□ 閆科偉 姚 鴿,2 趙 紅,2 羅 凡

(1.中國科學院大學 經(jīng)濟與管理學院, 北京 100190; 2.中國科學院大學 中丹學院, 北京 100190)

[基金項目]國家自然科學基金面上項目“移動營銷情境下基于人工智能的營銷策略對顧客獲取-維系-流失-贏回的影響研究”(7197021011)。

一、引 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,網(wǎng)絡直播逐漸專業(yè)化、成熟化,內容不斷細分化、垂直化,其即時性強、互動性好、真實感高的特點[1],給用戶帶來了更優(yōu)的網(wǎng)絡體驗。憑借其在展示產品真實信息,獲取用戶信任,深度交流互動,增強用戶粘性,擴大宣傳效果等方面的優(yōu)勢[2],網(wǎng)絡直播獲得消費者喜愛的同時更深受企業(yè)的青睞。品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵因素,購買意愿和行為最終服務于品牌的建設與發(fā)展[3],越來越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡直播收集需求信息、強化互動溝通,使用戶從直播的互動體驗中,獲得價值滿足,形成品牌認同與支持,從而積累優(yōu)質口碑,促進品牌傳播[4]。但網(wǎng)絡直播為消費者創(chuàng)造了哪些體驗,以及消費者在參與直播過程中如何促進品牌傳播的問題值得進一步探討。這有助于理解網(wǎng)絡直播的品牌傳播邏輯,并為企業(yè)的直播品牌傳播策略提供重要參考和借鑒。

因此,文章從消費者體驗視角出發(fā),通過消費者問卷調查的方式,研究在網(wǎng)絡直播情境下,企業(yè)創(chuàng)造的品牌直播體驗對品牌傳播的影響機制,構建反映直播體驗與品牌傳播關系的理論模型,并在此基礎上為企業(yè)品牌塑造提供相關建議。具體而言,文章主要進行了三方面的研究:首先,區(qū)分了網(wǎng)絡直播體驗的不同體驗成分,即信息體驗、娛樂體驗和互動體驗;其次,研究網(wǎng)絡直播的不同體驗成分對品牌傳播的作用;最后,探討網(wǎng)絡口碑和消費者參與在直播體驗對品牌傳播影響過程中的中介作用。

文章的研究貢獻主要有三方面:首先,以往研究認為網(wǎng)絡直播體驗能夠促進品牌傳播,但卻較少采用實證方法探究直播體驗對品牌傳播的影響。基于此,文章采用問卷調查的實證方法,構建反映直播體驗與品牌傳播關系的理論模型,在一定程度上豐富了該領域的實證研究。其次,以往關于直播品牌傳播的內在機制并不清楚,較少研究不同變量對品牌傳播過程的中介或調節(jié)作用。因此,文章探討網(wǎng)絡口碑和消費者參與在直播體驗與品牌傳播關系中的中介作用,在一定程度上厘清了直播品牌傳播的內在機制。最后,文章的研究也為企業(yè)運用直播開展品牌傳播的實踐提供一定參考,有助于企業(yè)把握不同體驗成分對品牌傳播的作用,優(yōu)化企業(yè)直播內容和方式,提升品牌傳播效果。

二、文獻綜述與研究假設

(一)品牌直播體驗與品牌傳播

1. 品牌直播體驗

消費者研究中的體驗概念,使人們意識到品牌體驗在加強消費者與品牌關系方面的關鍵作用。品牌體驗被解釋為消費者與品牌之間互動產生的消費、購物、產品和服務體驗的組合[5]。隨著社會化媒體平臺在品牌營銷中的應用,學者們發(fā)展了關于互聯(lián)網(wǎng)的新概念,包括在線體驗、線上購物體驗、零售體驗和虛擬社區(qū)體驗[6]。本文基于現(xiàn)有研究資料，認為品牌直播體驗是網(wǎng)絡直播情境下,消費者對品牌的心理感知和社交互動的整體體驗,這一概念是品牌體驗在新網(wǎng)絡情境下的豐富和發(fā)展。

根據(jù)研究側重點的不同,對品牌體驗維度的劃分有所差異,黃敏學將虛擬社區(qū)品牌體驗劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗[7],楊楠認為社區(qū)互動體驗包括情感體驗、關聯(lián)體驗和感官體驗,許晟等學者借鑒Brakus的研究將新媒體背景下的品牌體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗四個維度。董政寬則基于直播情景和虛擬社區(qū)的相似性,并結合網(wǎng)絡直播的特點,從信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個維度測量用戶的直播體驗[8]。

本文采用這一劃分視角,將品牌直播體驗劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗。信息體驗是指消費者獲取和共享內容時,認為信息內容是有用和有價值的而產生的體驗。網(wǎng)絡直播間是品牌方和主播充分展示產品信息、傳遞品牌內容的虛擬場所,消費者從直播間獲得品牌、產品、企業(yè)等方面的知識來滿足信息需求。娛樂體驗是指消費者通過參與直播間而獲得的輕松、有趣和愉悅的感覺[9]。獲得快樂是消費者參與網(wǎng)絡直播的重要動機,這對于品牌的情感價值也十分重要?；芋w驗是消費者通過與品牌方主播或其他消費者溝通互動而帶來的體驗。以往學者關于品牌直播體驗的研究仍然缺乏,網(wǎng)絡直播作為重要營銷工具,對品牌傳播有獨特意義,因此在直播經(jīng)濟繁榮發(fā)展的主題下,豐富網(wǎng)絡直播體驗對品牌傳播機制的研究具有較強的現(xiàn)實意義和創(chuàng)新性。

2.品牌傳播

品牌傳播的概念并不唯一,余明陽提出要在傳播學視野下形成品牌的專門化研究,這一概念將傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播媒介以及傳播效果等多個要素包含在內。品牌傳播經(jīng)歷了以產品為主、以品牌形象為主、以消費者為主和以品牌關系為主的四個發(fā)展階段[10]。整合營銷傳播理論、體驗營銷理論和品牌傳播效果理論為品牌傳播提供了理論依據(jù)。其中傳播效果理論基于勒韋茲——斯坦納模式,從認知層面、心理和情感層面、行動層面測量消費者反應和品牌傳播效果[11]。Cemal Zehir等在關系情境下探討了品牌傳播和服務品質在塑造品牌信任和顧客忠誠之間的作用,分析了品牌傳播對品牌信任的正向影響[12]。Nery MMR提出消費者品牌在社交媒體中的整合模型,并發(fā)現(xiàn)了品牌粘性對品牌網(wǎng)絡口碑和購買意愿的積極影響[13]。本文結合網(wǎng)絡直播情境,從品牌認知、品牌情感和品牌行為三個維度進行品牌傳播效果的測量,以期對品牌傳播行為做基礎的研究,并為傳播過程的優(yōu)化提供參考。

3.品牌直播體驗與品牌傳播

目前多數(shù)文獻對網(wǎng)絡直播和品牌傳播的研究僅停留在論述品牌直播的現(xiàn)狀、模式、優(yōu)點、局限等,簡單闡述網(wǎng)絡直播對品牌傳播的影響,這些研究雖然一定程度上能為企業(yè)塑造品牌提供參考和借鑒,但多為定性研究或案例分析,缺乏相關實證研究。如陳虹總結互動營銷概念和網(wǎng)絡直播現(xiàn)狀,闡述了網(wǎng)絡直播互動營銷視角下的品牌塑造思路[14];馬春娜以小米等企業(yè)利用網(wǎng)絡直播進行品牌營銷的案例,分析了網(wǎng)絡直播對品牌營銷的意義[15]。因此,在定性分析的基礎上,通過建立實證模型進一步定量研究網(wǎng)絡直播對品牌傳播的影響機制具有重要意義。本文試圖構建網(wǎng)絡直播體驗對品牌傳播影響的理論模型,并引入網(wǎng)絡口碑和消費者參與作為中介變量,厘清直播品牌的傳播路徑,對直播體驗和品牌傳播的關系展開探索。

用戶通過觀看直播內容對品牌形成認知,或產生品牌好感,促使用戶對品牌的信息搜尋,并在獲得品牌質量口碑后產生消費行為。各學者采用不同角度對品牌直播體驗和品牌的關系進行探討。董政寬研究了品牌直播情境下用戶體驗對品牌情感的作用機制,構建用戶體驗通過顧客驚喜影響品牌情感的理論模型。Brakus認為與消費者的深度互動使用戶獲得品牌體驗,進而促進品牌忠誠[16]。這些研究都證明了品牌直播體驗對品牌傳播有重要影響,因此根據(jù)以往學者的研究,本文認為品牌直播體驗會對品牌傳播產生作用,影響品牌傳播效果。

品牌直播體驗的三個維度即信息體驗、娛樂體驗、互動體驗都會對品牌傳播產生影響。直播間聚集大量的產品和品牌信息,消費者進入直播間,無論是否消費,都能通過主播講解和彈幕獲取相關信息,這樣的信息獲取方式降低了消費者信息獲取的成本和難度,更愿意將產品和品牌傳播出去。因此我們認為,信息體驗能夠促進品牌傳播。娛樂體驗是社交媒體消費者追求的潛在的和無形的回報,是尋求樂趣和放松體驗的方式。有研究表明,企業(yè)經(jīng)常生產娛樂性內容有助于獲得消費者的關注和好感[17],直播間帶來的娛樂體驗刺激消費者產生正向的情感從而提高消費者的品牌傳播意愿。因此我們推測,娛樂體驗能夠促進品牌傳播。根據(jù)人際溝通理論,互動是人際關系中的重要溝通方式[18],用戶在網(wǎng)絡直播間可以與志同道合的消費者和主播進行溝通,以此來滿足社會接觸或產品購買的需要。Carlson等認為,社交互動的價值對移動社交媒體品牌頁面上的溝通和業(yè)務產生積極影響[19],直播間的用戶與主播及其他用戶建立密切的社交關系,并在直播間形成社會地位,獲得參與感、滿足感和歸屬感等,消費者則更樂于宣傳直播間、傳播品牌。因此我們認為,互動體驗有利于品牌傳播。綜上,我們提出以下假設:

假設1:品牌直播體驗正向影響品牌傳播。

假設1a:品牌直播體驗中的信息體驗正向影響品牌傳播。

假設1b:品牌直播體驗中的娛樂體驗正向影響品牌傳播。

假設1c:品牌直播體驗中的互動體驗正向影響品牌傳播。

(二)網(wǎng)絡口碑的中介作用

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑已經(jīng)成為品牌營銷的重要工具。Henning-Thurau等學者認為網(wǎng)絡口碑是先前的消費者在購物后對產品或服務、企業(yè)或商家等所做出的正面或負面評論,一般發(fā)表在購物網(wǎng)站、在線論壇、虛擬社區(qū)等,以供其他消費者搜索、瀏覽及回應[20]。網(wǎng)絡口碑不僅包括消費者瀏覽網(wǎng)頁收集產品信息與使用經(jīng)驗的行為,還包括信息分享和表達行為。

網(wǎng)絡口碑在直播中發(fā)揮重要作用,在直播過程中,觀看直播的消費者形成了臨時的社群,他們針對直播內容、品牌和產品的彈幕、點贊、打賞等構成了口碑場,影響著其他消費者的品牌認知。顧客對于沒有體驗過的產品和服務,通常選擇通過口碑的方式獲得產品質量感知和企業(yè)形象認知。Thomas 和Saenger認為口碑營銷活動在以往感知質量和品牌形象較高的機構和個人的購買行為上發(fā)展得更快[21]。根據(jù)張德鵬等的研究,影響口碑推薦的主要因素包括品牌體驗、個人和社會動機等。品牌通過各種方式增加與消費者的聯(lián)系,由此消費者在社交平臺上生成和分享關于品牌的內容,這種社交媒體環(huán)境下的品牌傳播過程表明網(wǎng)絡口碑和消費者參與的重要性。Wang等認為消費者在社交媒體平臺參與品牌口碑傳播的行為取決于消費者通過社會互動對品牌的感知和態(tài)度,這是他們對品牌感知和體驗的外部反應[22]。當用戶獲得超越需求和期望的體驗時,會驅動用戶進行口碑推薦的行為,從而提升品牌資產。

品牌傳播過程中,消費者在品牌社區(qū)中的各種互動如產品、人際、信息認知等越強烈,越愿意將該品牌產品推薦給其他消費者[23]。我們認為,網(wǎng)絡直播情境下,通過創(chuàng)造良好的直播體驗激發(fā)消費者的口碑傳播,對于品牌而言是低成本而有效的獲取消費者的方式,口碑發(fā)揮重要信息源作用,對現(xiàn)有客戶及潛在消費者的品牌選擇產生重要影響,最終促進品牌傳播。因此本文提出如下假設:

假設2:網(wǎng)絡口碑在品牌直播體驗與品牌傳播之間起中介作用。

假設2a:網(wǎng)絡口碑在品牌直播體驗的信息體驗與品牌傳播之間起中介作用。

假設2b:網(wǎng)絡口碑在品牌直播體驗的娛樂體驗與品牌傳播之間起中介作用。

假設2c:網(wǎng)絡口碑在品牌直播體驗的互動體驗與品牌傳播之間起中介作用。

(三)消費者參與的中介作用

Vivek定義消費者參與是一種行為概念,是消費者參與組織所提供的產品、服務和活動的強度,并與組織保持聯(lián)系[24]。Islam和Rahman也認為消費者參與是消費者愿意積極地與某一對象(如網(wǎng)站、組織、品牌和社區(qū))進行互動和參與的行為[25]。現(xiàn)有研究為體驗價值和消費者參與之間的關系提供了見解:顧客品牌體驗顯著影響消費者的重復使用和反饋的參與行為[26],進而導致品牌傳播。Nadeem Waqar通過對某熱門社交網(wǎng)站品牌頁面的485名消費者進行調查發(fā)現(xiàn),體驗價值對消費者參與有正向影響,而消費者參與和品牌忠誠度及滿意度呈正相關,進而導致價值共創(chuàng)[27]。個人表達動機、社會化動機和信息獲取動機對消費者品牌參與有正向影響,進而影響消費者的購買動機和購買意愿。

品牌直播間作為產品銷售和品牌展示的專用平臺,用于消費者互動和品牌在社交媒體上的傳播,直播間的互動性突出了消費者參與的概念[28]。消費者參與也會導致品牌使用意圖[29],品牌使用意圖是消費者傾向于使用或偏好某種品牌的意向[30]。當消費者使用某個品牌時,會更愿意繼續(xù)使用該品牌,也更愿意通過品牌口碑或更多的參與行為來表達自己,因此與公司或品牌打交道的消費者會感覺與公司或品牌有某種聯(lián)系和認同感。

我們認為,使消費者參與到直播中是企業(yè)品牌傳播的一項重要策略。消費者參與成為一種積極價值體驗的手段,這種參與過程使消費者更主動地表達自己和表達品牌[31]。當直播間展現(xiàn)的內容更有效、功能性更強、氛圍更吸引人時,良好積極的品牌直播體驗有助于消費者參與行為的發(fā)生,進而通過積極的參與過程促進品牌的傳播。因此,我們提出如下假設:

假設3:消費者參與在品牌直播體驗與品牌傳播之間起中介作用。

假設3a:消費者參與在品牌直播體驗的信息體驗與品牌傳播間起中介作用。

假設3b:消費者參與在品牌直播體驗的娛樂體驗與品牌傳播間起中介作用。

假設3c:消費者參與在品牌直播體驗的互動體驗與品牌傳播間起中介作用。

本文的模型框架如圖1所示:

圖1 模型框架圖

三、研究設計

(一)變量測量

本研究中,變量的設計一方面結合了網(wǎng)絡直播企業(yè)和品牌方的訪談要點提煉;另一方面參考了國內外文獻中相對成熟的測量量表,以保證變量設計的準確性、針對性和完整性。根據(jù)大量文獻研究,設計形成了包括信息體驗、娛樂體驗、互動體驗、消費者參與、網(wǎng)絡口碑和品牌傳播6個變量共27個題項。其中信息體驗、娛樂體驗、互動體驗的測量題項參考黃敏學、董政寬研究中的測量量表[7-8];消費者參與的測量題項采用Nery MMR和Hollebeek研究中的測量量表[13，29];網(wǎng)絡口碑測量題項借鑒和參考了Hennig-Thurau T研究中的測量量表[20];品牌傳播參考了郭慶光和Cemal Zehir研究中的測量量表[11-12]。問卷調研對象為參與直播的消費者,問卷提問方式為“通過直播,我覺得…”、“觀看直播時,我能感受到…”等。研究采用李克特7點量表進行變量測度,“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”。具體的測量題項見表1。

表格1 變量信度和收斂效度檢驗

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究通過訪談調研和問卷調查相結合的方法,首先對參與網(wǎng)絡直播和了解直播的義烏企業(yè)主和品牌方進行訪談,通過這種質性研究,幫助研究者更好地認識和解釋品牌傳播的路徑機制;其次采用問卷星調研平臺線上發(fā)放消費者調查問卷,通過問卷調查法進行數(shù)據(jù)收集。為確保被調研人群的覆蓋范圍有效,本研究在基礎信息調研部分,將性別、年齡、受教育水平、接觸直播的時間、觀看直播的頻次作為控制變量。本次研究共發(fā)放問卷400份,回收問卷391份,剔除不了解及不參與直播的問卷和無效問卷后,獲得有效問卷374份,問卷有效率為94%。參與問卷調查的消費者男女性別比例為52:48;年齡多集中在20～30歲之間,占比52%;受教育水平以碩士為主,占比43%;接觸直播時間以1～2年為主,占比40%;消費者觀看直播的頻次主要集中在平均每月觀看1～3次,占比38%。有效樣本的結構描述如表2所示。從以上對有效樣本的描述性統(tǒng)計分析結果可知,被調查者能夠清晰認知本次調查背景,對網(wǎng)絡直播也有較為明確的感知,保證了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。

表格2 有效樣本的描述性統(tǒng)計分析

(三)信效度檢驗

在進行假設檢驗之前,文章對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗,以確保所得數(shù)據(jù)的可信性和有效性。信度檢驗包括內部一致性信度和組合信度。內部一致性用來檢驗測題項的一致性程度,用指標Cronbach’s α值表示,當變量的Cronbach’s α值高于0.700的推薦值時,說明該數(shù)據(jù)結果具有較好的一致性,Cronbach’s α值越大,條目的內部一致性越強。表1顯示,信息體驗的Cronbach’s α值為0.822,娛樂體驗的Cronbach’s α值為0.836,互動體驗的Cronbach’s α值為0.800,網(wǎng)絡口碑的Cronbach’s α值為0.789,消費者參與的Cronbach’s α值為0.820,品牌傳播的Cronbach’s α值為0.883,所有變量的Cronbach’s α值都在0.789以上,說明每個變量的內部一致性都較高。潛在變量的組合信度通過CR值來測量,信息體驗、娛樂體驗、互動體驗、網(wǎng)絡口碑、消費者參與和品牌傳播的組合信度CR值分別為0.875、0.890、0.870、0.878、0.881、0.942,所有變量的CR值均高于0.870,大于0.700的推薦值,說明所有構念的組合信度較高。

效度檢驗包括收斂效度和區(qū)分效度。文章對其中的6個變量進行了驗證性因子分析,通過比較假設模型和競爭模型的擬合指標優(yōu)劣程度來檢測各個變量之間的效度。由表3的結果顯示,六因子模型的擬合指數(shù)分別為:X2/df=3.331(小于5),RMSEA=0.079(小于0.080),CFI=0.935(大于0.900),NFI=0.911(大于0.900),IFI=0.936(大于0.900),顯著優(yōu)于其他競爭模型。此外,所有測項的因子載荷都大于0.700,說明滿足測量相應變量的要求;所有變量的平均提取方差AVE值均大于0.500的推薦值,說明模型的內在質量理想。綜上所述,本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度,適合做進一步的檢驗分析。

表格3 驗證性因子分析結果

同時,由于本研究采用問卷調查法,多個變量數(shù)據(jù)均由同一個被試提供,有可能存在共同方法偏差效應,故采用HARMAN單因子檢驗法,對研究可能存在的共同方法偏差進行檢驗。使所有變量的測量題項在一個公因子上負載,構建單因子模型,若模型擬合情況不理想則說明不存在嚴重的共同方法偏差。由表3的單因子模型分析結果可知,X2/df=10.716,近似誤差均方根RMSEA=0.161,大于0.100,說明模型擬合較差,CFI(Tucker-Lewis指數(shù))為0.563,IFI(comparative-fit指數(shù))為0.567,這兩項比較擬合指數(shù)均不滿足0.800的推薦值,單因子模型擬合情況不理想,一定程度說明本研究不存在嚴重的共同方法偏差,因此,本次調研的數(shù)據(jù)可以作為研究目的使用。

(四)假設檢驗

首先做信息體驗、娛樂體驗、互動體驗及其他變量對品牌傳播的回歸分析。由表4知,信息體驗對品牌傳播有顯著正向影響(β1=0.230,p<0.001),娛樂體驗對品牌傳播有顯著正向影響(β2=0.225,p<0.001),互動體驗對品牌傳播均有顯著正向影響(β3=0.413,p<0.010)。據(jù)此,假設1得以驗證。

表格4 多元回歸分析

其次,文章采用Baron和Kenny提出的逐步檢驗回歸系數(shù)法來分析網(wǎng)絡口碑和消費者參與的中介效應[32]。主要步驟為三次回歸分析:第一步,做自變量對因變量的回歸,檢驗方程(4.1)中X的系數(shù)c,即X對Y的總效應,如圖2;第二步,在系數(shù)c顯著條件下,做自變量對中介變量的回歸,檢驗方程(4.2)中X的系數(shù)a和方程(4.3)中的系數(shù)b,若a顯著則說明存在自變量對中介變量的影響。第三步,同時做自變量和中介變量對因變量的回歸,檢驗方程(4.3),控制中介變量檢驗c′,如果c、a、b全部顯著,則中介效應存在,否則中介效應不存在;當方程(4.3)中的系數(shù)c′顯著時,為部分中介效應,不顯著則為完全中介效應,如圖3所示。

中介效應檢驗可以通過方程(4.1)～(4.3)來理解,如果X通過影響M而對Y有影響,則M就是X對Y影響的中介變量。圖2與方程(4.1)相對應,圖3與方程(4.2)和(4.3)相對應:

Y=cX+e1

(4.1)

M=aX+e2

(4.2)

Y=c′X+bM+e3

(4.3)

圖2 中介模型圖(對應方程(4.1))

圖3 中介模型圖(對應方程(4.2)和(4.3))

根據(jù)表5分析網(wǎng)絡口碑的中介效應。信息體驗對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(c11=0.230,p<0.001);在引入網(wǎng)絡口碑后,信息體驗對網(wǎng)絡口碑的影響系數(shù)顯著(a11=0.281,p<0.001),且網(wǎng)絡口碑對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b11=0.575,p<0.001),即c、a、b全部顯著;同時,系數(shù)c′顯著(c11′=0.124,p<0.05),說明網(wǎng)絡口碑在信息體驗對品牌傳播的影響中起部分中介效應,假設2a得以驗證。娛樂體驗對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(c21=0.225,p<0.001);在引入網(wǎng)絡口碑后,娛樂體驗對網(wǎng)絡口碑的影響系數(shù)顯著(a21=0.234,p<0.001),且網(wǎng)絡口碑對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b21=0.528,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時,系數(shù)c′顯著(c21′=0.137,p<0.05),說明網(wǎng)絡口碑在娛樂體驗對品牌傳播的影響中起部分中介效應,假設2b得以驗證?；芋w驗對品牌傳播影響系數(shù)顯著(c31=0.413,p<0.001);在引入網(wǎng)絡口碑后,互動體驗對網(wǎng)絡口碑的影響系數(shù)顯著(a31=0.397,p<0.001),且網(wǎng)絡口碑對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b31=0.459,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時,系數(shù)c′顯著(c31′=0.265,p<0.001),說明網(wǎng)絡口碑在互動體驗對品牌傳播的影響中起部分中介效應,假設2c得以驗證。 據(jù)此,假設2得以驗證。

表格5 網(wǎng)絡口碑的中介效應檢驗

根據(jù)表6分析消費者參與的中介效應。信息體驗對品牌傳播影響系數(shù)顯著(c12=0.225,p<0.001);在引入消費者參與后,信息體驗對消費者參與的影響系數(shù)顯著(a12=0.193,p<0.001),且消費者參與對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b12=0.627,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時,系數(shù)c′顯著(c12′=0.137,p<0.01),說明消費者參與在信息體驗對品牌傳播的影響中起部分中介效應,假設3a得以驗證。娛樂體驗對品牌傳播影響系數(shù)顯著(c22=0.197,p<0.001);在引入消費者參與后,娛樂體驗對消費者參與的影響系數(shù)顯著(a22=0.248,p<0.001),且消費者參與對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b22=0.599,p<0.001);但系數(shù)c′不顯著(c22′=0.105,p>1),說明消費者參與在娛樂體驗對品牌傳播的影響中起完全中介效應,假設3b得以驗證?；芋w驗對品牌傳播影響系數(shù)顯著(c32=0.440,p<0.001);在引入消費者參與后,互動體驗對消費者參與的影響系數(shù)顯著(a32=0.444,p<0.001),且消費者參與對品牌傳播的影響系數(shù)顯著(b32=0.541,p<0.001),即系數(shù)c、a、b全部顯著;同時,系數(shù)c′顯著(c32′=0.198,p<0.01),說明消費者參與在互動體驗對品牌傳播的影響中起部分中介效應,假設3c得以驗證。據(jù)此,假設3得以驗證。

表格6 消費者參與的中介效應檢驗

從以上結果可以看出,信息體驗、娛樂體驗、互動體驗對品牌傳播均有顯著正向影響,當消費者在直播間獲得較好的體驗時,能夠促進對該品牌的傳播。三種體驗成分對品牌傳播的影響程度略有不同,其中互動體驗對品牌傳播的影響作用更大,這可能與網(wǎng)絡直播的深度互動特點有關,網(wǎng)絡直播實時性強、真實感高、個性化程度高,消費者對互動體驗更為關注,感知更為強烈,因而當消費者更能獲得互動體驗滿足時,品牌傳播的意愿更高[33]。網(wǎng)絡口碑在直播體驗與品牌傳播之間起部分中介作用,這一結果說明了網(wǎng)絡口碑在直播品牌傳播過程中的重要機制影響。電子商務時代的消費者通過移動社交平臺獲取產品和品牌的信息,并在口碑效應的影響下選擇相關品牌,直播形成的“口碑場”為品牌傳播提供了更為順暢的信息通道,消費者對各種體驗的感知和反饋深刻影響品牌傳播的效果。因此,消費者通過網(wǎng)絡直播體驗而產生對品牌正向的反饋,進而借助口碑效應吸引更多消費者選擇該品牌,并最終轉化為對品牌的傳播。消費者參與在直播體驗與品牌傳播之間的中介作用也得到驗證,消費者參與成為一種積極價值體驗的表達手段,是消費者對某種品牌偏好的體現(xiàn)[34]。因此,當消費者使用某個產品和品牌時,基于消費者和品牌之間的聯(lián)系感和認同感,會傾向于繼續(xù)使用該品牌,參與過程中的自我表達也帶動更多消費者參與的意愿和行為,進而在參與過程中促進品牌傳播。

四、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

本研究在梳理國內外相關文獻的基礎上,對直播體驗的三個維度進行劃分,并探討網(wǎng)絡口碑和消費者參與在品牌傳播中的中介作用,研究得到的結論如下:

第一,信息體驗對品牌傳播具有顯著的正向影響,且消費者參與和網(wǎng)絡口碑在其中起部分中介作用。以往研究表明信息有用性顯著影響消費者的社區(qū)參與行為,同理,當直播間帶來的信息體驗使消費者獲得信息滿足時,一方面使消費者增加了知識,愿意持續(xù)參與直播間獲得信息滿足,在未來更傾向于選擇該品牌[35];另一方面消費者對直播間產生良好的印象和評價,借助網(wǎng)絡媒體平臺向他人推薦該品牌,形成口碑效應,由信息滿足帶來良好的消費者參與和網(wǎng)絡口碑,促進品牌在社會化媒體背景下的品牌傳播。

第二,娛樂體驗對品牌傳播具有顯著的正向影響,且受到網(wǎng)絡口碑的部分中介和消費者參與的完全中介作用。以往研究認為,參與社會化媒體的企業(yè)運用生產娛樂性內容有助于獲得消費者的關注和好感[36],本研究檢驗了這一觀點,消費者通過直播獲得快樂和愉悅的體驗,刺激消費者對品牌產生正向情感,并通過消費者參與和網(wǎng)絡口碑的中介機制而促進品牌傳播。

第三,互動體驗對品牌傳播具有顯著的正向影響,且消費者參與和網(wǎng)絡口碑在其中起部分中介作用。這一研究結果與Carlson研究結論類似,社交互動的價值對移動社交媒體品牌頁面上的溝通和業(yè)務產生積極影響。直播獨有的深度互動體驗給消費者帶來社交價值[37],價值的提升促使消費者與該品牌及品牌直播間的成員建立社交聯(lián)系,并且在互動中形成持續(xù)的消費者參與和正向的網(wǎng)絡口碑,促進網(wǎng)絡直播情境下的品牌傳播。

(二)理論貢獻與管理啟示

本研究的貢獻主要體現(xiàn)在兩方面:一方面,基于以往研究在此方面缺乏實證分析的現(xiàn)狀,本文構建直播體驗與品牌傳播的關系模型,通過問卷調查法實證檢驗二者之間的作用機制,在一定程度上豐富了相關領域的實證研究,體現(xiàn)實踐價值。另一方面,本文結合網(wǎng)絡直播的品牌方進行訪談和調研,實現(xiàn)了從品牌方和消費者角度共同看待網(wǎng)絡直播與品牌傳播的關系,為企業(yè)和品牌提供更有針對性的策略和建議。

本研究為企業(yè)運用直播開展品牌傳播的實踐提供了一定的參考建議:首先,研究表明,互動體驗仍然是影響品牌傳播的最重要因素,因此企業(yè)和品牌方要注重在直播中滿足消費者的互動需求,根據(jù)消費者的行為特征和群體特征,營造獨特的互動體驗,提升互動價值,同時企業(yè)在互動過程中應當以形成品牌記憶點為目標,避免同質化競爭,展現(xiàn)品牌亮點,促進品牌傳播。其次,注重消費者的信息體驗,優(yōu)化直播內容,提升直播策劃能力。用戶選擇不同直播間的關鍵要素是直播內容豐富度[38],眼球經(jīng)濟只能帶來短期關注,想要吸引消費者長期關注,必須呈現(xiàn)有價值的直播內容。品牌方要精心策劃直播內容,充分展現(xiàn)品牌魅力,吸引用戶關注,促進品牌傳播。最后,提升消費者的娛樂感受度,企業(yè)可以選擇更加有趣的信息傳播和宣傳方式帶給消費者心理上的愉悅感。如企業(yè)可以通過講好品牌故事的方式引發(fā)情感共鳴,凝聚品牌與消費者之間的情感,使品牌魅力通過情感的建立和口碑效應傳播出去[39]。

(三)研究局限與展望

本研究由于受到內外條件限制,仍存在以下不足:一是研究沒有考慮主播特性這一因素對體驗的程度、形式、效果的影響。二是研究未對網(wǎng)絡直播模式進行細分,尚未進行不同模式下的分類研究。三是本文采取的是截面數(shù)據(jù)研究,無法揭示不同階段用戶對網(wǎng)絡直播的感受和體驗,沒有探討其動態(tài)影響。

因此,未來研究可從以下方面進行深入探討:一方面,研究主播特征在創(chuàng)造體驗方面的作用,探討主播個性、主播與品牌匹配度、消費者對主播情感等因素對品牌傳播的影響,進一步細化品牌傳播的理論機制。另一方面,考慮模式因素和平臺因素的影響,如不同網(wǎng)絡直播模式下或者不同直播平臺中,品牌傳播的路徑有何不同。未來研究也可考慮設計縱向研究,跟蹤時間數(shù)據(jù),探討品牌傳播的動態(tài)影響機制等?！?/p>