李孟軍 陳 晶

(華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院 武漢 430030)

1 引言

當(dāng)前健康醫(yī)療服務(wù)資源需求急劇增長，但醫(yī)療服務(wù)資源供給與需求間矛盾較突出[1]。我國醫(yī)療環(huán)境面臨供需結(jié)構(gòu)、醫(yī)療資源發(fā)展失衡困境，通過發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有助于改善現(xiàn)有就醫(yī)模式[2]。有研究表明73.08%的調(diào)查對象認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺咨詢健康信息得不到及時答復(fù)，不滿意率高達50%[3]?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺營利模式不清晰，無法實現(xiàn)長期健康發(fā)展。在此背景下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺推出醫(yī)療知識付費模式，提供付費閱讀、問診等醫(yī)療知識付費服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺與知識付費的結(jié)合將有較大發(fā)展空間。了解用戶醫(yī)療知識付費意愿及其影響因素，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展具有積極意義。本研究通過問卷調(diào)查實證分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿及其影響因素，以期為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺提升用戶醫(yī)療知識付費意愿、促進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

2 資料與方法

2.1 研究對象

調(diào)查采取線上問卷方法，在春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生和好大夫等在線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶中展開調(diào)查，共發(fā)放問卷419份，回收有效問卷376份，有效率89.7%。調(diào)查對象中，男性127人(33.8%)，女性249人(66.2%)，其中有82.7%的調(diào)查對象年齡在19～22歲范圍內(nèi)。

2.2 研究方法

在文獻查閱和理論分析等基礎(chǔ)上自制互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿影響因素問卷[4]，其中用戶付費意愿影響因素包括績效期望、易用期望、知覺犧牲、社會影響、知覺價值和知覺風(fēng)險6個方面21個條目，付費意愿通過“我有為醫(yī)療知識付費的打算”“如果我需要的醫(yī)療知識需要付費，我愿意購買”兩個條目進行測量。問卷采用Likert 5級計分，1～5代表從“非常不認(rèn)同”到“非常認(rèn)同”。評分越高則說明用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療知識付費意愿影響因素認(rèn)同度越高。

2.3 統(tǒng)計方法

應(yīng)用SPSS Statistics 26.0進行描述性統(tǒng)計分析、T檢驗、方差分析等；通過Amos 26.0進行結(jié)構(gòu)方程模型擬合與路徑分析。

3 結(jié)果

3.1 付費意愿現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿總體均值為3.34±0.99，處于中等偏上水平，其中“我有為醫(yī)療知識付費的打算”均值為3.19±1.16，“如果我需要的醫(yī)療知識需要付費，我愿意購買”均值為3.48±1.17，可見互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶有為醫(yī)療知識付費的意愿，但整體付費意愿不高，見表1。

3.2 付費意愿人口學(xué)特征差異分析

通過獨立樣本T檢驗對性別、健康狀況和醫(yī)療知識付費意愿進行差異性分析，結(jié)果表明不同性別的用戶醫(yī)療知識付費意愿差異不具有統(tǒng)計學(xué)意義(P>0.05)；不同健康狀況的用戶醫(yī)療知識付費意愿差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(P<0.05)，見表2。采用單因素方差分析判斷不同月可支配收入組間的醫(yī)療知識付費意愿是否存在差異，結(jié)果表明不同月可支配收入的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(F=0.787，P=0.015<0.05)，見表3。

表2 不同性別及健康狀況的用戶醫(yī)療知識付費意愿差異

表3 付費意愿的月可支配收入差異分析

3.3 付費意愿影響因素分析

將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿影響因素各維度，即績效期望(PE)、易用期望(EE)、知覺犧牲(PS)、社會影響(SI)、知覺價值(PV)和知覺風(fēng)險(PR)進行相關(guān)分析，可知互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿影響因素各維度相關(guān)。知覺價值與社會影響(r=0.664，P<0.001)、知覺價值維度與績效期望維度(r=0.645，P<0.001)的相關(guān)性較其他維度高，見表4。

表4 付費意愿影響因素相關(guān)分析

3.4 付費意愿結(jié)構(gòu)方程模型驗證

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿結(jié)構(gòu)方程模型具有較佳擬合度，可以開展相應(yīng)路徑研究，見圖1、表5。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

表5 研究假設(shè)、路徑系數(shù)及C.R.系數(shù)值

對表5分析可知，績效期望、社會影響和知覺價值對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿有顯著正向影響，知覺風(fēng)險對付費意愿有顯著負(fù)向影響，易用期望和知覺犧牲對付費意愿影響不顯著。

4 討論

4.1 付費意愿不高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿總均分為3.34±0.99，用戶對醫(yī)療知識付費意愿處于中等偏上水平。相關(guān)影響因素中得分最高的是知覺風(fēng)險(3.82±0.72)，可能原因是線上醫(yī)療知識付費不同于線上課程、問答社區(qū)等領(lǐng)域知識付費，用戶更加關(guān)注自身醫(yī)療、隱私等風(fēng)險因素?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺應(yīng)加強對醫(yī)療知識付費產(chǎn)品的風(fēng)險關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿影響因素各維度相關(guān)，知覺價值與社會影響、知覺價值與績效期望維度的相關(guān)性較其他維度高。

4.2 付費意愿存在人口學(xué)特征差異

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶的經(jīng)濟、健康情況會顯著影響其醫(yī)療知識付費意愿，健康狀況較差的用戶更傾向于為醫(yī)療知識產(chǎn)品付費，月可支配收入越高其醫(yī)療知識付費意愿越高，而用戶醫(yī)療知識付費意愿在性別方面沒有顯著性差異。主要是因為月可支配收入高的人群可能會付出更多貨幣成本滿足自身健康需求，因此其對線上醫(yī)療知識付費意愿顯著不同，與既往研究結(jié)果一致。張帥、王文韜和李晶[5]對消費者線上購物影響因素展開研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購行為在不同性別、收入的消費者中存在顯著差異，其中在一定范圍內(nèi)年齡較小、收入較高的消費者更愿意在網(wǎng)上購物。性別方面差異與本研究結(jié)果不同，這可能是因為我國始終注重男女平等，當(dāng)前男性及女性群體對待新鮮事物的觀點基本相似。

4.3 付費意愿影響因素

4.3.1 績效期望對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿有顯著正向影響 與既往研究結(jié)果一致，如明均仁、郭財強和王鑫鑫[6]認(rèn)為用戶在使用移動圖書館時績效期望正向影響其付費意愿；王贇芝[7]構(gòu)建自媒體信息內(nèi)容消費意愿的影響因素模型，經(jīng)調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型驗證表明感知有用性等因素影響自媒體信息內(nèi)容消費意愿。

4.3.2 知覺風(fēng)險對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿有顯著負(fù)向影響 與既往研究結(jié)果一致，如闕丹怡、郭曉丹和張倩妮[8]認(rèn)為付費意愿受到知覺風(fēng)險等間接負(fù)向影響。但本研究中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療知識付費領(lǐng)域的知覺風(fēng)險不同于其他領(lǐng)域，所涉及因素較多，除隱私泄露風(fēng)險外，還包括醫(yī)療風(fēng)險、耽誤病情等潛在風(fēng)險，表明互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺在規(guī)避類似其他領(lǐng)域知覺風(fēng)險的同時，還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療特征重點關(guān)注其他特定知覺風(fēng)險，采取措施，積極改善，提升用戶醫(yī)療知識付費意愿。

4.3.3 知覺價值與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿正相關(guān) 與既往研究結(jié)果一致，如趙宇翔、劉周穎和宋士杰[9]在其實證研究中發(fā)現(xiàn)感知價值顯著正向作用于付費意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺應(yīng)提升其線上醫(yī)療知識付費產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化線上醫(yī)療知識產(chǎn)品獲取流程，提高用戶獲取線上醫(yī)療知識付費產(chǎn)品效率，從而提升用戶知覺價值，進一步提高用戶對線上醫(yī)療知識付費產(chǎn)品的付費意愿。

4.3.4 社會影響對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶醫(yī)療知識付費意愿有顯著正向影響 與既往研究結(jié)果一致，如杜智濤和徐敬宏[10]發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范是影響用戶知識付費意愿的最主要因素。因此社會影響對用戶在決策是否購買醫(yī)療知識付費產(chǎn)品時有較大影響，尤其是醫(yī)生、護士等專業(yè)人員建議。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺在制定營銷策略時要加強宣傳推廣，樹立良好社會形象。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺一方面要提高醫(yī)療知識付費產(chǎn)品質(zhì)量，加強宣傳推廣，樹立良好社會形象；另一方面要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域中的隱私、醫(yī)療等知覺風(fēng)險因素，從而提高用戶醫(yī)療知識付費意愿。