鄧呂潔 熊丹

DENG Lu-jieXIONG Dan

（廣東東軟學(xué)院數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 佛山 528225）

(School of Digital Media and Design, Neusoft Institute Guangdong, Foshan, Guangdong, 528225)

在食品和飲料行業(yè)中，“口味”是品牌體驗(yàn)和品牌競爭的重要因素，消費(fèi)者除了直接通過品嘗來感知產(chǎn)品的口味外，還有一些其他因素同樣會(huì)影響消費(fèi)者對口味的感知，比如包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的感官特性，即包裝的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺因素。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)主要集中在顏色、圖像、文字、形狀等單一的視覺刺激上，但事實(shí)上包裝設(shè)計(jì)可以綜合多種感官因素來傳達(dá)產(chǎn)品特征、用途、來源和質(zhì)量以及品牌價(jià)值等。研究[1]表明包裝設(shè)計(jì)的多感官體驗(yàn)是許多產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵，多重感官體驗(yàn)可以吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，從而進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

我們對世界的感知是多感官的。人的感官不是單一感官元素的輸出，而是一種綜合輸出，它是連續(xù)的、不可拆分的。有學(xué)者[2]認(rèn)為：感官是相互融合、相互影響和相互作用的。感官體驗(yàn)中視覺方面是重頭戲，但隨著研究的深入，營銷者和設(shè)計(jì)師嘗試通過充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者非視覺的感官體驗(yàn)（觸覺、聽覺、嗅覺和味覺），企圖讓產(chǎn)品包裝傳達(dá)更豐富、功效性更強(qiáng)的信息。

研究以食品和飲料類產(chǎn)品為例，結(jié)合符號(hào)學(xué)傳播理論，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多重感官體驗(yàn)分成4 個(gè)階段、探討不同感官體驗(yàn)對消費(fèi)者的具體影響。

1 包裝設(shè)計(jì)符號(hào)與視覺傳達(dá)

符號(hào)是一種交流的媒介，可以用來傳達(dá)各種信息。查爾斯·威廉·莫里斯（Charles W Morris）將符號(hào)學(xué)分為3 個(gè)組成部分：語形學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)。語形學(xué)關(guān)注符號(hào)是如何連接在一起的；語義學(xué)關(guān)注符號(hào)意義的產(chǎn)生；語用學(xué)關(guān)注的是人們實(shí)際上如何使用符號(hào)，即符號(hào)、對象和符號(hào)情境之間的關(guān)系[3]。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞信息，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行交流，如產(chǎn)品應(yīng)該如何使用、什么時(shí)候使用、由誰來使用等。在威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的通信互動(dòng)模型中（圖1）通信需要3 個(gè)要素——信源、信道和目的地。信源對消息進(jìn)行編碼并通過信道傳輸?shù)侥康牡兀诖诉^程中消息被接收和解碼。信源和目的地經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域重疊有助于成功交流，沒有重疊或者只有小部分重疊，則會(huì)因信息不被理解導(dǎo)致無法交流。因此，設(shè)計(jì)師需要通過響應(yīng)與信源的匹配度來設(shè)計(jì)信息，信號(hào)來源越清晰，被用戶清楚理解的機(jī)率就越大。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中交流和意義是通過視覺線索來完成的，而觸覺、聽覺、嗅覺和味覺也會(huì)影響我們感知和評價(jià)的方式。產(chǎn)品語義學(xué)本身并沒有為理解非視覺交流提供工具，因此需要將視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺進(jìn)行綜合考慮。

圖1 威爾伯·施拉姆通信互動(dòng)模型

文章通過分析包裝設(shè)計(jì)的多重感官體驗(yàn)和感知過程，在威爾伯·施拉姆的通信互動(dòng)模型基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出包裝設(shè)計(jì)多重感官體驗(yàn)?zāi)Ｐ停▓D2）。產(chǎn)品信息經(jīng)過多感官體驗(yàn)因素進(jìn)行設(shè)計(jì)編碼，消費(fèi)者通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺感知和接收信息。根據(jù)時(shí)間先后順序，感知過程可分成4 個(gè)階段：注意階段（A）、期望階段（B）、互動(dòng)階段（C）、購買階段（D）。A、B 階段更多地集中在視覺方面，C 階段主要體現(xiàn)觸覺、聽覺、嗅覺和味覺方面，A—B—C 三階段中不同感官體驗(yàn)因素連續(xù)、綜合作用，有助于促成D 購買階段。

圖2 包裝設(shè)計(jì)多重感官體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

2 包裝設(shè)計(jì)的多重感官體驗(yàn)

2.1 視覺體驗(yàn)

2.1.1 包裝的色彩 色彩是產(chǎn)品包裝中最顯而易見的感官因素，食品和飲料類產(chǎn)品通常利用色彩來區(qū)分產(chǎn)品類型和口味。色彩能以最快的速度吸引人的注意力，并能影響消費(fèi)者對包裝內(nèi)容預(yù)期價(jià)值及其購買行為。有研究[4]表明：色彩和形狀是人類大腦皮層最先接受到的信號(hào)，人眼在觀察物體時(shí)，最初的20 s內(nèi)色彩感覺占80%，形體感覺占20%。

從視覺心理學(xué)的角度來說，不同產(chǎn)品的包裝色彩代表了不同的含義，包裝色彩的含義除了產(chǎn)品類別的差異外，還有地域性或文化性差異。Spence[5]研究表明，在英國薯片類包裝設(shè)計(jì)中，“淺藍(lán)色”用于表示“咸味”薯片，而“綠色”則與“奶酪洋蔥味”相關(guān)。產(chǎn)品包裝中強(qiáng)烈、艷麗的色彩通常意味著更豐富的口感和更強(qiáng)烈的味覺體驗(yàn)，這是根據(jù)色彩視覺體驗(yàn)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺聯(lián)想，即一種跨感官的體驗(yàn)。

2.1.2 包裝的圖形和文字 包裝色彩是最直接、最快速吸引消費(fèi)者的感官要素，而圖形和文字則緊隨其后。包裝圖形和文字方面的研究主要集中在圖形文字設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、創(chuàng)意性以及圖形敘事所體現(xiàn)的文化性、地域性等方面。包裝通過獨(dú)特新穎的視覺圖形設(shè)計(jì)同樣能使得產(chǎn)品在超市貨架上脫穎而出。包裝上的文字需要同時(shí)具備閱讀性和創(chuàng)意性兩個(gè)要點(diǎn)，其中閱讀性主要指產(chǎn)品的信息易識(shí)別和理解，如品牌名稱、口味、廣告語、生產(chǎn)信息等；創(chuàng)意性則是視覺表現(xiàn)形式方面的。

2.1.3 包裝的形狀 消費(fèi)者對于包裝形狀的感知既是視覺上的也是觸覺上的，由于視覺往往產(chǎn)生在觸覺以前，這里主要從視覺方面來闡述。跟消費(fèi)者觸摸到的包裝形狀相比，包裝的可見形狀會(huì)對消費(fèi)者的期望值以及消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響，因此對包裝的視覺感知影響了隨后的體驗(yàn)。近年來，包裝形狀的設(shè)計(jì)方面有很多創(chuàng)新，成功的產(chǎn)品包裝形狀已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中與特定類別的產(chǎn)品以及特定的品牌聯(lián)系在一起。經(jīng)典的例子之一是絕對伏特加玻璃酒瓶（圖3），由于絕對伏特加品牌策略的成功，這個(gè)形似藥瓶的形狀現(xiàn)在已經(jīng)成為絕對伏特加品牌的專屬符號(hào)。跟絕對伏特加相似的還有可口可樂玻璃瓶（圖4），盡管包裝形式不斷變化，但可口可樂標(biāo)志性的瓶子輪廓卻深入人心。包裝形狀同樣有地域和文化差異，在不同國家和文化中，相同的產(chǎn)品有不同的包裝形態(tài)，比如中國傳統(tǒng)的酒包裝“葫蘆瓶”“酒壇子”、近年的“紅星二鍋頭”瓶子等都極具個(gè)性和文化性，當(dāng)人們一提到某種酒，腦海中就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的形狀輪廓。

圖3 絕對伏特加玻璃酒瓶

圖4 可口可樂玻璃瓶形狀變遷

然而，產(chǎn)品經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師們總是希望另辟蹊徑，比如通過“借用”某個(gè)產(chǎn)品類別已確定的包裝“形狀”或“形象”來重新定位其產(chǎn)品。通過“新”的包裝形狀塑造，讓目標(biāo)消費(fèi)者耳目一新。如將橄欖油包裝瓶外觀設(shè)計(jì)成香水瓶的樣式來凸顯橄欖油的高端、昂貴品質(zhì)。英國考文特花園食品公司（Covent Garden Food Co.）以利樂形式（Tetra Pak）取代罐頭形式來包裝各類湯品（圖5），因?yàn)槔麡钒b更能體現(xiàn)產(chǎn)品的自然感和新鮮感。產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，致力于在看似不相關(guān)的感官維度之間建立“通感效應(yīng)”。如冰露礦泉水瓶身的“冰塊”的視覺意象與冰涼口感相對應(yīng)，由視覺意象刺激味覺想象形成“通感效應(yīng)”[6]。研究表明包裝設(shè)計(jì)視覺因素對消費(fèi)者的味覺感知和健康飲食決策有不同程度的影響，除了視覺和味覺之間的“通感效應(yīng)”，包裝本身的弧度、標(biāo)簽、標(biāo)志的弧度以及字體樣式也會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品酸度等級和甜度等級的評價(jià)[7]。

圖5 英國考文特花園食品公司湯品利樂包裝

2.2 觸覺體驗(yàn)

包裝觸覺首先體現(xiàn)在包裝材料和質(zhì)地上。材料作為觸覺的載體，是消費(fèi)者直接進(jìn)行產(chǎn)品接觸的部分。包裝表明經(jīng)過印刷處理和裝飾（例如壓花）可形成更多感官細(xì)節(jié)，從而提供更豐富的觸覺體驗(yàn)，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。Peck 等[8]研究發(fā)現(xiàn)，參與者感知到包含觸摸元素的包裝信息比不包含觸摸元素的包裝信息更具說服力，尤其是當(dāng)觸摸刺激積極的感官反饋時(shí)。在Piqueras-Fiszman 等[9]的研究中，為參與者提供了酸奶，并在酸奶罐中放入了消化餅干，這些酸奶罐分為兩種：一種是正常的表面光滑狀態(tài)，另一種是經(jīng)過處理的粗糙狀態(tài)（用一層砂紙包裹在外包裝）。參與者必須對食物的質(zhì)地及其喜歡程度進(jìn)行評分，結(jié)果表明外包裝質(zhì)感（粗糙與光滑）對評分等級有很大的影響。因此，在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中，仿生設(shè)計(jì)總是能更加吸引消費(fèi)者的視覺注意，如設(shè)計(jì)師深澤直人系列果汁包裝外殼采用和果皮相似的仿生材質(zhì)設(shè)計(jì)。

包裝觸覺也體現(xiàn)在重量和體積上。產(chǎn)品包裝的重量和體積會(huì)顯著影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和產(chǎn)品預(yù)期，往往那些包裝較重和體積較大的產(chǎn)品一般會(huì)被認(rèn)為具有更好的品質(zhì)、氣味更強(qiáng)烈且更令人滿意[1]，比如沉重的酒瓶可能使消費(fèi)者感到該酒是大容量的。

2.3 聽覺體驗(yàn)

包裝聽覺設(shè)計(jì)可以用來吸引消費(fèi)者的注意力，并影響他們對口味的期望。例如，打開罐頭的聲音與聽到酒瓶的軟木塞發(fā)出的聲音會(huì)帶來不同的期望。產(chǎn)品或包裝的聲音可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性的體驗(yàn)，比如玻璃瓶碰撞的清脆之聲、充氣包裝袋內(nèi)薯片晃動(dòng)的聲音、開汽水瓶的聲音、噴霧的聲音、吸果凍的聲音等?！癝napple Pop”品牌采用帶有金屬封口的PET 瓶（圖6），打開瓶蓋時(shí)會(huì)發(fā)出“pop”聲，消費(fèi)者通過“pop”聲確認(rèn)飲料是密封，這個(gè)聲音幫助消費(fèi)者建立了產(chǎn)品期望并提供了安全感[10]。此外，消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時(shí)會(huì)評估產(chǎn)品發(fā)出的聲音是否跟心理預(yù)期相似。預(yù)期會(huì)松脆的食物應(yīng)該具有相應(yīng)的聲音，如果沒有聲音，則可能達(dá)不到消費(fèi)者的期望。俄國著名心理學(xué)家關(guān)于狗的“條件反射”試驗(yàn)表明：當(dāng)狗聽到鈴聲時(shí)會(huì)出現(xiàn)唾液分泌現(xiàn)象，他稱之為無條件反射概念。這個(gè)試驗(yàn)的啟示同樣作用于包裝的聽覺設(shè)計(jì)，比如容器打開的獨(dú)特聲音同樣可以用來設(shè)定消費(fèi)者的心理期望，在Spence等[11]關(guān)于“產(chǎn)品/包裝的聽覺影響消費(fèi)者對食物和飲料的感知”研究中證明消費(fèi)者在聽到一包薯片嘎嘎作響的聲音時(shí)，認(rèn)為薯片的脆度要高出5%。

圖6 “Snapple Pop”帶有金屬封口的PET 瓶飲料

2.4 嗅覺和味覺體驗(yàn)

除了以上感官要素，包裝還可以利用嗅覺設(shè)計(jì)吸引顧客。越來越多的公司正在考慮如何巧妙地將嗅覺體驗(yàn)融入包裝設(shè)計(jì)中，許多公司將帶氣味的膠水來粘連包裝或者通過新興技術(shù)將包裝的材質(zhì)融入相應(yīng)氣味。ScentSational 技術(shù)公司采用密封香味釋放技術(shù)，在水瓶蓋注入天然果汁芳香劑，開啟瓶蓋香味即可轉(zhuǎn)移到水里[1]。一些咖啡品牌也利用咖啡的氣味進(jìn)行包裝嗅覺設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝袋中加入氣味閥，當(dāng)消費(fèi)者拿起產(chǎn)品的時(shí)候，咖啡香味將撲面而來，像百事可樂這樣的公司也在測試如何將氣味整合到飲料的蓋子中，從而使消費(fèi)者在打開瓶子時(shí)產(chǎn)生更強(qiáng)大的感官體驗(yàn)。

包裝的味覺體驗(yàn)是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。隨著食品科技的進(jìn)步，目前很多公司致力于探索可食用包裝設(shè)計(jì)（Edible Packaging Design），可食用包裝已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品口味的一個(gè)重要組成部分。美國伊利諾伊大學(xué)的研究者[12]發(fā)明了一種可食用包裝紙。Alpro 食品公司的包裝設(shè)計(jì)則創(chuàng)新性地使用“植物桶”（PBB）（圖7）來包裝炸雞外賣，葷素兩得，有益環(huán)保。委內(nèi)瑞拉設(shè)計(jì)師恩里克·路易斯·薩迪（Enrique Luis Sardi）為咖啡品牌Lavazza 制作了可食用餅干咖啡杯（圖8），食用時(shí)方便且享受。

圖7 Alpro“植物桶”（PBB）可食用包裝

圖8 咖啡品牌Lavazza 可食用餅干咖啡杯

3 多感官體驗(yàn)對消費(fèi)者感知的影響

3.1 吸引消費(fèi)者注意力和啟動(dòng)體驗(yàn)

產(chǎn)品包裝的視覺體驗(yàn)是決定產(chǎn)品成敗的重要因素。通常來說人們注視一件產(chǎn)品的時(shí)間越長，則表示吸引程度越高，就越有可能購買產(chǎn)品。雖然包裝的形狀和材料可以通過消費(fèi)者的觸摸來感知，但是這些特征更多的是在視覺上影響消費(fèi)者。一般來說，產(chǎn)品包裝的視覺吸引力取決于這個(gè)產(chǎn)品與周圍環(huán)境的對比，當(dāng)包裝的一個(gè)或多個(gè)視覺特征（亮度、顏色、大小、形狀、紋理）與背景存在顯著差異時(shí)更能吸引人的注意。研究表明包裝高對比的顏色更能引起人的情感反應(yīng)，并影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期，從而增加消費(fèi)者進(jìn)一步購買的可能性[13]。

3.2 提升消費(fèi)者期望和參與度

包裝美觀和新穎的視覺體驗(yàn)是提升消費(fèi)者吸引力的基礎(chǔ)，而有效的包裝設(shè)計(jì)不僅能吸引消費(fèi)者的注意力和提升期望，還能吸引和刺激消費(fèi)者參與互動(dòng)。視覺信息的位置、顏色和形狀是如何微妙地相互聯(lián)系在一起的，以及它們的整體組合會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)期。直接、有效的信息提示有助于消費(fèi)者輕易推斷出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，比如產(chǎn)品圖片可以讓消費(fèi)者更好地想象產(chǎn)品的味道、氣味和聲音，關(guān)于食物健康的文字信息也會(huì)影響對食物的感知。研究表明，包裝上的視覺圖像會(huì)增加人們的生理反應(yīng)（如唾液分泌）和評估性反應(yīng)（如對食物消耗量），外包裝上巧克力曲奇圖片通常會(huì)讓人分泌更多的唾液，會(huì)想吃更多[14]。

3.3 促進(jìn)消費(fèi)

產(chǎn)品包裝類似人的穿著和形象，它對第一印象、期望和持續(xù)的互動(dòng)以及品牌和消費(fèi)者之間長期關(guān)系的形成具有重要意義。研究[15]表明多感官體驗(yàn)影響消費(fèi)者對購買、支付、消費(fèi)和儲(chǔ)存數(shù)量的判斷和決定。上文通過分類的方法闡述了消費(fèi)者感知產(chǎn)品包裝的幾個(gè)階段，消費(fèi)者經(jīng)過前期注意階段—期望階段—互動(dòng)交流階段的綜合感官刺激，很有可能進(jìn)入產(chǎn)品購買階段。產(chǎn)品為消費(fèi)者呈現(xiàn)的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺等多重感官刺激創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到銷售目的[16]。過去幾十年來，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域許多學(xué)術(shù)和實(shí)踐工作都通過“感官營銷”的研究來分析消費(fèi)者行為，從戰(zhàn)略上來說，“感官營銷”為消費(fèi)者提供多感官體驗(yàn)，旨在創(chuàng)造附加值。

4 多重感官體驗(yàn)對包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐指導(dǎo)意義

4.1 探索感官體驗(yàn)的連續(xù)性和整體性

未來對包裝設(shè)計(jì)感官方面的研究應(yīng)該考慮消費(fèi)者感官體驗(yàn)各個(gè)階段的綜合作用。前文根據(jù)時(shí)間先后順序討論了消費(fèi)者多重感官體驗(yàn)過程：注意階段、期望階段、互動(dòng)階段、購買階段，這4 個(gè)階段應(yīng)該被視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、相互關(guān)聯(lián)的過程且各階段相互影響。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮消費(fèi)者在各個(gè)階段感官體驗(yàn)的連續(xù)性和整體性，關(guān)注各種感覺要素之間的相互關(guān)系。設(shè)計(jì)是一種與消費(fèi)者互動(dòng)和交流的語言，應(yīng)該綜合不同的感官體驗(yàn)來構(gòu)建產(chǎn)品的形象和故事，不僅僅體現(xiàn)在單一的視覺方面，而且應(yīng)體現(xiàn)在觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等諸多方面，綜合豐富、連貫的感官要素來傳達(dá)產(chǎn)品信息。

4.2 提升感官體驗(yàn)的豐富性和獨(dú)特性

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)首先考慮如何增強(qiáng)消費(fèi)者視覺體驗(yàn)。醒目和獨(dú)特的色彩計(jì)劃是包裝吸引人的基礎(chǔ)，而利用圖形和文字的設(shè)計(jì)（樣式、大小、位置）幫助消費(fèi)者建立流暢的閱讀順序和合適的期望。當(dāng)考慮產(chǎn)品包裝形狀時(shí)，一方面，要預(yù)先考慮如何建立產(chǎn)品包裝的“固有形狀”。包裝形狀與產(chǎn)品本身或許存在潛在的對應(yīng)關(guān)系，并且隨著時(shí)間的推移，這些對應(yīng)關(guān)系可能將在消費(fèi)者心中形成一種慣例，即包裝的“形狀”成了該產(chǎn)品類別約定俗成的固有符號(hào)。另一方面，要考慮如何顛覆或者打破產(chǎn)品包裝的固有形狀，以新奇的形狀設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待。

包裝的觸覺、聽覺、嗅覺和味覺體驗(yàn)對消費(fèi)者感知的影響是當(dāng)下研究的新動(dòng)向，也是未來的設(shè)計(jì)趨勢。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該更多地關(guān)注不同材質(zhì)、肌理的感官體驗(yàn)，新穎獨(dú)特的材質(zhì)、肌理將吸引更多的注意力和觸摸率，努力創(chuàng)造兼具豐富性和獨(dú)特性的感官體驗(yàn)，以提高消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極聯(lián)想并增加購買欲望，促進(jìn)最終購買的可能性。

4.3 加強(qiáng)感官體驗(yàn)的文化性和地域性

多感官包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在功能的基礎(chǔ)上探索文化多樣性，如考慮不同消費(fèi)群體的感知偏好（性別、年齡、個(gè)性需求等），從而激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和品牌認(rèn)同，增加產(chǎn)品附加值，這種文化層面的“溢價(jià)”與功能性創(chuàng)造同樣至關(guān)重要。目前綠色設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)、包容性設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的探索方向。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，越來越多的企業(yè)將自己獨(dú)特的文化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，形成一個(gè)獨(dú)特的品牌，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，如利用多感官特質(zhì)傳達(dá)環(huán)保的理念，利用環(huán)保材料較少環(huán)境污染和消費(fèi)成本。

此外，多感官包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)地域特征。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以綜合考慮產(chǎn)品包裝的多感官體驗(yàn)要素，巧妙地融合地域文化特色，實(shí)現(xiàn)兩者的和諧共生，可以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者找到文化歸屬感，從而提升產(chǎn)品附加值[17]。以中國臺(tái)灣品牌“掌生谷粒”（圖9）為例，包裝通過手寫書法字體、相對輕松的版式以及中國民間婚嫁大花布圖案來打造親民、自然的產(chǎn)品形象，讓人們在看到這種包裝的同時(shí)就能感覺到濃厚的生活氣息和地域特色。

圖9 中國臺(tái)灣品牌“掌生谷粒”

5 結(jié)語

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)的多重感官體驗(yàn)?zāi)芊e極促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品以及品牌之間的關(guān)系。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來、新興技術(shù)和新材料的不斷更新，生產(chǎn)商和研究者開始重新思考傳統(tǒng)的營銷模式，更多地關(guān)注包裝的觸覺、聽覺、嗅覺以及味覺等感官特性，試圖通過增強(qiáng)消費(fèi)者的多重感官體驗(yàn)來促進(jìn)銷售。包裝設(shè)計(jì)多重感官體驗(yàn)領(lǐng)域的發(fā)展是為了更好地理解顧客消費(fèi)過程中的感知、情感和偏好。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者多重感官體驗(yàn)過程出發(fā)，綜合不同的感官體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，探索感官體驗(yàn)的連續(xù)性和整體性，不斷創(chuàng)造豐富且新穎的感官體驗(yàn)，加強(qiáng)感官體驗(yàn)的文化性和地域性，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品乃至品牌的情感連結(jié)和文化溢價(jià)。