肖昕 戴岐鳳

XIAO XinDAI Qi-feng

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541006）

(Guilin University of Technology, Guilin, Guangxi, 541006)

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶飲料與諸多飲品一樣成為新一代年輕人不可或缺的消費(fèi)品之一。當(dāng)人們走入超市的時(shí)候，面對(duì)貨架上琳瑯滿目擺放的飲品，其視覺效果成為吸引消費(fèi)者的首要元素之一?，F(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)包裝的要求日益嚴(yán)苛，好的包裝能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。插畫設(shè)計(jì)是目前茶飲料在包裝設(shè)計(jì)中較受歡迎的視覺表現(xiàn)形式之一，插畫可以將自身具有的特征與產(chǎn)品特性有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出更好的視覺效果。

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為商品不可缺少的一部分，從題材內(nèi)容來看，茶飲料包裝設(shè)計(jì)通常分為三類：①以寫實(shí)的攝影圖片形象表現(xiàn)茶飲料的原材料或以形象代言人作為包裝設(shè)計(jì)；②運(yùn)用獨(dú)特的品牌符號(hào)，使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別商品；③以插畫形式展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)核，將品牌的價(jià)值觀念與品牌形象更好地展示出來，更加細(xì)膩表現(xiàn)出產(chǎn)品文化。以攝影圖片或形象代言人作為包裝設(shè)計(jì)主元素，寫實(shí)的圖片可以突出原材料真實(shí)性，表現(xiàn)方式簡(jiǎn)單直白。形象代言人可以吸引粉絲群體購買，帶動(dòng)粉絲消費(fèi)；以品牌符號(hào)作為包裝主元素可以很好地樹立品牌形象，能讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌；插畫作為包裝設(shè)計(jì)以線條或圖形的形式向消費(fèi)者展現(xiàn)了繪畫與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，將產(chǎn)品概念中的天然以及美感有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，有效促進(jìn)茶飲料的市場(chǎng)銷售。插畫在包裝設(shè)計(jì)中的良好運(yùn)用與所表達(dá)的內(nèi)容高度統(tǒng)一，既將產(chǎn)品屬性與特征進(jìn)行視覺化表現(xiàn)，也能將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代圖像形式相融合，實(shí)現(xiàn)插畫包裝價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

插畫在茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在它的表現(xiàn)價(jià)值、審美價(jià)值與文化價(jià)值，其中表現(xiàn)價(jià)值主要是通過插畫的實(shí)際設(shè)計(jì)性質(zhì)以及內(nèi)容向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品特色，提升消費(fèi)者的購買欲望。插畫作為一種直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式應(yīng)用于茶飲料包裝中，能夠有效地將產(chǎn)品自身的生產(chǎn)理念以及內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，并且在整體上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)[1]。插畫的審美價(jià)值通過具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，從而產(chǎn)生心靈上的溝通，通過視覺沖擊將商品的屬性傳遞給消費(fèi)者。插畫設(shè)計(jì)能夠?qū)徝纼r(jià)值與商品銷售進(jìn)行良好的統(tǒng)一，拓展茶飲料的表達(dá)方式，成為藝術(shù)品一般的存在。插畫的文化價(jià)值能夠?qū)⒉栾嬃现刑厥獾奈幕嵨锻伙@出來，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的關(guān)聯(lián)，從而有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的心理認(rèn)同感[2]。茶作為中華民族傳承幾千年的飲品，在急速發(fā)展的今天仍然在人們的生活中扮演著重要的角色，茶飲料作為一種方便人們直接飲用的商品，在進(jìn)行插畫設(shè)計(jì)的過程中要將文化價(jià)值充分體現(xiàn)出來，提升茶飲料的包裝藝術(shù)性，從而在整體上有效傳達(dá)品牌的文化特性。在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、社會(huì)不斷進(jìn)步的今天，商品包裝的價(jià)值不限于保護(hù)商品，琳瑯滿目的包裝形式給了消費(fèi)者更多選擇，商品在貨架中脫穎而出的首要任務(wù)是根據(jù)商品定位選擇不同表現(xiàn)形式的插畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

1 插畫藝術(shù)在茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

插畫藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣，可以讓消費(fèi)者更加直觀地發(fā)現(xiàn)商品特性，給消費(fèi)者帶來別樣的美感。不同的商品根據(jù)其品牌特性，利用插畫多樣性可以創(chuàng)作出獨(dú)特的插畫包裝設(shè)計(jì)。在茶飲料插畫包裝設(shè)計(jì)中涂鴉性表現(xiàn)、裝飾性表現(xiàn)和物象性表現(xiàn)等最為常見。

1.1 涂鴉性表現(xiàn)

涂鴉插畫的魅力在于它的坦率和隨意?？此剖д{(diào)的比例、隨意的線條和生澀的筆觸都體現(xiàn)了它的魅力。在意大利語中，涂鴉是亂寫亂畫的意思。近年來，涂鴉插畫逐漸應(yīng)用于茶飲料包裝當(dāng)中，它使包裝設(shè)計(jì)變得有趣、新鮮、獨(dú)特、亮麗，使整個(gè)產(chǎn)品看起來更加活潑時(shí)尚。

例如：農(nóng)夫山泉“茶π”系列舊版包裝插畫設(shè)計(jì)（圖1），涂鴉插畫的包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的靈動(dòng)與小清新風(fēng)格?！安瑕小敝饕槍?duì)的是90 后和00 后年輕消費(fèi)群體，品牌調(diào)性為“自由的靈魂和獨(dú)特的個(gè)性”?！安瑕小闭嵌床斓侥贻p消費(fèi)者強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，將自己定位“自成一派”，“π”在數(shù)學(xué)中具有無限的不循環(huán)的意義，象征現(xiàn)在年輕人追求無限的青春。其中柚子綠茶包裝插畫設(shè)計(jì)綠茶的枝丫占據(jù)了整個(gè)畫面，不同膚色不同服飾的人們站在茶樹下搬運(yùn)著柚子；西柚茉莉花茶包裝插畫設(shè)計(jì)茉莉花小姐與西柚先生在一次茶話會(huì)上相識(shí)，彌漫著果香和花香，西柚先生向茉莉花小姐表達(dá)了自己的愛意；蜜桃烏龍茶包裝插畫設(shè)計(jì)，在下雨天人們都變成了圓滾滾的桃子，或匆匆忙忙或漫不經(jīng)心地做著自己的事；檸檬紅茶包裝插畫設(shè)計(jì)在熱帶雨林中動(dòng)物們?cè)谝捠虫覒?，身后的火山噴發(fā)也絲毫不影響他們?nèi)鰵g玩樂；玫瑰荔枝紅茶包裝插畫設(shè)計(jì)玫瑰公主在夜晚前往森林深處遇到奇妙景象。“茶π”的涂鴉式包裝相比傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)別具一格，用色大膽艷麗，整個(gè)設(shè)計(jì)給人時(shí)尚俏皮的感覺，一經(jīng)上市受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。

圖1 農(nóng)夫山泉“茶π”包裝設(shè)計(jì)(來源于網(wǎng)絡(luò))

1.2 裝飾性表現(xiàn)

裝飾性表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)裝飾為主的設(shè)計(jì)手法，是一種裝飾效果大于插畫內(nèi)容的表現(xiàn)手法[3]。裝飾性插畫賦予茶飲料的不僅是審美價(jià)值，更多的是文化價(jià)值，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦予了較強(qiáng)的文化意義，讓消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生共鳴。例如：“東方樹葉”是農(nóng)夫山泉出品的一款茶飲料（圖2），用農(nóng)夫山泉泡制而成，主打0 卡路里，其系列包裝插畫設(shè)計(jì)是典型的裝飾性插畫?！皷|方樹葉”系列茶品中烏龍茶的插畫設(shè)計(jì)大面積留白，通過輪船形象來表達(dá)17 世紀(jì)中國烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫，成為英國上層社會(huì)優(yōu)雅的下午茶原料。茉莉花茶包裝的插畫設(shè)計(jì)則是春天茉莉花開時(shí)散發(fā)陣陣清香引得蝴蝶翩翩起舞。紅茶的插畫設(shè)計(jì)通過一匹紅色為主體的馬，將紅茶當(dāng)年通過茶馬古道傳入海外的這段歷史呈現(xiàn)出來。綠茶的插畫設(shè)計(jì)，是公元1267 年日僧南浦紹明在徑山寺修行學(xué)習(xí)茶道后攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源風(fēng)靡日本。這4 幅插畫看似與茶無關(guān)，卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系，構(gòu)成整體的概念，形成一系列的故事，賦予包裝更多內(nèi)涵。裝飾性表現(xiàn)利用新穎的元素開展包裝設(shè)計(jì)，觸及事物的精髓，促進(jìn)了茶飲料包裝審美提升。

圖2 農(nóng)夫山泉“東方樹葉”包裝設(shè)計(jì)（來源于網(wǎng)絡(luò)）

1.3 物象性表現(xiàn)

物象性表現(xiàn)是以具體物體的真實(shí)形象進(jìn)行創(chuàng)作的一種插畫表現(xiàn)，它最大的特點(diǎn)是保留了客觀世界各個(gè)具體物象的直觀狀態(tài)，畫面形式與人的直覺所見基本一致。這種插畫很容易引起消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[4]。例如：可口可樂公司推出的淳茶舍（圖3），主打“0 卡0 脂0 糖”的健康理念，選用100%春茶泡制而成，最近淳茶舍推出了國風(fēng)限定包裝，每種口味都突出了每種茶葉的特質(zhì)，使用色彩融入了許多傳統(tǒng)元素，非常絢麗。雨露綠茶具象描繪了種植茶葉的茶田，遠(yuǎn)處的茶樹郁郁蔥蔥，勤勞的采茶姑娘在忙碌工作著。武夷大紅袍茶的包裝設(shè)計(jì)融入了古代香爐和武夷山山體的具象形象，點(diǎn)明產(chǎn)地，突出茶香悠長(zhǎng)，是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞。淳茶舍的包裝設(shè)計(jì)表明一個(gè)主題：最自然的茶葉。將商品高契合度通過物象性表現(xiàn)運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，符合商品設(shè)計(jì)理念，可以有效促銷。

圖3 可口可樂“淳茶舍”包裝設(shè)計(jì)(來源于網(wǎng)絡(luò))

2 插畫在鳶茶品牌包裝中的設(shè)計(jì)實(shí)踐

“鳶茶”品牌名稱有兩種含義：一是原茶，以天然原生茶葉采用傳統(tǒng)技藝制作而成；二是鳶茶，“鳶”是取自濰坊的別稱——鳶都。鳶茶品牌設(shè)計(jì)主要以年輕消費(fèi)者為中心，主打天然、健康的理念。鳶茶茶飲料選取濰坊當(dāng)?shù)靥厣枞~，以優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，使用傳統(tǒng)沖泡方式制茶。品牌設(shè)計(jì)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者口味愛好推出3 種口味茶飲，分別是諸城綠茶、月季花茶、檸檬紅茶，不同口味搭配不同顏色，根據(jù)茶湯顏色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。為了增強(qiáng)品牌識(shí)別性，茶飲料包裝主體形象分別運(yùn)用了濰坊風(fēng)箏、楊家埠木版年畫、濰坊布老虎等濰坊特有傳統(tǒng)文化元素，既為消費(fèi)者帶來不同的視覺感受，還可以傳播茶文化，凸顯品牌文化內(nèi)涵。

2.1 整體風(fēng)格設(shè)計(jì)

鳶茶品牌包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格是當(dāng)下年輕消費(fèi)者較歡迎的涂鴉性插畫包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)中的形象選取了沙燕風(fēng)箏、年畫門神、布老虎等，著重凸顯濰坊地域文化。鳶茶品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)以月季花（濰坊市花）為原型，將其進(jìn)行組合、提煉、重構(gòu)，形成了月季花形狀的窗戶，將鳶的翅膀化為茶葉的變形，在增強(qiáng)裝飾性的同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志符號(hào)化的認(rèn)知，既點(diǎn)明了鳶茶茶飲料的產(chǎn)地，又將濰坊特色文化融入其中。

在不同鳶茶設(shè)計(jì)中融入了不同的濰坊地方特色文化。在諸城綠茶（圖4）設(shè)計(jì)上，春天是濰坊人們放飛風(fēng)箏的季節(jié)，沙燕風(fēng)箏在春日里叼著茶葉樹枝，綠茶散發(fā)著陣陣清香。在檸檬紅茶設(shè)計(jì)上，門神揮著劍，此時(shí)的劍不僅僅是保護(hù)家宅安寧的武器，還切出了一片片新鮮的檸檬，搭配紅茶酸而不澀。在月季花茶設(shè)計(jì)上，布老虎頭戴大紅花，看起來沒有那么嚇人卻憨態(tài)可掬，細(xì)嗅著月季花。

圖4 鳶茶茶飲料包裝設(shè)計(jì)

鳶茶茶飲料包裝設(shè)計(jì)汲取了濰坊地域文化元素與民俗文化元素，將品牌文化與民俗元素有效聯(lián)合，運(yùn)用涂鴉插畫形式將風(fēng)箏、年畫、布老虎等傳統(tǒng)民俗元素形象地表達(dá)出來，使其作為一個(gè)整體呈現(xiàn)于畫面中，在增添品牌特色的同時(shí)，也充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和地域文化[5]。

2.2 插畫色彩的運(yùn)用

插畫色彩的運(yùn)用在品牌包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，插畫色彩對(duì)視覺有強(qiáng)烈沖擊力和感染力，直接影響品牌包裝設(shè)計(jì)的整體效果和品牌形象的樹立。插畫色彩直觀地反映品牌的風(fēng)格與理念，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。

在鳶茶茶飲料的包裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)鳶茶茶飲料品牌蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化氣息，在進(jìn)行插畫色彩風(fēng)格體系包裝設(shè)計(jì)時(shí)，筆者將傳統(tǒng)地域文化與節(jié)慶氛圍融合其中，從而營造出更好的視覺效果。在鳶茶包裝設(shè)計(jì)中，在包裝的色彩中采用了黃色、紅色與綠色為主色調(diào)，其中黃色與紅色在中國傳統(tǒng)審美的色彩觀念中象征尊貴。這3 種飽和度較高的色彩在增添視覺效果的同時(shí)，還能夠有效提高產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度，也使得人們對(duì)插畫色彩觀念有了更深刻的印象。插畫中的視覺符號(hào)以藍(lán)色、白色、黑色、紫色等色彩為輔色，通過調(diào)整顏色的純度與飽和度，達(dá)到豐富畫面表現(xiàn)力的效果。在鳶茶茶飲料包裝設(shè)計(jì)中，高純度的色彩搭配在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，融入傳統(tǒng)文化元素，更是形成了獨(dú)具一格的視覺效果，得到了廣大消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可（圖5）。

圖5 色彩運(yùn)用

將插畫色彩經(jīng)過提煉、加工運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，使鳶茶包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，讓包裝更加獨(dú)特醒目、絢麗多彩。這樣既達(dá)到了產(chǎn)品銷售的目的，又增加了產(chǎn)品的文化傳播意義[6]。

2.3 傳統(tǒng)文化元素的轉(zhuǎn)化

在中國傳統(tǒng)文化中存在一部分特殊的圖形，它們通過良好的構(gòu)圖呈現(xiàn)出不一樣的美感，或者通過特殊的色彩對(duì)比，表達(dá)出人們對(duì)于未來生活的美好向往，給人獨(dú)特的視覺感受。有些復(fù)雜圖形的描繪是將人們團(tuán)圓、喜慶、圓滿的氛圍融入其中。若是將這種傳統(tǒng)意境與氛圍融入到包裝設(shè)計(jì)中，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感官體驗(yàn)。鳶茶茶飲料包裝設(shè)計(jì)融入濰坊本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在外包裝設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用楊家埠木版年畫、布老虎和風(fēng)箏等傳統(tǒng)元素，讓消費(fèi)者能夠領(lǐng)略古代文化的奧妙，也能夠有效促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與當(dāng)代創(chuàng)新（圖6）。此類傳統(tǒng)圖形通過描繪民俗活動(dòng)，喚醒消費(fèi)者童年記憶，使得商品更容易引起消費(fèi)者的注意[7]。此外，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些獨(dú)特的圖形，聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)地或產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌地域文化，加深品牌印象。

圖6 濰坊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

3 結(jié)論

插畫作為包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分是沒有國界的，它可以代替語言，直接連接消費(fèi)者的情感。插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)出了獨(dú)特的美感，豐富了包裝設(shè)計(jì)形式。插畫設(shè)計(jì)發(fā)展與包裝設(shè)計(jì)發(fā)展是相輔相成、相互促進(jìn)的。插畫已經(jīng)作為一種重要的藝術(shù)形式影響人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)努力汲取創(chuàng)意不斷提升自我，使創(chuàng)意與設(shè)計(jì)合二為一，從而更好地提高品牌認(rèn)知度，提升品牌知名度，更好地發(fā)揮插畫在包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)價(jià)值。