匯源集團(tuán)成立于1992年，自成立以來以星火燎原之勢(shì)，在全國建立了140多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，連接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。

1993年第一批濃縮蘋果汁生產(chǎn)出來后，匯源牢牢把控果汁市場(chǎng)多年。匯源憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位。尤其是在100%純果汁及中濃度果汁的細(xì)分品類市場(chǎng)上，按銷量和銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一寶座。根據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年，中國100%果汁市場(chǎng)，按銷量計(jì)算份額，匯源占據(jù)53.4%，第二名占29.5%；按銷售額計(jì)算，匯源同樣在份額上領(lǐng)先（占44.2%）。在中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)雖然不及純果汁，但仍然是市場(chǎng)份額第一。

然而，匯源并沒有將果汁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為整個(gè)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年12月9日，中國香港聯(lián)交所上市復(fù)核委員會(huì)復(fù)核匯源果汁除牌決定。也是同一年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。上市首日高開報(bào)39.8港元/股，總市值達(dá)4450億港元。農(nóng)夫山泉通過產(chǎn)品戰(zhàn)略將礦泉水的先發(fā)優(yōu)勢(shì)完美地轉(zhuǎn)化為整個(gè)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)勢(shì)的頭部企業(yè)都有極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣，如可口可樂、農(nóng)夫山泉等。匯源如何通過重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析匯源的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許戰(zhàn)海矩陣模型是我們通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，研究出的將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面綜合考慮的競(jìng)爭(zhēng)模型（見圖1）。

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌的招牌業(yè)務(wù)。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，它可以為品牌創(chuàng)造增量市場(chǎng)。

下面我們用許戰(zhàn)海矩陣模型來分析匯源的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并給出匯源未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

匯源內(nèi)線產(chǎn)品

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

如圖2所示，匯源的份額產(chǎn)品：水系列，低果系列，果肉系列，兒童飲品系列等；匯源的招牌產(chǎn)品：匯源100%果汁；匯源沒有形象產(chǎn)品。

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有而且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。缺乏份額產(chǎn)品，企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)如何打造份額產(chǎn)品？

首先是通過場(chǎng)景化打造份額產(chǎn)品，例如考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場(chǎng)景下進(jìn)行份額化?？祹煾导t燒牛肉面就是在袋裝、桶裝、家庭裝等多場(chǎng)景下展開份額化競(jìng)爭(zhēng)做得很好的品牌。

維他檸檬茶也是根據(jù)不同場(chǎng)景使用利樂裝、PET裝、聽裝等展開份額化競(jìng)爭(zhēng)。

其次是考慮同一包裝形態(tài)下不同產(chǎn)品，比如同樣的桶裝方便面，除了桶裝紅燒牛肉面，還有桶裝香辣牛肉面、桶裝老壇酸菜牛肉面等。

匯源在份額產(chǎn)品上缺乏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

通過場(chǎng)景化打造份額產(chǎn)品，首先考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場(chǎng)景下進(jìn)行份額化。匯源100%果汁系列的利樂裝有不同規(guī)格包裝的設(shè)計(jì)（例如匯源100%橙汁分別有200mL、1L、2L的包裝），但是缺乏場(chǎng)景化思考。沒有PET瓶裝和聽裝，無法滿足消費(fèi)者辦公、運(yùn)動(dòng)、郊游等更加多元化的飲用場(chǎng)景需求。

同一種產(chǎn)品做不同場(chǎng)景不同包裝的設(shè)計(jì)，更重要的是保持視覺上的一致性，讓人一看就知道是同一種產(chǎn)品。

美汁源果粒橙：1.8L、1.25L、420mL、300mL。在不同場(chǎng)景的包裝設(shè)計(jì)上保持了視覺上的一致性。

統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)在份額產(chǎn)品中具有首要作用，寶馬任何車型都使用了統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)：寶馬的Logo和雙腎式進(jìn)氣格柵。

而匯源除包裝形態(tài)不夠完整以外，在包裝視覺上沒有保持一致性，不能很快識(shí)別出這是同一品牌的產(chǎn)品。