蔣潔草 夏璐 王建華

JIANG Jie-caoXIA LuWANG Jian-hua*

（桂林理工大學，廣西 桂林 541006）

(Guilin University of Technology, Guilin, Guangxi, 541006)

2021 年中共中央出臺《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》，在其中明確提出：加快推動智慧文旅建設，推動景區(qū)、博物館等發(fā)展線上體驗產品。鄉(xiāng)村的產業(yè)與文化振興的最終目標是提高村民的幸福指數(shù)。而鄉(xiāng)村旅游正是推動鄉(xiāng)村建設、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段之一，也是提升游客幸福感的途徑之一[1]。侗族刺繡作為侗族文化的代表，常被游客所關注。侗族刺繡文化聚集了多種侗族文化要素，具有發(fā)展成地方文化展示窗口的潛力[2]。從設計學的角度出發(fā)，服務設計介入侗族刺繡文化，能夠從系統(tǒng)規(guī)劃的角度，完善刺繡體驗服務流程與服務接觸點設計，全面提升服務體驗效果，將侗繡文化產品與服務進行有效的設計轉化，提升鄉(xiāng)村旅游體驗感與幸福感[3]。

1 服務設計介入侗族刺繡文化的必要性

1.1 服務設計的概念

1991 年，德國設計專家邁克爾·厄爾霍夫博士首次提出服務設計概念。國際設計研究協(xié)會給服務設計定義為：服務設計是從用戶的角度出發(fā)解決服務的功能與形式上的問題的。從用戶的角度上來說，服務分為有用、易用和可用3 種[4]。從服務供應商的角度上來說，則是建立一個有效、高效與獨特的服務體系。從設計學的角度來說，服務設計是將優(yōu)秀的設計融入服務之中，為用戶提供優(yōu)質服務，使得服務提供方與用戶產生共鳴，并建立一系列“接觸點”與用戶互動，讓用戶與產品之間擁有良好的溝通，從而創(chuàng)造出良好的用戶體驗[5]。

1.2 侗族刺繡簡介及現(xiàn)狀

侗族刺繡是侗族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，于2011 年被列入國家級非物質文化遺產名錄。侗繡觀賞與實用并舉，刺繡品不僅圖案精美，且其反復的繡綴可以增加衣物的耐用度[6]。在侗族數(shù)千年的發(fā)展歷史中，侗族刺繡用其最濃厚的民族色彩與地域風情，向世人述說著侗族文化故事（圖1）。隨著現(xiàn)代化的進程，侗族刺繡文化受到了時尚文化的沖擊，精湛的民族工藝開始衰微[7]。目前在國家對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化大力扶持下，侗族傳統(tǒng)刺繡文化開始復興。

圖1 侗族刺繡（來源：攝于三江侗族博物館）

1.3 服務設計與侗族刺繡融合發(fā)展新機遇

在文化旅游市場中，侗族鄉(xiāng)村旅游充分利用豐富的自然景觀、人文景觀以及民族文化，滿足旅游者休閑娛樂、回歸鄉(xiāng)村自然、侗族文化體驗等需求。服務設計作為一個新興設計形態(tài)，通過整合各方面的關聯(lián)要素，向用戶提供高質量的服務系統(tǒng)與體驗流程，其中最重要的是要關注系統(tǒng)中的人、環(huán)境、行為、社會之間的相互關系[8]。服務設計與侗族刺繡文化融合發(fā)展，有助于從個體研究轉變?yōu)橄到y(tǒng)研究、從功能研究到體驗研究，基于用戶體驗整合“人—場景—流程”，通過服務模式與系統(tǒng)架構的創(chuàng)新以及服務流程與接觸點的優(yōu)化，發(fā)展出具有地方特色的侗族地區(qū)旅游模式。

2 侗族刺繡文化服務系統(tǒng)設計策略

侗族刺繡服務體系是一個比較龐大的組織結構，我們要善于挖掘侗族刺繡文化、傳統(tǒng)技藝、文化遺產等與現(xiàn)代游客的實際旅游體驗需求相結合，將其與現(xiàn)代服務設計相融合，形成新的模式與結構框架[9]。將侗族刺繡文化進行產業(yè)轉化時，體現(xiàn)PSSD 的思想，設計要點不僅包括與刺繡相關的產品（如針線盒、包裝禮品袋、周邊產品等），還包括與之相關的各種刺繡服務文化（如刺繡體驗、紋樣設計、成品制作等），對于整個侗繡文化進行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，充分展示侗族文化優(yōu)勢，開發(fā)利用侗族本土資源，完善侗族刺繡服務系統(tǒng)，為用戶提供舒適滿意的服務體驗，從而推進侗族文化傳承與發(fā)展。

圖5 出游方式統(tǒng)計

圖6 三江侗族停留天數(shù)統(tǒng)計

2.1 服務創(chuàng)新設計融入刺繡文化

服務設計強調有效地提高用戶體驗和服務質量，設計過程中為服務供應商與服務接受者創(chuàng)造共同價值。在刺繡文化旅游服務中，當?shù)囟弊迦耸欠仗峁┱撸慰褪欠战邮苷?。當?shù)氐穆糜挝幕Y源是由當?shù)厝伺c旅游商共同協(xié)作完成，再傳播給游客。在智慧旅游迅速擴展和普及的背景下，設計師應該在深度侗族刺繡文化的基礎之上，恰當?shù)剡\用設計工具，結合用戶體驗服務中的接觸點設計，從保持侗族刺繡文化的原真性出發(fā)，打造多種獨特的文化體驗活動，使游客在旅行過程中既能體驗到侗族刺繡文化的魅力，又能體驗到過硬的服務質量，在旅游體驗的過程中潛移默化地感受到侗繡的文化內涵，從而提升服務體驗效果，傳達積極的侗族文化價值[10]。

為了更好地服務用戶旅行中的需求，對于市場中的旅行類軟件進行調研。目前市面上旅行體驗APP 主要分為景點自營類和綜合旅行類兩種，雖然目前為目的地專門服務APP 應用還在初始階段，但是近幾年一些旅游地已經開始嘗試，迪士尼度假區(qū)APP 屬于自營類（圖2）。綜合類APP 用戶基數(shù)最為龐大，技術與模式也較為成熟，馬蜂窩APP 屬于綜合類（圖3）。這也意味著傳統(tǒng)旅游業(yè)正在轉型升級，向智慧旅游發(fā)展。

圖2 迪士尼度假區(qū)APP

圖3 馬蜂窩APP

2.2 侗族刺繡文化服務系統(tǒng)的用戶研究

從項目組田野調查的情況來看，到三江侗族旅行的人群主要為自由行散客、旅游團團客、風景寫生師生團體及附近的侗寨居民，但是對于游客的性別、年齡等基本信息結構、用戶出行方式、消費習慣、出游時間等行為仍需深入調研。于是項目組在向當?shù)赝鶃淼挠慰桶l(fā)放了消費者調查問卷，并對數(shù)據進行分析統(tǒng)計。

從圖4-圖7 可以看出，三江侗族游客以18-35 歲的青年為主，這類游客對于旅游體驗的要求較高，對于新鮮事物抱有較強的好奇心，追求個性獨特的服務；63%是跟團游，37%是自由行，跟各大旅行社簽約合作，可以大幅提升侗族刺繡文化的體驗人數(shù)；42.9%的游客在三江侗族停留1-2 d，25.1%的游客在三江侗族停留3-4 d，大部分游客都留有在當?shù)伢w驗本土文化的時間，針對停留時間不同的旅客可以采用不同的體驗服務模式；從同行人數(shù)來看，18-35 歲的游客呈現(xiàn)小團體（1-5 人）出游模式，這類群體一般是與好友或家庭式出游，注重本土文化體驗，消費水平相對較高；55 歲以上的游客呈現(xiàn)大團體（10 人及以上）出游模式，這類群體多為團體出游，消費水平相對較低。

圖4 潛在用戶年齡段統(tǒng)計

圖7 游客不同年齡段同行人數(shù)統(tǒng)計分析

3 侗族刺繡系統(tǒng)服務體系構建

3.1 刺繡服務設計的主要缺口

通過文獻分析法、田野調查法和沉浸式體驗，對三江侗族當?shù)赜慰瓦M行觀察、訪談，繪制侗族游客用戶體驗地圖，從旅行的過程出發(fā)，基于做攻略、購票階段、旅游行程前后分別對游客的行為進行模擬試驗，分析游客情緒的變化，從情緒變化中找到用戶體驗的痛點，發(fā)現(xiàn)旅游中存在的問題，從而深度挖掘設計的機會點，具體如圖8 所示。

圖8 三江侗族旅游用戶體驗地圖

3.1.1 接觸點服務體驗缺口 接觸點作為服務設計中的重要因素之一，為提升用戶體驗以及服務，建立完整的服務生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮著積極的作用。在廣西三江侗族調研的過程中，首先在景點入口，缺乏侗族刺繡的導覽信息與介紹信息，造成游客缺乏對于侗族刺繡文化的認識和不知道刺繡服務體驗中心的位置與方向。其次，對于侗族刺繡文化的介紹過于簡單，主要是導游介紹為主，導游多為當?shù)卮迕?，口音較重，使得游客難以全面理解侗繡的歷史文化。侗繡技藝繁雜，侗族繡娘未經過專業(yè)培訓，教授游客刺繡技法步驟不夠清晰，導致游客學習繡法較為困難。另外，侗繡的旅游紀念品、包裝設計過于單一，沒有塑造品牌風格，缺乏吸引力，游客購買體驗感下降。

3.1.2 侗族刺繡文化傳播缺口 侗繡有著悠久的歷史，最早可以追溯到百越時代，但相比較苗族、瑤族等少數(shù)民族，侗族的文化傳播力度較小?，F(xiàn)如今侗族旅游景點往往都只是展示侗族刺繡作品，游客不能親身體驗侗族刺繡的魅力，缺乏良好的活態(tài)傳承，也缺乏良好的記錄和分享方式。其次，用戶在網絡上搜索三江侗族旅游信息時，普遍反映旅游信息過少，無論是商業(yè)信息還是侗族文化都缺乏詳細介紹、行程推薦以及游覽攻略。由此可見三江侗族缺少宣傳信息的渠道，導致旅游品牌知名度不高，使得目標受眾數(shù)量較少。同時，侗族當?shù)卮迕駥τ诒久褡宓姆俏镔|文化遺產重視程度不夠，需要樹立民族文化保護意識，也需要侗民與設計師協(xié)作，在工藝技術領域、商業(yè)領域進行創(chuàng)新再設計，創(chuàng)新侗族文化傳播途徑，加大文化傳播力度。

3.1.3 品牌吸引力缺口 三江侗族相比其他旅游地區(qū)，沒有形成獨具特色的旅游品牌，同質化情況較為嚴重。旅游形象模糊，需要進行差異化處理。其次，侗族刺繡的旅游紀念品缺乏文化內涵，與其他旅游地區(qū)的紀念品差異性較小，文化傳播力較弱，旅游文創(chuàng)產品缺少創(chuàng)新，這也導致游客對于旅游紀念品的購買力下降，購買體驗感不佳，亟待解決“三江侗族”旅游品牌的塑造問題。

綜上所述，三江侗族旅游服務設計關鍵在于：首先要深度挖掘文化特色旅游，構建侗族旅游品牌，打造品牌文化，建立有效的宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳方式。其次，打造侗族刺繡服務體驗，進行服務系統(tǒng)設計，提升游客在旅行中的幸福感，通過游客感官記憶中幸福感實現(xiàn)跨群體傳播。再次，要建立新型文化傳播途徑，融入地域文化符號進行旅游紀念品開發(fā)，拓寬文化傳播渠道。

3.2 設計分析與構想

3.2.1 服務系統(tǒng)圖定位 服務系統(tǒng)圖是一種情景類分析工具，輔助設計師在設計構想及服務構建中確定具體的設計定位，通過可視化的方式分析系統(tǒng)中相關者之間存在的信息流、物質流、資金流以及勞動力，從而將系統(tǒng)中的關系問題梳理得更加清晰[11]。

在該系統(tǒng)中，設計師作為統(tǒng)籌全局的謀劃者，要充分調動人力資源（如侗族文化傳承者、能夠制作侗族刺繡的繡娘、村民等）協(xié)同設計，使得侗繡成為凝聚侗族人民族精神的推動力，進而把系統(tǒng)中的產品與服務相結合，形成可持續(xù)的良性互動生態(tài)閉環(huán)，如圖9。

圖9 “侗繡坊”服務系統(tǒng)

3.2.2 服務藍圖繪制 在設計過程中，項目組成員結合服務藍圖方法工具，通過可視化、透明化的方式來描述顧客行為、前臺工作者行為、后臺工作者行為，明確游客與服務提供者之間的關系，確定設計的具體內容，如圖10 所示。

圖10 三江侗族刺繡服務藍圖

在整個服務系統(tǒng)設計的方案中，依托侗族刺繡體驗中心為游客提供以下服務：①旅行前，游客可以通過網絡查詢到三江侗族的旅游信息，在三江侗族刺繡文化體驗中心APP 中進行在線預約侗族刺繡體驗服務，后臺根據用戶大數(shù)據分析進行精準推送。同時，也可以在APP 上查看天氣、體驗人數(shù)、規(guī)劃路線等，形成線上線下消費聯(lián)動模式。②旅行中，根據游客的需求，為游客制定不同的體驗模式，可分為體驗式刺繡與禮盒式刺繡。其中體驗式刺繡為游客提供全方位的刺繡體驗，除了侗族紋樣內涵與刺繡技藝的現(xiàn)場講授以外，還包括了繡娘的現(xiàn)場刺繡表演與定制、禮儀文化介紹等內容；而禮盒式刺繡的受眾為缺少現(xiàn)場體驗的游客或是為親朋好友帶旅游紀念品的游客，為其提供刺繡體驗，這也是將侗族刺繡文化從旅游地外延到其他地方的一種宣傳形式。③旅游后，游客可以在APP 中瀏覽自己的體驗活動照片與影像，在交流版塊中參與互動，記錄與分享自己的體驗心得。

4 設計實踐——以“侗繡坊“為例

4.1 APP 信息架構框架

信息架構就是對于現(xiàn)有信息的一個整理，將零散的功能進行整合處理，在功能與功能之間建立起邏輯框架[12]?！岸崩C坊”APP的信息架構主要分為啟動界面、注冊界面、發(fā)現(xiàn)界面、交流圈子模塊、教程模塊、用戶中心模塊。根據前期調研結果與設計的目的，主要對發(fā)現(xiàn)頁面、用戶中心、侗繡教程、侗繡圈子的功能進行可視化設計，具體見圖11。

圖11 “侗繡坊”APP 架構圖

第一，個人中心。用戶通過“侗繡坊”個人系統(tǒng)錄入個人相關信息及需求，通過大數(shù)據分析，為用戶制定相關推送，提供更加全面與便捷的服務。

第二，發(fā)現(xiàn)頁面。為用戶提供一站式的服務，根據數(shù)據分析用戶個人喜好，為用戶推薦游玩景點以及手工藝店鋪。該模塊還有三江侗族實時天氣、旅行交通、住宿等方面的服務。

第三，侗繡圈子。用戶可以瀏覽其他用戶發(fā)布的動態(tài)，具有點贊、評論等功能，與其他用戶交流學習侗繡心得。此模塊的設計不僅有利于學習侗族刺繡的知識，還對傳播學習侗族文化有積極作用。

第四，侗繡教程。此模塊分為5 個板塊，分別針對不同的用戶需求。購買刺繡禮盒回家學習的游客，可以在套餐教學模式中進行針對性學習。其余分為4 個服務模式，分別是新手入門階段、初階、進階和名師一對一教學，用戶可以根據自己的需求進行選擇。

4.2 基于服務設計的“侗繡坊”界面設計

手機APP 的圖標以及界面的視覺設計是用戶最直觀的呈現(xiàn)，根據用戶需求以及品牌形象特點進行綜合分析，在色彩以及視覺形象設計上追求統(tǒng)一、和諧的效果，在保證信息表達科學合理的基礎上，合理運用侗寨視覺圖形，兼顧整體視覺效果的美觀性以及現(xiàn)代感[13]。

基于服務設計的理念，從用戶體驗角度出發(fā)，使得用戶更容易操作與理解“侗繡坊”中的各項功能，豐富內容，在設計中遵循秩序美原則，提升用戶使用感受。色彩的合理運用是APP 設計中的核心，決定著APP 產品的視覺定位以及風格走向?！岸崩C坊”受眾群體為18-35 歲的年輕群體，喜愛追求神秘感、新鮮感。所以在設計中采用紫色、綠色為主色調，如圖12，視覺效果對比強烈，色彩和諧且層次感豐富。紫色具有神秘性、趣味性，綠色則體現(xiàn)著清新自然的環(huán)境。將主題色運用于界面中，引發(fā)用戶情感共鳴與文化表達。

圖12 “侗繡坊”APP 界面設計

5 結語

通過分析用戶痛點與接觸點，深入分析現(xiàn)存問題，提出解決方案，有助于從用戶角度出發(fā)考慮問題，以第一視角觀察服務過程中所存在的不足之處，并提出解決方案，有利于系統(tǒng)的不斷完善發(fā)展。在“侗繡坊”的設計過程中，運用服務設計思維與方式，將服務的優(yōu)先級放在第一位，從用戶角度，該APP 為用戶提供了便捷的服務以及侗族刺繡教程配套指導；從商業(yè)角度，協(xié)同開發(fā)者、民宿商、旅行機構、食品店鋪等多方利益，線上線下深度融合，為其提供商業(yè)價值；從社會角度，三江侗族旅游體驗服務不僅創(chuàng)造了一定的經濟價值，而且對于傳承與保護侗族傳統(tǒng)文化起到促進作用，推動當?shù)匚幕a業(yè)發(fā)展。