向迪雅 吳志軍

XIANG Di-yaWU Zhi-jun*

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan, Hunan, 411201)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”策略是國家實施“創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展”國家戰(zhàn)略的重要組成部分，小微企業(yè)不僅是國家雙創(chuàng)戰(zhàn)略的主體，也是社會創(chuàng)新的中堅力量。創(chuàng)新是驅動小微企業(yè)健康發(fā)展的時代呼喚，小微企業(yè)的健康發(fā)展對實現(xiàn)創(chuàng)新轉型發(fā)展的國家戰(zhàn)略目標有著重要的作用[1]，而小微企業(yè)中產品創(chuàng)新是否成功是企業(yè)生存發(fā)展關鍵因素之一。隨著經(jīng)濟和技術的發(fā)展進步、消費需求的不斷發(fā)展變化，一方面，小微企業(yè)的產品創(chuàng)新逐漸關注到消費者的個性化、差異化需求以及關注小市場的產品擴展空間；另一方面，新產品、新市場、新技術大量涌現(xiàn)，企業(yè)進入智能化、專業(yè)化、創(chuàng)新化的產品設計模式。長尾理論不僅可以為特定范圍的目標群客戶提供創(chuàng)新的產品和服務，也能幫助企業(yè)正確定位市場需求和模式探究。因此，在產品創(chuàng)新過程中引入長尾理論，可以幫助小微企業(yè)更好地進行探索和創(chuàng)新發(fā)展。

1 長尾理論概述及其產品特征

1.1 長尾理論概述

長尾理論是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代興起而產生的一種新理論，在2004 年由美國人克里斯·安德森提出[2]。如圖1 所示，長尾理論在成本和效率等因素影響下，正態(tài)分布曲線中人們在很長一段時間會專注于主流市場和重要的產品，即曲線的“頭部”，隨著商品運輸、傳播渠道增加，產品的制造成本低廉化和技術獲得途徑的多樣化使得產品中處于曲線“尾部”的產品銷量和需求量并不高的部分，逐漸擴大了收益，達到了一定的市場占有總額，其總體的效益可能會超過“頭部”甚至更大。

圖1 長尾理論模型

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了單品銷售成本，大量減少甚至消除了庫存，促使了99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中的長尾是產業(yè)發(fā)展新的增長點。

1.2 長尾產品在企業(yè)中的優(yōu)勢

長尾產品是企業(yè)選擇小市場獲取市場消費空間優(yōu)勢并有機會積累收益[3]、能與大市場匹敵的產品。

在新科技革命驅動變革的時代，消費轉向具有不確定性，擴散的消費趨勢將市場分化成無數(shù)不同的領域。當大市場的主流產品做到了利益最大化時，企業(yè)集中于某個特定的目標市場，或者重點針對一個細分的市場，或是專注經(jīng)營一個產品和特定服務，逐漸創(chuàng)造出長尾產品和服務的優(yōu)勢，使得企業(yè)能夠把各種創(chuàng)新進行融合，增強企業(yè)實力，拓寬市場范疇。在初始投入條件有限的情況下，能夠有效地降低多樣化選擇的成本，以幾乎零成本來無限延伸產品貨架，最大可能擴大邊際效應[4]。長尾產品相對來說體量小、投入少，但產品利潤相比于傳統(tǒng)制造企業(yè)高，更有利于企業(yè)做出創(chuàng)新選擇和發(fā)揮優(yōu)勢（圖2）。

圖2 小微企業(yè)創(chuàng)新因素

2 小微企業(yè)劃分及其產品創(chuàng)新分析

2.1 小微企業(yè)概述與劃分

“小微企業(yè)”即小型企業(yè)和微型企業(yè)的簡稱。小微企業(yè)的分類方式有多種，可通過對其企業(yè)的員工數(shù)量、運作資金、公司的業(yè)務規(guī)模及企業(yè)的社會屬性來進行劃分，成為不同規(guī)模、類型或不同性質的企業(yè)。中國對于大中小型企業(yè)有著明確的劃分界定，如表1 所示，在工業(yè)制造業(yè)中從業(yè)人員在300 人以下、營業(yè)收入小于2千萬以內的都屬于小微企業(yè)。

表1 中小企業(yè)劃分圖

2.2 小微企業(yè)創(chuàng)新案例分析

X 公司創(chuàng)立于2020 年，公司創(chuàng)始人前期有著豐富的設計服務公司與產品設計經(jīng)驗，在產品公司成立初始，公司希望通過專業(yè)化產品品類，全流程跟進項目，強化薄弱環(huán)節(jié)。其公司現(xiàn)階段主要生產家居、電器類產品，例如針對20-30 歲女性用戶群設計的功能性菜刀、適合獨居人群的智能小夜燈等，注重前期調研和需求挖掘，有較完備的開發(fā)流程。

2.2.1 技術和資源的合理利用 由于小微企業(yè)的技術水平較低，資源有限，在進行技術創(chuàng)新時，重視對創(chuàng)新機會點的把握與技術投入程度的相關性[5]。資金、人才、技術因素是影響中國小微企業(yè)技術創(chuàng)新的主要障礙[6]。小微企業(yè)由于技術資源投入少，導致其設計競爭力較弱，大大增加了其被淘汰的概率[7]。人才引進機制也是小微企業(yè)需要考慮的問題。日趨透明的核心技術競爭導致企業(yè)間的技術壁壘慢慢消失[8]，這就使得企業(yè)同行間在市場競爭中出現(xiàn)嚴重的同質化問題。因此，小微企業(yè)在產品技術的選擇創(chuàng)新中，往往會傾向于選擇綜合素質人才資源，選擇成本更小、投入更少、能解決產品主要痛點的核心技術，或選擇技術的多重整合，以此達到產品技術創(chuàng)新的目標。

2.2.2 以用戶為中心的設計理念 新產品的創(chuàng)新主要是針對目標市場中有相同認知、消費動機及消費行為的共性目標消費群體。消費者參與新產品開發(fā)對產品的創(chuàng)新水平和績效機制有著重要的作用與意義[9]，在產品設計創(chuàng)新過程中做到以用戶為中心，在設計產品時更多地考慮到滿足消費者在生理層次、心理層次方面的需求，使消費者將注意力從使用行為、產品認知等領域轉移至情感共通與需求共鳴上。觀察消費者的真實需求并通過產品設計對產品的材質、外觀、結構、功能、內涵等進行有效表達，與消費者建立全面的溝通渠道。在滿足消費者個性化需求的基礎上，通過對產品進行要素創(chuàng)新設計來達到消費者特別購買體驗，增加消費者滿意度和消費黏性[10]。

2.2.3 漸進式的產品微創(chuàng)新 小微企業(yè)的產品創(chuàng)新度與產品的成功與否直接相關。產品創(chuàng)新有3 種形式，即產品的低度創(chuàng)新、中度創(chuàng)新與高度創(chuàng)新[11]。如圖3 所示，產品的低度創(chuàng)新是指在現(xiàn)有的市場和技術上對產品的外觀、功能的模仿與改進設計。產品的中度創(chuàng)新分為兩種情況：一種是在現(xiàn)有的技術和市場范圍進行新產品的開發(fā)；或是通過現(xiàn)有的產品來開發(fā)新的產品市場。這兩種產品創(chuàng)新的程度都屬于漸進式創(chuàng)新，雖具備一定風險，但均適用于小微企業(yè)。同時單個企業(yè)獨自完成復雜的創(chuàng)新活動困難較大[12]，因而小微企業(yè)通常還會尋求以行業(yè)為依托、區(qū)域聯(lián)合或者校企合作、融合創(chuàng)新的方式，共同進行產品創(chuàng)新，通過清晰的職責劃分，以克服自身的弊端，取得優(yōu)勢互補，雙方或多方合作共贏。

圖3 漸進式創(chuàng)新

2.3 小微企業(yè)產品創(chuàng)新現(xiàn)狀

小微企業(yè)的創(chuàng)新能力是獲取競爭優(yōu)勢的關鍵因素[13]，小微企業(yè)的結構雖較為單一，但其終究以產品的創(chuàng)新作為目標[1]。在小微企業(yè)產品創(chuàng)新現(xiàn)階段，創(chuàng)新往往具有以下4 個特點：①資源有限，技術開發(fā)能力不足。企業(yè)仍需要購買成熟的技術方案和原料，或是選擇代工廠進行產出和直接購買產品核心零部件來實現(xiàn)其產品創(chuàng)新。②外界風險抵御能力不強。小微企業(yè)在產品創(chuàng)新上更多地選擇外觀、功能或整合等微創(chuàng)新資源投入，確保市場接受度和認可度。③產品鏈較短暫，產品的創(chuàng)新關聯(lián)能力弱。小微企業(yè)無法進行更多相關聯(lián)產品的開發(fā)，使得其創(chuàng)新發(fā)展和產品衍生受到一定的限制。④營銷能力薄弱。企業(yè)市場競爭優(yōu)勢小，選擇的市場范圍受到一定的局限，僅能通過小范圍的市場和產品自身的吸引力對消費群進行攻占，且缺少品牌和服務意識。

3 基于長尾理論的設計創(chuàng)新策略

適合長尾理論的小微企業(yè)基本有3 個特征：首先，依托互聯(lián)網(wǎng)技術。互聯(lián)網(wǎng)的特征使得企業(yè)能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產品的生產和傳播，使得這些企業(yè)在產品和服務上的儲備和推廣成本得到了大量降低；其次，其建立了一個龐大的用戶群以滿足用戶的個性化需求；創(chuàng)新占據(jù)了主導地位[2]。因此，結合小微企業(yè)的產品創(chuàng)新現(xiàn)狀，將長尾理論與小微企業(yè)產品策略有效結合，可以幫助小微企業(yè)更快發(fā)展。

3.1 依靠品牌與服務牢固長尾

品牌可以作為長尾化的基礎。消費者追求優(yōu)質品牌和產品的意識已經(jīng)逐步形成，同時，企業(yè)的市場“碎片化”得以重聚，并產生了品牌傳播的“長尾化”，即在目標分化后，將分散的小眾進行有效的推廣傳播，使得品牌得以傳播并呈現(xiàn)出一個逐步延伸的長尾。通過品牌的運營力量吸引不同的消費粉絲群，來塑造好的企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌的價值。當產品滿足了消費者的長遠需求、從中傳達出來了清晰一致的個性、被消費者所信任和認可時，就容易讓消費者們自愿并積極地進行產品購買與推廣行為，并能與品牌形成一種持久的聯(lián)系[14]。

當前的小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務大多僅是把線下的業(yè)務模式簡單地搬到線上來。但是在互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，企業(yè)的銷售和服務模式除了提供產品的售賣外，更多的是將其當成一個引流，在長尾獲得真正的收益。產品的個性化服務是工業(yè)化發(fā)展的必然，工業(yè)時代的個性化不是取決于用戶，而是區(qū)別于其他廠家的方式[3]。如圖4 是某品牌提供的商務定制禮盒，木質禮盒充滿質感，而封套則是依據(jù)企業(yè)的特色和logo 定制的個性化商品，可適用于多種商業(yè)場合。這也表明了依托互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)可以在不改變產品實體的情況下，通過改變產品的服務方式，比如進行營銷服務、個性化定制服務等，提供“量身定制”的產品，來滿足消費者的各類不同需求。

圖4 品牌定制禮盒

3.2 依靠包裝與功能緊貼長尾

產品的包裝和功能既是產品的一部分，又能很好地與品牌進行關聯(lián)[15]。在小微企業(yè)產品創(chuàng)新中可以利用包裝和功能來改進產品進而推動產品的消費需求，從而滿足和吸引消費者。每種產品量相對較少，通過個性化、小批量等產品生產方式提高產品的生產率，增強企業(yè)的競爭力。

這幾年的包裝產品設計中已經(jīng)可以看到一些長尾的苗頭，比如一些有趣的包裝產品設計，這些包裝沒有選擇與大企業(yè)隨波逐流，而是抓住了某一部分人的需要，選擇了大企業(yè)無暇顧及的這些小東西。例如圖5 的包裝設計，將目標用戶定為25-35 歲的年輕人，通過調研將目標用戶所認同的彩色幾何圖案與充滿現(xiàn)代感和時尚感的果汁飲料包裝，在外觀、顏色、線條等方面，選擇鮮明、時尚且具有活力的設計，增加產品的親和力，以期吸引年輕人的注意力。而產品功能則是利用技術整合等方式進行產品的創(chuàng)新，例如圖6 針對獨居的青年用戶群開發(fā)的可視化門鈴，將人臉識別功能融入到門鈴中，在確保安全的同時也能提醒用戶防范外來人員。產品開發(fā)設計中的包裝和功能的長尾化要提供一種具有粘性的體驗，包裝、功能的長尾化未來是在低成本高效率的集約化生產基礎上進行更多產品的銷售，個性化是長尾包裝、長尾功能市場客戶化需要。

圖5 某品牌果汁包裝

圖6 可視化門鈴

3.3 依靠產品情境延伸長尾

正確選擇產品的創(chuàng)新方向，不僅能幫助小微企業(yè)更快獲得市場的認可，還能幫助企業(yè)延長產品鏈，增加產品創(chuàng)新關聯(lián)度，產品的創(chuàng)新與消費者的需求息息相關。因此，瞄準特定的消費群體，根據(jù)消費群體和生活方式的變化，注重品類的細分。同時從廚房、客廳、臥室、辦公室、旅行、宿舍、生產等不同生活場景出發(fā)，研究消費者不同的生活軌跡，以及在不同生活場景中的需求，根據(jù)不同生活軌跡和需求設計不同的產品。也可以基于人的成長軌跡，針對每個人不同的生活角色設計不同的產品。

這里的關鍵是要善于尋找一些產品特征，使產品的使用場景或概念持續(xù)較久，能更長久地吸引消費者，擴充消費者想象空間。例如圖7 為某品牌便攜式烘干衣架，該產品打破了固有的產品市場空間概念，改變蒸汽衣架材料和結構，選擇長尾市場的部分用戶，將產品的外觀和功能改進為更多場景均可使用，打破固有的產品主流市場，通過特征長尾化增加了產品的可能性。圖8 為電熱飯盒，將熱飯的場景從之前的居家擴展到了辦公場所、醫(yī)院等場景，幫助消費者擴充生活方式，增加使用場景需求以及拓寬了消費者想象使用空間。在了解新產品技術和趨勢的基礎上，充分考慮消費者的飲食習慣并與使用場景等結合。這些產品在滿足產品的基本功能性需求的基礎上，能根據(jù)消費者的習慣，挖掘出更深層次的場景需求。因此，通過將長尾的產品情境進行延伸，能夠引導生活方式變革，達到提高生活的便利和生活品質的目標。

圖7 便攜式烘干衣架

圖8 便攜式電熱飯盒

4 結語

小微企業(yè)是中國創(chuàng)新孵化的重要發(fā)源地，小微企業(yè)的產品創(chuàng)新對推動中國產業(yè)鏈的發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新融通、提高中國經(jīng)濟實力和文化軟實力的意義深遠。當前小微企業(yè)在市場的激烈競爭中尋找自身立足之地，謀求產品的創(chuàng)新和長遠發(fā)展，需要設計策略的融合與完善。

長尾理論在小微企業(yè)中的實踐應用十分廣泛。以當前小微企業(yè)產品創(chuàng)新特征為基礎，將小微企業(yè)的產品創(chuàng)新策略與長尾理論的特點進行有效結合，對小微企業(yè)的生存和發(fā)展有著相當重要的作用，對于長尾理論及其模式的擴充和多學科交叉應用實踐有著一定的參考價值。雖然長尾理論對市場多元化和產品的有效孵化有所補充，但其統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。增加產品品類，必然會增加成本，管理成本是其中最關鍵的因素。每個品種的利潤與銷量呈正比，當銷量低到一個限度時就會虧損。最理想的長尾商業(yè)模式是成本為定值，而銷量可以無限增長。其次，要使長尾理論更有效，應該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。在小微企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，進一步的策略還有待更多的探究。