陳海超 黃騰飛

在防控常態(tài)化的后疫情時(shí)代，人們的健康意識(shí)顯著增強(qiáng)，這也帶動(dòng)了乳制品行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，2024年乳制品市場(chǎng)零售總額預(yù)計(jì)將突破5600億元，其中，具有地方特色的新疆奶，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破200億元。

新疆奶頭部品牌土姥姥是伴隨社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起的團(tuán)品牌，目前覆蓋全國(guó)近120座城市，拓展了包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等資本團(tuán)在內(nèi)的幾十家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，入圍“社區(qū)電商爆品100強(qiáng)”名單?；趨^(qū)域深耕的市場(chǎng)打法，其核心大單品尊享版目前月銷近100萬箱，5億元的年度銷售目標(biāo)提前完成已成定局。

在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)背景下，土姥姥之所以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)槠洳坏a(chǎn)品過硬、打法得當(dāng)，而且抓住了新渠道崛起的紅利。那么，土姥姥在崛起的過程中，究竟做對(duì)了什么？

邊緣崛起

土姥姥的初心是打造新疆高端生態(tài)乳制品領(lǐng)導(dǎo)品牌?；仡櫰涑砷L(zhǎng)史，主要有以下關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

2015年，在新疆石河子的沙漠邊緣，土姥姥自有的數(shù)千畝牧場(chǎng)投產(chǎn)。

2016年，土姥姥陸續(xù)為伊利、維維等廠商供應(yīng)原奶，核心團(tuán)隊(duì)未雨綢繆，開始思考打造C端品牌。

2017年，土姥姥第一款產(chǎn)品新疆冰淇淋酸奶橫空出世。和傳統(tǒng)快消品市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)一樣，土姥姥團(tuán)隊(duì)到處跑市場(chǎng)、招代理，偶然發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興渠道正在崛起。

2018年，正值社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼎盛時(shí)期，全國(guó)有1萬多家地方團(tuán)，這一年，土姥姥全面征戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，經(jīng)典單品銷售過億元，短短幾個(gè)月，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018年度暢銷乳品品牌，一時(shí)間風(fēng)頭無二。

2019年至2020年8月，經(jīng)歷鼎盛時(shí)期后，地方團(tuán)開始內(nèi)卷，加上資本團(tuán)大舉進(jìn)場(chǎng)，地方團(tuán)或倒或撤或被招安，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第一輪洗牌到來，土姥姥不可避免受到?jīng)_擊。2020年年初暴發(fā)的疫情，更導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸。

2020年9月，土姥姥引入擅長(zhǎng)快消品營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，開始調(diào)整戰(zhàn)略重心，發(fā)力常溫奶賽道，通過錨定市場(chǎng)差異價(jià)格帶等方式，3個(gè)月后，月銷售額突破1000萬元。

2021年5月，土姥姥對(duì)標(biāo)特侖蘇，高舉高打，提出高鈣高蛋白乳制品的戰(zhàn)略布局，推出尊享版土姥姥升級(jí)系列產(chǎn)品。由此，土姥姥乳品迎來第二次爆發(fā)。同年，土姥姥孵化了子品牌鮮天純，主打高蛋白差異化產(chǎn)品、空白價(jià)格帶的組合拳策略。

至去年年底，土姥姥形成了新疆純奶系列、有機(jī)系列、尊享版系列、低溫系列產(chǎn)品。2022年，土姥姥更進(jìn)一步推出了高端滅菌乳系列，其先進(jìn)的INF歐洲4秒滅菌工藝，讓常溫奶保有鮮奶口感，富含鮮奶中才有的活性蛋白。至此，土姥姥以5個(gè)系列為核心的產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模，并通過分品、分渠道等策略，形成了一套系統(tǒng)化的市場(chǎng)打法。

區(qū)域深耕

在市場(chǎng)操作方面，與大多數(shù)品牌商一樣，土姥姥是直供地方團(tuán)，同時(shí)將美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等渠道交由區(qū)域托盤商來運(yùn)作，通過分品分渠道，授權(quán)不同優(yōu)勢(shì)的代理商操作不同渠道，并通過不同規(guī)格和價(jià)格帶進(jìn)行渠道區(qū)隔。

目前，土姥姥通過不同系列產(chǎn)品及渠道區(qū)分，已經(jīng)完成從最初的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道向批發(fā)流通、商超體系及特通渠道的全渠道滲透。土姥姥通過產(chǎn)品矩陣化打法，全渠道布局已基本成形：純奶系列主攻美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等頭部社區(qū)電商平臺(tái)；尊享版主攻超市、禮品渠道及地方團(tuán)渠道；有機(jī)系列主攻超市、水果連鎖店、特通及禮品渠道；2022年的新品INF滅菌乳，直擊興趣電商自營(yíng)渠道。

目前，土姥姥已經(jīng)進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、胖東來等全國(guó)或區(qū)域主流商超渠道。

據(jù)悉，土姥姥之所以有如此強(qiáng)大的生命力和市場(chǎng)反饋能力，源自土姥姥在潮汕地區(qū)有自營(yíng)的團(tuán)批公司，主要進(jìn)行市場(chǎng)打法的驗(yàn)證與迭代，并將成熟的市場(chǎng)策略進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。

該團(tuán)批公司位于廣東的一個(gè)地級(jí)市。在這個(gè)不到100萬人口的市場(chǎng)，土姥姥年銷售額達(dá)到5000萬元，在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全渠道貫通。

除了在該地進(jìn)行全渠道貫通的樣板市場(chǎng)打造，土姥姥還在整個(gè)廣東省進(jìn)行區(qū)域深耕。梳理其核心打法，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1.導(dǎo)入階段：以終為始，開發(fā)市場(chǎng)

每次開發(fā)新市場(chǎng)，土姥姥團(tuán)隊(duì)并不是用單純的銷售思維，而是首先站在深度品牌建設(shè)的終點(diǎn)回看當(dāng)下，審視自身要開發(fā)的產(chǎn)品消費(fèi)者畫像是什么，要解決其什么需求，要對(duì)標(biāo)什么品牌，本地市場(chǎng)格局如何，其次才是產(chǎn)品系列的選擇以及渠道的規(guī)劃與布建。

2.造勢(shì)階段：廣泛體驗(yàn)，持續(xù)造勢(shì)

土姥姥新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來自康師傅等傳統(tǒng)快消巨頭，深諳線下渠道開發(fā)之道，因此在團(tuán)長(zhǎng)體驗(yàn)、社群種草等社區(qū)團(tuán)購(gòu)常規(guī)策略基礎(chǔ)上，將地推、展銷、品鑒等傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效策略引入土姥姥的市場(chǎng)造勢(shì)中，線上種草與線下體驗(yàn)協(xié)同進(jìn)行，最大化培育市場(chǎng)認(rèn)知。

3.引爆階段：線上線下，集中引爆

當(dāng)市場(chǎng)造勢(shì)到一定階段時(shí)，土姥姥會(huì)結(jié)合平臺(tái)會(huì)員日、品牌日等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，同步開啟市場(chǎng)引爆活動(dòng)，其核心思想是“集中時(shí)間、聚焦資源、瞬時(shí)引爆”。

在這期間，土姥姥也會(huì)把地推、展銷的打法應(yīng)用在市場(chǎng)引爆階段。目前，土姥姥的地推打法已經(jīng)進(jìn)化到3.0階段，通過設(shè)計(jì)唱歌、套圈、抽獎(jiǎng)、裂變優(yōu)惠券等互動(dòng)游戲，加上抖音直播，吸引線上線下消費(fèi)者圍觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成交，沉淀用戶。

值得注意的是，土姥姥率先在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道提出了大規(guī)模地推打法。這一打法創(chuàng)新，讓品牌實(shí)現(xiàn)了20%的銷量增長(zhǎng)，而其核心邏輯，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷以及傳統(tǒng)電商時(shí)代沉淀下來的有效打法，遷移運(yùn)用到社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景中。

4.破圈階段：渠道聯(lián)動(dòng)，品牌破圈

在持續(xù)做扎實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的同時(shí)，土姥姥也在商超、流通渠道同步布局。目前在廣東區(qū)域，土姥姥除了與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜以及深圳土地公等合作，也覆蓋了該省2000多家超市，批發(fā)及流通市場(chǎng)也有布局。

隨著渠道聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)，市場(chǎng)滲透率不斷提升，土姥姥的品牌力也不斷破圈，在禮品、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等封閉渠道打開了銷路，比如南方電網(wǎng)、中國(guó)郵政的福利采購(gòu)部門就主動(dòng)找到了土姥姥。

5.全渠道協(xié)同階段：打造區(qū)域深度品牌

隨著土姥姥全渠道建設(shè)基本成形，為進(jìn)一步發(fā)掘各渠道增量，土姥姥開啟了品牌建設(shè)的新階段——本地廣告投放。目前，土姥姥已經(jīng)開始在深圳地鐵投放廣告。

土姥姥打造區(qū)域深度品牌的整體策略，值得中小品牌企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。這一打法適應(yīng)渠道碎片化、新渠道不斷崛起的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

土姥姥先是通過在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道培育市場(chǎng)認(rèn)知、獲得第一批消費(fèi)者，然后進(jìn)行全渠道擴(kuò)容與布局建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多元化渠道與多元化消費(fèi)場(chǎng)景的無縫銜接，也就是通過初期品牌推力的建設(shè)，最終形成品牌拉力，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、終端首推到消費(fèi)者首選。

區(qū)域深度品牌建設(shè)，核心是通過渠道遞進(jìn)式開發(fā)，層層滲透區(qū)域市場(chǎng)，這正是延續(xù)品牌生命力、提升復(fù)購(gòu)率、從暢銷到長(zhǎng)銷的有效路徑。

因此，整個(gè)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)占土姥姥目前總銷售額的70%也就不足為怪，這與土姥姥的區(qū)域精耕策略有關(guān)。

未來團(tuán)品牌的打造，要做市場(chǎng)深度，而非盲目追求廣度，也就是要通過區(qū)域聚焦來打造團(tuán)品牌，而不是盲目追求海量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，導(dǎo)致資源和力量分散，難以形成聚集和引爆效應(yīng)。

多端發(fā)力

作為跟隨社區(qū)團(tuán)購(gòu)一同崛起的團(tuán)品牌，土姥姥希望延續(xù)和放大品牌勢(shì)能，服務(wù)10萬個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者，為消費(fèi)者持續(xù)提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的乳制品。

基于這樣的宏大遠(yuǎn)景，除了在市場(chǎng)打法上持續(xù)創(chuàng)新，土姥姥在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同、開發(fā)空白市場(chǎng)等方面，也同時(shí)多端發(fā)力。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品再度升級(jí)

2022年9月，土姥姥再次升級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)軍150億元規(guī)模的高端乳制品市場(chǎng)，引入INF瞬時(shí)殺菌技術(shù)，使牛奶保留更多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，口感更接近鮮奶，富含鮮奶中才有的活性蛋白，且保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。

2.上游延伸：整合優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)與工廠

為滿足市場(chǎng)擴(kuò)張需求，土姥姥積極尋找更多優(yōu)質(zhì)奶源地，引入先進(jìn)生產(chǎn)加工工藝，持續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，通過各種形式整合上游牧場(chǎng)及先進(jìn)工廠。

3.下游協(xié)同：賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型區(qū)域深度品牌服務(wù)商

通過自有團(tuán)批業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)渠道長(zhǎng)期實(shí)踐以及樣板市場(chǎng)建設(shè)，土姥姥逐步形成了建設(shè)團(tuán)品牌的系統(tǒng)打法，計(jì)劃以第三代新品為契機(jī)，引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商、托盤商深入本地全渠道建設(shè)，做更為廣泛的渠道分銷，并升級(jí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)打法，引導(dǎo)其分品、分渠道操作市場(chǎng)，助力其轉(zhuǎn)型為區(qū)域深度品牌服務(wù)商。

4.開發(fā)空白市場(chǎng)：復(fù)制樣板市場(chǎng)成熟打法，穩(wěn)健擴(kuò)張

根據(jù)全國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，土姥姥尚有2/3的空白市場(chǎng)，這正是品牌增量空間。在土姥姥的品牌發(fā)展愿景中，服務(wù)中國(guó)10萬個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力人群正是生活在社區(qū)，撬動(dòng)他們、留住他們、服務(wù)好他們，其中潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)意義。

結(jié)語

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新渠道給新品牌創(chuàng)造了邊緣崛起的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷成就了伊利、蒙牛等一線品牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成就了以土姥姥新疆奶為代表的團(tuán)品牌。隨著渠道分布從中心化走向多元化，消費(fèi)群體分布從大眾化走向圈層化，傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的品牌策略正在失靈，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜的區(qū)域深度品牌打造策略，或?qū)⒊蔀樾轮髁鳌?/p>

作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，團(tuán)購(gòu)圈價(jià)值社群圈主；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)資深觀察者