郭家莉,黎 蓉

(武漢紡織大學 服裝學院,湖北 武漢 430000)

近年來,隨著中國國際地位的提高以及各種大環(huán)境趨勢下,中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度發(fā)生了巨大的變化,消費群體的本土意識增強。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》中顯示,中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%,這為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供機遇。在全球化進程中,中國傳統(tǒng)文化影響力逐步增強,中國元素被大量運用在服裝設計中,并逐漸成為時尚界的風向標和新潮流。未來國貨影響力、本土品牌力、消費力將系統(tǒng)性增強,本土服裝品牌正在成為國貨消費的先鋒。

旗袍被譽為中國國粹和女性國服,是中國悠久服飾文化中最具時代特征的傳統(tǒng)服裝,以獨特的形式展現(xiàn)著女性獨特的美,演繹著神秘的東方風情。隨著時代的發(fā)展和時尚設計的需要,國內(nèi)外大量設計師逐漸采用旗袍元素來展示東方韻味。對于本土服裝品牌來說,如何使旗袍元素更符合當代審美,體現(xiàn)其文化內(nèi)涵、創(chuàng)新與傳承精神,成為本土服裝品牌未來發(fā)展需要關注的問題。

基于包銘新先生在其著作《中國旗袍》一書中“旗袍”的概念,對旗袍元素進行提煉,對本土服裝品牌中旗袍元素的應用現(xiàn)狀進行歸類總結,針對未來服裝品牌中旗袍元素相關的營銷策略提供一定的建議。

1 旗袍與旗袍元素

1.1 旗袍的概念

對于旗袍的概念,在學術界存在很多爭議,但歸納起來主要有3個觀點:民國出現(xiàn)的旗袍、清代“旗人之袍”和清代“旗女之袍”。雖然持后兩個觀點的研究學者并非特別多,但也各成一派?！掇o海》中有關于旗袍的注解:“旗袍,原為清朝滿族婦女所穿用的一種服裝,兩邊不開衩,袖長八寸至一尺,衣服的邊緣繡有彩綠”。袁杰英在《中國旗袍》一書中闡述道“旗袍在清代是男女通用的衣著,只是在穿著風格上略有不同,官制與民用在選料、配飾方面加以區(qū)別而己”“旗人的常裝與軍裝不同,一般是袍服……一直是以簡約的直身為基本樣式,均稱旗袍”。

目前,學術界的主流觀點認為,“旗袍”專指民國旗袍。以包銘新為代表,在其著作《中國旗袍》一書中對這個問題作了專門的闡述,并把旗袍分成廣義和狹義兩種。廣義地說,旗袍經(jīng)歷了清代旗女之袍、民國時期的新旗袍和當代時裝旗袍三個時期的發(fā)展,其中以民國時期的新旗袍最為典型也最為重要。狹義地說,旗袍就是民國旗袍,當然也可以包括民國以后基本保持民國旗袍特征的旗袍。但如果把旗袍視為旗人之袍或旗女之袍,雖看似無大錯,卻難免有望文生義之嫌,旗袍的內(nèi)涵要比旗人之袍或旗女之袍豐富得多。

1.2 旗袍元素及經(jīng)典造型元素的提煉

1.2.1 旗袍元素

以服裝三要素為基礎對旗袍進行元素劃分,可分為旗袍造型元素、色彩元素和材質(zhì)元素。其中,旗袍造型元素包括:立領、盤扣、開襟、開衩等;旗袍色彩元素包括:傳統(tǒng)“五色觀”色彩;旗袍材質(zhì)元素包括:刺繡、紋樣、圖案、工藝等。

1.2.2 旗袍經(jīng)典造型元素的提煉

旗袍最典型的造型特征為立領盤扣、右衽大襟、側擺開衩,并且立領、盤扣、開襟、開衩這幾個元素已經(jīng)成為旗袍的符號象征,而這種符號之美也漸漸成為解構元素融入到時尚設計中。

(1)立領

旗袍的領型經(jīng)歷了多種樣式的變化,交領、矩領、直領、盤領、圓領、立領等,領高由高到低,甚至出現(xiàn)無領樣式,其中最常見、最經(jīng)典的還是立領。立領來源于中華古文化,是漢服精髓之一,精簡且優(yōu)雅,并逐漸發(fā)展為以“中華立領”為標志、引領服裝潮流的新時尚元素之一,簡潔利落的背后透漏著內(nèi)斂含蓄、端莊沉穩(wěn)的氣韻之美。

(2)盤扣

每一件旗袍上,都有一枚獨屬于自己的盤扣。盤扣是傳統(tǒng)服裝中用于連接衣襟或者裝飾的紐扣,更是旗袍服裝上最獨特的點睛之筆。它種類繁多,根據(jù)不同風格的旗袍,盡情變化,表達不同的服飾語言。直盤扣、花型扣、琵琶扣、花扣,一枚枚精致細膩的盤扣,蘊藏了中國文化之濃、匠心之巧、審美之極,成為一種鮮明的華夏文化傳統(tǒng)符號元素。

(3)開襟

中國的袍服從商、周朝開始就習慣使用開襟形式,并且大多是右衽。開襟的變化是旗袍款式變化最重要的方式之一,最常見的開襟形式有圓襟、直襟、方襟、斜襟、雙襟、琵琶襟、如意襟等。圓襟是最傳統(tǒng)的襟型之一,蘊含古樸、自然的美;直襟最為簡潔,顯得端莊;方襟,則是圓中有方,含有美學哲理,顯得內(nèi)斂;斜襟較為常見,具有線條美、復古美;雙襟是在單襟基礎上,左側做假襟,與右側對稱,具有平衡雅致之美;琵琶襟似琵琶,具古典之美;如意襟鑲滾如意云頭,具有繁復華麗之美。

(4)開衩

早期的旗袍不開衩,后來因旗袍越來越緊身,為便于活動,在兩側開衩。旗袍開衩開啟了中國服飾性感之門?？此破狡綗o奇的一道線,卻裁出了無限的風情,半掩半露的狀態(tài)下,有著中國含蓄、婉約、內(nèi)斂的審美文化,無意間透漏出女子的朦朧性感之美,同時也是旗袍元素與時俱進的產(chǎn)物。

2 旗袍元素在本土服裝品牌中的應用分析

2.1 旗袍元素在本土服裝品牌產(chǎn)品設計中的應用

從中國高定到近年來國潮熱盛行下的獨立設計師品牌,旗袍元素這種多種類的符號象征給予了設計更多的可能性。讓旗袍文化走向世界的同時也逐漸走進人們的生活。本土服裝品牌崛起的背后,是對中國文化的自信與認同。

2.1.1 側重于傳統(tǒng)文化傳承

從中國高定開始,以勞倫斯·許、郭培、蓋婭傳說三個品牌為例。很多人因為“東方祥云”龍袍禮服記住了勞倫斯·許(Laurence Xu),這位有著“中國紅毯第一人”之稱,也是首位進入巴黎高級定制時裝周進行作品發(fā)布的設計師,他最大的特點是中西合璧,完全西化的立體裁剪搭配極其古典的中國傳統(tǒng)文化元素,形成獨有的風格。2013 年受法國服裝協(xié)會邀請登上了巴黎服裝高級定制周T 臺,發(fā)布“繡球”時裝秀,其中就把旗袍立領元素、雙襟、開衩等元素融合西方裁剪帶到世界的舞臺(圖1),讓中式之美溫暖世界。

圖1 勞倫斯·許2013年秋冬高級定制“繡球”系列

郭培(Guo Pei),玫瑰坊創(chuàng)始人,是中國第一個且唯一一位巴黎高級時裝公會受邀會員,推動了中國高級定制的“誕生”,秉承著“東學為體,西學為用”設計理念,致力于對傳統(tǒng)服飾工藝的研究與創(chuàng)新。此外,她也鐘愛旗袍,費盡心力研究老式旗袍的制法,并用自己的才智展示著旗袍之美。在2013 年她設計出“中國新娘”系列服裝,此系列靈感來源于中國傳統(tǒng)服飾(圖2),通過嫁衣的形式,將古老的刺繡工藝,具有傳承性的圖案,旗袍立領、開襟、開衩元素等搭配,將傳統(tǒng)文化之美運用到極致并使其得以延續(xù)、留存。

圖2 Guo Pei郭培2013年高級定制“中國新娘”系列

蓋婭傳說(Heaven Gaia)服裝品牌,基于中國傳統(tǒng)服飾文化和當代藝術,致力于傳承中國智慧美學和精湛服飾工藝。服飾風格始終是將中式美學意境與西式時尚剪裁完美融合。旗袍常常在她的作品中出現(xiàn),例如2016年第一次走向國際時裝周的蓋婭傳說(Heaven Gaia)就將旗袍立領、開襟、盤扣等元素運用其中(圖3),濃濃的歷史色彩,獨特的東方美學,使之開啟了一場震撼世界的中國頂級服飾文化的盛宴,驚艷四座。

圖3 Heaven Gaia蓋婭傳說2017 春夏“啟·圓明園”系列

2.1.2 側重于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新

國潮新勢力的熱度下,讓旗袍元素又一次成為時尚的領軍者,它兼具復古典雅的氣息,又具時髦個性。以拉飛姆、密扇、烏丫3 個品牌為例。拉飛姆(Le Fame)成立于2013 年,品牌專注于塑造浪漫詩意之美,用懷舊復古風潮來詮釋現(xiàn)代魅力,又被譽為“中國版Gucci”,為了致敬2020故宮建成600周年,拉飛姆舉辦了以“紫禁城The Forbidden City”為主題的2019秋冬系列時裝秀(圖4),大量的立領、斜襟、盤扣等元素展示出濃濃的中國風,用當代視覺、當代審美、當代面料對傳統(tǒng)文化元素進行二次升華,展示新中式之美,迅速出圈。

圖4 Le Fame拉飛姆2019秋冬“紫禁城The Forbidden City”系列

密扇(MUKZIN)品牌誕生于2014年,每一季的服裝靈感都來源于中國傳統(tǒng)文化,也擅長把旗袍元素運用在設計中,具有強烈的設計風格。喜歡保留立領、盤扣等元素的同時,在圖案、色彩、細節(jié)處進行創(chuàng)新,版型上基本為“X”型,且擅長使用幾何結構裁剪拼接手法,如圖5(a)所示,最具特點的則是色彩與圖案的運用,印花是手繪風格,原創(chuàng)的印花與手繪圖案元素,如圖5(b)所示,搭配鮮明飽和的色彩,透露著“大膽”與“創(chuàng)新”,展示出一件件會講故事、會傳達中國文化、會融合東西方潮流的服裝,使傳統(tǒng)文化與時俱進,讓人驚喜。烏丫(UOOYAA)是一個充滿藝術感和想象力的創(chuàng)意服裝品牌,以極具個性又充滿趣味的設計方式表達了屬于新時代年輕人自己的生活態(tài)度。在2019春夏“唐人街”系列服裝中旗袍元素被重新定義,如圖6(a)所示,使傳統(tǒng)盤扣元素在休閑外套上成為亮點。另外圖6(b)立領、斜襟、盤扣元素的組合不再僅限于復古旗袍,設計成運動休閑上裝也毫無違和感,甚至有些東方的功夫武俠之美。

圖5 MUKZIN 密扇2021春夏“嘉瓏”系列和2021夏“虎嘯薔薇”系列

圖6 UOOYAA 烏丫2019春夏“唐人街”系列和2020春夏“巾幗不讓”系列

2.2 旗袍元素在本土服裝品牌營銷中的應用

2.2.1 建立品牌風格

品牌風格、文化是營銷推廣中一個重要的宣傳點。通過將品牌擬人化或賦予合適的風格并結合原有的品牌文化共同宣傳,提高營銷效果。

以密扇(MUKZIN)品牌為例,該品牌定位是嘗試創(chuàng)造潮范又有點酷的風格——“手持一把密扇,扇出最潮中國風”。既然主打東方傳統(tǒng)文化和新中式風,那么旗袍元素想必是不能錯過的設計靈感之一。也正因如此,旗袍作為密扇的核心產(chǎn)品,品牌成立后的第一件衣服就是一件改良旗袍。在日常一些廣告宣傳海報中經(jīng)常見到旗袍元素的影子(圖7)。傳統(tǒng)立領、到大腿根部的開衩搭配現(xiàn)代墊肩和波普風印花圖案,既復古又新潮,符合品牌風格的同時,又可以借此營銷。

圖7 MUKZIN 密扇宣傳海報

一般情況下,建立品牌風格可以有效加深顧客對品牌的印象和辨識度,形成良好的品牌定位走向,也有利于系統(tǒng)地積聚粉絲量和關注度,達到宣傳效果。

2.2.2 制造傳播熱點

(1)平臺信息化傳播

流量信息化時代,爆發(fā)式的出圈方式越來越常見。微信公眾號推送10萬+的閱讀量、抖音視頻百萬點贊量、小紅書熱門“種草”。選擇一個和自身品牌文化契合的熱點,將熱點和產(chǎn)品相結合進行推廣宣傳。

例如通過UGC(User Generated Content)也就是用戶生成內(nèi)容形式進行傳播。2019年11月,蓋婭傳說(Heaven Gaia)在抖音平臺發(fā)布以“花木蘭天團”為主題的短視頻,一排女模,身穿一襲黑紅相間的傳統(tǒng)改良服裝,其中就包含旗袍立領、開襟元素,搭配披風及刺繡等傳統(tǒng)元素,展示出當代獨立女性時代下的新中式、新國風。該視頻在短時間內(nèi)獲得了近70萬的點贊量,也收獲了一大波粉絲。

通過制造傳播熱點,服裝品牌與大眾消費者建立了聯(lián)系,激發(fā)了人們的好感度,拉近了與消費者之間的關系,提升了品牌認同感,達到宣傳效果。

(2)跨界聯(lián)名合作

跨界聯(lián)名是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、樹立品牌形象的重要手段。本土服裝品牌通過跨界聯(lián)名提升品牌知名度和擴大市場影響力,實現(xiàn)從小眾到大眾的轉變,也有利于品牌文化的輸出。

例如2017年勞倫斯·許(Laurence Xu)與海南航空攜手,跨界合作推出高定級全新航空空乘制服“海天祥云”(圖8),以旗袍“X”外形做底,經(jīng)典的立領斜襟上印有祥云漫天圖案,郁金香型的裙底搭配側開衩元素,袖口采用七分袖。將古典東方的設計元素與西化的立體裁剪完美結合,緊跟時尚潮流的同時,彰顯了國際化品質(zhì)和品味。一位是高定界的“藝術家”,一位是航空界的領航者,共同攜手向世界各地旅客傳達中國文化的神韻、魅力所在。

圖8 Laurence Xu勞倫斯·許2017“海天祥云”航空空乘制服

2020年密扇(MUKZIN)旗下“百戲局”與“永和大王”進行跨界聯(lián)名合作,推出“潮釀桂花豆飲”,掀起國潮飲品新風尚。在海報宣傳中展示了密扇品牌的核心產(chǎn)品——改良旗袍,如圖9(a)所示,同時在飲品的外部包裝上也印有盤扣元素圖案,如圖9(b)所示。

圖9 MUKZIN 密扇“百戲局”與“永和大王”2020跨界聯(lián)名宣傳海報

(3)與KOL合作

KOL(英文全稱Key Opinion Leader),意為關鍵意見領袖,指那些在某個領域有一定權威性,能對該領域群體消費行為產(chǎn)生影響的人。KOL 具有高黏合度的粉絲量和自身的特點,成為服裝品牌推廣產(chǎn)品、展示品牌形象、進行商業(yè)變現(xiàn)的重要形式之一。例如張雨綺在一檔綜藝節(jié)目中身穿拉飛姆(Le Fame)2020春夏系列牛仔國風清明上河圖改良旗袍,打破旗袍用料的界限,前衛(wèi)時髦、又甜又酷。

本土服裝品牌可以通過與大V、明星藝人等這類影響力較大、受眾較廣的KOL合作提高品牌曝光度與識別度;通過與時尚博主、網(wǎng)紅這類KOL 合作進行服裝產(chǎn)品的展示與銷售。

3 旗袍元素在本土服裝品牌未來營銷發(fā)展中的建議

3.1 品牌文化傳承

旗袍不僅是時代的產(chǎn)物,也是地域文化的典型代表。它綜合體現(xiàn)了中華民族政治、思想、哲學、文化和審美意識,也是民族自信、文化融合、覺醒意識的典范。旗袍元素具有鮮明的精神文化符號象征,蘊藏著無限的價值。本土服裝品牌應把這些旗袍背后的文化融入設計、品牌文化中,讓文化引起共鳴,使品牌與文化共同發(fā)展,更好地走向世界舞臺,這也是本土服裝品牌穩(wěn)步走向未來的本質(zhì)要求。

3.2 品牌傳播創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌長遠發(fā)展的靈魂。旗袍之所以能夠以強大的生命力存在著,是因為它不斷吸收可發(fā)展元素進行革新。在當下多元化社會中,信息技術突飛猛進,流行元素更替頻繁,如何讓旗袍元素跟上時尚的潮流,甚至成為創(chuàng)新典范,是設計、產(chǎn)品、文化、品牌長遠發(fā)展的動力要求。因此,本土服裝品牌應把握傳統(tǒng)旗袍元素的優(yōu)良特性,在產(chǎn)品設計中結合當下時尚流行,從各個維度進行創(chuàng)新,例如理念、結構、工藝、款式、面料、營銷創(chuàng)新傳播等,使其更現(xiàn)代化、國際化。另外,在品牌傳播過程中可以讓旗袍元素細節(jié)化、放大化,成為視覺焦點、傳播焦點;也可以進行以“旗袍”元素為核心的服裝主題活動,使其具有趣味性、傳播性、傳承性,達到營銷效果。

3.3 品牌延伸擴展

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌延伸從廣義上可分為兩種形式:一是產(chǎn)品線延伸,又叫“母子品牌”;二是產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出不同種類的新產(chǎn)品。那么對于本土服裝品牌來說,也可以進行這兩種形式的發(fā)展。一是對于置身于傳承傳統(tǒng)文化的本土服裝品牌,可以將“旗袍”這一元素延伸成原品牌旗下的一個分支品牌,這樣既可以與原品牌有很好的相關性,又可以系統(tǒng)進行精準定位營銷,豐富品牌形象;二是對于具有相同消費者、消費背景的本土服裝品牌,可以將“旗袍”元素從服裝衍生至服飾配件、珠寶等類別。從單一品牌轉變成綜合性品牌,有利于提高市場占有率,達到品牌發(fā)展效果。

4 結束語

現(xiàn)代社會,人們對服裝的審美需求不僅追求外在美感,而且逐漸關注服裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵。旗袍元素作為服飾創(chuàng)新的符號象征,正隨著時尚的進程,不斷被演繹。本土服裝品牌應在產(chǎn)品設計、品牌傳播及延伸戰(zhàn)略中繼承傳統(tǒng)文化,把旗袍的核心內(nèi)涵演繹出來;也要把握創(chuàng)新維度,做好傳播新形式;通過戰(zhàn)略延伸,豐富品牌形象,擴大市場占比。讓旗袍元素變得更時尚,更能成為國際時尚舞臺中最閃耀的中國符號。