不出貨、物流攬收不及時以及緊跟著一系列的售后問題，更是會令直播帶貨失敗。比如某主播賣了十萬斤李子后，發(fā)現(xiàn)供貨方只有一萬斤，要么給顧客退單，有損口碑；要么，去別的地方緊急調(diào)貨，但這要承擔(dān)更多的成本，還會面臨找不到品質(zhì)一致的農(nóng)產(chǎn)品或讓客戶等太久等問題；而且運輸中李子被壓壞，那么直播口碑也會受損。

基于此，建議直播帶貨應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，探索農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，完善包裝以及冷鏈與物流和倉儲供應(yīng)鏈體系，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此營造良好的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨環(huán)境。

打通“最后一公里”

與巨大的快遞需求相比，農(nóng)村的快遞取送點極其短缺。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國有69萬個行政村，而農(nóng)村公共快件取送點僅有9.3萬個。這就意味著，每個行政村的快遞取送點只有0.13個，超過73%的建制村尚未配備農(nóng)村公共快件取送點。

快遞行業(yè)作為物流產(chǎn)業(yè)鏈的末端服務(wù)系統(tǒng)，關(guān)系到直播平臺的基本利益。因此，應(yīng)盡快建立村級活躍站點，在鄉(xiāng)村中配備公益性崗位，實施物流快遞入村工程，讓“互聯(lián)互通”勢在必行，讓偏遠地區(qū)的群眾享受電商發(fā)展帶來的紅利。

深挖農(nóng)業(yè)多元價值

我國自古以農(nóng)立國，擁有非常悠久的農(nóng)耕文明與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化?！叭r(nóng)”直播一般以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為切入點，扎根農(nóng)村生產(chǎn)生活，厚植鄉(xiāng)土文化，容易引起網(wǎng)友的情感共鳴與關(guān)注，而這既保護了鄉(xiāng)土文化，也讓農(nóng)耕文明成為支撐農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。抖音為此推出的“山里DOU是好風(fēng)光”“看見手藝”“鄉(xiāng)村守護人”等專項行動，都是試圖通過資源扶持、官方培訓(xùn)等舉措，傳承挖掘農(nóng)耕文化。

建議在鄉(xiāng)村振興進程中，各地多出臺有利于催生“三農(nóng)”新業(yè)態(tài)、新模式的措施，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌化．差異化、小眾化和個性化的問題，借助數(shù)字化手段，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)逐漸向多元化發(fā)展。

人才培養(yǎng)是重中之重

目前，農(nóng)產(chǎn)品主播有三類模式：第一類是讓當(dāng)紅的主播或者明星領(lǐng)頭和當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)機構(gòu)合作，比如李佳琦等頭部主播為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。第二類是指地方領(lǐng)導(dǎo)干部參與，雖然有天然的信任背書，但在這種模式下直播能覆蓋的人群有限，效果一般。而直播主播中最大的群體集中在第三類，這些主播就是普普通通的農(nóng)民，但又不完全是農(nóng)民，他們上播之前，都會有相應(yīng)的培訓(xùn)?；趯︵l(xiāng)村的了解，他們和網(wǎng)友分享鄉(xiāng)村美食、美景和日常生活，收獲了不少粉絲的關(guān)注，也帶火了鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村振興做出貢獻。

但值得重視的是主播人才的欠缺，農(nóng)村里既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂經(jīng)營管理的主播嚴重缺乏，這也是“三農(nóng)”直播帶貨的主要瓶頸。主播及人才的缺乏導(dǎo)致直播效果良莠不齊，因此，建議各地持續(xù)舉辦培訓(xùn)，在鄉(xiāng)村培養(yǎng)一批會網(wǎng)絡(luò)、懂生產(chǎn)、重品牌、善銷售的復(fù)合型人才，讓他們不斷在“農(nóng)產(chǎn)品種植”“網(wǎng)絡(luò)直播”技能外擴充認知邊界，學(xué)習(xí)營銷、管理、財務(wù)等多方面知識，為團隊扎根鄉(xiāng)村沉淀更多知識，確保直播賬號的可持續(xù)運營。

近年來，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，直播帶貨正成為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一股新助力。直播平臺除了可以為網(wǎng)友帶去物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的正向循環(huán)機制，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機會。隨著帶貨規(guī)模的擴大，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條也會隨之拓展，不僅帶動了生產(chǎn)資料供應(yīng)、物流運輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還為農(nóng)民創(chuàng)造更多的直接、間接就業(yè)機會，增加了他們的收入。而當(dāng)越來越多的農(nóng)民將自己的生產(chǎn)、生活場景直接呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民眼里后，在網(wǎng)友們的監(jiān)督與訴求下，最終還是會影響到農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這個賽道未來可期，但是所要面臨的挑戰(zhàn)也巨大，農(nóng)產(chǎn)品的銷量和質(zhì)量能否靠直播帶貨翻盤，讓我們拭目以待。