趙士德 趙晚爾 宋博

摘要：國(guó)家出臺(tái)了一系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)法律，但非遺傳承人的傳承意愿不高，究其原因主要是因?yàn)榉沁z產(chǎn)品不能被消費(fèi)者所接受。本文從服務(wù)場(chǎng)景視角探討非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，構(gòu)建非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模型，提出要素間的理論假設(shè)。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：一是服務(wù)場(chǎng)景通過影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策;二是服務(wù)場(chǎng)景能夠影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生非遺產(chǎn)品的購(gòu)買行為;三是消費(fèi)者的文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品感知價(jià)值具有很強(qiáng)的正向影響;四是非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的正向影響，且非遺產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響要高于文化認(rèn)同的影響強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞：服務(wù)場(chǎng)景;非遺產(chǎn)品;消費(fèi)者;購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F014.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號(hào)：1001-862X（2022）02-0053-006

一、引 言

2004年8月中國(guó)加入聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》后，國(guó)家出臺(tái)了一系列有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的法律，先后提出“有效保護(hù)與合理利用”“生產(chǎn)性保護(hù)”“非遺產(chǎn)品要滿足消費(fèi)升級(jí)需求”等。非遺產(chǎn)品是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的重要組成部分，盡管在法律層面已經(jīng)明確非遺產(chǎn)品未來發(fā)展方向，但是，現(xiàn)實(shí)生活中仍然面臨以下問題：一是非遺傳承后繼無人，二是非遺產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受。

眾多非遺傳承人精心創(chuàng)作的非遺產(chǎn)品，為什么不能被消費(fèi)者接受和市場(chǎng)認(rèn)可？是市場(chǎng)問題還是產(chǎn)品問題？從現(xiàn)有非遺產(chǎn)品的相關(guān)理論研究看，對(duì)這一問題的解決辦法不多。如何讓消費(fèi)者接受非遺產(chǎn)品并愿意花錢購(gòu)買非遺產(chǎn)品？只有解決這一問題，才能真正改變現(xiàn)實(shí)中非遺產(chǎn)傳承人的生活境況，提升非遺傳承人的傳承意愿，激發(fā)非遺傳承人的工匠精神。如何能讓非遺產(chǎn)品賣得出去？這是我們迫切需要解決的問題。服務(wù)場(chǎng)景能使置身其中的消費(fèi)者，獲得對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情感。通過改變服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)成要素，分析非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生非遺產(chǎn)品購(gòu)買行為。[1]這一研究將豐富非遺產(chǎn)品理論研究，解決非遺產(chǎn)品的出口問題，能夠調(diào)動(dòng)非遺傳承人的傳承意愿、工作積極性和主動(dòng)性。因此，具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究綜述

學(xué)者們現(xiàn)有研究多從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、旅游學(xué)、法學(xué)和藝術(shù)學(xué)視角研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)問題，對(duì)于消費(fèi)者需求這一核心問題關(guān)注不夠。20世紀(jì)70年代，人們意識(shí)到服務(wù)環(huán)境能影響消費(fèi)者行為。[2]Kotler（1973）用“氛圍”一詞對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了界定。Bitner（1992）用“服務(wù)場(chǎng)景”指代精心設(shè)計(jì)和控制的服務(wù)場(chǎng)所的各種物理環(huán)境要素，此后“服務(wù)場(chǎng)景”一詞被廣泛使用。Bitner（1992）將服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍要素、功能空間布局要素、標(biāo)志產(chǎn)品要素三個(gè)維度。Baker等（1994）認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景界定除了物理要素外，還要考慮社會(huì)要素，并將服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍要素、設(shè)計(jì)要素和社會(huì)要素三個(gè)維度。Rosenbaum和Massiah（2011）進(jìn)一步拓展“服務(wù)場(chǎng)景”模型，把服務(wù)場(chǎng)景模型劃分為物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征維度和自然維度四個(gè)維度。在服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者行為作用機(jī)理的研究中，大部分學(xué)者以認(rèn)知心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)和完形心理學(xué)理論作為研究基礎(chǔ)，采用“S-O-R”的研究范式探究服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者行為的影響，認(rèn)為服務(wù)環(huán)境要素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)，進(jìn)而引起消費(fèi)者的趨近或回避行為。Lin（2004）構(gòu)建了新的服務(wù)場(chǎng)景認(rèn)知模型，認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景刺激消費(fèi)者，首先產(chǎn)生認(rèn)知過程的直覺和印象，再到情感過程的特定情緒，最后到認(rèn)知評(píng)價(jià)過程。何奇兵（2019）認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景及感知便利對(duì)體驗(yàn)感知、回購(gòu)意愿具有正向作用。涂劍波、陶曉波、楊一翁（2018）在服務(wù)場(chǎng)景和共創(chuàng)價(jià)值等理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響關(guān)系模型。姚曦、張梅貞研究認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度的舉止體態(tài)和服務(wù)技能對(duì)認(rèn)同感、商業(yè)友誼、場(chǎng)景依戀有直接顯著的影響。

現(xiàn)有非遺產(chǎn)品的研究文獻(xiàn)不多，黃益軍、呂慶華（2017）對(duì)非遺產(chǎn)品給出了完整的定義，認(rèn)為非遺產(chǎn)品是以非遺文化資源為基礎(chǔ)，由非遺傳承人或企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)手法或現(xiàn)代技藝，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)審美、文化體驗(yàn)、愉悅身心等需求。通過創(chuàng)新手法，將非遺價(jià)值創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中，讓高端的非遺產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)非遺價(jià)值與市場(chǎng)的雙向認(rèn)同。非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為受多個(gè)因素影響，Alison J.McIntosh認(rèn)為，消費(fèi)者文化體驗(yàn)的五個(gè)核心維度：凝視、生活方式、真實(shí)性、個(gè)人互動(dòng)和非正式學(xué)習(xí)。Mary-Frances Lynch等研究顯示，消費(fèi)者年齡、受教育程度和客源地等影響非遺產(chǎn)品的興趣水平。周麗杰（2013）認(rèn)為，非遺開發(fā)應(yīng)該以非遺產(chǎn)品消費(fèi)主體的體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)主體個(gè)性和情感需求。王瑞光（2021）認(rèn)為，要加強(qiáng)非遺品牌打造，重點(diǎn)加強(qiáng)文化生態(tài)環(huán)境營(yíng)建、非遺平臺(tái)建構(gòu)與文化精英人才培育及非遺經(jīng)營(yíng)運(yùn)作與文化市場(chǎng)機(jī)制完善。[3]沈歡平（2015）提出要開展視覺型、聽覺型和參與型非遺產(chǎn)品的研究。黃益軍、呂慶華研究發(fā)現(xiàn)，文化自尊、情感承諾、群體歸屬、產(chǎn)品認(rèn)知等文化認(rèn)同的四個(gè)維度能夠提升消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。黃益軍、呂慶華指出，懷舊傾向、產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品聲譽(yù)、產(chǎn)品原真性、參照群體對(duì)非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的形成具有顯著正向影響。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)研究文獻(xiàn)不多，內(nèi)容主要涉及非遺產(chǎn)品含義、消費(fèi)者文化體驗(yàn)、消費(fèi)者主體個(gè)性特征及情感需要等。目前非遺產(chǎn)品消費(fèi)者研究還是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，研究?jī)?nèi)容不夠豐富，研究體系不完整，缺少系統(tǒng)性，可研究的內(nèi)容十分廣泛。本文從服務(wù)場(chǎng)景視角，研究非遺產(chǎn)品消費(fèi)者情緒反應(yīng)及購(gòu)買行為，探求服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用機(jī)理，以豐富該領(lǐng)域的研究成果和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。[4]

三、研究假設(shè)及問卷設(shè)計(jì)

依據(jù)現(xiàn)有服務(wù)場(chǎng)景與消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究文獻(xiàn)，結(jié)合非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)，構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者行為的理論模型，并提出問題的研究假設(shè)。根據(jù)研究問題的構(gòu)成要素，參閱了學(xué)者們現(xiàn)有相關(guān)研究量表的內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)合研究主題設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。[5]

（一）理論模型

趙曉煜、孫夢(mèng)迪、郭明玥（2019）認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景中氛圍、設(shè)計(jì)和服務(wù)人員的情感要素對(duì)于消費(fèi)者感知有顯著影響，感知恢復(fù)起中介作用。龐華、王心嶼（2018）構(gòu)建了情感和認(rèn)知的雙路徑理論框架，認(rèn)為良好的服務(wù)場(chǎng)景能夠提升顧客的感知價(jià)值，使顧客產(chǎn)生積極的正向評(píng)價(jià)。非遺產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它具有獨(dú)特的藝術(shù)性、文化屬性和較強(qiáng)時(shí)代性。消費(fèi)者購(gòu)買非遺產(chǎn)品，往往受到非遺文化內(nèi)涵影響，產(chǎn)生文化認(rèn)同，感知非遺產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。通過對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與消費(fèi)者購(gòu)買行為的文獻(xiàn)梳理，結(jié)合梅拉比安與拉塞爾的S-O-R（1974）模型和Lin（2004）新的服務(wù)場(chǎng)景認(rèn)知模型，針對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)，以認(rèn)知心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、完形心理學(xué)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用機(jī)理的理論模型。[6]如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

非遺產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)是文化認(rèn)同問題。文化認(rèn)同的表層是文化符號(hào)的認(rèn)同，核心是價(jià)值的文化認(rèn)同。服務(wù)場(chǎng)景中物理維度的不同主題設(shè)計(jì)及產(chǎn)品展示風(fēng)格會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的整體印象和審美體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品感知和成本判斷;社會(huì)維度正向影響消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感。高凌和張夢(mèng)霞（2018）認(rèn)為文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，就會(huì)對(duì)非遺產(chǎn)品本身形成較高的價(jià)值判斷。一般來說，消費(fèi)者對(duì)于非遺產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，需要讓消費(fèi)者了解非遺產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，使其產(chǎn)生文化認(rèn)同，感知非遺產(chǎn)品的高質(zhì)量和高成本，并愿意支付更高的價(jià)格去購(gòu)買非遺產(chǎn)品。[7]綜上，建立以下假設(shè)：

H1：服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同有顯著正向影響。H1a：物理維度對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同有顯著正向影響。H1b：社會(huì)維度對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同有顯著正向影響。

H2：服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值有顯著正向影響。H2a：物理維度對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值有顯著正向影響。H2b：社會(huì)維度對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3：非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H4：非遺產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H5：非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品感知價(jià)值有顯著正向影響。

（三）研究設(shè)計(jì)

依據(jù)比特納、特利和米麗曼（Turley & Milliman）、羅森鮑姆和彌撒亞等人服務(wù)場(chǎng)景量表，趙曉煜，孫夢(mèng)迪，郭明玥等（2019）服務(wù)場(chǎng)所中的情感要素列表，結(jié)合非遺產(chǎn)品特點(diǎn)，把服務(wù)場(chǎng)景劃分為物理維度和社會(huì)維度，選取8個(gè)問題來測(cè)量非遺產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景：物理維度的室內(nèi)環(huán)境、空間布局及產(chǎn)品展示、整體效果和產(chǎn)品便攜性的滿意程度;社會(huì)維度的服務(wù)員儀表、文化宣傳及產(chǎn)品推介、親和力滿意程度和其他顧客行為影響程度。依據(jù)黃益軍，呂慶華（2019）的非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同量表，選取5個(gè)問題來測(cè)量非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同：文化自豪感、創(chuàng)新元素、文化內(nèi)涵、與其他顧客共鳴、受情感因素影響程度等。參考了彼得里克（Petrick）、澤絲曼爾（Zeithaml）、李巧等使用的測(cè)量量表，設(shè)置3個(gè)問題來測(cè)量非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值：價(jià)格合理性、物有所值程度、獨(dú)特享受滿意度;借鑒 Moon 等（ 2008）量表，結(jié)合非遺產(chǎn)品特點(diǎn)，并加以修訂，采用4個(gè)問題來測(cè)量非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為：愿意再次來這家店、愿意向朋友和親人推廣這家店、愿意購(gòu)買更多產(chǎn)品、愿意在這家店停留更長(zhǎng)時(shí)間等。[8]此外，問卷用5個(gè)問題收集個(gè)人基本信息，1個(gè)問題收集開放性建議。問卷采用李克特的5級(jí)量表，共20個(gè)問題來測(cè)量非遺產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景、非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同、非遺產(chǎn)品感知價(jià)值和非遺產(chǎn)品購(gòu)買行為。

（四）數(shù)據(jù)收集

在對(duì)現(xiàn)有研究成果的回顧、分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，形成調(diào)查問卷的初步設(shè)計(jì)。之后選擇性別、年齡、年收入、學(xué)歷、職業(yè)等不同樣本，對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問卷50份，回收問卷50份。對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，總結(jié)預(yù)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題及非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的意見反饋，對(duì)調(diào)查問卷中問題設(shè)計(jì)、語言表達(dá)進(jìn)行了部分修改和完善，形成新的調(diào)查問卷。對(duì)修改過的調(diào)查問卷進(jìn)行第二次調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷30份，對(duì)問卷進(jìn)行第二次修改和完善。修改后的問卷經(jīng)過征求業(yè)內(nèi)專家的建議，和非遺傳承人深入交流后，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行第三次修改和完善，形成最終非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的正式調(diào)查問卷。[9]

選擇在黃山市屯溪老街和黎陽老街上售賣不同類型非遺產(chǎn)品的實(shí)體店鋪，包括徽文化博物館創(chuàng)意產(chǎn)品專賣店、徽菜博物館非遺產(chǎn)品售賣展示區(qū)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)非遺傳承人自己開的專賣店等23家投放調(diào)查問卷，對(duì)進(jìn)入店鋪產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷調(diào)查主要是由經(jīng)過前期培訓(xùn)的學(xué)生完成，店鋪服務(wù)人員做必要的協(xié)助工作。本次調(diào)研共發(fā)放問卷350份，回收問卷340份，有效問卷313份。對(duì)回收問卷進(jìn)行分類整理、數(shù)據(jù)匯總和數(shù)據(jù)初步篩選，用于模型的數(shù)據(jù)分析。

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

用收集到的調(diào)研對(duì)象基本信息數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，采用信度效度檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)調(diào)查量表的可靠性和有效性，運(yùn)用AMOS 24.0軟件，對(duì)模型擬合指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析驗(yàn)證理論模型假設(shè)。[10]

（一）描述性分析

從性別、年齡、年收入、學(xué)歷和職業(yè)五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量，對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)收集到的個(gè)人基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果如下：樣本中男性占比39.6%，女性占比60.4%。從性別上看，購(gòu)買非遺產(chǎn)品的女性消費(fèi)者更多一些;從年齡上看，18歲～60歲之間消費(fèi)者，占比為87.1%，其中，25歲～60歲的消費(fèi)者占比64.8%，說明愿意花錢購(gòu)買非遺產(chǎn)品的主體是中青年群體;從個(gè)人收入來看，年收入在2～30萬元消費(fèi)群體占比97.1%，其中，5～30萬元占比74.7%，這說明購(gòu)買非遺產(chǎn)品主要是中高收入群體;從學(xué)歷層次來看，大學(xué)本科以上學(xué)歷層次的消費(fèi)者占比82.1%，說明非遺產(chǎn)品購(gòu)買者主要是有一定文化素養(yǎng)，能夠理解非遺文化內(nèi)涵的人;從職業(yè)類型來看，公職人員占比30.6%，教師占比27.5%，企業(yè)管理者占比25.9%，三種職業(yè)類型總計(jì)占比84%，說明從事腦力勞動(dòng)的中產(chǎn)階層是非遺產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。綜上所述，從樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量來看，性別、年齡、年收入、學(xué)歷和職業(yè)等樣本分布的覆蓋面具有一定的代表性，樣本數(shù)據(jù)符合研究要求。

（二）信度效度檢驗(yàn)

采用Cronbachs α和組合信度（CR）檢驗(yàn)調(diào)查問卷的信度，問卷整體Cronbachs α=0.901。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)場(chǎng)景物理維度、服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度、非遺產(chǎn)品消費(fèi)者文化認(rèn)同、非遺產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值、非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為5個(gè)變量Cronbachs α信度系數(shù)在0.758～0.916之間，分別為0.9212、0.916、0.890、0.867、0.758，均超過0.700的標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。量表所有變量的組合信度（CR）介于0.799～0.928之間，分別為0.924、0.928、0.912、0.891、0.799，均大于0.700以上，說明量表組合信度通過檢驗(yàn)。綜上表明設(shè)計(jì)量表能夠?qū)ψ兞窟M(jìn)行可靠性測(cè)量。

量表的效度檢驗(yàn)，KMO值為0.922，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，全部問題因子載荷在0.603～0.911，其中，物理維度4個(gè)問題的因子載荷分別為0.824、0.902、0.893、0.879，社會(huì)維度4個(gè)問題的因子載荷分別為0.901、0.908、0.884、0.744，文化認(rèn)同5個(gè)問題的因子載荷分別為0.773、0.792、0.784、0.781、0.812，感知價(jià)值3個(gè)問題的因子載荷分別為0.794、0.911、0.802，購(gòu)買行為4個(gè)問題的因子載荷分別為0.603、0.641、0.751、0.742，均大于0.600，且所有變量的AVE在0.702～0.801之間，分別為0.785、0.801、0.781、0.724、0.702，均大于0.500，說明量表的效度通過檢驗(yàn)。

（三）結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 24.0軟件，對(duì)涵蓋服務(wù)場(chǎng)景物理維度、服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度、非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同、非遺產(chǎn)品感知價(jià)值、非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為等5個(gè)因素，分析服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用機(jī)理的理論模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，模型各項(xiàng)擬合指數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由表1可見，X2/df（卡方/自由度）=2.012，小于3，達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。GFI、CFI、IFI、NFI分別為0.913、0.941、0.954、0.920，均大于0.900，表示適配效果好。RMSEA為0.048，遠(yuǎn)小于0.08，表示模型較佳。綜上分析可見，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用機(jī)理模型的各項(xiàng)指標(biāo)，均已達(dá)到接受標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合程度較高，說明模型可以接受。[11]

（四）結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)313份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來驗(yàn)證論文提出的理論模型假設(shè)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示。

由表2可見，模型中7條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值（路徑系數(shù)）均顯著，且路徑系數(shù)為正值，通過了假設(shè)檢驗(yàn)。服務(wù)場(chǎng)景物理維度對(duì)非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同和感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值分別為0.302和0.321，t值分別為6.311和6.012，物理維度對(duì)消費(fèi)者文化認(rèn)同和感知價(jià)值都有較強(qiáng)的影響，H1a和H2a假設(shè)得到驗(yàn)證;服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度對(duì)非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同和感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值分別為0.484和0.145，t值分別為8.412和2.610，說明服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度對(duì)消費(fèi)者文化認(rèn)同和感知價(jià)值有顯著正向影響，H1b和H2b假設(shè)得到驗(yàn)證;文化認(rèn)同對(duì)感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值為0.541，t值11.422，說明文化認(rèn)同對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響，H5假設(shè)得到驗(yàn)證;文化認(rèn)同和感知價(jià)值對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買行為的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值分別為0.282和0.413，t值分別為4.756和8.312，說明非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著正向影響，H3和H4假設(shè)得到驗(yàn)證。[12]

五、 結(jié)論及對(duì)策建議

一是服務(wù)場(chǎng)景通過影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同，進(jìn)而影響非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買決策;二是服務(wù)場(chǎng)景能夠影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生非遺產(chǎn)品的購(gòu)買行為;三是非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品感知價(jià)值具有很強(qiáng)的正向影響，消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值;四是非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的正向影響，且非遺產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的正向影響[13];五是由于論文選擇樣本只是線下某一地域的數(shù)據(jù)，研究成果存在一定的局限性。同時(shí)，研究模型的影響因素不夠全面，對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的反映還存在一定的缺陷。根據(jù)以上結(jié)論，提出以下建議：

（一）重視服務(wù)場(chǎng)景硬件改造和員工培訓(xùn)，提升非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的文化認(rèn)同。服務(wù)場(chǎng)景物理維度和社會(huì)維度要素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品文化內(nèi)涵的接受和認(rèn)可，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，產(chǎn)生非遺產(chǎn)品的購(gòu)買行為。所以，既要重視服務(wù)場(chǎng)景物理維度非遺主題的整體設(shè)計(jì)效果、產(chǎn)品空間布局及包裝、室內(nèi)整潔，又要重視社會(huì)維度的服務(wù)員非遺內(nèi)涵宣傳、語言表達(dá)、態(tài)度儀表及對(duì)其他顧客反應(yīng)等，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同。[14]

（二）加強(qiáng)服務(wù)場(chǎng)景空間整體非遺主題設(shè)計(jì)，提升非遺產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值。服務(wù)場(chǎng)景是通過影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景物理維度對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值影響要大于服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)維度的影響強(qiáng)度。所以，要更加重視服務(wù)場(chǎng)景物理維度中非遺主題的整體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的空間布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的便攜性和服務(wù)環(huán)境的整潔衛(wèi)生等，提升非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的感知價(jià)值。[15]

（三）強(qiáng)化消費(fèi)者感知非遺產(chǎn)品的文化寓意，增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同非遺產(chǎn)品的特殊價(jià)值。消費(fèi)者從服務(wù)場(chǎng)景中感知并認(rèn)同非遺產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)而體會(huì)到非遺產(chǎn)品不單單只是一個(gè)功能性產(chǎn)品，而是融入了文化的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知價(jià)值就會(huì)顯著提升。所以，要高度重視非遺文化的宣傳主題、產(chǎn)品展示空間的設(shè)計(jì)和服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，充分展示非遺產(chǎn)品中的文化寓意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，形成文化認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值。

（四）積極探索非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同和感知價(jià)值向消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化的路徑和方式。消費(fèi)者認(rèn)同非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，感知非遺產(chǎn)品的特殊價(jià)值，就會(huì)形成與一般產(chǎn)品的區(qū)隔，認(rèn)同和接受非遺產(chǎn)品的高價(jià)格，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以，要重視服務(wù)場(chǎng)景物理維度和社會(huì)維度的不同要素組合，凸顯非遺文化主題，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同。非遺產(chǎn)品消費(fèi)者形成的文化認(rèn)同，會(huì)提升其對(duì)非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值，使其愿意接受非遺產(chǎn)品的高價(jià)格，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)非遺產(chǎn)品的購(gòu)買行為。[16]

（五）未來研究展望。非遺產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的成果不多，目前還屬于較新的研究領(lǐng)域，研究體系不完整，可研究空間較為廣泛。研究從服務(wù)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，以某一特定地域的線下實(shí)體店為研究樣本，探究非遺產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為，研究成果具有一定的局限性。未來可以從以下內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘：一是可以在更廣闊區(qū)域或線上線下結(jié)合展開研究。二是可以在現(xiàn)有的理論模型上，加入一些現(xiàn)實(shí)存在的干擾因素進(jìn)行深入分析。

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（責(zé)任編輯 張亨明）

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基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中徽文化符號(hào)提取及價(jià)值應(yīng)用研究”（SK2020A0480）;安徽省新文科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目“新文科跨專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革與實(shí)踐”（2020wyxm152）;校級(jí)徽文化重點(diǎn)項(xiàng)目“徽文化符號(hào)元素提取及文化價(jià)值研究”（2020xhwh002）

作者簡(jiǎn)介：趙士德（1968—），黑龍江綏棱人，博士，黃山學(xué)院教授，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;趙晚爾（1994—），女，黑龍江哈爾濱人，博士生，主要研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì);宋博（1986—），女，山東陽谷人，黃山學(xué)院講師，主要研究方向：藝術(shù)理論與設(shè)計(jì)。