劉璐璐 王言升

LIU Lu-luWANG Yan-shen*

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

(Sooshow University, Suzhou, Jiangsu, 215000)

近幾年來，在國家政策以及媒體的推動(dòng)傳播作用下，促使旅游行業(yè)快速發(fā)展，游客購買旅游紀(jì)念品的比重也逐年上升。據(jù)2019年的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)調(diào)查，約有94.8%的女性游客、92.9%的男性游客在旅游過程中會(huì)購買當(dāng)?shù)丶o(jì)念品。這顯示了現(xiàn)在的游客們選擇購買旅游紀(jì)念品不僅是代表著對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕恼J(rèn)可，更是對(duì)于精神上的享受追求[1]。而間接影響、促進(jìn)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的重要因素之一是旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)，反過來展示區(qū)設(shè)計(jì)也會(huì)影響到紀(jì)念品的發(fā)展和延伸。另外，一種新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形式——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在近年繁榮發(fā)展，在旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游紀(jì)念品展示區(qū)

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型。美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中提到：未來經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。商品是有形的，服務(wù)是無形的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與及親身體驗(yàn)，通過體驗(yàn)獲得美妙深刻的印象，并達(dá)到自我提升的高層境界。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，它的第一載體就是實(shí)體店，通過實(shí)體店將體驗(yàn)和用戶連接在一起。例如排著長龍的海底撈，其作為餐飲行業(yè)，消費(fèi)者來此消費(fèi)不僅是為了享受美食，更多的是享受海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)得到至高無上的服務(wù)體驗(yàn)。而在旅游行業(yè)中，旅游體驗(yàn)包含了景區(qū)風(fēng)景、景區(qū)服務(wù)、紀(jì)念品商店等，這些都是需要游客主動(dòng)去參與。進(jìn)一步來看，旅游紀(jì)念品展示區(qū)的體驗(yàn)包含了環(huán)境氛圍構(gòu)建、紀(jì)念品的展示形式、服務(wù)人員的服務(wù)等。

1.2 旅游紀(jì)念品展示區(qū)

旅游紀(jì)念品主要是指以旅游景點(diǎn)的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧现谱?，具有地方特色，從而形成較高的旅游紀(jì)念價(jià)值。如旅游紀(jì)念章、圖片、帶有地方特色的各種器皿、玩具、編織品及各種印刷品[2]。展示設(shè)計(jì)是運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)語言，采用視覺設(shè)計(jì)手段，通過對(duì)空間與平面的精心創(chuàng)造，使其產(chǎn)生獨(dú)特的空間環(huán)境，實(shí)現(xiàn)解釋展品、宣傳主題的意圖，并使參觀者能參與其中，達(dá)到完美溝通的目的。展示區(qū)作為文化信息的載體，蘊(yùn)含著文化價(jià)值和文化精神，旅游紀(jì)念品的展示則代表著不同的文化背景并且烘托出紀(jì)念品的特色。另一方面，展示的實(shí)質(zhì)是傳播，傳播要聯(lián)系到受眾，所以在旅游紀(jì)念品展示區(qū)的設(shè)計(jì)中要聯(lián)系到游客的意識(shí)和思維，將創(chuàng)意融入其中。為了迎合游客的心理需求，取得他們?cè)谖幕系恼J(rèn)同，旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)都會(huì)融入具有本土特色的傳統(tǒng)視覺元素，形成具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的展臺(tái)形象。

2 景區(qū)中旅游紀(jì)念品展示的現(xiàn)狀

2.1 展示形式

目前在旅游區(qū)所見到的旅游紀(jì)念品千篇一律地展示在櫥柜中或是懸掛在墻上，這種展示形式源于旅游紀(jì)念品的造型以及景區(qū)的配置不足。由于大多數(shù)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)造型及形式比較單一，僅適合一種展示形式，如擺件只能放在柜子中擺放展示，鑰匙扣、書簽等只適合掛在墻上比較顯眼。而且旅游紀(jì)念品商店多數(shù)處于景區(qū)內(nèi)，為了景區(qū)的文物保護(hù)或其他原因，有些景區(qū)給予的旅游紀(jì)念品展示空間微乎其微，以至于大部分的旅游紀(jì)念品只能擺放在柜子以及墻上。還有景區(qū)附近的小門店，由于門店面積小、商品種類繁雜，導(dǎo)致紀(jì)念品堆積在門口或是墻上。例如在湖南鳳凰古城和云南麗江古城的旅游紀(jì)念品店都會(huì)有相似的古城紀(jì)念品，像羊角梳、波西米亞長裙、紀(jì)念鑰匙扣等，它們都會(huì)用相似的擺放形式（圖1）。結(jié)合上述，這些情況會(huì)讓游客產(chǎn)生去不同景區(qū)卻有相同的文化內(nèi)涵的錯(cuò)覺，會(huì)使旅游紀(jì)念品缺少文化個(gè)性、缺少價(jià)值。

圖1 麗江古城和鳳凰古城的紀(jì)念品小店

2.2 游客體驗(yàn)

隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大、旅游景區(qū)的服務(wù)設(shè)施升級(jí)以及旅游紀(jì)念品種類漸漸豐富，游客的體驗(yàn)感也逐漸增加，但是紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)仍有不足，減弱了游客對(duì)于紀(jì)念品的購買欲望。任何商場(chǎng)的展示設(shè)計(jì)都要便于顧客看到商品，旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)亦是如此。在國外很多旅游景點(diǎn)，游客必須經(jīng)過旅游紀(jì)念商店才能走到出口，滿足游客意猶未盡的興致。而在國內(nèi)大部分的旅游紀(jì)念品店是分布在景區(qū)各個(gè)角落，在出口的地方較少，店鋪的位置也不夠明顯，例如蘇州拙政園的旅游紀(jì)念品店之一分布在靠外圍的地方，游客如果對(duì)于游園路線不了解，難以碰到這家紀(jì)念品店。并且展品是展示空間的主體，在傳統(tǒng)的展示空間中，展品獨(dú)立地存在于玻璃展柜之中或柜臺(tái)上，參觀游覽者只是對(duì)其進(jìn)行觀摩、閱讀。展品、服務(wù)對(duì)于參觀游覽者來說是外在的，游客不能與展品近距離接觸，更不要說與之建立情感聯(lián)系[3]。還有一些商品無產(chǎn)品介紹，游客如果不了解此件旅游紀(jì)念品的使用，也許會(huì)放棄對(duì)于商品的購買。不僅如此，碰上旅游高峰期，小面積的旅游紀(jì)念品展示區(qū)一旦涌入大量的人群，會(huì)讓游客無法花時(shí)間欣賞到旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)和作用。作為國內(nèi)文創(chuàng)佼佼者的北京故宮紀(jì)念品店也有類似上述不好的體驗(yàn)，故宮每日都會(huì)接受來自五湖四海的人流量，有些景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品店也是擁擠不堪的。

2.3 展示區(qū)設(shè)計(jì)

商品展示設(shè)計(jì)包含總體策劃、空間分割、展臺(tái)布置、樣窗陳列、照明、綠化、廣告畫、廣告文字、音響、色彩等要素[3]。旅游紀(jì)念品作為商品，其展示方式也是如此，但是在大部分的景區(qū)中，旅游紀(jì)念品的展示區(qū)設(shè)計(jì)只有商品和展示柜，而缺少氛圍感的烘托，使得整個(gè)紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)單調(diào)、無品質(zhì)感。充分展示商品的美感、質(zhì)感和特色是商品展示中至關(guān)重要的原則[4]，像商場(chǎng)會(huì)根據(jù)商品自身的特點(diǎn)來展示，并且輔以主題展臺(tái)和櫥窗的形式吸引消費(fèi)者。而在旅游景區(qū)的紀(jì)念品店中，大部分的展示柜和輔助烘托的都是復(fù)制粘貼式的樣式和擺放，毫無本地文化底蘊(yùn)。而像前文提到的北京故宮紀(jì)念品店（圖2），門口會(huì)有與商場(chǎng)相似的小型商品櫥窗，這種商品展示提示性強(qiáng)，對(duì)于游客也有較強(qiáng)的視覺沖擊力，與其他景區(qū)的紀(jì)念品展示截然不同。

圖2 故宮文創(chuàng)商店的櫥窗設(shè)計(jì)

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

3.1 科技性

現(xiàn)代科技的發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)活動(dòng)的多樣化，其中就有利用高科技產(chǎn)品、運(yùn)用影像或互動(dòng)裝置等襯托出旅游紀(jì)念品，增加游客視覺上的沖擊，提升商品的感染力和購買吸引力。筆者曾經(jīng)去北京古北水鎮(zhèn)游玩，景區(qū)出口的紀(jì)念品展示區(qū)會(huì)展示風(fēng)箏、剪紙一些商品，旁邊的屏幕還會(huì)連續(xù)播放不同商品制作的動(dòng)態(tài)視頻，令不少游客駐足觀看。迪士尼樂園也是科技手段融入景點(diǎn)很好的一個(gè)例子。在迪士尼的服裝售賣區(qū)有一面魔法鏡子，消費(fèi)者可以站在這面魔法鏡子面前看到自己變換不同服裝的效果（圖3）。原因是鏡子里多媒體投影系統(tǒng)和內(nèi)置攝像系統(tǒng)，通過獲取鏡前用戶的位置和表情，可以直接將角色服裝投影到鏡面相應(yīng)的位置，鏡子里就像人真的換上角色服裝一樣，不僅避免了游客更換衣服耗費(fèi)精力和時(shí)間，還為游客帶來魔法般的互動(dòng)體驗(yàn)[5]。更有體驗(yàn)感的就是以多媒體技術(shù)結(jié)合全息影像、環(huán)形投影、現(xiàn)代布景、水幕和煙霧等數(shù)字化聲光電科技手段[6]，游客通過體驗(yàn)高科技產(chǎn)品，激發(fā)對(duì)于體驗(yàn)項(xiàng)目的興致，促使游客對(duì)于此類項(xiàng)目的文創(chuàng)產(chǎn)品的購買。像深圳歡樂谷中的四維影院項(xiàng)目，游客會(huì)被帶進(jìn)一個(gè)逼真的體驗(yàn)世界中，游客身處環(huán)形投影前，坐在量身打造的多維動(dòng)感座椅上，隨著故事的推進(jìn)，座椅會(huì)左右上下擺動(dòng)，影院內(nèi)會(huì)制造風(fēng)吹，給予游客置身風(fēng)雨的感受。出了影院，意猶未盡的游客就會(huì)在影院旁的紀(jì)念品店購買影片中相關(guān)人物的紀(jì)念品。

圖3 迪斯尼的魔法鏡

3.2 沉浸性

旅游活動(dòng)非常注重游客與旅游景點(diǎn)融為一體的感覺。對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游業(yè)，一些旅游景點(diǎn)通過紀(jì)念品當(dāng)作道具來加強(qiáng)游客與景點(diǎn)的互動(dòng)，把紀(jì)念品通過情感互動(dòng)的故事情節(jié)展示出來。北京古北水鎮(zhèn)是一個(gè)有歷史文化故事的小鎮(zhèn)，它的特色傳統(tǒng)之一是手提燈籠夜游司馬臺(tái)長城，主要是為了紀(jì)念古代戚繼光帶領(lǐng)士兵保衛(wèi)古北口這段歷史，利用夜晚打燈籠幫士兵們嚇走飛禽走獸。在古北水鎮(zhèn)的燈籠店鋪中，燈籠高高掛在屋頂上，擺放在柜子、墻上，古鎮(zhèn)里也隨處可見不同造型的燈籠，并且燈籠也可以自己手工制作。很多游客都會(huì)在夜晚手提燈籠登長城，在長城遠(yuǎn)望古北水鎮(zhèn)體會(huì)古人夜晚在長城上駐守的不易。在古北水鎮(zhèn)晚上還有無人機(jī)的燈光秀表演，無人機(jī)組成不同造型給游客帶來更震撼的視覺體驗(yàn)感受，通過燈光的營造進(jìn)一步烘托古北水鎮(zhèn)美麗的夜景。古北水鎮(zhèn)也非常注重對(duì)于地方民俗文化的挖掘，景區(qū)有造酒、染布、鏢局、戲樓、祠堂，景區(qū)對(duì)于這些文化進(jìn)行情景化活動(dòng)的再現(xiàn)，讓游客真實(shí)地體驗(yàn)和感受古鎮(zhèn)的生活，也通過這些特色民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的宣傳和銷售，這也是一種展示設(shè)計(jì)的形式[7]。

3.3 主題IP

主題化的旅游紀(jì)念品本質(zhì)是賣一個(gè)產(chǎn)品，IP 化的核心是要帶出旅游地所傳達(dá)出來的文化氛圍，讓游客圍繞著某種文化符號(hào)完成旅行。IP 也是賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是旅游文創(chuàng)持續(xù)開發(fā)的根基[8]。如今，旅游景區(qū)的主題IP 其實(shí)就是有鮮明特色、能吸引游客，并且可以賦予景區(qū)個(gè)性及生命力，能代表景區(qū)的元素或符號(hào)。一旦旅游景區(qū)主題IP 確定，旅游紀(jì)念品及其展示也會(huì)圍繞這個(gè)主題進(jìn)行，這樣會(huì)很快將游客拉入情景當(dāng)中。比如杭州西湖打造的白娘子和許仙的IP，許多游客去杭州西湖游玩都是被白娘子和許仙的愛情傳說所打動(dòng)吸引。在景區(qū)的旅游紀(jì)念品店，門口會(huì)擺放許仙和白娘子的IP 形象玩偶，未進(jìn)店就能感受到景區(qū)的感染力和親和力。當(dāng)游客進(jìn)入旅游紀(jì)念品店中，店內(nèi)也會(huì)放關(guān)于白娘子和許仙的歌曲，整個(gè)場(chǎng)景的氛圍營造就把游客拉進(jìn)故事場(chǎng)景中，刺激了游客對(duì)于旅游紀(jì)念品的購買。

3.4 專業(yè)化

與傳統(tǒng)展示空間相比，展示不再只是展品的擺設(shè)與動(dòng)線規(guī)劃完成，更應(yīng)該思考在展示空間應(yīng)扮演什么角色，如何介入，如何喚起參觀者的注意并引起共鳴等[3]。旅游紀(jì)念品展示區(qū)是游客與紀(jì)念品、與文化接觸的一個(gè)媒介，不僅深化共鳴加深游客的回憶，而且還給游客提供了一個(gè)思考的場(chǎng)所，更是一種教育途徑。一般的旅游景點(diǎn)紀(jì)念品店只有商品展示，而好的展示區(qū)會(huì)按功能分區(qū)域。北京古北水鎮(zhèn)的紀(jì)念品店有實(shí)物售賣區(qū)，旁邊會(huì)有屏幕視頻播放制作的流程，而在景區(qū)內(nèi)有實(shí)物制作區(qū)、手工藝人精品展示區(qū)、實(shí)物的使用場(chǎng)景等（圖4），充分展示了展示區(qū)的多樣以及紀(jì)念品的來源和使用方法。并且紀(jì)念品店中的燈光會(huì)聚在紀(jì)念商品展示的區(qū)域，使用頂光打在每層的商品柜中，使得每層的商品都是明亮顯眼的，突出了商品本身的特質(zhì)。而且像手工制作區(qū)域，空間主要采用暖色調(diào)的木制材料進(jìn)行搭配，顯示出手工的溫度。精品展示區(qū)用玻璃材質(zhì)的柜子，使光充滿展柜，透過玻璃看商品仿佛是流光溢彩的藝術(shù)品?？臻g、色彩、光學(xué)元素的均衡搭配，都使展示區(qū)呈現(xiàn)出局部與整體的統(tǒng)一[9]。另外，在柜子擺放的商品前會(huì)放上價(jià)錢牌，有些商品是身上掛著標(biāo)牌，游客可以直觀地看到商品的價(jià)格及商品的種類，為游客提供了便利。以上設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都會(huì)使展示區(qū)顯得更加全面化和專業(yè)化。雖然古北水鎮(zhèn)是模仿南方烏鎮(zhèn)而打造的北方水鎮(zhèn)，但是它沒有完全模仿烏鎮(zhèn)的文化特色，而是打造全新獨(dú)特的體驗(yàn)不斷地吸引著各地的游客，尤其是家庭集體來游玩參與。這就體現(xiàn)出古北水鎮(zhèn)的體驗(yàn)針對(duì)性強(qiáng)，用戶群體也較為廣泛。

圖4 古北水鎮(zhèn)的燈籠店鋪分區(qū)

4 結(jié)語

現(xiàn)階段多數(shù)旅游紀(jì)念品展示區(qū)出現(xiàn)了展示形式單一、游客購買體驗(yàn)不佳等問題，但是可以從好的展區(qū)設(shè)計(jì)中吸取優(yōu)點(diǎn)，像利用科技性、沉浸性、主題IP、專業(yè)化這些特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，使旅游紀(jì)念品的展示更加具有品質(zhì)感、故事感。另外，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，如今的游客更需要的是體驗(yàn)感，他們?cè)敢飧顿M(fèi)體驗(yàn)個(gè)性化的事物并學(xué)習(xí)到相關(guān)知識(shí)。因此，旅游紀(jì)念品展示區(qū)設(shè)計(jì)不僅要突出產(chǎn)品，也要利用好當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的精神文化為游客制造一段美好的旅游回憶。這就需要從物質(zhì)體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、精神體驗(yàn)全方面去提升[10]，然后通過這些體驗(yàn)頗佳的游客繼而形成“粉絲群體”、產(chǎn)生“粉絲效應(yīng)”，吸引更多的游客進(jìn)行游玩參觀和購買紀(jì)念品。