10月營銷紅榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 “瘋狂下屬”—好勇的打工人！

近日，Z世代職場爽文再添新篇—鴻星爾克“00后”員工自稱“瘋狂下屬”，在抖音開了個賬號，對品牌一頓輸出。用最卑微的頭像“是是是您教訓(xùn)得對”，寫最拽的簡介“‘00后，鴻星爾克，也需要整頓”。

“瘋狂下屬”時刻牢記自己整頓職場的人設(shè)，不僅在內(nèi)容中時時刻刻貫徹“鴻星爾克也需要整頓”的Flag，而且還關(guān)注了一堆專攻勞動權(quán)益的律師團隊，大有將“瘋狂”進行到底的意味。

在大多數(shù)職場短視頻還在塑造認真工作的積極人設(shè)時，同為職場人的“瘋狂下屬”則是立穩(wěn)“反骨”人設(shè)，為打工人提供了一個抒發(fā)職場情緒的出口，因此備受打工人的擁護。這種貼地氣、“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的打工人第一視角賬號，看似站在了企業(yè)的對立面，實則用玩梗的方式拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系，無疑幫助鴻星爾克繼捐款事件之后，再一次贏得了廣大網(wǎng)友的芳心。

大到賬號名字的設(shè)定，小到賬號關(guān)注的安排，“瘋狂下屬”都將打工人對工作虛無縹緲的埋怨情緒具象化，觸達用戶痛點，撬動消費者情感價值，進而完成群體情緒的共振。

No.2 被高露潔的貧民窟廣告打動了

誰會拒絕一個毫無保留的微笑呢？

近期，高露潔和非營利機構(gòu)Turma do Bem合作的“The Power of Smile（微笑的力量）”活動在巴西4個城市的9個貧民窟展開。該活動關(guān)注貧窮社區(qū)的口腔健康問題，為當(dāng)?shù)毓W(xué)校11—17歲的青少年提供免費的口腔護理。高露潔將自己的Logo貼在租住居民和商戶的房屋外墻上，將品牌獨特的微笑標(biāo)志簡單粗暴地與所在環(huán)境相結(jié)合，呈現(xiàn)出驚喜的視覺效果，可以進一步放大高露潔“使人微笑”的品牌主張。

對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，或許他們并不認識高露潔，也不知道這張紅色海報上畫的其實是一個品牌的標(biāo)志性符號，但是高露潔能夠俯身到生活里面去做創(chuàng)意，在它出街的那一刻，就已打敗了99%高高在上的品牌廣告。正如此次活動，也許就會在這些地區(qū)的青少年心里，埋下關(guān)注口腔健康的引子，誰又能說在多年之后，這些青少年不會成為品牌新的增長助力呢？

能用自己深耕領(lǐng)域的專業(yè)能力，敲開另一個世界的門，讓更多向下的目光，看見向上的需求與力量，便是品牌公益最大的成效與最好的考量。

No.3大潤發(fā)上新“菜廠黑話”

擅長“整活兒”的大潤發(fā)，近期發(fā)布了一期煙火文學(xué)“菜廠黑話”。

在大潤發(fā)超市，魚、蝦、蟹、水果、蔬菜紛紛擬人化，化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，給自己代言，聊起工作那些事兒。深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了；特價蔬菜說：去上班吧，去上身價一塊五一斤的班……

大潤發(fā)這一系列煙火文學(xué)海報，將職場與超市這兩個看似無關(guān)聯(lián)的場景，通過調(diào)侃式的文案結(jié)合起來，精準地抓住打工人的內(nèi)心，并巧妙結(jié)合產(chǎn)品特征，成功引發(fā)打工人的共鳴。

大潤發(fā)在煙火氣營銷上，一方面，大膽地采用創(chuàng)新形式，通過趣味的調(diào)侃文案以及形象生動的插畫設(shè)計，吸引消費者的關(guān)注；另一方面，結(jié)合當(dāng)下熱點以及當(dāng)代人的內(nèi)心活動，將其巧妙融合到文案中，引起共鳴。通過大眾的轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，大潤發(fā)既實現(xiàn)了與年輕人的有效溝通，樹立了幽默風(fēng)趣的品牌形象，也獲得了一波實在的流量。

No.4 “向往生活，出手可得”

“雙11”向來是品牌營銷的“必爭之地”，各種花式創(chuàng)意營銷搶奪用戶注意力，借勢購物狂歡節(jié)增加品牌銷量?？墒牵^長的預(yù)售期和復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，讓湊單滿減成為難題，也讓“雙11”不像前幾年那般瘋狂。

顧家家居瞄準該痛點，攜手明星演員黃渤、金靖上線全新廣告片，推出各類產(chǎn)品套餐。影片呈現(xiàn)了2個主要場景：家居太多太雜，顧家讓選購不是難題，一站式搞定全屋家居；不僅兼顧顏值和舒適，同樣也沒有復(fù)雜的優(yōu)惠套餐。

電商搭臺，品牌唱戲。顧家家居很好地把用戶在“雙11”時的購物痛點進行了一次呈現(xiàn)，在視頻的基礎(chǔ)上，以音樂為媒介，將《好漢歌》改編為《出手歌》，再結(jié)合“向往生活，出手可得”的概念，從而讓消費者記住顧家家居“雙11”的賣點，達到最后的消費轉(zhuǎn)化。

所謂創(chuàng)意，就是在用戶端制造出新奇感，用有看點、有反差的內(nèi)容去抓住消費者的注意力。用一部幽默短片，顧家家居不僅讓“向往生活，出手可得”的主題概念直擊消費者痛點，提供具有品牌特質(zhì)的全屋空間解決方案，更是結(jié)合全民認知明星演員，線上線下多樣化呈現(xiàn)“出手”視覺錘，進一步提升了短片的風(fēng)趣度，有效帶動消費者情緒，讓“雙11”除了無腦價格戰(zhàn)，又多了一種更值得借鑒的品牌化營銷方式。

No.5 “老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”

中式快餐頂流老鄉(xiāng)雞，次次都有新故事。

10月24日，為慶祝上海門店超過100家，老鄉(xiāng)雞發(fā)起“上海百店宴請”活動。本是皆大歡喜的借勢營銷，卻因網(wǎng)友們免費吃飯的熱情過于高漲，老鄉(xiāng)雞的小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了。沒想到，在小程序恢復(fù)之后，竟然發(fā)現(xiàn)原定的10萬份免費套餐券被領(lǐng)走了18萬份。最后，此事件在老鄉(xiāng)雞宣布超發(fā)的8萬多份免費套餐券真實有效的聲明中落下帷幕。

一時間，“大氣”“有擔(dān)當(dāng)”等詞匯霸占了評論區(qū)，于是就有了“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的熱搜。老鄉(xiāng)雞不愧為“平平無奇的互聯(lián)網(wǎng)營銷小天才”。

對品牌而言，一場恰當(dāng)?shù)腂ug事件可以為品牌帶來諸多的好處。所以，無論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉(xiāng)雞玩了一場出色的營銷活動，既達到了傳播效果，又穩(wěn)住了品牌形象。老鄉(xiāng)雞在這方面的操作無疑是拿捏得穩(wěn)穩(wěn)的，它的自黑、土味，屢屢為網(wǎng)民帶來歡聲笑語，為品牌貢獻熱度。

10月營銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 1599元的羽絨服全身鏤空

近日，一款售價1599元的愛心形狀鏤空設(shè)計的羽絨服引發(fā)網(wǎng)友熱議。社交平臺上，有網(wǎng)友對此表示不解，認為這是“華而不實”的設(shè)計：“買羽絨服不就是為了保暖嗎？”“漏風(fēng)小棉襖，冬天穿冷，夏天穿熱”“穿了，但沒完全穿”……

在該商品詳情頁中提到該款羽絨服的設(shè)計靈感：以甲骨文“心”字為原型設(shè)計主題Logo，意指凡心之屬皆從心。該服裝以甲骨文拓片為靈感進行二次設(shè)計，同時結(jié)合街頭風(fēng)格設(shè)計了復(fù)古新潮紋樣，通過不同的組合以及配色和工藝，實用性以及時裝感貫穿展示。

該羽絨服的鏤空元素來自“心”的甲骨文寫法，從表面看這似乎是一種將中國傳統(tǒng)文化融入時尚設(shè)計的創(chuàng)新之舉，但實際上，這種鏤空元素和羽絨服的結(jié)合更像是一種不倫不類的設(shè)計。這既喪失了鏤空服裝的時尚感，也折損了羽絨服最基本的保暖性，更失去了將中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代發(fā)展潮流相結(jié)合的國潮產(chǎn)品的風(fēng)采。

事實上，我們的生活不是秀場，也不需要靠奇裝異服來標(biāo)榜個性。產(chǎn)品設(shè)計追求新風(fēng)尚固然重要，但實用性也是不可或缺的。無論何時，產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌長久經(jīng)營的訣竅。

No.2 椰樹直播“辣眼睛”

10月8日晚，國民品牌椰樹在抖音開啟直播帶貨，但開播僅幾分鐘其直播間就被抖音平臺掐斷。10分鐘后再次開播，但沒過多久再次被掐斷。

據(jù)悉，椰樹集團的直播間一再被封與其主播穿著性感有關(guān)，被質(zhì)疑其直播打“擦邊球”。隨后，椰樹工作人員出面回應(yīng)，表示開設(shè)直播間是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的質(zhì)疑。

有行業(yè)人士表示，消費者進入椰樹集團直播間觀看，未必是對產(chǎn)品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數(shù)。實際來看，這種操作對椰樹集團的長期品牌形象是有負面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會影響它的整體銷售業(yè)績。

椰樹集團也許并非沒有意識到，一味依靠消費者的“記憶”吃老本并不長久。今年4月，椰樹集團曾和瑞幸推出聯(lián)名椰云拿鐵，并將大字報似的廣告詞堆砌在包裝上，試圖詮釋“土到極致就是潮”的風(fēng)格，曾引發(fā)熱議，但是很可惜這樣的營銷沒有延續(xù)下去。

如果想在年輕消費群體中提升品牌影響力，椰樹集團需要采用真正與時俱進的營銷手段討好年輕消費者，如果仍舊指望一些博眼球、打擦邊球的宣傳，只會讓自身陷入更尷尬的品牌境地。

No.3 李寧新品翻車

“我拿你當(dāng)國貨，你拿我當(dāng)大佐？”近日，李寧推出的一款新品因顏色、造型與抗日劇中的日本兵服裝相似，陷入了輿論旋渦。

起初，李寧官方并未回應(yīng)，只是負責(zé)電商業(yè)務(wù)的總經(jīng)理馮曄在朋友圈稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀?！?p>

這段帶有說教性質(zhì)的發(fā)言，并未平息怒火，反而進一步激化了矛盾。有網(wǎng)友表示：“所以，意思就是李寧沒有錯？是我們消費者沒文化？”

伴隨輿論不斷發(fā)酵，李寧新品事件10月17日一度沖上熱搜。終于，李寧打破沉默，向大眾道歉。聲明指出，本次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場景。

值得注意的是，國潮的消費主力是年輕人，這個群體樂于接受新事物、新概念，同時也有一雙火眼金睛，一旦產(chǎn)品傳達的信息有歧義或含義模糊，很容易被消費者發(fā)現(xiàn)從而不再為品牌買單。從另一個角度講，李寧此次新品設(shè)計也暴露出該公司商品企劃、設(shè)計管理存在問題，需進一步改進，以避免類似情況再次出現(xiàn)。

No.4 海天陷“雙標(biāo)門”

今年國慶長假期間，海天醬油陷入食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波中。有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對比國內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。

對此，海天緊急回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國家標(biāo)準”。隨著事件的持續(xù)升溫，海天再次發(fā)布了關(guān)于“雙標(biāo)”的回應(yīng)，直言“國內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準無高低之分，優(yōu)劣之別”。同時，中國調(diào)味品協(xié)會力挺并支持海天醬油依法維權(quán)。中國調(diào)味品協(xié)會的支持似乎是潑油救火，激起了大眾情緒，有人甚至將海天醬油倒進了水槽。事件發(fā)展至此，一方面是消費者對添加劑的擔(dān)憂，另一方面是更多人認為企業(yè)沒有溫度感。

10月9日，海天緊急發(fā)布澄清公告，指出公司在國內(nèi)外均有銷售含食品添加劑與不含食品添加劑的產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，公司國內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。

三次回應(yīng)外加行業(yè)協(xié)會力挺，海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈。海天前兩份聲明“正面硬剛”的理由，無外乎是產(chǎn)品符合國家標(biāo)準。作為調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)，在國標(biāo)制定中有一定話語權(quán)，這就更讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運動員”的質(zhì)疑?？梢哉f，海天的危機并非“雙標(biāo)門”，而是危機公關(guān)處置的失敗。

消費者要安全、要真相，還要公平，如果海天能針對公眾需求，安撫輿論情緒，在相互尊重的基礎(chǔ)上，做一次食品添加劑的全民科普，進行一次消費者教育，可能就不會如此深陷信任危機。雖然這次事件未必能動搖其市場地位，卻讓部分網(wǎng)友寫下了“你選擇發(fā)聲明，我選擇不買”“合不合法是你的事，買不買是我的事”的留言。

No.5 “雙11”先漲價再降價

10月24日晚8時，各大電商平臺的“雙11”預(yù)售正式開啟，今年“雙11”大促進入實質(zhì)性階段。然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某平臺在售的手機已悄然漲價。網(wǎng)友爆料稱，某品牌同款型號的手機，10月18日的價格為2069元，10月19日忽然調(diào)至2469元。等到10月24日，雖然價格有所回降，但用完平臺提供的優(yōu)惠券后為2299元，依然比之前貴了230元。

商家先漲價后降價，以制造降價假象，是典型的不誠信行為，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，還可能構(gòu)成欺詐。《價格法》第十四條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。2021年，國家市場監(jiān)督管理總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)了相關(guān)規(guī)定，其中專門提到嚴格規(guī)范促銷行為，要提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取先提價后打折、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

“先漲價再降價”，不僅侵害了消費者的合法權(quán)益，更破壞了電商行業(yè)的市場生態(tài)，這種套路必須加以遏制。