周滋浦

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計結(jié)果，從北京冬奧會申辦成功至2021年10月，全國參與冰雪運動的人數(shù)為3.46億，冰雪運動參與率超過24%。伴隨人們對冰雪運動項目的參與度、關(guān)注度的提高，2022北京冬奧會吉祥物越發(fā)成為社會各界的“聚焦點”。媒體對北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的傳播是弘揚家國情懷與中華文化的重要方式。解析央視新聞微信新媒體平臺對2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的相關(guān)報道，有助于更全面、更深刻地認(rèn)識“冰墩墩”背后的深層意義。

一、框架理論與“冰墩墩”媒介形象塑造

新媒體時代，以央視新聞為代表的主流媒體借助微信新媒體平臺，對“冰墩墩”等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行選擇、組織與重構(gòu)，推出一系列“冰墩墩”相關(guān)報道，以此來建構(gòu)和塑造“冰墩墩”的媒介形象。

（一）“冰墩墩”媒介形象的框架式建構(gòu)

戈夫曼的框架概念涉及兩層內(nèi)涵：其一是轉(zhuǎn)換，人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀認(rèn)知的重要憑據(jù)；其二是理解與分析，人們藉由框架來理解和分析外在世界①。央視新聞通過官方微信公眾平臺向用戶傳播“冰墩墩”，廣大新媒體用戶通過閱讀“冰墩墩”相關(guān)報道對“冰墩墩”形成一定的認(rèn)識和理解。媒介形象通常是指某一信息主體在媒介載體中所呈現(xiàn)和塑造的形象。在社會群體生活中，形象具有直觀的可識別性，形象識別是群體意識的喚起與感召②?！氨斩铡弊鳛?022北京冬奧會吉祥物，在各大新媒體的火熱報道中無疑會提升受眾對其媒介形象的記憶與識別，有助于增強(qiáng)廣大用戶對“冰墩墩”代表的深層意義的認(rèn)知和記憶。

加姆森認(rèn)為，框架的建構(gòu)包括雙重含義，即“框限”和“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”。前者主要通過“選擇策略”來凸顯不同的事實，或是事物不同的屬性；后者主要通過“重組策略”，將內(nèi)容的各要素按一定的邏輯進(jìn)行組合或者聯(lián)系，從而建構(gòu)出文本的意義。這是通過對象征符號的運用達(dá)成的，常見的方法有敘述、舉例、隱喻、標(biāo)簽、不同的視覺符號等③。央視新聞官方微信平臺通過“選擇”和“重組”不同的內(nèi)容要素，以多種形式展開對“冰墩墩”的報道傳播，為海內(nèi)外的廣大新媒體用戶呈現(xiàn)出精彩且意義多元的“冰墩墩”。

（二）奧運會吉祥物媒介形象建構(gòu)的“變”與“不變”

新媒體必然帶給用戶有足夠吸引力的內(nèi)容、服務(wù)和體驗，新媒體具備的移動性和交互性讓用戶可以通過移動終端由“單純圍觀”到“有意識生產(chǎn)”④?；仡?008年，人們對于北京奧運會吉祥物“福娃”的形象認(rèn)知和理解多依賴于電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體對其的形象建構(gòu)。在新媒體和社交媒體火熱發(fā)展的當(dāng)下，得益于趣味性強(qiáng)、互動性高的媒介特點，隨身攜帶的“新載體”“席卷”廣大用戶的視野，用戶通過更多元的媒介載體收獲參與體驗與認(rèn)知。

十余年間，媒介環(huán)境已然發(fā)生巨變，奧運會吉祥物媒介形象的架構(gòu)也隨之發(fā)生改變，主要表現(xiàn)為以下兩點。第一，在傳受主體層面，奧運會吉祥物媒介形象的“受眾”更多地演變?yōu)椤坝脩簟?，改變了用戶對奧運會吉祥物媒介形象的選擇性識別與認(rèn)知。第二，在傳播過程層面，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量、記憶度、參與度都有極大的提升，吉祥物多樣的媒介形象塑造也隨之發(fā)生改變，如分享“冰墩墩”新媒體趣味活動、“冰墩墩湯圓”助推中國傳統(tǒng)佳節(jié)文化等。這是奧運會吉祥物媒介形象建構(gòu)中的“變”，也昭示著極具符號意義、象征性意義的奧運會吉祥物媒介形象的重要性。2008年北京奧運會吉祥物“福娃”充分運用隱喻、轉(zhuǎn)喻和象征的手法來詮釋作品內(nèi)涵，以“借物傳情”的方式傳達(dá)了中國文化的思想和情感⑤。2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”同樣以國寶熊貓為設(shè)計原型，將中國的“熊貓”元素與冬奧會的“冰雪”元素融合在一起，秉持“借物傳情”，向全世界人民呈現(xiàn)中國豐富的文化底蘊、崇高的精神內(nèi)涵和濃厚的家國情懷，這是奧運吉祥物媒介形象建構(gòu)中的“不變”。

二、“冰墩墩”媒介形象的“選擇與重組”

通過追溯奧運會吉祥物媒介形象建構(gòu)的遵循與嬗變，并解讀不同學(xué)者對框架理論的研究和觀點，結(jié)合加姆森關(guān)于框架建構(gòu)的兩點含義——“選擇策略”和“重組策略”，筆者借鑒和梳理出展現(xiàn)媒介形象的五個維度，分別為敘述（呈現(xiàn)的標(biāo)題）、舉例（節(jié)選的文案）、隱喻（潛藏的意涵）、標(biāo)簽（獨具的創(chuàng)意）和不同的視覺符號。

（一）“冰墩墩”媒介形象梳理

筆者整理所得五個維度，以此解析央視新聞微信新媒體平臺對“冰墩墩”媒介形象的建構(gòu)。本研究以2021年10月28日至2022年2月22日發(fā)布的42篇關(guān)于“冰墩墩”的新媒體報道作為研究樣本，并通過梳理與分析，總結(jié)整理出央視新聞微信新媒體平臺建構(gòu)的四個“冰墩墩”媒介形象——擁抱世界的“形象大使”、憨態(tài)可掬的“國寶熊貓”、中華文化的“助推者”以及共享歡樂的“童心使者”，如表1所示。

表1 央視新聞微信新媒體平臺建構(gòu)的“冰墩墩”媒介形象

（二）“冰墩墩”媒介形象解析

作為舉世矚目的2022北京冬奧會吉祥物，“冰墩墩”是文化符號，是精神象征，也是人文情懷。新媒體給予了各個領(lǐng)域的用戶和“冰墩墩”互動的機(jī)會，但也使人們的關(guān)注點容易傾向于一定程度的表象化、淺薄化，甚至是物化。身處新媒體蓬勃發(fā)展的時代，大眾看待“冰墩墩”難免會存在些許浮躁與喧囂，這警醒媒體，尤其是主流媒體的新媒體平臺，要把握好“冰墩墩”媒介形象的建構(gòu)。從北京冬奧會預(yù)熱到開幕，再到完美閉幕，央視新聞微信新媒體平臺均對“冰墩墩”進(jìn)行相關(guān)報道，其中“冰墩墩”的每一次出現(xiàn)均呈現(xiàn)正面、積極的媒介形象，為引領(lǐng)良好的社會風(fēng)尚起到重要的助推作用。

1.擁抱世界的“形象大使”

奧運會作為全球矚目的大型體育賽事，其吉祥物歷來都是全球各界關(guān)注的焦點。2022北京冬奧會舉辦期間，央視新聞微信新媒體平臺于2022年2月15日發(fā)布《有牌面！國際“墩”和國際“融”，來了》，報道外交部發(fā)言人汪文斌帶上北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”送祝福的消息。央視新聞在報道中號召大家在“冰墩墩”“雪容融”的微笑中加深理解，增進(jìn)友誼。通過微信新媒體平臺，“冰墩墩”向全人類展現(xiàn)中國互助友愛、愛好和平的大國風(fēng)范。正如發(fā)言人汪文斌所說：“北京冬奧會開幕以來，這對憨態(tài)可掬的吉祥物受到各國運動員、媒體和民眾‘無國界無差別的喜愛’?！庇焉?、開放、包容的“冰墩墩”走向國際化，為全世界各國人民展現(xiàn)中國人擁抱世界、走向世界的精神面貌。2022年2月7日報道的《贈予摩納哥親王一對冰墩墩，跨國帶給他的雙胞胎》一文，2022年2月12日報道的《外國運動員花式曬冬奧朋友圈》一文，以及報道中呈現(xiàn)的文案敘述——“通過各國運動員的眼睛，世界看到了一個鮮活明快、真實可愛的中國！”等，都讓世界友人通過“冰墩墩”這一象征性符號認(rèn)識和感知中國，將鮮活可愛的“冰墩墩”形象記憶賦予在對中國形象的認(rèn)知上，北京冬奧會“頂流”“冰墩墩”彰顯出擁抱世界、共贏未來的中國形象。

2.憨態(tài)可掬的“國寶熊貓”

象征符號與它所代表的事物之間維持著一種任意的、約定俗成的關(guān)系⑥。大熊貓是中國特有物種，被譽為“中國國寶”。中國人對國寶的印象記憶是一種恒定的“基因”，中國人的民族自豪感、文化認(rèn)同感、悠悠中華情都會被“國寶熊貓”這一象征符號迅速點燃。2022年2月6日，央視新聞微信新媒體平臺發(fā)布了《“冰墩墩”為啥這么火？設(shè)計師獨家回應(yīng)》一文，介紹了“冰墩墩”形象設(shè)計手稿由14位師生組成的團(tuán)隊共同完成，其在來自35個國家的近6000幅作品中脫穎而出。設(shè)計師曹雪在接受采訪時說：“回憶起近十個月的創(chuàng)作和修改過程，每天反復(fù)修改討論，一共畫出上萬幅手稿。麋鹿、老虎、兔子等創(chuàng)意也曾被提出，但最終還是覺得國寶熊貓最能被全世界人民喜愛。冰墩墩的冰晶外殼是冷的，但形象看起來溫暖又可愛，相信這種溫暖能被大家感受到?！北本┒瑠W會吉祥物“冰墩墩”取自“大熊貓”原型，借可愛外形鏈接著海內(nèi)外友人共通的“情感點”，以憨態(tài)可掬的創(chuàng)意造型贏得世界各國人民的喜愛，同時也蘊含著中國人友好、友愛且極具親和力的形象。

3.中華文化的“助推者”

“冰墩墩”不只是一個包含多元文化內(nèi)涵的“標(biāo)識”，也是一個蘊藏深厚人文情感的“象征”，同時還是“奧運情結(jié)”與“家國情懷”相交融的立體視覺符號。施拉姆指出，符號總歸是傳播的元素，是能夠詮釋出“意義”的元素⑦。媒體通過對“冰墩墩”這一奧運符號的多樣化報道，建構(gòu)出“冰墩墩”多元的媒介形象。央視新聞微信新媒體平臺于2022年元宵佳節(jié)當(dāng)天發(fā)布《送你圓圓圓圓圓圓圓！》推文，與新媒體用戶分享極具創(chuàng)意的“冰墩墩湯圓”，通過抒情式文案依次呈現(xiàn)“月圓”“湯圓”“燭明燈圓”“金玉良‘緣’”“夢圓”“團(tuán)圓”等美好畫卷，搭配“看冬奧，吃湯圓”的文字表達(dá)，將中國傳統(tǒng)佳節(jié)與冬奧會吉祥物“冰墩墩”相結(jié)合，弘揚中華傳統(tǒng)文化，喚起大眾對元宵佳節(jié)的文化情感，有助于堅定文化自信，提升文化認(rèn)同，從而助推中華文化發(fā)展。

央視新聞微信新媒體平臺獨家對話設(shè)計團(tuán)隊，為用戶呈現(xiàn)“冰墩墩”的來源與歷程。該團(tuán)隊介紹，“冰墩墩”外觀形象設(shè)計來源于中國國寶“大熊貓”的原型，搭配取自冰雪運動的“冰晶外殼”，再與閃亮的彩色光環(huán)相結(jié)合，整體形象酷似航天員，彰顯出愛國主義精神、改革創(chuàng)新精神、載人航天精神等民族精神和時代精神，同時詮釋著自強(qiáng)、仁愛、創(chuàng)新、探索等深厚的中華文化底蘊。

4.共享歡樂的“童心使者”

央視新聞微信新媒體平臺關(guān)于“冰墩墩”的報道瞬間達(dá)到“10萬＋”閱讀量。趣味性強(qiáng)、互動性佳、參與度高是新媒體“火爆”的重要原因，也是“冰墩墩”成為“頂流”的重要原因。北京冬奧會開幕式結(jié)束3天后，央視新聞微信新媒體平臺報道了44個在開幕式演唱歌曲的孩子為家人帶去北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”紀(jì)念品的溫情時刻。北京冬奧會比賽火熱進(jìn)行時，央視新聞微信新媒體平臺推出了奧運健兒谷愛凌奪冠喜提“金墩墩”，蘇翊鳴準(zhǔn)備送父母“冰墩墩”，以及和萬千網(wǎng)民互動送出“冰墩墩”（毛絨玩具新春特別版）等報道。北京冬奧會閉幕式落幕次日，央視新聞微信新媒體平臺推出《冰墩墩“下班”的第一天，想他～》一文，贏得了極高的點擊量。通過不同時期對“冰墩墩”的趣味性、多樣化報道，吉祥物在人與人關(guān)系之間的呈現(xiàn)意義也豐富多元，包括“父母”“家人”“奪冠”“拼搏”“感恩”“分享”等，都圍繞著一個價值元素——童心。卡通形象的“冰墩墩”代表著一份“童真”，將其送給父母寄予了報答之情，送給家人潛藏著天倫之情，送給網(wǎng)友蘊含著為家國驕傲自豪之情。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”這一符號象征著全民同樂、共享歡樂的美好圖景。

三、“冰墩墩”價值內(nèi)涵解析

奧運會作為全世界人民共同矚目的焦點，其吉祥物的設(shè)計與呈現(xiàn)融合了舉辦國的地域文化、民族特征、國家特色、人文情懷等多元要素。2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”也有著豐富的造型元素和價值內(nèi)涵，如圖1所示。

圖1 “冰墩墩”造型元素與價值內(nèi)涵示意圖

（一）特殊商品：多元經(jīng)濟(jì)價值

以央視新聞微信新媒體平臺為代表的媒體對“冰墩墩”進(jìn)行報道，提升普羅大眾對北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”相關(guān)產(chǎn)品的購買欲。各大自媒體平臺“人手一墩”的信息蔓延網(wǎng)絡(luò)，年輕用戶群體在各類社交媒體上參加“我想要一只冰墩墩”“沒有人可以拒絕冰墩墩”等話題的討論與互動。北京冬奧會舉辦期間，央視新聞微信新媒體平臺就多次推出線上互動贏“冰墩墩”的活動，引起了更多人關(guān)注“冰墩墩”，甚至購買“冰墩墩”相關(guān)商品。

作為一種特殊商品，“冰墩墩”凝結(jié)著北京冬奧組委等相關(guān)組織，以及相關(guān)設(shè)計師、專家等的智慧與協(xié)作，擁有合法的知識產(chǎn)權(quán)。若使用“冰墩墩”形象，需得到有關(guān)組織的批準(zhǔn)并繳納商標(biāo)使用權(quán)等相關(guān)費用。由于各大媒體平臺的報道宣傳，2022北京冬奧會“頂流”“冰墩墩”掀起了購買浪潮。據(jù)悉，北京冬奧會剛開幕不久，北京某冬奧商品零售店僅剩的一尊“純金冰墩墩”價格為33950元；鄭州某區(qū)中國金幣店剛到的兩枚正品“金墩墩”紀(jì)念幣（全球限量1000枚），售價達(dá)到11.5萬元；網(wǎng)購平臺淘寶推出的“阿里拍賣”欄目，一枚“北京冬奧會150克黃金紀(jì)念幣”（如圖2）起拍價高達(dá)148000元?！氨斩铡弊鳛?022北京冬奧會獨特的符號元素，釋放出巨大的物質(zhì)效能和經(jīng)濟(jì)效益。

圖2 北京冬奧會150克黃金紀(jì)念幣

（二）國內(nèi)國際：雙重文化價值

奧運會等大型體育賽事的吉祥物歷來都被賦予了多元的文化價值屬性。2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的“冰”寓意純潔堅強(qiáng)，“墩墩”寓意敦厚可愛，加之國寶大熊貓的外在造型象征著奧運健兒們強(qiáng)壯有力的身軀、堅韌不拔的意志以及鼓舞人心的精神，“中國文化元素”與“冰雪運動元素”交相輝映，凸顯出新的文化屬性和時代特征。

央視新聞微信新媒體平臺發(fā)布了很多“冰墩墩”的相關(guān)推文：在外交會議上，國家領(lǐng)導(dǎo)人送給國際友人“冰墩墩”作禮物；冬奧會奪冠時刻，運動員喜提“金墩墩”；正月十五元宵佳節(jié)，創(chuàng)意“冰墩墩湯圓”與網(wǎng)友同樂……“冰墩墩”不僅是對中華傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，也是媒體報道的“流量密碼”?！氨斩铡钡奈幕瘍r值具有雙重內(nèi)涵。其一，就中國而言，它激發(fā)了國人的民族自豪感、價值認(rèn)同感、文化歸屬感，通過新媒體將“元宵節(jié)”與“冰墩墩”搭配組合，有助于人們重拾傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信和民族自信。其二，就國際而言，在“冰墩墩”的設(shè)計過程中，設(shè)計團(tuán)隊通過自主創(chuàng)新與融合設(shè)計，將中國元素“搭載”上國際盛會的“列車”，進(jìn)而加強(qiáng)文化輸出，提高文化軟實力，引領(lǐng)文化新風(fēng)尚，向全世界各國人民講述中國故事，分享中國元素，弘揚中華文化。

（三）意識導(dǎo)向：深層社會價值

2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的設(shè)計承載著源于自然的“熊貓”“冰雪”等元素，獨特的外觀造型神似宇航員，憑借自然與科技的“碰撞”，將“現(xiàn)代科技符號”與“奧運冰雪運動”融合于一體，相得益彰。將“愛護(hù)動物、保護(hù)環(huán)境、人與自然和諧共處”等美好理想與憧憬賦予在可愛的吉祥物上，對于世界各國的友人，尤其是對于青少年來說，提高了環(huán)保意識，具有良好的導(dǎo)向作用。

央視新聞多次在微信發(fā)起“搖一搖”贏“冰墩墩”等新媒體活動，受到萬千網(wǎng)友的青睞。富有親和力、形式“接地氣”的新媒體活動通過“冰墩墩”拉近了人們和冬奧會的距離，提升了受眾對“冰墩墩”的深度理解與感知，凸顯出極高的社會價值。另外，“冰墩墩”加盟《2022年中央廣播電視總臺元宵晚會》，在國家大劇院上演兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》，還參與帶有“冰墩墩”“雪容融”標(biāo)識的冬奧主題彩繪飛機(jī)“冬奧冰雪號”的運行……出鏡率極高的“冰墩墩”連接著世界友誼，渲染著家國情懷，傳播著精神價值?！氨斩铡弊鳛橐环N特殊的“意識符號”，具備“橋梁”“紐帶”般的功用，在不同的場域釋放著教育、教化的正向能量，對政治穩(wěn)定、社會和諧皆起到一定的助推作用。

四、結(jié)語

北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”作為2022年的開年“頂流”，備受海內(nèi)外大眾追捧，造就了“一墩難求”的熱潮?！氨斩铡币堰h(yuǎn)遠(yuǎn)超出賽事紀(jì)念品的意義，通過擬人化的親切形象，與世界各國友人形成情感鏈接，對中國乃至世界有著極其重要的意義。從央視新聞微信新媒體平臺在2022北京冬奧會預(yù)熱階段、發(fā)展階段及落幕階段“冰墩墩”的相關(guān)報道中可以看出，“冰墩墩”的媒介形象涵蓋擁抱世界的“形象大使”、憨態(tài)可掬的“國寶熊貓”、中華文化的“助推者”以及共享歡樂的“童心使者”四類，具有豐富多元的價值內(nèi)涵?！氨斩铡奔ぐl(fā)了中國人心靈深處的文化自信和家國情懷，連通了世界各國人民之間的深厚情感和友好情誼，彰顯了主流媒體對北京冬奧會吉祥物媒介形象建構(gòu)與傳播的重要作用，向世界傳遞“一起向未來”的美好夢想。

注釋：

①肖偉.論歐文·戈夫曼的框架思想[J].國際新聞界,2010(12):30-36.

②吳予敏.論媒介形象及其生產(chǎn)特征[J].國際新聞界,2007(11):51-55.

③William A.Gamson,David Croteau,William Hoynes,and Theodore Sasson,Media Images And the Social Construction of Reality,Annual Review of Sociology,1992,Vol.18:373-93.

④叔翼健.新媒體時代城市形象的建構(gòu)路徑[J].新聞愛好者,2018(10):72-76.

⑤項國雄,張欣.從奧運吉祥物看中國傳統(tǒng)文化的傳播——“福娃”的符號學(xué)解讀[J].新聞界,2007(03):14-15.

⑥韓叢耀.圖像符號的特性及其意義解構(gòu)[J].江海學(xué)刊,2011(05):208-214.

⑦李彬.符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003:6.