□楊雨晴，蔡 露，寧 學

（1.海南大學管理學院，海南 ?？?570208；2.海南大學人文傳播學院，海南 海口 570208）

1 研究背景

休閑果業(yè)是一種新型產(chǎn)業(yè)，主要利用游覽、休閑等方式，把果業(yè)資源進一步轉化為旅游資源，進而獲得經(jīng)濟效益。同傳統(tǒng)農業(yè)相比，休閑果業(yè)具有很強的文化性，并且融入了濃厚的自然情趣，是一種既可以滿足消費者精神需求，也可以滿足其物質需求的新興產(chǎn)業(yè)。休閑果業(yè)興起于澳大利亞、歐美及東南亞一些國家?，F(xiàn)代農業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，提高了大眾對自然的向往和憧憬之情，綠色休閑產(chǎn)業(yè)應運而生并逐漸受到更多人青睞。

海南省作為熱帶省份，具有獨特的農業(yè)自然、地理、生態(tài)和氣候資源，以及豐富的農村農業(yè)文化和旅游資源，植物生長期長。目前，海南省休閑果業(yè)剛剛起步，面臨較多挑戰(zhàn)。要確保果園順利運營，對于果園游客滿意度的調查分析是必不可少的環(huán)節(jié)。多數(shù)果園存在項目和設施的同質化、活動無差異化、服務質量較低等問題，使消費者的體驗感及滿意度大打折扣。針對果園滿意度的相關影響因素進行分析，根據(jù)不同的游客類型，掌握各類游客的不同需求并精準定位，有助于果園長遠發(fā)展。

2 研究設計與研究方法

2.1 指標體系構建

滿意度測評指標體系是通過文獻檢索、評估滿意度后形成的綜合性指標體系。該體系具有多層次的特點，主要層次有3 個，其對應指標也分為3 級。一級指標：海南省休閑觀光果園游客滿意度指標體系。二級指標：擁擠感知、可進入性、服務感知、基礎設施、果園景觀、餐飲住宿。三級指標：游人流量低、價格適中、交通條件好、服務得當、休息設施充足、環(huán)境干凈衛(wèi)生、活動內容豐富、采摘環(huán)境良好、果木詳解、果品加工過程體驗、采摘果品質量好、住宿設施、餐飲質量。

2.2 問卷設計

問題和答案是問卷中的主要內容，具體包含以下3 個部分。一是游客出游方面，具體有出游結伴形式、出游頻次、信息源、參加活動、停留時長、出游目的等。二是游客的需求與滿意度方面，具體有游客擁擠情況、價值感知、對現(xiàn)有問題以及設施的感知等。三是游客基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、月收入和居住地等。

2.3 調查時間與對象

本研究以去過海南省休閑觀光果園旅游的游客為調查對象，于2018 年6 月13 日—7 月3 日隨機發(fā)放問卷。共發(fā)出問卷300 份，回收286 份，刪除沒有去過海南省休閑觀光果園、填寫不完整、前后矛盾的無效問卷43 份，共計回收有效問卷243 份，有效回收率83.7%。

2.4 數(shù)據(jù)分析方法

運用SPSS 23.0 軟件包及Excel 對調查結果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對統(tǒng)計結果進行分析，主要運用描述性分析、信度分析、效度分析等方法。

3 結果與分析

3.1 描述性分析

描述性統(tǒng)計分析是使用圖表和數(shù)字統(tǒng)計量表現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)的分布及特征，反映了總體分布特征。以該分析方式為基礎，對果園游客特點、游客出行特點和目的、游客對果園各方面的滿意度和重要性程度進行統(tǒng)計。

3.1.1 游客基本屬性分析

從性別來看，女性占比52.67%，男性占比47.33%，女性游客的數(shù)量高于男性游客數(shù)量。從年齡來看，中青年游客數(shù)量占比較多，其中18～25 歲年齡段游客占比為29.63%，26～35 歲年齡段游客占比為39.09%，中青年游客總占比為68.72%。從月薪資看，月薪資水平處于2 001～4 000 元的游客占比最高，占比為43.21%，其次是月薪資水平4 001～8 000 元的游客，占比為28.81%。從職業(yè)角度來看，被調查群體中占比最多的職業(yè)是企業(yè)職工、事業(yè)單位員工等，占比為29.63%，其次是自由職業(yè)者和學生，占比分別為25.1%和20.16%。在學歷方面，本科及大專學歷程度的游客數(shù)量最多，占比分別為46.91%和24.28%，其次是研究生及以上程度的游客，占比為13.99%。

3.1.2 游客基本屬性分析

對游客出游特征作簡單統(tǒng)計。在游覽頻率方面，到海南省休閑觀光果園游覽1 次的人數(shù)最多，占74.49%。結伴方式方面，77.37%的游客選擇跟親人一同出游，43.21%的游客選擇跟好友一同出游。在交通方式方面，以自駕車游客占比最高，占75.31%。在信息獲取途徑方面，以親戚朋友介紹為主獲取相關信息的游客占74.49%。從停留時間來看，61.73%的游客停留時間為0.5 d，25.51%的游客不停留，白天游玩后就離開景區(qū)。在景區(qū)內，游客通常偏好采摘水果、參觀大自然、選購農產(chǎn)品等活動。

3.1.3 游客出游動機分析

從數(shù)據(jù)得出，游客出游動機排序中，跟親人和好友共享休閑時光、嘗試水果采摘的快樂、舒緩壓力等動機位居前列；后3 位分別是以前進行過果園旅游、帶孩子體驗農家生活及離家近。這意味著休閑果園對于游客而言是可以舒緩壓力、放松身心的一個重要地點，而不是人們普遍認為的購買綠色農產(chǎn)品或者體驗摘水果的樂趣。

3.1.4 游客忠誠分析

游客重游意愿及推薦意愿見表1。該部分主要計算分析游客的二次出游意向以及推薦意向的平均值。給二次游玩進行賦值，分別給“一定會”“可能會”“不會”賦值1、2、3。經(jīng)計算，游客二次出游意向平均數(shù)為1.79，根據(jù)得出的均值發(fā)現(xiàn)游客具有強烈的二次游玩意向。問卷對游客推薦意向進行賦值，分別給“一定會”“可能會”“不會”賦值1、2、3。經(jīng)計算，游客推薦意向平均數(shù)為1.67，通過觀察數(shù)值得知游客很愿意向他人推薦果園。

表1 游客重游意愿及推薦意愿

3.1.5 游客總體滿意度分析

通過海南省休閑果園游客總體滿意度統(tǒng)計結果可以發(fā)現(xiàn)，對果園感到滿意的游客人數(shù)為138 人，數(shù)量最多，占比56.79%；對果園感到滿意的游客數(shù)量為54 人，占比22.22%；感到一般、不滿意的游客分別占比20.16%、0.82%；在調查的243 個游客中，沒有人對果園非常不滿意。經(jīng)統(tǒng)計分析，游客總體滿意度平均值為4.35，均值為0.826?？梢钥闯?，游客對海南省休閑觀光果園的總體滿意度比較高。

3.2 因子分析

因子分析是將多個實測變量轉換為少數(shù)幾個不相關綜合指標的多元統(tǒng)計分析方法。通過因子分析，可以使數(shù)據(jù)更加簡化，并檢驗量表的結構效度。因子分析這一方法，可以運用到有關問卷量表中去。使用SPSS 23.0 研究影響游客滿意度的有關因素。對樣本進行合理性檢測，使用KMO、Bartlett 球形檢測等方式。根據(jù)Kaiser 觀點，KMO 小于0.5 則不適合進行因子分析，在0.5～0.6 之間不太適合進行因子分析，在0.7～0.9 之間適合進行因子分析，KMO 大于0.9 非常適合進行因子分析。

經(jīng)檢測得出，KMO 值是0.908，略高于0.9。經(jīng)Bartlett 球形檢測后，得到Sig.值0，這意味著因子分析可以運用到這項研究中。使用主成分研究的方式，通過方差最大正旋轉，參考＞1 特征值，在13 個影響因素中提出兩個公因子，統(tǒng)計解釋比例為75.214%。

分析旋轉后的因子成分矩陣，對新的因子進行解釋和命名如下。新因子包括果品加工過程體驗、住宿設施、豐富充實的活動內容、休息場所、餐飲水、果木詳解、安全方便采摘環(huán)境7 個變量，從變量意義的角度，將合并后的因子命名為“果園感知”。新因子包括采摘果品質量佳、價格適中、人流量低、環(huán)境好、交通方便、良好的服務6 個變量，從變量意義的角度，將合并后的因子命名為“旅游接待”。

3.3 海南省休閑觀光果園游客滿意度分析

根據(jù)因子分析提取兩個公因子后得到的解釋總方差，得出“果園感知”因子的權重為0.606，“旅游接待”因子的權重為0.394。記“果園感知”和“旅游接待”的權重分別為、。經(jīng)過對成分矩陣中的數(shù)據(jù)的處理，由原始變量的得分和原始變量均值相乘，得到兩個主成分的線性組合。

根據(jù)下列公式計算游客滿意度指數(shù)。

式中：為游客滿意度水平，為樣本數(shù)，F為第個樣本的因子得分變量，w為第個因子的權重。

為進一步評估滿意程度，Pizama 等（1978）按照平均值情況對滿意度進行了層次細分，極低滿意度的平均值位于1.00～1.99 之間，低滿意度的平均值位于2.00～2.99 之間，高滿意度的平均值位于3.00～3.99之間，極高滿意度的平均值在4.00 之上。

本研究沿用以上劃分標準。經(jīng)計算后得到海南省休閑果園綜合滿意度為3.65，在3.00～3.99 之間，屬于高滿意度。

4 結論與建議

4.1 結論

通過對海南省休閑觀光果園游客的調查與分析，發(fā)現(xiàn)游客滿意度為高滿意度。在13 個指標的滿意均值中，排在前4 位的分別為采摘果品質量好4.38、游客人數(shù)少4.27、良好的服務3.96、清潔的環(huán)境3.94。游客重游意愿與推薦意愿表現(xiàn)優(yōu)良，而游客對果品加工過程體驗3.12、住宿設施3.10 等滿意度較低，說明海南省休閑觀光果園在策劃體驗項目方面與住宿餐飲方面有待完善。

4.2 建議

一是增加活動類型，充實活動內容。在確保原本活動類型不變的基礎上，要增加其他活動類型，比如體驗類、娛樂類等活動，注重開發(fā)強參與性活動，增加游客游玩興趣。組織節(jié)日集體參觀活動，培養(yǎng)潛在消費者，滿足各個層次游客的參觀需要，培養(yǎng)忠實的回頭客。果園可以采用多樣的發(fā)展模式，但游客的文化體驗是不容忽視的關鍵。

二是完善公共設施建設。調研得知，許多游客會選擇和家人朋友一同來果園游玩，因此在景區(qū)內建設兒童娛樂設施很有必要?？梢耘d建一些休息設施，便于游客休息，并且增加游客的逗留時間，增加游客消費的可能性，實現(xiàn)更多的經(jīng)濟效益，增加農民收入。選擇自駕出游的人越來越多，意味著停車場的數(shù)量也要隨之增加。建議果園可以擴大停車場面積，做好停車場的管理工作，給部分自帶飲食的游客建設方便用餐的設施等。

三是采用多樣化的宣傳手段。隨著網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展，人們獲取信息的手段更加多樣，獲得信息的速度更快。果園要發(fā)展得更好，應當擴寬宣傳渠道，增加宣傳途徑，通過大力宣傳提高知名度，為果園增加客流量。

四是改善園區(qū)內餐飲及住宿設施條件。游客希望體驗大自然的生活，但對于住宿條件等方面也有較高的要求。建設餐飲設施時，要結合果園規(guī)模來考慮，做到簡約與現(xiàn)代相結合。飲食安排中，不僅要有獨具一格的農家飯，還要有清甜可口的果汁飲料。果園參觀通常是一日游，因此可以不再額外安排住宿?？梢耘c附近的度假場所達成合作，增加果園知名度，提升果園影響力，為果園引入更多游客。