郭朝陽

GUO Chao-yang

（運城學(xué)院，山西 運城 044000）

(Yuncheng University, Yunchen, Shanxi, 044000)

在中國5 000 年的歷史傳承和文化交融之中，產(chǎn)生了很多象征著美好寓意的吉祥動物。這些吉祥動物是根據(jù)人類在生活中依靠想象力虛構(gòu)以及賦予其吉祥意義而創(chuàng)造出來的，比如四大吉祥瑞獸：神龍、鳳凰、龜、麒麟，還有九色鹿、仙鶴、喜鵲、錦鯉等。由此逐漸形成了一種代表吉祥的文化概念，就是吉祥文化。中國吉祥文化的視覺元素和群體豐富多彩，數(shù)量和風格十分廣泛。在現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計應(yīng)用中，為了迎合消費者的視覺心理需求，許多傳統(tǒng)的吉祥文化元素被搬上包裝的舞臺，既別開生面地區(qū)別于國外香煙包裝，又弘揚了魅力無窮的中國傳統(tǒng)文化特色。文章基于此深入探索吉祥文化在香煙包裝設(shè)計中體現(xiàn)的意義和價值。

1 吉祥文化在香煙包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)

1.1 文化價值

在中國悠久的歷史長河中，傳統(tǒng)文化傳承已久。但是自改革開放以來，西方文化滲透到中國的各個領(lǐng)域，這也使中國文化面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，國內(nèi)香煙企業(yè)將敏銳的目光投向了具有中國特色的傳統(tǒng)文化，其中代表著美好寓意的吉祥文化視覺元素就這樣被運用到香煙包裝設(shè)計當中。吉祥文化視覺元素的不同應(yīng)用也為中國傳統(tǒng)文化的傳承做出了許多貢獻[1]。在各煙類產(chǎn)品包裝設(shè)計中，吉祥文化的運用更是讓其錦上添花。如圖1 所示，龍鳳呈祥香煙嫁喜類別將箱式與圖形相結(jié)合，巧妙地以古代新娘的霞冠為亮點，突出主題，感受古時婚禮，將象征愛情的鴛鴦元素運用其中，栩栩如生。整個畫面惟妙惟肖，呼之欲出，讓人浮想聯(lián)翩，仿佛身臨其境在新人的婚禮上。當人們購買香煙時，他們可以理解古代婚禮文化所傳達的喜慶內(nèi)涵。

圖1 龍鳳呈祥香煙嫁喜品類

現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計之所以具有豐富多彩的包裝圖案，也是因為它經(jīng)過歷史沉淀，運用了這些具有獨特歷史文化內(nèi)涵的視覺元素，使香煙包裝具有獨特的風格和高度的藝術(shù)形式[2]。例如，在圖2中，雙喜牌香煙開門紅系列就是以門神形象和“福”字為元素，通過設(shè)計形式法則將其運用到香煙包裝設(shè)計中。民間流傳的門神具有正氣和孔武有力，相貌猙獰，怒目而視，有驅(qū)鬼鎮(zhèn)邪、消災(zāi)祛病、祈福保平安之意。而香煙巧妙地采用了異形盒的形式來表達。當你打開它時，你可以看到里面的煙盒里有“福”這個詞，以迎合良好開端、開門見福的主題含義。這也給了普通香煙包裝一個值得挖掘的文化內(nèi)涵。

圖2 雙喜牌香煙開門紅品類

隨著社會的進步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，歷史的年輪一點點地吞噬著悠久的傳統(tǒng)文化，人們的審美觀點也潛移默化地隨著發(fā)生變化。吉祥文化視覺元素在香煙包裝中的運用，不僅讓國內(nèi)香煙企業(yè)擁有更強的產(chǎn)品競爭力，同時，對國外展示傳統(tǒng)文化的魅力，對國內(nèi)又激活烙印在國人骨子里的美好的傳統(tǒng)文化基因。

1.2 審美價值

美好的事物往往讓人心馳神往。當消費者第一眼看到許多商品時，他們的大腦會捕捉到最美麗的圖片，即最吸引人的圖片，促使消費者注意它，并且產(chǎn)生購買的心理暗示。在我國存在著諸多優(yōu)秀的文化,而這些文化不僅具有較強的教育價值,同時還具有較強的藝術(shù)鑒賞價值[3]。例如在圖3 中，香格里拉系列香煙將“香格里拉”字體與云紋元素結(jié)合，以及大片留白對比小巧玲瓏的“香格里拉”字體主題，用明度較低的藍色互補明度高的黃色突出“香格里拉”設(shè)計。從視覺上抓住消費者的目光，從而代入香格里拉所處的民族文化以及云霧縹緲的空靈仙境，在消費的同時又可以體驗產(chǎn)品所帶來的審美價值和文化意境。

圖3 香格里拉系列香煙

另一個例子是黃鶴樓品牌喜相逢香煙類別（圖4），其設(shè)計以雙魚在水中嬉戲為主題元素，正面設(shè)計有魚形和水的線條，其意境“溪流渺渺凈漣漪，魚躍魚潛樂自知”，畫面設(shè)計如詩如畫。它反映了“歡聚”這一主題所表達的喜悅，具有很強的美感。

圖4 黃鶴樓牌香煙喜相逢品類

1.3 商業(yè)價值

卷煙品牌如何以新的視角搶占市場、強化產(chǎn)品內(nèi)涵、提升品牌價值、刺激消費者購買欲、增加購買者對企業(yè)的信賴，除了煙草工業(yè)新技術(shù)研發(fā)之外,卷煙包裝的獨立性、創(chuàng)意性的探索尤為重要[4]。吉祥文化視覺元素作為香煙包裝設(shè)計的強大助力，為香煙企業(yè)提高商業(yè)價值提供了一個新的思路。傳統(tǒng)文化彌足珍貴，既使時過境遷，傳統(tǒng)文化也根深蒂固地植入每一個國人的心靈深處。從2018 年巴黎時裝周李寧品牌帶來的國潮旋風看來，傳統(tǒng)文化逐漸成了一種設(shè)計主旋律。國內(nèi)各香煙包裝設(shè)計也將各種代表美好寓意的吉祥文化視覺元素運用其中，并且在香煙的命名、系列化的打造上賦予產(chǎn)品美好的寓意。吉祥文化視覺元素和產(chǎn)品系列化命名相結(jié)合，兩者相輔相成。一方面通過香煙包裝設(shè)計詮釋心曠神怡的美好追求，弘揚了源遠流長的傳統(tǒng)文化；另一方面又通過產(chǎn)品銷售的市場流通，打造了企業(yè)文化的愛國情懷，完美地提升了國內(nèi)香煙企業(yè)的企業(yè)形象和商業(yè)價值。

香煙作為最常見的消費品,其包裝設(shè)計自然成為生產(chǎn)廠商宣傳的一種手段[5]。因而吉祥文化設(shè)計元素應(yīng)用于現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計中，讓其如虎添翼，大大提升了企業(yè)品牌的商業(yè)價值。例如，在圖5 中，雙喜香煙的設(shè)計帶有著名的民間諺語“鯉魚躍龍門”，整個插圖主要是以線的形式構(gòu)成，向人們講述了鯉魚如何跳過龍門、以動態(tài)的跳躍演變成龍的勵志故事。令人銘心刻骨，以喜慶的大紅色為背景，突出“快樂”的氛圍。

圖5 雙喜牌香煙

2 吉祥文化在香煙包裝設(shè)計中的方法應(yīng)用

2.1 打造系列化

消費文化下的包裝設(shè)計就是將各種文化觀寓于包裝的創(chuàng)造與設(shè)計之中[6]。對中國香煙企業(yè)立足本土走向世界具有跨時代的意義。讓產(chǎn)品更細節(jié)化，打造系列化，并將每一個系列冠以美好寓意，以此達到與消費者心理琴瑟和鳴，是煙企發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一。代表美好寓意的吉祥文化呈現(xiàn)在包裝設(shè)計上，直面消費者，傳達產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時，作為系列產(chǎn)品設(shè)計的一個重要方面，可以向消費者傳達產(chǎn)品質(zhì)量、品級的信息。比如，圖6 將代表地域文化的哈啤元素置于其中，結(jié)合歡悅輕快的英文歌曲“don’t worry be happy”字體設(shè)計，畫面意境有酒有歌，給人一種狂放不羈、樂以忘憂的積極態(tài)度。通過5 種不同顏色為主的對比形成了一個系列，突出以“哈啤”為主的地域文化感，也將吉祥文化的寓意賦予其中，同時產(chǎn)品系列化成就了香煙品牌，也讓消費者為集齊一個系列化產(chǎn)品而印象深刻。

圖6 哈爾濱品牌香煙happy 品類

2.2 突破傳統(tǒng)

中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代生活各個方面存在密切聯(lián)系,影響著現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計[7]。構(gòu)成香煙包裝的版式設(shè)計有很多種，往往設(shè)計者被傳統(tǒng)美學(xué)形式所束縛。在琳瑯滿目的香煙包裝設(shè)計中，消費者也逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。如何滿足消費者的審美需求，代表傳統(tǒng)的吉祥文化在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新就是重中之重。將視覺元素扁平化、風格化處理，是打破常規(guī)、突破傳統(tǒng)美學(xué)形式的方法之一。如圖7 所示，將帶有祝賀語的視覺元素印在封面上，祝賀的主題詞采用了一種新穎的表達形式——同構(gòu)，這種表達方式大膽且不會失去消費者對感觸文化內(nèi)涵的意義，這也是突破傳統(tǒng)的跨標準變化。

圖7 黃鶴樓品牌香煙可喜可賀品類

圖11 雙喜牌香煙

2.3 趣味創(chuàng)意

趣味可以起到激發(fā)人們內(nèi)心的喜悅情感。趣味創(chuàng)意設(shè)計往往是出奇制勝地讓人產(chǎn)生興趣的共鳴。人們的設(shè)計目標是“有意義的形式”，因此“興趣”的搜索和創(chuàng)造是連接包裝和消費者的渠道。產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵從根本上說源于并反作用于消費群體的文化需求,優(yōu)質(zhì)的設(shè)計可以引導(dǎo)并推動消費群體文化內(nèi)涵的提升[8]。在設(shè)計香煙包裝時，需要在包裝中找到可以實現(xiàn)的興趣點，就像人們的情感被劃分為“快樂、憤怒、悲傷和憂郁”?？鞓返臅r光總是讓人難忘，這也是吉祥文化的內(nèi)涵。因此，需要通過有趣的方法來創(chuàng)造，努力思考。如圖8 所示，聯(lián)合設(shè)計的黃鶴樓香煙“雙喜”異形盒采用了一種有趣而富有創(chuàng)意的設(shè)計方法，突破了傳統(tǒng)單開盒型，將“雙喜”紋樣與雙開盒型巧妙設(shè)計，采用左右組合結(jié)構(gòu)形式來表達雙喜，實現(xiàn)趣味性與創(chuàng)造力的完美統(tǒng)一。

圖8 黃鶴樓牌香煙“雙喜”異形盒品類

3 吉祥文化在香煙包裝設(shè)計中的設(shè)計原則

3.1 和諧與統(tǒng)一

中國傳統(tǒng)吉祥文化是傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分,其追求美好生活的心理需求與現(xiàn)代設(shè)計在情感和精神上的追求具有深刻的內(nèi)在聯(lián)系[9]。因此，在香煙包裝設(shè)計中，運用和諧與統(tǒng)一的設(shè)計原則，可以將多個吉祥文化視覺元素進行融合。擁有吉祥文化內(nèi)涵共性的視覺元素，讓設(shè)計者更得心應(yīng)手。這種元素加元素的設(shè)計處理，既能實現(xiàn)新的吉祥文化視覺元素產(chǎn)生，又彰顯了吉祥文化獨特的傳統(tǒng)魅力，還能讓消費者從產(chǎn)品和香煙包裝設(shè)計中感受到文化和情感的共鳴。如圖9 所示，大衛(wèi)杜夫品牌福品類香煙將吉祥文化運用到極致，選擇中國吉祥文化中最具代表性的“?！弊?，將“?！弊值男螤钶喞c傳統(tǒng)文化中代表美好寓意的神話人物元素相結(jié)合，選擇喜慶的紅色作為主要背景，以年畫的表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)，將字體與圖形兩種元素進行和諧與統(tǒng)一性原則的設(shè)計。以此扣人心弦，讓消費者感同身受地體會福氣滿滿的文化內(nèi)涵。

圖9 大衛(wèi)杜夫品牌福品類香煙

3.2 協(xié)調(diào)和韻律

卷煙包裝設(shè)計主要通過圖形、文字和色彩等設(shè)計元素完成[10]。美麗的外表總會讓人心曠神怡，所以香煙包裝設(shè)計是否能讓消費者神搖目奪，這就要求香煙包裝設(shè)計具有審美性。同時，在將吉祥文化視覺元素應(yīng)用于香煙包裝設(shè)計時，還應(yīng)注意圖形之間的色彩協(xié)調(diào)和韻律節(jié)奏，把握香煙包裝布局和結(jié)構(gòu)的合理安排。如圖10所示，香煙采用紅色和黃色的色彩協(xié)調(diào)搭配，以馬賽克與線條結(jié)合的設(shè)計形式呈現(xiàn)“喜”字，簡潔大方又生動地表現(xiàn)了設(shè)計元素之間的韻律原則。當盒子打開時，“開門見喜”，用剪紙的形式生動地描繪了古代禮堂的場景。整個香煙包裝設(shè)計主題清晰，通過色彩協(xié)調(diào)和韻律原則的設(shè)計處理，讓包裝充滿現(xiàn)代設(shè)計感和文化喜感。

圖10 黃鶴樓牌香煙

3.3 聚攏與對稱

隨著社會的不斷發(fā)展、人們生活水平的不斷提高,人們對于商品不再僅僅滿足于其功能性,同時也逐漸關(guān)注其產(chǎn)品包裝帶來的視覺沖擊,商品的包裝設(shè)計已成為商品推銷的重要手段[11]。人類現(xiàn)在享受的所有物質(zhì)生活都是創(chuàng)新的結(jié)果。當中國煙企接軌國際煙品市場，入眼便是琳瑯滿目的各類品牌煙品包裝。如果煙企不進行創(chuàng)新包裝設(shè)計，那么在國際煙品市場該如何出類拔萃、鏖戰(zhàn)群雄？因此，在面對香煙品牌時，煙企需要樹立品牌形象，豐富品牌的外部形象和內(nèi)部情感，這也要求我們的品牌包裝創(chuàng)新。創(chuàng)新思維對提高設(shè)計意識起著重要作用，如圖11 中的雙喜牌香煙，運用現(xiàn)代插畫和線描的設(shè)計形式，采用大面積的紅色單色色彩來突出喜慶感，同時加入舞獅、鞭炮、煙花、燈籠、祥云、錦鯉等多種吉祥文化視覺元素，以聚攏的設(shè)計原則進行整體組織，描繪了新年的喜慶場面。構(gòu)圖以中心為視覺點，左右元素進行對稱設(shè)計處理。這也是香煙包裝創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。

4 結(jié)束語

通過參考查閱大量關(guān)于吉祥文化和包裝設(shè)計的文獻資料，并結(jié)合香煙包裝設(shè)計的實際案例，總結(jié)梳理了吉祥文化視覺元素在現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)、方法應(yīng)用與設(shè)計原則，以幫助香煙包裝的設(shè)計者不斷探尋傳統(tǒng)吉祥文化語言表現(xiàn)和現(xiàn)代設(shè)計理念之間的聯(lián)系，也希望香煙的包裝設(shè)計可以讓消費者感悟與發(fā)揚中國傳統(tǒng)吉祥文化的精神。唯有將中國傳統(tǒng)吉祥文化視覺元素和現(xiàn)代包裝設(shè)計相結(jié)合，提高香煙產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)香煙企業(yè)方可自信從容地走向國際舞臺的中心。

（本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)）