彭凱 李智

PENG KaiLI Zhi

（廣東工業(yè)大學(xué)通識(shí)教育中心，廣東 廣州 510006）

(Center for General Education, Guangdong University of Technology, Guangzhou, Guangdong, 510006)

特許經(jīng)營是指被授權(quán)方通過繳納特許權(quán)費(fèi)用而獲準(zhǔn)使用授權(quán)方所擁有的品牌標(biāo)識(shí)、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種商業(yè)模式。奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)既是奧林匹克品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化過程，也是其宣傳推廣與再積累的過程。自1984 年第23 屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次系統(tǒng)發(fā)布特許商品以來，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過品種多樣、極具創(chuàng)意的特許經(jīng)營商品創(chuàng)造了豐富的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。過往研究側(cè)重于從符號(hào)語義的角度考察奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品自身的設(shè)計(jì)策略，卻忽視了從設(shè)計(jì)管理視角考察特許經(jīng)營模式下商品設(shè)計(jì)開發(fā)的深層組織特征。然而，設(shè)計(jì)創(chuàng)新之道關(guān)鍵在于把握和認(rèn)識(shí)其獲得創(chuàng)新成果背后存在一種能夠有機(jī)協(xié)同其結(jié)構(gòu)內(nèi)容的適應(yīng)性機(jī)制[1]。因此，只有對奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系展開全面分析，深入探討其管理體系的多方面特征，才能真正揭開奧運(yùn)特許經(jīng)營商品能夠不斷推陳出新的機(jī)制“黑箱”。同時(shí)，通過闡釋奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)的成熟管理體系，也能為國內(nèi)博物館等文化旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)新文創(chuàng)商品開發(fā)模式和提升開發(fā)水平提供借鑒。而這正是文化和旅游部辦公廳在2021 年7 月專門下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知》中所著力強(qiáng)調(diào)的文創(chuàng)機(jī)制創(chuàng)新。

1 奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營模式的概念、價(jià)值與主要特征

作為奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃的主要內(nèi)容之一，奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營是指滿足資質(zhì)要求并承諾遵守相關(guān)契約的企業(yè)，通過向奧組委交納一定的特許權(quán)費(fèi)來獲得奧組委的授權(quán)，從而得以生產(chǎn)或銷售帶有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如奧運(yùn)標(biāo)志、口號(hào)、吉祥物等）的商品。奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營具有多方面價(jià)值。首先，其有助于進(jìn)一步弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，傳播奧運(yùn)文化，塑造奧運(yùn)品牌。其次，將經(jīng)典奧運(yùn)標(biāo)識(shí)與主辦國、主辦城市的各種人文及自然元素結(jié)合起來，能展示舉辦方的歷史文化與風(fēng)土人情。事實(shí)上，“在地性”亦是奧運(yùn)標(biāo)識(shí)及其衍生品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之一[2]。如2008 年北京夏季奧運(yùn)會(huì)期間推出的奧運(yùn)史上第一款陶瓷紀(jì)念品“奧運(yùn)紅瓷”，就將中華元素與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)巧妙融合起來，展現(xiàn)出別具一格的民族風(fēng)情[3]。此外，奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營計(jì)劃還能彌補(bǔ)主辦方在運(yùn)營經(jīng)費(fèi)上的短缺。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營收入更是超過7 000 萬美元。

奧運(yùn)特許經(jīng)營本質(zhì)上是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)為核心、以契約規(guī)則為依據(jù)的商業(yè)化行為[4]。按《奧林匹克憲章》要求，待主辦城市確定后，國際奧委會(huì)將與主辦國奧委會(huì)簽訂《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》，責(zé)成主辦國奧委會(huì)成立主辦城市奧組委，后者再以獨(dú)立名義對接國際奧委會(huì)。同時(shí)，依據(jù)《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》，國際奧委會(huì)將向主辦城市奧組委特許其所控制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以協(xié)助主辦城市奧組委做好賽事承辦工作。而舉辦城市奧組委在獲得國際奧委會(huì)的授權(quán)后，基于《特許生產(chǎn)協(xié)議》或《特許銷售協(xié)議》等合約向特許經(jīng)營企業(yè)授予奧運(yùn)標(biāo)識(shí)商品的生產(chǎn)權(quán)或銷售權(quán)，并且按照《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》要求，主辦城市奧組委對奧運(yùn)標(biāo)識(shí)進(jìn)行衍生開發(fā)而形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)無償轉(zhuǎn)讓給國際奧委會(huì)，后者具有無限制條件的使用權(quán)。可見，維護(hù)和增進(jìn)奧運(yùn)品牌價(jià)值（資產(chǎn)）是奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)管理過程中的核心原則。

奧運(yùn)特許經(jīng)營模式?jīng)Q定了其相關(guān)商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系具有多方面的特征。首先，從管理主體看，特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)包含主辦城市奧組委及其附屬的市場開發(fā)部門和特許經(jīng)營企業(yè)兩個(gè)管理主體。高水準(zhǔn)的奧運(yùn)特許經(jīng)營商品來源于兩個(gè)管理主體的密切合作和價(jià)值共創(chuàng)。其次，從管理目標(biāo)看，特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理涉及特許經(jīng)營企業(yè)資格管理、特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)管理、產(chǎn)銷管理等多個(gè)不同維度。此外，奧運(yùn)特許經(jīng)營商品體系是由具有統(tǒng)一奧運(yùn)標(biāo)識(shí)元素的多品類商品構(gòu)成的整體體系。因此從層次上看，奧運(yùn)特許商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理不僅包括縱向的單件特許商品的開發(fā)流程，還包括奧運(yùn)周期內(nèi)對各類奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的橫向序列組合管理，縱向與橫向管理的相互交織使其管理體系顯現(xiàn)出立體化特征。

2 主辦城市奧組委對奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)的管控體系

對產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的管控是設(shè)計(jì)管理的核心內(nèi)容，它不僅涉及具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理，還包括對參與團(tuán)隊(duì)（組織）的監(jiān)管。為確保奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)的質(zhì)量和效率,主辦城市奧組委及其下屬的市場開發(fā)部針對不同對象和環(huán)節(jié)構(gòu)建了多維度和立體化的管控體系（圖1）。

圖1 主辦城市奧組委對奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)的管控體系

2.1 對奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)的資格管控

奧組委對奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)的征集有著嚴(yán)密的流程，這不僅是為了保證特許經(jīng)營商品的品質(zhì)，同時(shí)也是為了保護(hù)奧運(yùn)品牌聲譽(yù)（資產(chǎn)）不會(huì)因合作企業(yè)的不良行為而受到影響。為此，在考察候選特許經(jīng)營企業(yè)時(shí)，奧組委既關(guān)注與商品質(zhì)量直接相關(guān)的商業(yè)信用、生產(chǎn)能力、設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量管理能力等因素，同時(shí)亦十分重視用工合規(guī)性、環(huán)境保護(hù)達(dá)標(biāo)性、信息管理安全性等外延指標(biāo)。通常，奧組委將公開發(fā)布《特許經(jīng)營征集公告》并鼓勵(lì)特定行業(yè)（或區(qū)域內(nèi)）所有符合條件的企業(yè)參與申報(bào)。但部分情況下，為進(jìn)一步提升特許經(jīng)營企業(yè)的資質(zhì)水平，奧組委將只對行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)定向發(fā)布征集公告。收到征集公告后，意向應(yīng)征企業(yè)需要在當(dāng)屆奧組委提供的特許經(jīng)營商品品類目錄中確定參與的類別，然后接受奧組委的書面審核和現(xiàn)場考察。最終通過的特許經(jīng)營企業(yè)將與主辦城市奧組委簽訂《特許生產(chǎn)協(xié)議》或《特許銷售協(xié)議》，并報(bào)經(jīng)國際奧委會(huì)審核，才能正式獲得相應(yīng)品類范圍內(nèi)的特許經(jīng)營資格。

此外，為更好地激勵(lì)與管控特許經(jīng)營商，奧組委與特許經(jīng)營企業(yè)簽訂的特許協(xié)議的有效期一般未有覆蓋整個(gè)奧運(yùn)周期。而且基于增進(jìn)特許經(jīng)營企業(yè)間競爭和參與性的考慮，奧組委將盡可能擴(kuò)大特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)目。如2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商為23 家，2008 年北京夏季奧運(yùn)會(huì)為67 家。為進(jìn)一步擴(kuò)大參與性，北京2022 年冬奧會(huì)組委會(huì)在征集特許生產(chǎn)商時(shí)更是要求每家企業(yè)申請的特許商品品類不得多于3 個(gè)[5]，由此促成更多的企業(yè)參與。

上述措施表明，舉辦國奧組委一方面旨在通過對特許經(jīng)營企業(yè)的嚴(yán)格篩選來提升后繼特許商品的品質(zhì)，另一方面又希望為本國企業(yè)參與特許經(jīng)營提供更多機(jī)會(huì)，使奧運(yùn)會(huì)不僅成為展示本國體育競技水平的舞臺(tái)，同時(shí)也成為向世界展示本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)水平的良機(jī)。

2.2 對奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)管控

奧運(yùn)特許經(jīng)營商品類型眾多且又來自不同特許經(jīng)營企業(yè)，奧組委主要通過特許經(jīng)營商品的品類劃分、設(shè)計(jì)指南制定、設(shè)計(jì)方案審核等環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量。

2.2.1 特許經(jīng)營商品的品類劃分 由于各個(gè)主辦國的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平存在顯著的差異，因此，主辦城市奧組委市場開發(fā)部在開展特許經(jīng)營計(jì)劃之前，首先需要展開細(xì)致的市場調(diào)研工作。然后，主辦城市奧組委將據(jù)此把特許經(jīng)營商品劃分成不同的品類。例如北京冬奧會(huì)的特許經(jīng)營商品計(jì)劃就包含普通商品、紀(jì)念幣和紀(jì)念郵票三個(gè)大類，其中普通商品還被進(jìn)一步細(xì)分為胸章和紀(jì)念章、服裝服飾及配飾、文具、玩具、工藝品、珠寶首飾、各類飾品、運(yùn)動(dòng)裝備等類別[6]。特許商品的類別劃分非常關(guān)鍵，一方面其將影響到特許經(jīng)營商的征集和審核工作；另一方面，在類別劃分時(shí)還需要考慮本國（本地）的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，例如，與以往奧運(yùn)會(huì)不同，2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)雨傘就被單列為一個(gè)重要類別。同樣，由于中國消費(fèi)者對黃金等歸屬有比西方消費(fèi)者更強(qiáng)的偏好，貴金屬紀(jì)念品被列為2008 北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營計(jì)劃的一個(gè)重要品類。

2.2.2 特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)指南制定 為規(guī)范和引導(dǎo)奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)，主辦城市奧組委還將編寫《奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素規(guī)范手冊》及《特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)指南》，其中，特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)指南是由主辦城市奧組委與第三方合作編寫而成，旨在向特許經(jīng)營商闡述奧運(yùn)特許商品在設(shè)計(jì)時(shí)所需遵循的基本原則，涉及字體、色彩、圖形等多個(gè)方面。例如，北京2022 年冬奧會(huì)特許商品設(shè)計(jì)指南中就明確了“吉祥物冰墩墩的背景色不能太淺且背景色不能為黑白”等要點(diǎn)[7]。除了一般性要求外，針對不同品類的特許經(jīng)營商品的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)元素應(yīng)用原則，設(shè)計(jì)指南中還有一些專門的說明。

歸納來看，規(guī)范手冊和設(shè)計(jì)指南的作用主要有兩個(gè)方面：第一，清晰的設(shè)計(jì)指南確保了不同團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)方案能形成更統(tǒng)一的視覺識(shí)別效果。而清晰、統(tǒng)一的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)是奧組委歷經(jīng)百余年發(fā)展而集聚的重要無形資產(chǎn)。特許經(jīng)營商品上的任何一處線條設(shè)計(jì)和色彩應(yīng)用都關(guān)系到奧運(yùn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值維護(hù)問題，而非單純的設(shè)計(jì)師個(gè)性創(chuàng)意。第二，清晰的設(shè)計(jì)指南提升了特許經(jīng)營企業(yè)商品開發(fā)的效率。設(shè)計(jì)指南往往為不同類別商品上的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)應(yīng)用提供了參考方案。這對一些初次進(jìn)入特許經(jīng)營領(lǐng)域或者設(shè)計(jì)能力相對薄弱的企業(yè)尤為有益。

2.2.3 特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)方案審核 具有奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)將組建研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在獲得授權(quán)的特許經(jīng)營商品類別范圍內(nèi)，遵照《奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素規(guī)范手冊》及《特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)指南》等規(guī)范文件要求來制定特許商品的詳細(xì)設(shè)計(jì)方案。特許生產(chǎn)企業(yè)提出的設(shè)計(jì)方案及特許商品的建議零售價(jià)需經(jīng)過主辦城市奧組委市場開發(fā)部的審核，并報(bào)送國際奧委會(huì)備案后方能正式生產(chǎn)和銷售。對于特許企業(yè)送審的設(shè)計(jì)方案，主辦城市奧組委市場開發(fā)部將會(huì)同奧組委其他部門如文化活動(dòng)部、場館部及行業(yè)專家、高校學(xué)者等共同組建評審小組。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)期間，60 多家特許企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在審美傾向和能力水平上存在明顯的差異。為保證奧運(yùn)元素應(yīng)用和文化價(jià)值傳遞上的準(zhǔn)確性，北京奧組委市場開發(fā)部專門依據(jù)奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素、綜合設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝材料、市場定價(jià)等維度來選聘業(yè)內(nèi)專家組建了評審小組[8]。此外，由于特許生產(chǎn)企業(yè)在申報(bào)設(shè)計(jì)方案時(shí)是多批次的，因此評審會(huì)也將貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期，并依托網(wǎng)絡(luò)化的管理系統(tǒng)以提升效率。

2.3 對奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的產(chǎn)銷管控

生產(chǎn)和銷售是奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的落地環(huán)節(jié)。奧組委市場開發(fā)部對此的管理工作主要包括：特許經(jīng)營商品質(zhì)量和數(shù)量的管理以及生產(chǎn)與銷售兩環(huán)節(jié)的銜接管理。對于特許經(jīng)營商品的質(zhì)量，除常規(guī)的樣品送檢制度以外，奧組委市場開發(fā)部將會(huì)同質(zhì)檢等政府部門對特許生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程和出廠產(chǎn)品展開不定期的抽檢，同時(shí)還會(huì)要求生產(chǎn)企業(yè)提供特許商品的安全險(xiǎn)投保證明。對于特許經(jīng)營商品的數(shù)量，奧組委市場開發(fā)部主要通過防偽條碼的方式來進(jìn)行管理。正規(guī)奧運(yùn)特許經(jīng)營商品都須帶有官方防偽條碼，這既能隔離假冒產(chǎn)品、營造良好的市場環(huán)境，還能幫助奧組委準(zhǔn)確掌握特許商品的銷量，足額收繳特許經(jīng)營權(quán)費(fèi)。此外，鑒于奧運(yùn)特許商品的生產(chǎn)和銷售都必須由獲得相應(yīng)授權(quán)的企業(yè)來承擔(dān)，因此建立兩者的銜接機(jī)制十分重要。舉辦特許經(jīng)營商的產(chǎn)銷交流會(huì)（訂貨會(huì)）是促進(jìn)兩者溝通的主要形式。在雙向交流會(huì)上，特許生產(chǎn)商一方面通過向銷售商展示新品和解讀銷售策略來獲取訂單；另一方面還能從特許銷售商處了解市場需求信息。北京冬奧會(huì)組委會(huì)就十分重視特許生產(chǎn)與銷售企業(yè)的對接工作，截止2021 年2 月已舉行5 場特許商品訂貨會(huì)，疫情期間還專門組織了線上訂貨會(huì)。

對特許經(jīng)營商品的生產(chǎn)和銷售都實(shí)行授權(quán)制是保證特許經(jīng)營者及奧組委收益的重要舉措。然而，應(yīng)注意的是，由于特許生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品并非直接面向市場，而是經(jīng)過了特許銷售企業(yè)的“把關(guān)”作用，因此在特許商品的設(shè)計(jì)中也需要重視特許銷售企業(yè)的需求。

2.4 對奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的周期管控

在對特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)過程進(jìn)行縱向的項(xiàng)目監(jiān)管之外，為使大眾的奧運(yùn)熱情與特許商品的上市形成良性互動(dòng)，主辦城市奧組委市場開發(fā)部還需要根據(jù)整個(gè)奧運(yùn)周期的活動(dòng)進(jìn)程，從特許經(jīng)營商品的商品體系角度，對特許經(jīng)營商品的開發(fā)及上新序列予以周期管控。

2.41 特許經(jīng)營商品品類的逐次開放管理 奧組委通常會(huì)將特許經(jīng)營商品劃分成多個(gè)品類來征集特許經(jīng)營商，然而這些品類并非同時(shí)發(fā)布，而是隨著奧運(yùn)周期的推進(jìn)而逐次開放。例如2008 年北京夏季奧運(yùn)會(huì)上，組委會(huì)就早在2004 年率先開放了徽章、服裝和帽子3 個(gè)特許商品類別作為正式計(jì)劃實(shí)行前的測試。而2022 北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營商品品類開放的階段劃分則更多（表1）。

表1 2022 年北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營商品品類的逐次開放

采用逐次開放形式具有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，可以逐步了解市場消費(fèi)需求和特許經(jīng)營企業(yè)的參與意愿，從而指引奧組委調(diào)整品類的劃分、商品的指導(dǎo)定價(jià)乃至特許經(jīng)營權(quán)的費(fèi)率（不同品類商品的特許經(jīng)營權(quán)費(fèi)率是不同的）。其次，在序次開放過程中可以采用多種征集方式來吸引不同企業(yè)。通常，基于穩(wěn)妥和試行的考慮，主辦城市奧組委在第一輪企業(yè)征集時(shí)是通過定向征集來邀請行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。如2008 年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)最先加入特許經(jīng)營計(jì)劃的就是李寧體育用品公司等知名企業(yè)。而在后續(xù)征集中，則可以采用公開征集的方式擴(kuò)大參與面甚至吸納特殊企業(yè)參與其中。如2020 年末，北京冬奧會(huì)就針對集中安置殘疾人就業(yè)的企業(yè)發(fā)布了特許生產(chǎn)企業(yè)的征集公告。再次，通過逐次開放可以更好地營造奧運(yùn)氛圍。由于很多特許商品與奧運(yùn)進(jìn)程及當(dāng)?shù)亓?xí)俗、時(shí)令等有著緊密聯(lián)系，因此逐次開放有助于累積市場“熱度”。

2.4.2 匹配奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)的特許商品上新規(guī)劃 隨著奧運(yùn)賽事的臨近，各種奧運(yùn)活動(dòng)、奧運(yùn)標(biāo)識(shí)和奧運(yùn)建筑紛至沓來。這些奧運(yùn)活動(dòng)和奧運(yùn)元素的推出，一方面為奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)提供了新素材；另一方面也需要借助特許經(jīng)營商品的“上新”來擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知。因此，將奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的“上新”與奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)結(jié)合起來，也是主辦城市奧組委市場開發(fā)部門的一項(xiàng)重要工作。首先，奧組委開發(fā)部需要向特許經(jīng)營企業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)指引，幫助特許經(jīng)營企業(yè)了解奧運(yùn)周期內(nèi)的重要節(jié)點(diǎn)，如開幕式倒計(jì)時(shí)、奧運(yùn)吉祥物公布、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)新場館落成等，以及圍繞這些重要節(jié)點(diǎn)安排策劃的儀式活動(dòng)。其次，奧組委應(yīng)及時(shí)向特許經(jīng)營企業(yè)傳達(dá)相關(guān)的設(shè)計(jì)元素。對于在正式公布前有保密要求的設(shè)計(jì)元素，簽署保密協(xié)議或進(jìn)行方向說明是常見的兩種處理方法。如2008 年北京奧運(yùn)會(huì)期間，在吉祥物“福娃”正式公布前，特許經(jīng)營企業(yè)就已通過簽署保密協(xié)議的方式獲得了設(shè)計(jì)元素圖樣并開始了特許商品的試產(chǎn)準(zhǔn)備。但在北京冬奧會(huì)上，主辦方在會(huì)徽正式公布之前并未向特許生產(chǎn)企業(yè)告知標(biāo)識(shí)細(xì)節(jié)，后者僅通過奧組委的初步介紹和行業(yè)交流來獲知會(huì)徽“冰墩墩”的大略設(shè)計(jì)方向并展開特許商品開發(fā)的前期準(zhǔn)備，如“會(huì)徽由多種顏色構(gòu)成，藍(lán)色為主色，多直線和折線”。此外，主辦方奧組委還需與各種媒體及平臺(tái)合作，對奧運(yùn)特許商品的“上新”展開宣傳。如北京冬奧組委會(huì)就將每月的首個(gè)星期六定為“特許上新日”。奧組委在這一天將聯(lián)合各大媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中推介新款冬奧特許商品。

奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的周期管控十分重要，其決定了奧運(yùn)特許經(jīng)營商品體系給市場和消費(fèi)者帶來的整體影響（市場印象）。周期管控雖然是橫向展開的，但它與前文討論所提及的特許經(jīng)營企業(yè)的資格管控、特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)管控、產(chǎn)銷管控等縱向展開的流程有著緊密的聯(lián)系，是相互交織的。若沒有優(yōu)質(zhì)的特許經(jīng)營應(yīng)征企業(yè)，缺乏符合要求的特許商品（單品），沒有融洽的特許經(jīng)營產(chǎn)銷合作關(guān)系，也難以塑造出奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的整體品牌形象。

3 奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)在特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)中的創(chuàng)新管理

優(yōu)質(zhì)的奧運(yùn)特許經(jīng)營商品既離不開主辦城市奧組委的多層次、立體化的設(shè)計(jì)開發(fā)管控體系，同時(shí)也離不開奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)多維度、不同層面的創(chuàng)新管理（圖2）。

圖2 奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)在特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)中的創(chuàng)新管理

3.1 奧運(yùn)特許商品概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)新管理

奧運(yùn)特許經(jīng)營商品的概念設(shè)計(jì)與一般商品的概念設(shè)計(jì)有著明顯的差別。盡管主辦城市奧組委提供的《奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素規(guī)范手冊》《特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)指南》等文件能為奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)開展概念設(shè)計(jì)提供初步的指引，但仍然存在很多難點(diǎn)。首先，企業(yè)需要將奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品材質(zhì)和形態(tài)結(jié)合起來展開二次設(shè)計(jì)，但如何維持奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一風(fēng)格具有很大挑戰(zhàn)。譬如，毛絨玩具類特許經(jīng)營商在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就需要在遵循官方設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上將奧運(yùn)平面圖標(biāo)（如吉祥物）轉(zhuǎn)化為立體造型。其次，企業(yè)需要將奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及本地歷史風(fēng)俗、人文景觀等融合起來。為此，設(shè)計(jì)師要對奧運(yùn)項(xiàng)目及本地歷史風(fēng)俗、人文景觀有深入的了解，否則細(xì)小的偏差都將導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案無法通過奧組委的審核。比如在設(shè)計(jì)冬奧會(huì)花滑徽章商品時(shí)，設(shè)計(jì)師就需熟悉花滑專業(yè)知識(shí)，以確保運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作軌跡與其動(dòng)作姿態(tài)的正確性。再如2012 倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，也曾有特許企業(yè)設(shè)計(jì)師提出將亨利八世與奧運(yùn)元素結(jié)合起來，但最終未能通過奧組委的評審，因?yàn)楹嗬耸雷鳛楸┚c奧運(yùn)主旨精神不符[8]。

3.2 奧運(yùn)特許商品材料工藝的創(chuàng)新管理

為使產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)方案得以有效落地，奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)還需要對特許商品的材料和制造工藝展開研發(fā)。新技術(shù)和新工藝的研發(fā)創(chuàng)新不僅能提升特許經(jīng)營商品的品質(zhì)，增強(qiáng)特許商品吸引力，還能降低產(chǎn)品被抄襲與模仿的風(fēng)險(xiǎn)，給特許經(jīng)營企業(yè)帶來更多的收益。例如浙江嘉興的服裝企業(yè)云龍服飾盡管規(guī)模不大，但利用自身研發(fā)的運(yùn)動(dòng)面料增加了球服的柔軟性、透氣性和色牢度，由此獲得了倫敦奧運(yùn)會(huì)價(jià)值100 萬美金的特許商品采購訂單，產(chǎn)品凈利潤也遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。同樣來自浙江的絲綢企業(yè)萬事利集團(tuán)，在生產(chǎn)奧運(yùn)特許經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)，積極開展研發(fā)創(chuàng)新，最終形成了榮獲國家發(fā)明專利的熱轉(zhuǎn)移印花技術(shù)，該技術(shù)有效滿足了奧運(yùn)特許經(jīng)營產(chǎn)品（絲綢頭巾）色彩豐富、交貨期短、批量化的要求。隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)對“綠色”理念越來越重視，特許經(jīng)營企業(yè)還需重視在綠色材料和綠色技術(shù)方面的研發(fā)創(chuàng)新。如北京天彩紡織服裝有限公司在其推出的奧運(yùn)服飾類特許商品中就采用天然彩棉為原料，有效降低了傳統(tǒng)印染工藝對消費(fèi)者皮膚和水資源的有害影響。在一些屆次的奧運(yùn)會(huì)中（如2016 年里約奧運(yùn)會(huì)），符合綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)甚至成為了特許經(jīng)營商品審核的首要標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 特許經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同管理

特許經(jīng)營企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)開發(fā)中不僅需要做好產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和技術(shù)與材料的研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)更需要做好特許商品設(shè)計(jì)開發(fā)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同。借助良好的戰(zhàn)略協(xié)同管理，參與企業(yè)不僅能夠從特許經(jīng)營中獲取直接的經(jīng)濟(jì)收益，還能利用奧運(yùn)特許經(jīng)營的成熟體系和規(guī)范操作來提升自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量管理能力，并與奧運(yùn)大家庭中的其他企業(yè)擴(kuò)大合作。例如，成立于2003 年的北京華江文化集團(tuán)有限公司于2005 年買斷了國家體育場（鳥巢）竣工后剩余的廢鋼材料，繼而申請到2008 年北京奧運(yùn)會(huì)非貴金屬類商品的特許經(jīng)營權(quán)。該公司推出的由鳥巢建設(shè)廢鋼制作而成的微縮鳥巢收藏品得到了收藏愛好者和奧委會(huì)的廣泛認(rèn)可。借助上述出色表現(xiàn)，該公司又連續(xù)獲得2012 倫敦、2016年巴西夏奧會(huì)和2022 年北京冬奧會(huì)的特許經(jīng)營權(quán)，目前其已經(jīng)成為多個(gè)國際知名體育、文化品牌的授權(quán)衍生品經(jīng)營商[9]?？梢姡髽I(yè)在特許商品的設(shè)計(jì)開發(fā)中需要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，努力把綜合能力的增強(qiáng)、企業(yè)信譽(yù)的提升、合作網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充等方面融合進(jìn)來，由此取得參與奧運(yùn)特許經(jīng)營計(jì)劃的多重收益。

4 奧運(yùn)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系的主要啟示

上文從奧組委和特許經(jīng)營企業(yè)兩個(gè)主體及多個(gè)管理維度探討了奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)體系（圖3）。分析表明，奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營這種商業(yè)模式是基于奧運(yùn)品牌資產(chǎn)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的價(jià)值共創(chuàng)行為。在對應(yīng)的設(shè)計(jì)管理體系中，不僅包含作為核心主體的奧組委在縱向和橫向流程上對特許經(jīng)營商品的多維度、立體化管控行為，同時(shí)也包含了另一價(jià)值共創(chuàng)主體——特許經(jīng)營企業(yè)的主動(dòng)創(chuàng)新和密切合作。這種緊密、復(fù)雜的設(shè)計(jì)管理體系是奧運(yùn)特許經(jīng)營商品贏得消費(fèi)者歡迎、為主辦城市奧組委和特許經(jīng)營企業(yè)雙方都帶來可觀收益的保證。

圖3 奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)管理的整體體系

相比制作精美、類型豐富的奧運(yùn)主題商品，當(dāng)前國內(nèi)文化旅游機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)商品普遍存在創(chuàng)意不足、產(chǎn)品趨同、質(zhì)量參差等突出缺失，通過特許經(jīng)營模式進(jìn)一步吸引社會(huì)力量的參與是完善上述短板的重要途徑（圖4）。鑒于目前國內(nèi)文化旅游機(jī)構(gòu)的特許經(jīng)營實(shí)踐還處于探索階段，因此也可從發(fā)展較為成熟的奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理機(jī)制中獲取一些啟示。

圖4 奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品與其他文旅機(jī)構(gòu)文創(chuàng)商品的差異比較

4.1 在文旅特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系中需強(qiáng)化品牌資產(chǎn)理念

從上文討論可以發(fā)現(xiàn)，無論是國際奧委會(huì)對主辦城市奧委會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用授權(quán)，還是主辦城市奧組委與特許企業(yè)簽訂的《奧運(yùn)特許生產(chǎn)（銷售）》協(xié)議，抑或主辦城市奧組委提供的《奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素規(guī)范手冊》《特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)指南》等規(guī)范文件，以及特許商品設(shè)計(jì)方案的審批流程和正品防偽措施，均體現(xiàn)出非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)理念。系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施不僅確保了市場開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也維護(hù)了奧林匹克標(biāo)識(shí)的鮮明、統(tǒng)一[10]。與之相比，目前中國一些文化旅游機(jī)構(gòu)在特許商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理過程中，對自身品牌資產(chǎn)的重視程度還不夠，設(shè)計(jì)規(guī)范指引和方案審批流程等關(guān)鍵文件與保障制度也并不十分完善。

例如，2021 年國內(nèi)某電子煙企業(yè)因推出與敦煌市博物館聯(lián)名的新款電子煙產(chǎn)品就引發(fā)了網(wǎng)友尖銳批評。敦煌市博物館隨后發(fā)布的聲明指出，該營銷活動(dòng)對敦煌文化品牌帶來了負(fù)面影響，但該聲明也承認(rèn)敦煌市博物館及相關(guān)授權(quán)代理機(jī)構(gòu)存在監(jiān)管不到位的失誤。為此，各類特許經(jīng)營授權(quán)單位尤其是承擔(dān)文化傳承責(zé)任的博物館，應(yīng)以奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營計(jì)劃為參照，將品牌資產(chǎn)保護(hù)置于市場開發(fā)的核心位置，制定細(xì)致的使用規(guī)范與方案審批流程。

4.2 在文旅特許經(jīng)營商品的設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系中需深化合作共創(chuàng)理念

分析表明，優(yōu)質(zhì)的奧運(yùn)特許經(jīng)營商品得以進(jìn)入市場，一方面源自主辦城市奧組委市場開發(fā)部門的多層次、立體化的設(shè)計(jì)開發(fā)管控體系；另一方面也需要特許經(jīng)營企業(yè)的密切合作、主動(dòng)創(chuàng)新。這對我國其他文化旅游機(jī)構(gòu)利用特許經(jīng)營模式開展文創(chuàng)商品開發(fā)的啟示是：授權(quán)方在市場開發(fā)計(jì)劃中不僅要有“管理意識(shí)”，還應(yīng)有“協(xié)作意識(shí)”和“服務(wù)意識(shí)”。在督促合作單位遵守相關(guān)契約和按時(shí)繳納特許經(jīng)營權(quán)費(fèi)的同時(shí)，授權(quán)方也應(yīng)主動(dòng)為合作單位提供支持，包括為被授權(quán)方細(xì)致闡述品牌文化內(nèi)涵、告知品牌年度活動(dòng)計(jì)劃、為特許經(jīng)營商品提供與品牌活動(dòng)同臺(tái)的展示機(jī)會(huì)等。例如2012 年倫敦奧組委就將按當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽圖形風(fēng)格和色彩系統(tǒng)而再設(shè)計(jì)的倫敦經(jīng)典地標(biāo)元素主動(dòng)提供給特許企業(yè)以方便其衍生應(yīng)用。而我國一些文化旅游品牌授權(quán)方對于自身的年度系列活動(dòng)不能提前給出較為明確的方案文稿，待被授權(quán)方接到品牌活動(dòng)的詳細(xì)通報(bào)時(shí)，已未有充分時(shí)間來進(jìn)行特許商品的設(shè)計(jì)開發(fā)。此外，授權(quán)機(jī)構(gòu)在選擇合作者（被授權(quán)方）時(shí)，也應(yīng)借鑒奧組委征集特許經(jīng)營企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，將價(jià)值導(dǎo)向和合作理念作為一個(gè)重要的考核目標(biāo)，從而為雙方的深入合作、長期合作奠定基礎(chǔ)。

4.3 對文旅特許經(jīng)營商品設(shè)計(jì)開發(fā)管理體系的優(yōu)化應(yīng)著眼產(chǎn)業(yè)鏈視角

現(xiàn)代奧運(yùn)發(fā)展百年以來，奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的合作體系和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成越來越完善，這為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的持續(xù)發(fā)展提供了充足的能量和動(dòng)力。部分企業(yè)通過長期參與奧運(yùn)特許經(jīng)營計(jì)劃，對奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和使用規(guī)范有了更深入的認(rèn)識(shí)，從而使企業(yè)更緊密和更主動(dòng)地嵌入到奧運(yùn)活動(dòng)中。在各級(jí)奧組委周圍已經(jīng)形成了一大批熟悉奧運(yùn)項(xiàng)目要求、掌握奧運(yùn)原則規(guī)范、各具專業(yè)技能的合作企業(yè)。相比之下，中國其他一些原可以采取特許經(jīng)營模式的文化旅游品牌縱使其自身具有一定特色和創(chuàng)意，但受制于配套產(chǎn)業(yè)鏈不完善而難以在國內(nèi)找到能力契合的合作伙伴。例如，目前國內(nèi)很多博物館都在嘗試通過特許經(jīng)營（藝術(shù)授權(quán)）模式來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品[11]，然而國內(nèi)一方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的授權(quán)代理機(jī)構(gòu)來促進(jìn)博物館（授權(quán)方）和企業(yè)（被授權(quán)方）的溝通和協(xié)作；另一方面國內(nèi)下游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)（被授權(quán)方）的設(shè)計(jì)能力及新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用能力仍有明顯不足，設(shè)計(jì)開發(fā)出的特許經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新度不高、文化內(nèi)涵不深、技術(shù)突破欠缺[12]。對此，相關(guān)部門應(yīng)著力扶持特許經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，圍繞重點(diǎn)及特色文化旅游品牌（如知名博物館等）來培育、吸引合作企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)鏈的完善進(jìn)一步推動(dòng)文化和旅游創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)開發(fā)管理水平的提升。