張知愚

看到這個(gè)小標(biāo)題，很多人可能會(huì)覺(jué)得多此一舉：難道我不知道要有一個(gè)品牌名嗎？

但是問(wèn)題在于，你真的知道應(yīng)該怎么起自己的品牌名嗎？

看看下面這個(gè)門頭，有多少人能看出來(lái)這是哪個(gè)品牌的服裝店？

有人說(shuō)那肯德基、麥當(dāng)勞的名字也一般般啊，單純看名字也沒(méi)人知道它是餐飲店。

回答這個(gè)問(wèn)題，首先，要回到具體的市場(chǎng)環(huán)境：這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，正是國(guó)家引入外資的年代，它們?cè)谛麄魃鲜艿搅撕芏鄡?yōu)待。

其次，這兩個(gè)品牌是以美式快餐的身份進(jìn)入中國(guó)的，背后有美國(guó)強(qiáng)大的國(guó)家勢(shì)能做背書。

最后，在它們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，門頭上都有明確的品類名，告訴顧客它們是賣什么的。

如果你沒(méi)有這三個(gè)條件，還是不要拿這兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)事兒。

我們認(rèn)為品牌的門店門頭，尤其是餐飲門頭，完全沒(méi)必要加英文。門頭是你的廣告位，不能遺漏任何一個(gè)有效信息，也沒(méi)必要加上任何一個(gè)無(wú)效信息。

另外，品牌名不要用生僻字，要符合 “有根、好感、直白、簡(jiǎn)短”的命名原則。

當(dāng)然最重要的是，品牌名要符合品牌的定位。老鄉(xiāng)雞花了400萬(wàn)元找咨詢公司做診斷，第一個(gè)要求就是把原來(lái)的名字“肥西老母雞”換掉。

真功夫找到葉茂中做咨詢后，第一個(gè)任務(wù)也是換掉原來(lái)的名字“雙種子”。

名字是最短的戰(zhàn)略。

麥當(dāng)勞在美國(guó)的門頭上明確寫著：漢堡。肯德基進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，品類名是美式快餐，肯德基家鄉(xiāng)雞。

度小月和阿五美食，品牌名沒(méi)有問(wèn)題，但沒(méi)有品類名。只看門頭你并不知道它們是賣什么菜的。

調(diào)整之后的阿五美食，改為阿五黃河大鯉魚，把爆款放在品類名的位置，也是可行的。

它之所以沒(méi)有用“經(jīng)典豫菜”的品牌名，是因?yàn)橛衅渌放埔呀?jīng)占據(jù)了。

谷田稻香的問(wèn)題在于，品類名太小了。我們發(fā)現(xiàn)很少有品牌能在門頭上把品類名放大到跟品牌名一樣。

從企業(yè)內(nèi)部看，品牌名比較重要，但是從顧客角度看，品類名比較重要。顧客首先考慮的是品類，然后才是品類的代表品牌。

在這個(gè)方面，眾多的沙縣小吃、東北餃子、成都小吃店更清楚，它們可能不知道要起一個(gè)品牌名，但是都知道顧客首先選擇的是品類。

什么都有的品類名，是錯(cuò)誤的。有些餐飲品牌將自己定義為“跨界餐廳”，但是顧客頭腦中不存在“跨界餐廳”的概念，只有粵菜、西北菜等菜系，或者肉夾饃、辣椒炒肉等菜品。

同樣的道理，“新概念菜”“江湖菜”“融合菜”等品類也是不存在的。

首先，門頭上要有品類名。其次，要用認(rèn)知中存在的詞語(yǔ)來(lái)命名，“江湖菜”“融合菜”就是不存在于認(rèn)知中的品類名。最后，不要用生僻字，比如 “西貝莜面村”。

費(fèi)大廚辣椒炒肉的問(wèn)題在于，品類名不夠大，也沒(méi)有廣告語(yǔ)或信任狀。

有些廣告語(yǔ)不是生活語(yǔ)言，比如“創(chuàng)意感動(dòng)生活”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”“大行德廣”等，這些廣告語(yǔ)不會(huì)在真實(shí)的生活場(chǎng)景中被傳播。

巴奴的廣告語(yǔ)是很棒的，它給了顧客一個(gè)選擇自己不選海底撈的理由。當(dāng)然，除了口號(hào)，還要真正做到這一點(diǎn)。

廣告語(yǔ)不能只停留在門頭上，還要真實(shí)存在于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中。巴奴在產(chǎn)品主義上下了很大功夫，精選各種食材并起名字、講故事。

蘭湘子的廣告語(yǔ)是“上菜快，吃得爽”?！吧喜丝臁边@一點(diǎn)，就做得很好。顧客點(diǎn)菜之后，服務(wù)員會(huì)把桌子上的沙漏倒置一下，承諾在沙漏漏盡之前上齊菜。

錢大媽的廣告語(yǔ)“不賣隔夜肉”也很棒。錢大媽到了下班點(diǎn)就開始打折，時(shí)間越晚打折力度越狠，就是要把當(dāng)天的肉都賣出去。

農(nóng)耕記的門頭是少有的集齊了 6個(gè)要素的門頭，有品牌名（農(nóng)耕記）、品類名（湖南土菜）、信任狀（90%食材來(lái)自湖南鄉(xiāng)下）、廣告語(yǔ)（土菜土食材夠味夠下飯）、視覺(jué)錘（綠色、貌似還缺一個(gè)標(biāo)志）、爆款。

信任狀就是能夠讓顧客產(chǎn)生信任的東西，比如獲得大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)或米其林的認(rèn)證，比如承諾不賣隔夜肉、無(wú)理由退換，比如店員和來(lái)吃飯的名人的合影，等等。

老鄉(xiāng)雞的信任狀是：全國(guó)1000多家快餐店。華萊士的信任狀是：全國(guó)門店過(guò)萬(wàn)家。門店數(shù)量當(dāng)然是最強(qiáng)信任狀。

永和大王的大王鹵肉飯，靈芝妹子的魚滑米線和酸湯雞雜面，7分甜的冰淇淋楊枝甘露，都是各自的爆款。

爆款的意義是讓顧客記得住你。

心智可能記不住一個(gè)品牌名，也記不住一個(gè)品類名，但是能輕松記住一個(gè)產(chǎn)品。說(shuō)起哈弗汽車，很多人想到的是H6車型；說(shuō)到全聚德，想到的自然是烤鴨；說(shuō)到豐田汽車，想到的是卡羅拉車型。

在這個(gè)過(guò)度傳播的世界，千萬(wàn)不要給顧客增加記憶負(fù)擔(dān)，比如西貝莜面村這種招牌，在品類名里加生僻字。莜面的確是西貝的爆款，但是生僻字是要不得的。

很多西北人會(huì)說(shuō)這不是生僻字，對(duì)西北人來(lái)說(shuō)確實(shí)不是。但是西貝要進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，要兼顧西北顧客和全國(guó)顧客的認(rèn)知差異。

品牌名可以起得有創(chuàng)意，因?yàn)樾缕娴拿植藕糜洝Ｆ奉惷ㄋ滓锥?，因?yàn)榉弦延姓J(rèn)知的詞語(yǔ)才能被理解。

視覺(jué)錘、廣告語(yǔ)、信任狀的設(shè)計(jì)，都是為了讓顧客記住你。而最能讓顧客產(chǎn)生記憶的就是爆款，也就是你的代表品項(xiàng)。

因?yàn)轭櫩驮陬^腦中搜索去哪里吃飯的時(shí)候，首先想起的就是某道菜，而不是某個(gè)品類或品牌，更不是某個(gè)信任狀或廣告語(yǔ)。

能夠用于品牌識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)的所有視覺(jué)信息，就是視覺(jué)錘。

視覺(jué)錘并不只是一個(gè)標(biāo)志，它還是顏色、線條、形狀、亮度等。

有一次我在中國(guó)傳媒大學(xué)旁邊的漢庭酒店休息，晚上在二樓往外看，想找一個(gè)第二天中午吃飯的地方。因?yàn)槟嵌螘r(shí)間在研究南城香，所以就想在附近找一家。

結(jié)果從二樓看下去，只看到一個(gè)面包店，門頭上是兩個(gè)發(fā)亮的大麥穗。第二天下午路過(guò)的時(shí)候，看到面包店旁邊就是一個(gè)南城香。

為什么前一天晚上我找不到它呢？首先它的門頭沒(méi)有亮度；其次更重要的是，它沒(méi)有視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)。

它的門頭大部分空間都被浪費(fèi)了，沒(méi)有顏色上的差異化，是大多數(shù)餐飲門店都會(huì)用的棕色。關(guān)鍵是沒(méi)有亮化，晚上看不到。用創(chuàng)始人頭像做標(biāo)志，似乎是有差異化的。但也因?yàn)檫@樣的標(biāo)志太多了，從顧客角度看不出來(lái)這個(gè)頭像和那個(gè)頭像之間的差別。

那個(gè)有大麥穗的面包店是味多美，它用麥穗占據(jù)了全部門頭空間，并且亮化。

視覺(jué)錘首先是顏色。

餐飲行業(yè)最喜歡的顏色是紅色，因?yàn)榧t色可以刺激胃口，顯得喜慶。但是唯一的問(wèn)題是太多品牌用紅色了，一條街上全是紅色門頭，沒(méi)有人能看見(jiàn)你在哪兒。

太二酸菜魚的門頭就很有差異化，當(dāng)然也很大膽。別人都是紅色，或五顏六色，它是黑白色。

老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記都是綠色，蘭湘子是藍(lán)色，這些區(qū)別于大多數(shù)紅色的顏色，也是不錯(cuò)的。

7分甜用了黃色，比之前的紅色效果就更好。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)和鮮果茶行業(yè)的黃色很少。它原來(lái)的標(biāo)志其實(shí)也是失敗的，因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)太多了，用小女孩的臉做標(biāo)志跟用創(chuàng)始人的臉做標(biāo)志一樣，都沒(méi)有什么差異化。

那你說(shuō)用數(shù)字7做核心視覺(jué)就好看嗎？也不見(jiàn)得。但是保證了足夠的差異化，有差異化才能被看見(jiàn)。

差異化是視覺(jué)設(shè)計(jì)的第一原則。

心思縝密的讀者看到這里會(huì)說(shuō)，一個(gè)完整的門頭需要這個(gè)那個(gè)，你說(shuō)的都對(duì)。但是問(wèn)題在于，我怎么設(shè)計(jì)自己的視覺(jué)錘、品類名和爆款？

一句話，這個(gè)取決于你的定位。跟你所處的品類趨勢(shì)、你的企業(yè)能力、你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、你所在區(qū)域的用戶認(rèn)知有關(guān)。它背后是一個(gè)完整的體系。