趙鑫

（山西工商學院，山西 太原030036）

我國傳統(tǒng)戲曲的文化底蘊豐厚，韻味飽滿悠長，且各地區(qū)基于本土文化形成了豐富多樣的戲曲形式，為廣大群眾提供了絕佳的藝術(shù)與文化體驗。但是，隨著社會的發(fā)展和大眾生活娛樂方式的變化，各地區(qū)的傳統(tǒng)戲曲在傳承中都面臨著受眾群體興趣減弱、觀眾減少等現(xiàn)實問題。為推動文化傳承，國家通過一系列措施積極推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)成為引領(lǐng)消費的重要方式。具有市場潛力的傳統(tǒng)戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品是拓寬戲曲受眾群體、傳承發(fā)揚戲曲文化的有效手段，能有效帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當然，在消費升級的背景下，消費者在文化旅游中表現(xiàn)出強烈的文化消費、精神消費需求。因此，在圍繞傳統(tǒng)戲曲開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，設(shè)計者應(yīng)注重對包裝的設(shè)計，讓精美的包裝成為產(chǎn)品營銷的“無聲推銷員”，成為產(chǎn)品的藝術(shù)載體、文化載體，提升其市場競爭力，增加產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，進而帶動文化旅游，促進傳統(tǒng)戲曲文化的傳承。

1 傳統(tǒng)戲曲元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運用價值

1.1 經(jīng)濟價值

近幾年，文化旅游蓬勃發(fā)展，成為拉動內(nèi)需和促進地方經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)形式。在文化旅游發(fā)展過程中文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)也成為了重要環(huán)節(jié)，其對于宣傳地域文化、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值都是十分重要的。我國傳統(tǒng)戲曲文化深厚、戲曲類型多元，一些地區(qū)圍繞傳統(tǒng)戲曲文化建立了戲曲博物館，例如蘇州戲曲博物館、北京戲曲博物館等等。博物館中濃縮了深厚的戲曲文化資源，這為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了強有力的支持。例如在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，游客不僅要先上當?shù)氐奶厣幕问?，還會購買文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀念，而將傳統(tǒng)戲曲元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以有效吸引游客的關(guān)注，展現(xiàn)文化旅游的特殊性，升華文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)附加值，提升產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，為當?shù)匕l(fā)展帶來直接的經(jīng)濟效益。

1.2 文化價值

在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，設(shè)計者要想更好地運用傳統(tǒng)戲曲元素，則需要對當?shù)氐膽蚯幕M行挖掘、傳承、提煉和創(chuàng)新，最終形成結(jié)合特定的文化背景加以展示，從而將文化價值傳遞給消費者。由此可見，將傳統(tǒng)戲曲元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計之中，是實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新、傳播與宣傳的重要手段。例如蘇州戲曲博物館利用館藏戲曲文化設(shè)計了冰箱貼、團扇、襯衫、絲巾等各類文創(chuàng)產(chǎn)品，并在包裝設(shè)計中融入了昆曲這種獨特的戲曲形式，展現(xiàn)出婉約、柔和的藝術(shù)風格，讓文創(chuàng)產(chǎn)品充滿了江南文化的氣息。這樣的包裝設(shè)計一方面體現(xiàn)了對傳統(tǒng)戲曲文化的創(chuàng)新性挖掘與運用，激發(fā)了戲曲文化的活力；另一方面也喚醒人們的文化意識，展現(xiàn)了地方文化特色，推動了傳統(tǒng)戲曲的宣傳與推廣[1]。

1.3 美學價值

在文化旅游中，游客對于身心體驗十分重視，尤其是在做出購物決策時更加注重心理、文化、審美等方面需求的滿足。當前，各地區(qū)的文化旅游場所充斥著各類文創(chuàng)產(chǎn)品，琳瑯滿目的包裝也成為吸引游客的重要手段。從消費者心理狀態(tài)來看，產(chǎn)品的包裝影響著其感官體驗，能夠激發(fā)其審美需求。因此，獨特而精美的包裝，其給消費者帶來的感官體驗十分強烈，其審美價值也相應(yīng)提高。傳統(tǒng)戲曲中包含著諸多設(shè)計要素，例如精致的扮相、繽紛的色彩、獨特的臉譜等等，這些都能夠讓人獲得審美的享受，因此，將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中來也會給人帶來美的暗示，提高消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待，滿足消費者對于裝飾和審美的需求，進而呈現(xiàn)出獨特的審美價值。

1.4 教育價值

在現(xiàn)代社會發(fā)展中，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者不僅要展現(xiàn)自己獨特的創(chuàng)意，還應(yīng)承擔起相應(yīng)的社會責任。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，作為一名合格的設(shè)計者應(yīng)認識到包裝的社會屬性，在兼顧實用價值和審美價值的基礎(chǔ)上融入教育價值，以提高其社會效應(yīng)。例如某設(shè)計者在利用豫劇元素設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的過程中（圖1），嚴格遵循弘揚中國傳統(tǒng)文化的準則，在每件文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中融入豫劇的歷史元素，介紹經(jīng)典劇目、經(jīng)典人物。消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中可以通過包裝了解更多關(guān)于傳統(tǒng)戲曲文化的知識。由此可見，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計融入傳統(tǒng)戲曲元素不僅能夠展現(xiàn)產(chǎn)品特色，還能達到教育的目的[2]。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計Fig.1 Packaging design of cultural and creative products

2 傳統(tǒng)戲曲元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運用策略

2.1 分析傳統(tǒng)戲曲元素，明確設(shè)計原則

將傳統(tǒng)戲曲元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程也是對戲曲文化提煉再創(chuàng)造的過程。在市場環(huán)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅是為了吸引消費者的關(guān)注，實現(xiàn)產(chǎn)品推銷，還是為了推廣傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)社會教育?；诖?，設(shè)計者應(yīng)明確設(shè)計要求，深入分析傳統(tǒng)戲曲元素，并遵循一定設(shè)計原則，保證包裝設(shè)計達到預(yù)期效果。

第一，創(chuàng)新性原則。這一原則要求設(shè)計者在運用傳統(tǒng)戲曲文化的過程中，不應(yīng)該只是將現(xiàn)有的戲曲元素進行簡單的復(fù)制、轉(zhuǎn)移，而是應(yīng)該利用自己的創(chuàng)新思維，對戲曲文化中獨特的符號進行藝術(shù)化的處理，在體現(xiàn)文化特色的同時滿足現(xiàn)代人對文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的需求。通過對文創(chuàng)市場的分析可以發(fā)現(xiàn)，當前消費者對于“創(chuàng)意新穎”的包裝有著強烈的情感需求，但是，市場上一些文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝缺乏設(shè)計性，對于戲曲文化元素的運用不夠充分，難以展現(xiàn)出文化特色，影響了消費者的情感體驗。針對此，設(shè)計者應(yīng)加強對傳統(tǒng)戲曲文化的學習，主動走出設(shè)計的思維框架，用文化滋養(yǎng)創(chuàng)新，利用新穎獨特的形式呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)戲曲文化魅力。

第二，藝術(shù)性原則。傳統(tǒng)戲曲作為一種藝術(shù)形式深受人們喜愛，一些經(jīng)典戲曲中來中獨特的藝術(shù)形象已經(jīng)深入人心，并融入到人們的審美價值之中。文創(chuàng)產(chǎn)品對于消費者而言，最具吸引力的因素是“外觀設(shè)計”，而包裝也是其外觀的一種體現(xiàn)。因此，設(shè)計者在將傳統(tǒng)戲曲元素融入包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)對設(shè)計元素進行藝術(shù)化處理，凸顯戲曲藝術(shù)的獨特性并契合現(xiàn)代人的審美需求。例如在包裝設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)提煉戲曲藝術(shù)中點、線、面、色彩等設(shè)計元素，形成藝術(shù)化造型，引導消費者的積極情感，提供舒適的審美體驗，進而激發(fā)消費者的關(guān)注和購買的欲望。

第三，獨特性原則。設(shè)計者在運用傳統(tǒng)戲曲元素進行包裝設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點進行分析，打破千篇一律的設(shè)計局限，讓包裝能夠傳遞更加豐富的信息。例如設(shè)計者根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的種類對包裝的材料進行選擇、對包裝的結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，確保消費者能夠借此了解產(chǎn)品信息、戲曲文化，以豐富消費者的情感體驗，突出產(chǎn)品包裝的功能性和文化性[3]。

2.2 采取多種手段，合理運用傳統(tǒng)戲曲元素

在運用傳統(tǒng)戲曲文化元素設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的過程中，設(shè)計者應(yīng)該在尊重文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提煉戲曲特有的文化元素，探尋戲曲文化視覺形象，并進行創(chuàng)新呈現(xiàn)，為消費者傳達新的視覺感受。根據(jù)視覺傳達設(shè)計相關(guān)理論，設(shè)計者在運用傳統(tǒng)戲曲文化元素設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的過程中應(yīng)采取以下方法：

第一，簡化提煉，即將傳統(tǒng)戲曲文化中的細枝末節(jié)進行簡化，提煉核心文化內(nèi)容、凸顯戲曲文化特色，以形成包裝設(shè)計。在簡化設(shè)計中，設(shè)計者需要對戲曲文化視覺元素中的人物、服飾、妝容等等進行處理，既要保證突出戲曲特色，也要保證整體形象符合包裝結(jié)構(gòu)。例如在京劇中戲曲人物的妝容和服飾通常比較繁復(fù)，而對這些繁復(fù)的紋樣和色彩信息進行簡化，形成獨具特色的抽象圖形，可以讓消費者在欣賞包裝時迅速抓住京劇元素，理解其想要傳達的文化信息。再如京劇服飾中包含許多傳統(tǒng)紋樣，其中有龍紋、鳳紋、牡丹紋、蓮花紋、纏枝紋、祥云紋、海水紋等等，這些紋樣不僅造型優(yōu)美，且包含了特色的文化寓意，在包裝設(shè)計中，設(shè)計者可以將復(fù)雜的紋樣結(jié)構(gòu)進行提煉，用色塊和線條組合的方式呈現(xiàn)出來，可以讓包裝設(shè)計展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化氣息，提高文化價值[4]。

第二，抽象變形。這種設(shè)計方法突破了具象的束縛，主要由點、線、面、體等元素構(gòu)成，同時融入了設(shè)計者的想象和創(chuàng)意，可以產(chǎn)生強烈的視覺刺激，因此，一些抽象變形后的造型在理解上有一定難度，具有不確定性。但是，不可否認的是，抽象變形的設(shè)計方法能夠更好地發(fā)揮設(shè)計者的創(chuàng)造性，也能傳遞出更加豐富的文化內(nèi)涵。因此，在將傳統(tǒng)戲曲元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者可以從戲曲文化中提煉信息，并融合自己的想象和創(chuàng)意，形成獨特的包裝造型。我國傳統(tǒng)戲曲表演需要演員通過面部神情、身體儀態(tài)和姿勢動作展示人物內(nèi)心的豐富變化，而戲曲中的翎子功、帽翅功、椅子功、扇子功、水袖等等，都構(gòu)成了傳統(tǒng)戲曲人物的獨特形象?；诖?，設(shè)計者在設(shè)計中可以針對這些經(jīng)典形象進行抽象變形，用夸張的手法表現(xiàn)出戲曲人物的表情神態(tài)和情感狀態(tài)，形成獨特的造型。如圖2，某設(shè)計者在設(shè)計文創(chuàng)陶瓷盤包裝的過程中，將京劇中花旦臉譜中的圖案進行抽象，融入自己的創(chuàng)意設(shè)計，形成相對抽象的臉譜造型，同時配合柔和的色彩，凸顯了京劇臉譜造型的獨特性，也提高了包裝對消費者的吸引力。

圖2 花旦臉譜圖案Fig.2 Huadan's mask pattern

第三，寫意概括。寫意概括是指在視覺傳達設(shè)計中設(shè)計者不拘泥于對形象的直觀展現(xiàn)，而是賦予形象更深廣的寓意的一種方法。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“意過于形”，對于藝術(shù)的追求并不是單純的形似，而重在表現(xiàn)對象的“神韻”“意味”。因此，寫意概括這種設(shè)計手法對于豐富設(shè)計的文化內(nèi)涵，擴展設(shè)計作品的藝術(shù)化表達空間和審美意境是十分重要的。傳統(tǒng)戲曲文化具有虛擬性的藝術(shù)特征，反映著傳統(tǒng)戲曲對意象美的追求。因此，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的過程中，設(shè)計者應(yīng)深入理解戲曲舞臺中美術(shù)形式的概括性，并通過收集、整理、分析相關(guān)資料，理解每一出戲曲呈現(xiàn)出的意境，并通過概括的手法呈現(xiàn)出來。這樣的包裝設(shè)計才能呈現(xiàn)出傳統(tǒng)戲曲舞臺背景和劇目意境的靈動性和人文性，提高產(chǎn)品包裝的藝術(shù)價值。

2.3 注重設(shè)計細節(jié)，提高包裝設(shè)計效果

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝具有實用功能，因此，設(shè)計者在運用傳統(tǒng)戲曲元素的過程中應(yīng)對包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)進行合理的選擇與設(shè)計，確保戲曲元素能夠完整準確地呈現(xiàn)出來，并體現(xiàn)包裝整體設(shè)計的品質(zhì)。

第一，合理選擇包裝材料。設(shè)計者應(yīng)根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品自身的特性選擇合適的材料。通常來講，選擇具有一定承重性和耐折耐磨性包裝材料，能夠彰顯出古樸大氣的質(zhì)感，同時也契合傳統(tǒng)戲曲的文化特色，從而讓整個包裝更具質(zhì)感，提高消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的評價。此外，設(shè)計者還應(yīng)堅持綠色環(huán)保的原則，采用可循環(huán)利用的材料，減少資源浪費[5]。

第二，精心設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)。當前，由于傳統(tǒng)戲曲發(fā)展式微，許多消費者對地區(qū)的戲曲文化缺乏了解，因此，設(shè)計者可以在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)上下功夫，增加包裝與消費者的互動體驗，突出傳統(tǒng)戲曲元素，讓戲曲文化更好地融入整體包裝之中。例如在一套運用京劇文化設(shè)計文具產(chǎn)品中，筆記本的包裝采用盒型結(jié)構(gòu)，適應(yīng)了產(chǎn)品形態(tài)固定并具有一定重量的特性，起到了保護產(chǎn)品的作用，同時包裝設(shè)計上，將彩墨顏色和相應(yīng)的京劇臉譜相結(jié)合，讓消費者在區(qū)分臉譜色彩的同時了解臉譜的形象，增加互動性，調(diào)動了消費者情感，提高了包裝設(shè)計效果，

3 結(jié)語

總之，將傳統(tǒng)戲曲元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以使包裝更具經(jīng)濟價值、文化價值、審美價值和教育價值?；诖耍O(shè)計者需要通過分析傳統(tǒng)戲曲元素，明確設(shè)計原則；采取多種手段，合理運用傳統(tǒng)戲曲元素；把握設(shè)計細節(jié)，提高包裝設(shè)計視覺效果。這樣才能在包裝設(shè)計中體現(xiàn)出傳統(tǒng)戲曲文化特色，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，并拓寬文創(chuàng)消費市場，提升傳統(tǒng)戲曲文化的傳播效果。