尹一丁

中國品牌的“大航海時(shí)代”已經(jīng)到來。

中國品牌出海的內(nèi)部條件已經(jīng)成熟。經(jīng)過40多年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)構(gòu)建了全球最完善也最有效率的供應(yīng)鏈，也具備了充足的產(chǎn)能。在融入全球化經(jīng)濟(jì)的過程中，大批中國企業(yè)完成了技術(shù)積累和升級(jí)，開始具備和世界水平看齊的技術(shù)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。尤其在電子商務(wù)領(lǐng)域，中國擁有全球最活躍也最先進(jìn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。其中的代表企業(yè)如騰訊、京東、字節(jié)跳動(dòng)等已經(jīng)在商業(yè)理念和實(shí)踐上領(lǐng)先于全球同行。

同時(shí)，作為全球商務(wù)的最主要參與者，中國各個(gè)行業(yè)也積累了大量人才。新一代的中國企業(yè)家了解海外市場(chǎng)，具有全球化眼光，更重要的是，他們具有足夠的能力、雄心和自信去海外市場(chǎng)開拓，并已經(jīng)開始不畏艱辛地全力踐行。

從外部來看，迅速發(fā)展的全球電商、全球支付和物流體系讓中國品牌具有觸達(dá)全球各大市場(chǎng)的能力。而且，隨著中國國家實(shí)力的不斷提升，尤其是在華為、海爾和中興等出海先行者的卓越努力下，中國企業(yè)和產(chǎn)品的總體形象在海外消費(fèi)者心中已有顯著提升。尤其是以“千禧一代”為代表的海外年輕消費(fèi)者，心態(tài)更加開放，考慮和選擇中國品牌的意愿遠(yuǎn)高于上一代消費(fèi)者。

全球疫情也成為中國品牌出海的加速器。這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的疫情促使全球消費(fèi)者，尤其是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更加習(xí)慣于線上購物，給中國品牌打破傳統(tǒng)的線下渠道壁壘提供了良機(jī)。同時(shí)，近年來，歐美國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，再加上疫情帶來的經(jīng)濟(jì)衰退，更多消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而在這方面，中國品牌有著顯著優(yōu)勢(shì)。

可以看出，這些內(nèi)外條件的逐步成熟使得當(dāng)下成為中國品牌出海的最佳時(shí)機(jī)。應(yīng)該說，中國企業(yè)和品牌全面“大航海時(shí)代”已經(jīng)到來。

中國品牌出海的四個(gè)時(shí)代

中國品牌出?？梢詣澐譃樗膫€(gè)階段。

品牌出海1.0階段，基本是“硬件出?！保部梢苑Q為“乘船出海模式”。第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的加工制造型企業(yè)為主導(dǎo)，大多始于20世紀(jì)90年代初期，如華為、海爾和振華港機(jī)等。2010年之后，小米、大疆和傳音等新一代科技型品牌也紛紛啟動(dòng)國際化業(yè)務(wù)。這些品牌大都是先從本土市場(chǎng)開始，發(fā)展到一定規(guī)模再出海經(jīng)營。它們的海外擴(kuò)張或是自主發(fā)展，或是通過收購海外品牌，基本邏輯都是通過在海外市場(chǎng)復(fù)制在本土市場(chǎng)形成的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而獲得突破。無論是來自B端還是C端市場(chǎng)，這些品牌都出自加工制造型企業(yè)，經(jīng)營理念比較傳統(tǒng)，在海外的擴(kuò)張主要依賴當(dāng)?shù)厍篮徒?jīng)銷商。這一波出海中還有大量的隱形冠軍，它們依托國際知名品牌如蘋果和三星等的全球供應(yīng)鏈出海，如山東濰坊的歌爾聲學(xué)（Goertek）和深圳瑞聲科技（AAC Technologies）等。

品牌出海2.0階段由互聯(lián)網(wǎng)和軟件企業(yè)啟動(dòng)，大致始于2010年。這批出海品牌大致有四類：軟件工具類、內(nèi)容類、電商平臺(tái)類和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類。工具類品牌最出名的是久邦數(shù)碼、獵豹和赤子城等。它們雖然大多不為人知，但在海外都曾經(jīng)達(dá)到數(shù)億級(jí)別的用戶體量。內(nèi)容類品牌包括移動(dòng)游戲和視頻類應(yīng)用。在移動(dòng)游戲品類，在海外成功的代表品牌有成都尼畢魯科技（tap4fun）、趣加（Fun Plus）、北京創(chuàng)智優(yōu)品（Zenjoy）等，當(dāng)然還包括騰訊和網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，而視頻類應(yīng)用最成功的品牌當(dāng)數(shù)抖音，然后還有快手和歡聚時(shí)代的Bigo等。電商平臺(tái)類出海的主要品牌除互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里和京東等之外，還有很多在國內(nèi)知名度較低，但在海外發(fā)展迅速的品牌，如環(huán)球易購的Gearbest、蘭亭集勢(shì)和傲森等。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類的出海品牌大多在金融行業(yè)，如東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)袖街角電子、支付寶和微牛等，此外還有滴滴和攜程等。這些品牌大多是依托互聯(lián)網(wǎng)的軟件服務(wù)企業(yè)，代表“軟件出?！保梢苑Q為“乘軟出海模式”。

品牌出海3.0階段主要由大批“直達(dá)用戶”的新銳品牌引領(lǐng)。這些品牌聚焦于消費(fèi)品和日用品，可謂“輕品牌”。它們雖然不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，出海的模式是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直達(dá)客戶。這些品牌主要來自消費(fèi)電子和服裝品類，如這兩年在海外火爆的SheIn、Zaful，還有北京石頭科技和蘇州科沃斯等。它們中的不少品牌從誕生之日就是放眼全球市場(chǎng)的“生而全球化”（born global）企業(yè)。它們代表中國品牌的“小件出?！?，可以稱為“乘網(wǎng)出海模式”。

這樣看來，中國品牌出海經(jīng)歷了“硬件時(shí)代”“軟件時(shí)代”和“小件時(shí)代”。

下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時(shí)代（見表1）。這是中國品牌出海的爆發(fā)期，即各類傳統(tǒng)企業(yè)徹底完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后實(shí)施的全面出海。在這一階段，出海的主體又回到傳統(tǒng)企業(yè)，但這些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為具有大數(shù)據(jù)收集和分析、柔性制造、用戶驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)定制、即時(shí)反應(yīng)，并能夠?qū)崿F(xiàn)全球覆蓋能力的新型數(shù)字化時(shí)代企業(yè)。同時(shí)，來自中國的大型軟件和平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)在全球市場(chǎng)。在這個(gè)階段，中國企業(yè)將在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面崛起，從而打造出一批真正的全球品牌，具有和發(fā)達(dá)國家頂尖品牌展開全球競(jìng)爭和合作的能力。這可以說是中國品牌的“全件出?！保挚梢苑Q為“數(shù)字出海模式”。

可以看出，中國品牌在過去40多年中不斷提升自身的技術(shù)和創(chuàng)新能力，在出海中從最初的成本優(yōu)勢(shì)逐漸演化為今天的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)這些成功品牌的出海經(jīng)驗(yàn)可以為其他中國品牌提供有益的出海思路。

中國出海品牌的“六星價(jià)值模型”

中國出海品牌目前比較欠缺的是基于技術(shù)的高端創(chuàng)新力和基于信仰的高端思想力，而中國品牌比較擅長的則是極致性價(jià)比和快速的反應(yīng)能力。而且，如果能夠跨越文化和習(xí)俗的差異，中國品牌也非常善于使用數(shù)字化平臺(tái)和用戶構(gòu)建充滿溫度的互動(dòng)關(guān)系。如果中國出海品牌能夠把這些優(yōu)點(diǎn)融合起來，就會(huì)構(gòu)建出極具競(jìng)爭力的差異化用戶價(jià)值。

具體而言，這種價(jià)值組合包含六個(gè)要素：極致性價(jià)比、速度、創(chuàng)新性、時(shí)尚設(shè)計(jì)、溫度型關(guān)系和品牌內(nèi)涵，因此可以稱之為中國出海品牌的“六星價(jià)值模型”。（見圖1）

極致性價(jià)比和速度是中國出海品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而近年，中國品牌的創(chuàng)新性也得到了顯著提升。除了華為、大疆和海康威視等傳統(tǒng)創(chuàng)新型品牌，新一代DTC出海品牌如安克、石頭科技、科沃斯和Zendure充電寶等的創(chuàng)新性也得到全球用戶的贊譽(yù)。

時(shí)尚設(shè)計(jì)從來都是C端品牌的主要價(jià)值點(diǎn)，中國出海品牌的設(shè)計(jì)能力也越來越強(qiáng)，更加時(shí)尚和全球化。華為、海爾、一加、小牛電動(dòng)車、葉氏焊接、SheIn、致歐家居、Zaful和美妝品牌花知曉等都在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)突出。對(duì)B端品牌而言，時(shí)尚設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要的產(chǎn)品差異化方向。

溫度型關(guān)系是一個(gè)品牌通過數(shù)字化平臺(tái)和用戶建立的個(gè)人化情感關(guān)聯(lián)。它主要是通過線上和用戶的一對(duì)一互動(dòng)，如即時(shí)對(duì)話、用戶服務(wù)和內(nèi)容討論等方式而實(shí)現(xiàn)。和歐美品牌相比，以中國為代表的東亞品牌都具有更強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，很多出海品牌已經(jīng)建立了海外市場(chǎng)的用戶交互和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。隨著對(duì)海外用戶及當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的進(jìn)一步了解，它們將會(huì)在用戶關(guān)系的構(gòu)建上形成新的差異化。品牌內(nèi)涵或意義是絕大多數(shù)出海中國品牌的短板，這也是這些品牌急需大力提升的價(jià)值維度。

如果中國出海品牌能形成這樣強(qiáng)大的價(jià)值組合，再把它聚焦于海外市場(chǎng)的核心用戶或種子用戶，那么就會(huì)顯著提升它們?cè)诤Ｍ獬晒Φ目赡苄浴?duì)中國品牌而言，這些種子用戶就是對(duì)中國品牌接受度最高的細(xì)分市場(chǎng)。

一般而言，這類市場(chǎng)有三類：邊緣和低端市場(chǎng)、全球年輕消費(fèi)者和極客群體。邊緣和低端市場(chǎng)會(huì)更加注重中國企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，即極致性價(jià)比和速度。直到今天，從低端市場(chǎng)打入都是中國品牌出海的基本邏輯。華為的策略就是先從被主流品牌忽略的邊緣市場(chǎng)入手，例如，俄羅斯、中東、東南亞、非洲和拉美市場(chǎng)等，在邊緣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并獲取出海的經(jīng)驗(yàn)和能力后，再進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如歐洲。

對(duì)新一代出海的中國品牌而言，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)則是全球各地的年輕消費(fèi)群體，他們沒有太多的歷史偏見，甚至對(duì)中國品牌和產(chǎn)品的印象甚佳。因此，抖音、SheIn、安克和Zaful等將發(fā)達(dá)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)用戶，也取得了出色的成績。

對(duì)科技型企業(yè)而言，種子用戶就是極客群體或發(fā)燒友。他們熱愛黑科技，追捧最新的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品國籍和價(jià)格不敏感，受教育程度也較高。大疆就從這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)入手而破局成功。新一代技術(shù)型品牌如倍藍(lán)科技、Snapmaker和Zendure充電寶等都是在海外眾籌平臺(tái)如Kickstarter和Indiegogo等找到這些極客。

可以看出，這個(gè)六星模型中的創(chuàng)新性、極致性價(jià)比、速度和時(shí)尚設(shè)計(jì)維度對(duì)應(yīng)于品牌的價(jià)值戰(zhàn)略，品牌內(nèi)涵維度則是品牌文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而溫度型關(guān)系對(duì)應(yīng)于品牌的關(guān)系戰(zhàn)略。

可以預(yù)見的是，在今后十年，將會(huì)涌現(xiàn)出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機(jī)遇。

本文整理自中信出版社《高勢(shì)能品牌》