薛景中

（湖州師范學院，浙江 湖州313000）

眾所周知，俄羅斯Milgrad 品牌在品牌升級方面取得了巨大成功。品牌升級后，Milgrad 成功地吸引了消費者的注意，極大地提高了產(chǎn)品的銷售量。Milgrad 品牌升級后的包裝設計，榮獲2021 年度包裝行業(yè)“奧斯卡獎”——德國紅點設計獎中的紅點品牌與傳達設計大獎，還同時獲得了“至尊獎”的獎項。Milgrad 品牌包裝成功的秘訣可以從兩個方面來分析：品牌包裝設計的表現(xiàn)方法和消費者的購買心理。

1 Milgrad 包裝設計的表達方法

1.1 Milgrad 品牌標志設計

標志設計是指將文化內(nèi)涵注入圖形，通過元素的選擇、組合和重構(gòu)，形成具有典型特征的視覺符號，從而達到傳遞品牌信息和價值的目的，其重要性不言而喻。在人腦中，圖形記憶往往比文字記憶深刻得多，因此當一個品牌企業(yè)擁有一個能夠反映其自身品牌形象的標識時，它可以驅(qū)動消費者產(chǎn)生對品牌的最初印象，從而更好地傳達企業(yè)的精神和主旨。

Milgrad 品牌的新標志設計(如圖1 右)有三個突出的特點。第一，易記性。無論是什么類型的標志，其最終目的都是服務于市場需求，所以“易記”是最基本的要求。Milgrad 的標志設計輕盈可愛，讓消費者一眼就能記住，從而得到更高的市場認可度。第二，簡約性。如果產(chǎn)品品牌標識不能在短時間內(nèi)給人留下深刻印象，而需要花時間去理解記憶，就會失去標識作為形象代表的意義?，F(xiàn)在標志的設計方向越來越接近簡潔，這不僅僅是為了節(jié)約成本，更是因為簡單的圖形更容易記住，也能簡潔地反映品牌企業(yè)的主題。Milgrad 品牌的舊標志缺乏此特點（如圖1 左），與新標識相比，顯得過于太笨重。新標志圖形簡單、重點清晰，具有時尚感和現(xiàn)代感。第三，獨特性。著名的標志大師保羅·羅蘭（Paul Roland）提出的評估標志價值的七步測試方法提到了獨特性。這就需要設計師們長期積累大量的案例和獨特的創(chuàng)意思維。Milgrad的新標志就有這樣的特點，其標志設計獨特新穎，很好地吸引了消費者的注意力。一個大的藍色“M”品牌標識不僅是Milgrad 品牌的首字母縮寫，還代表牛奶的英文“milk”。M 看起來像貓的頭。字母M 和貓的組合成功地讓它與眾不同，并與它的圖形設計相呼應。

圖1 Milgrad 品牌標識Fig.1 Milgrad brand identity

1.2 Milgrad 品牌的圖案表現(xiàn)

目前，國內(nèi)和國外市場的牛奶包裝（圖2）大多根據(jù)奶牛相關(guān)的信息設計，而Milgrad 則恰恰相反。它用了一只讓人意想不到的貓作為主視覺圖案進行設計。作為包裝的主視覺，它看似與牛奶無關(guān)，但它已成功成為該品牌的代表。其成功的原因之一是它的設計思維方式與其他同類產(chǎn)品不同。

圖2 國內(nèi)和國外市場的牛奶包裝Fig.2 Milk packaging in domestic and foreign markets

盡管貓咪元素無處不在，但Milgrad 品牌包裝圖案在瓶體上的設計非常簡潔（如圖3）。在M 形標志下，有一個貓頭形狀、包裹整個瓶子的貓咪圖案以及貓頭形狀的條形碼和貓咪淘氣的胡子——三者自然地融合在一起。圖案可愛喜人，傳達的情感準確、簡潔、清晰，把握了消費者的心理，使他們在當前情境下有美好的聯(lián)想。這種設計使牛奶包裝被賦予了更新穎的形式，更歡快、更溫馨的場景互動與更有趣、更直觀的視覺體驗相得益彰，從而促進了Milgrad 產(chǎn)品的銷售。

圖3 Milgrad 包裝上的圖案設計Fig..3 Pattern design on Milgrad packaging

當下，消費者具有求異心理，千篇一律的牛奶包裝已不能滿足公眾的需求。新一代年輕人更喜歡獨特的包裝。隨著社會的發(fā)展，公眾的審美觀也在不斷變化，設計不能一成不變。普通的商品可能在市場上獲得很好的銷售，但獨特的產(chǎn)品會更受大多數(shù)人的需要和喜愛。

1.3 Milgrad 包裝的色彩體現(xiàn)

在牛奶的包裝中，色彩對消費者來說具有最直觀的視覺體驗，能夠迅速吸引消費者的注意力，從而促進消費。根據(jù)心理學家的研究，在觀察物體的人類視覺器官時，前20 秒的顏色感覺占80%，形狀感覺占20%；兩分鐘后的顏色占60%，形狀占40%；五分鐘后的平均比例為50%，這種感覺將會持續(xù)性保持[1]。因此色彩在包裝設計中的重要性不言而喻。它不僅能調(diào)動消費者的第一感覺和印象，傳達和諧舒適的視覺信息，還能使消費者產(chǎn)生認同感和購買欲望。因此，在包裝設計中，色彩具有強烈的情感表達，無論是在自身屬性、象征意義還是心理層面，都具有其他元素無法替代的功能和作用[2]。因此，在牛奶包裝中使用色彩可以使產(chǎn)品更具感染力和購買力，增加企業(yè)的識別記憶。

在Milgrad 品牌的包裝中，藍色和白色占大多數(shù)，成為主色調(diào)。它的標志和圖案都使用相同的藍色，這在視覺上給消費者一種和諧的感覺。主色調(diào)藍白可以吸引消費者的注意力，同時起到增進食欲的作用。Milgrad 對于不同系列的產(chǎn)品，考慮到不同消費群體對牛奶的不同偏好，使用不同的顏色字體進行區(qū)分，包裝設計具有較大的色彩對比度和高純度。這種鮮艷的顏色具有很強的吸引力和競爭力，可以在同類奶制品中脫穎而出。設計師充分結(jié)合消費者心理來設計牛奶包裝，使產(chǎn)品包裝設計能更好地滿足消費者的需求。

1.4 Milgrad 包裝上的文字

對于消費者來說，牛奶包裝可以沒有圖案和圖片的設計，但不能缺少文字的注釋。牛奶包裝上的文字注釋可以更直觀地表達牛奶的種類或消費者想要知道的牛奶知識。牛奶包裝上的文字包括基本文字、數(shù)據(jù)文字和解釋文字（如圖3）。

1.4.1 基本文字

Milgrad 牛奶包裝的基本文本信息是其品牌名稱和產(chǎn)品名稱。這些基本信息可以使消費者明確產(chǎn)品的定位，從而達到更好的營銷目的。

1.4.2 數(shù)據(jù)文字

Milgrad 包裝的數(shù)據(jù)文字是其成分、容量、型號和規(guī)格。這些信息被標記在包裝的背面或側(cè)面，在排版設計上整潔美觀。Milgrad牛奶包裝上的信息文本是必要的設計。通過這些數(shù)據(jù)文字，消費者可以更好地了解Milgrad 的產(chǎn)品屬性，讓消費者更有信心購買。

1.4.3 解釋文字

Milgrad 包裝上的解釋文字解釋了其注意事項、營養(yǎng)成分、成分和使用信息。這些說明也標記在包裝的側(cè)面，以便消費者在了解了Milgrad 牛奶的成分后做出更好的選擇。

2 消費者心理分析

2.1 貨架上的視覺沖擊力

視覺沖擊力是指利用視覺藝術(shù)對視覺感官產(chǎn)生深刻的影響。表達技巧可以通過造型、色彩等直接展現(xiàn)給視覺感官[3]。產(chǎn)品包裝對貨架的視覺沖擊力一般通過包裝的色彩造型和包裝的內(nèi)容表現(xiàn)出來。“商品”和“貨架”的結(jié)合使商品在貨架上具有強烈的視覺沖擊力。那么，在琳瑯滿目的貨架前，消費者如何選擇類似的商品呢？貨架上產(chǎn)品的視覺沖擊顯然是影響消費的一個重要因素。

正如Milgrad 的包裝，不妨想象一下，當人們走在超市里，看到一只圓眼睛的藍貓從貨架旁探出腦袋來，它正饒有興趣地看著來來往往的顧客（如圖4 右）。在這個時候，大多數(shù)人都會停下來看看它，而不僅僅是吸引愛貓人士的注意。更有趣的是，當四瓶牛奶放在一起時，它又是一只完整的藍色貓咪（如圖4 左）。也許有人會買了一個，然后再買三個，以收集所有的，這樣就大大提高了品牌的轉(zhuǎn)化率。事實上，其實并不需要一次買四盒。在俄羅斯，人們通常每周購買一次牛奶。他們可以先買一盒，喝完后保留包裝，下次再買一盒；只要四周，就可以收集完整的貓咪圖案，并根據(jù)你的喜好將其放在家中的任何地方。其實這款產(chǎn)品最初更多是面向帶孩子的家庭，但后來發(fā)現(xiàn)它獲得了更多人的喜愛。因此，大多數(shù)消費者很難抗拒如此可愛的貓的誘惑，最后把可愛的貓帶回家。當一種商品吸引了消費者的注意力并受到公眾的喜愛時，它的銷量必然會上升。

圖4 貨架上的Milgrad 牛奶盒包裝Fig.4 Milgrad milk carton packaging on the shelf

有意識、有針對性地運用造型、展示設計，色彩、圖形視覺元素等設計包裝，努力發(fā)揮商品的優(yōu)勢方面，可以為營銷雙方的心理溝通創(chuàng)造良好的基礎，達到良好的銷售效果[4]。所以，消費者的購買心理是產(chǎn)品成功銷售的重要因素。在增強產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力時，消費者的心理直接影響包裝設計的成敗，是設計過程中一個重要的參考因素。

2.2 情感延伸與產(chǎn)品銷售

提高消費者對品牌的忠誠度，有利于獲得良好聲譽，提高商品復購率。Milgrad 的包裝，它可以捕捉消費者對貓的喜愛情感，賦予商品更多延展性功能，從而促進商品銷售，提升品牌價值。Milgrad 準確而有效的品牌升級，讓消費者看到其包裝外觀就可能聯(lián)想到產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，形成了直觀的、可觸及的身份象征。

3 Milgrad 成功案例對設計的啟示

3.1 設計思維的轉(zhuǎn)變

我們不妨設想一下，如果milgrad 的設計師按照最初的固有思維進行設計，依然采用奶牛，牧場等元素進行設計，那最后設計的成果可能會與市場上的其它同類產(chǎn)品難以區(qū)分開。而milgrad的設計師轉(zhuǎn)變了設計思維，采用了貓咪的元素展開設計，看似貓咪與牛奶毫無關(guān)聯(lián)，但它卻通過這一設計成功地抓住了消費者的心理，可以讓消費者在貨架前做出購買決定時與包裝建立情感聯(lián)系。

Milgrad 在品牌升級上獲得了成功，它成功的設計用現(xiàn)象級來比喻也毫不夸張。在當今世界，轉(zhuǎn)變設計思維的重要性不言而喻。

3.2 設計思維的國際性

通過milgrad 的案例表明，我們應該充分了解世界各國現(xiàn)代品牌包裝設計的發(fā)展趨勢和技術(shù)發(fā)展水平，只有這樣，才能跟上世界品牌包裝設計潮流的步伐。另一方面，我們要在思想上擁有國際性思維，如果條件允許，可以對milgrad 設計師進行專訪，學習他們優(yōu)秀的方法和思路，吸收和提煉其突出的設計理念。在信息技術(shù)發(fā)達的今天，還可以與國外優(yōu)秀的設計師進行交流合作，在線上與他們進行深入的探討。與此同時，還可以通過閱讀國外設計類的書籍專著，分析它成功的設計案例，學習創(chuàng)新思維，取其精華。也可以在網(wǎng)上看云展覽，通過觀看展覽的方式，拓寬我們的設計視野。最后，我們要充分學習文化與設計的專業(yè)知識，并將它應用于實際設計實踐中。

3.3 國產(chǎn)牛奶包裝的不足與思考

目前，國內(nèi)牛奶包裝的缺點是設計過于簡單和相似，視覺沖擊力不夠強。在當今的信息社會，包裝對產(chǎn)品的銷售有很大的影響。包裝設計的和諧活潑能讓消費者賞心悅目。從品牌宣傳的角度來看，突出產(chǎn)品的商標和特征可以讓消費者在看到產(chǎn)品時更容易記住。牛奶包裝在設計上應該更加大膽，突出其內(nèi)容和特性，使消費者看到產(chǎn)品時，就有購買的沖動。包裝設計應從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)社會的發(fā)展和人們的需求設計，從而更好地實現(xiàn)包裝的效果和最終目的。

4 結(jié)語

日本包裝設計師Kimura Sheng 說：“包裝的本質(zhì)是表達靈魂和宣傳商品”[5]。毫無疑問，當前的品牌包裝設計不再是一種被動的功能性表達，而是一種主動的品牌戰(zhàn)略。包裝設計的產(chǎn)品特性、品牌價值觀念和消費群體的心理直接決定了消費者的購買欲望。在某種程度上，包裝的重要性甚至超過了產(chǎn)品本身。其情感溝通是否有效，是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，是否凝聚了想象力和創(chuàng)新，已成為產(chǎn)品乃至品牌成敗的關(guān)鍵。