李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

企業(yè)的價值是如何決定的？如何讓你的企業(yè)更值錢？如何引起資本的興趣和關(guān)注？如何讓資本市場更看好你？如何增強(qiáng)金融資本的投資信心與力度？

傳統(tǒng)的投資理論是從成本、市場與收益的綜合比較分析出發(fā)，以期實現(xiàn)投資收益最大化。財務(wù)與法務(wù)人士即使認(rèn)同看好一家公司的未來，給出的靜態(tài)估值也一般為利潤額的5-9倍，搶手的獨角獸公司，興許可以放大至30倍，實際上他們從專業(yè)地位出發(fā)，最愿意的還是按凈資產(chǎn)的1-2倍或銷售額的1倍左右來推算估值。幸運的是資本市場的話事者是天使投資人與戰(zhàn)略投資者，他們更看重的是企業(yè)的未來和想象力。

在市場運營上，想象力是企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的探照燈。在資本市場上，想象力是發(fā)現(xiàn)盈利空間的燈塔。沒有想象力，就沒有跌宕起伏的商海傳奇;沒有想象力，就沒有變幻莫測的財經(jīng)風(fēng)云。故事營銷，自然要想象力;要通過故事打動商業(yè)資本，更要非凡的想象力。所以對于創(chuàng)業(yè)者來說，想要借助資本的力量突破式發(fā)展，必須具備描述未來的能力，也就是講故事的能力。

很多企業(yè)上市敲鐘后，創(chuàng)始人常常在圈子里感慨：我終于賣出了一個好故事（I have sold a good story），這倒不是這些成功創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的自傲或自謔，更不是為圈到錢的洋洋得意。從創(chuàng)業(yè)到上市，歷經(jīng)千辛萬苦非常人可以堅持到最后，企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質(zhì)量問題，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格。當(dāng)時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業(yè)也是很大一筆財產(chǎn)。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏舉起大錘，果斷命令當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識;也正是這一砸，砸出了海爾的信譽，為海爾砸出了一個光明美好的未來。后來吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長期存在下去。隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新含義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。

同樣，當(dāng)今的優(yōu)秀企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成功，上市敲鐘時最大的成就感更在于他們知道自己的故事終于貨賣給識家，得到了資本方的認(rèn)同，得到了大眾的認(rèn)同。因為創(chuàng)業(yè)其實是讓消費者認(rèn)可你，讓投資方也認(rèn)可你。你的市場有多大？你的消費者從哪兒來？消費者愿不愿意為你的商業(yè)模式持續(xù)地買單？其實任何企業(yè)都是從弱小到強(qiáng)大。能不能說服投資者給你投錢，就要看投資者認(rèn)不認(rèn)可你的商業(yè)模式。

那么如何向資本、市場與公眾講好故事呢？

2021年，中國的一家百年老字號又創(chuàng)造了一個動人的品牌故事。2021年9月6日一家企業(yè)在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，引起很大的關(guān)注與熱捧。有網(wǎng)友將這一上市盛況描繪為：一個平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它是冷兵器時代的王者，國之重器;它是刀剪中的茅臺;它是網(wǎng)友心中的“初戀”新股;它是400年老字號，創(chuàng)業(yè)400年，終于在創(chuàng)業(yè)板上市;它更是家中常備、不可或缺的一員虎將。

本來，創(chuàng)業(yè)板的最大特點是為新興公司提供集資途徑，在創(chuàng)業(yè)板市場上市的企業(yè)以具有高科技，具有較高成長性為主，同時又成立時間較短，規(guī)模較小，業(yè)績較好。但這次在創(chuàng)業(yè)板成功上市的品牌卻已有近400年的歷史，它就是張小泉刀剪。

張小泉刀剪創(chuàng)始于1628年的杭州，即崇禎元年，到現(xiàn)在已近400年。相比之下，創(chuàng)立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌歷史比張小泉還要晚41年。對此，網(wǎng)友給出的理由是，張小泉不上市，天理難容，因為功夫再高也怕菜刀。當(dāng)然這只是一個段子，但也折射出張小泉刀剪在大眾心目中的品牌地位。

“南有張小泉，北有王麻子”，中國刀剪業(yè)的頭部品牌本來是雙雄爭霸。王麻子始創(chuàng)于清順治八年（1651年），比張小泉晚了23年，誕生于皇城根下，北京宣武門外菜市口的一家賣火鐮、剪刀的雜貨鋪?？上趼樽拥钠放乒适聸]能像張小泉那樣傳承光大，與時俱進(jìn)，未能賦予品牌更多能跟上時代發(fā)展的象征意義和內(nèi)涵。日漸沒落的王麻子幾經(jīng)停產(chǎn)、易主，直至2020年3月，“王麻子”商標(biāo)在北京產(chǎn)權(quán)交易所轉(zhuǎn)讓給了廣東陽江民企金輝刀剪。

2020年，張小泉的銷售額增長超過18%，達(dá)到5.72億元;2021年前三季度報告，銷售額更是同比增長31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的剛需，尤其是2020年以來遷延不斷的疫情，人們在家做飯的次數(shù)與時間自然更多了，一把好菜刀更具剛需特點，但推動張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過人能力。

在招股說明書中，張小泉表示，要將資本市場募集來的錢，用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目、企業(yè)管理信息化改造項目以及補充流動資金。

老樹發(fā)新芽，老字號講新故事。張小泉所謂的智能家居故事一下子就讓資本市場興奮了起來?！凹舻兜谝还伞睆埿∪狪PO發(fā)行價為6.9元/股，首日高開331.88%，報29.80元/股，總市值達(dá)46億元，讓它的投資人賺得盆滿缽滿。

張小泉的成功再次告訴我們，資本市場喜歡聽故事，更善于創(chuàng)造故事。一些比張小泉規(guī)模大得多的公司卻上不了市，其中的一個原因就是不會向資本市場講故事，沒有向資本市場講好故事。企業(yè)發(fā)展到一定階段，要擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者要抓住新的市場成長的機(jī)會，抵御外來的競爭對手，資金往往成為制約企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。引入商業(yè)資本不僅是引入資金，而是引入現(xiàn)代管理制度、現(xiàn)代管理理念和管理方法，領(lǐng)先的技術(shù)，并清晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。與知名的金融資本投資者合作，還可以創(chuàng)造公司的“故事”，是對企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益的整體提升。