孟剛，陳紓，王原

創(chuàng)新擴(kuò)散視野下頸椎枕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

孟剛1，陳紓2，王原1

（1.南京工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，南京 211899；2.澳門城市大學(xué) 創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院，澳門 999078）

針對現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)在功能創(chuàng)新與產(chǎn)品采納等方面的問題，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以產(chǎn)品的功能、觀念等方面及迭代策略方法為研究對象，創(chuàng)造和優(yōu)化頸椎枕產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。以智能助眠頸椎枕產(chǎn)品設(shè)計(jì)為實(shí)驗(yàn)樣本，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角歸納產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的核心問題，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及優(yōu)化方向納入核心功能、用戶體驗(yàn)、應(yīng)用場景創(chuàng)新等不同優(yōu)化路徑，并在用戶群體中劃分出具有強(qiáng)擴(kuò)散傾向的用戶群體，根據(jù)其需求制定不同迭代策略，從而獲得不同優(yōu)化策略的細(xì)分迭代產(chǎn)品并投放市場進(jìn)行擴(kuò)散檢驗(yàn)。將2類不同產(chǎn)品線的迭代產(chǎn)品進(jìn)行交叉對比驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)了總采納比原產(chǎn)品提升了15.8%。同時(shí)對潛在用戶群體進(jìn)行針對性擴(kuò)散實(shí)驗(yàn)結(jié)果，顯示出顯著的擴(kuò)散潛量邊界突破的表達(dá)。探索了以創(chuàng)新擴(kuò)散為目標(biāo)的設(shè)計(jì)思路，在頸椎枕產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。提出了“擴(kuò)散特征表達(dá)需求，并驅(qū)動創(chuàng)新，而后影響創(chuàng)新采納效果”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。證明了根據(jù)擴(kuò)散過程的信息反饋進(jìn)行的產(chǎn)品迭代，提升了用戶的新增采納概率和模仿采納概率。同時(shí)驗(yàn)證了以創(chuàng)新擴(kuò)散需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究的可行性。

創(chuàng)新擴(kuò)散；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；創(chuàng)新機(jī)制；迭代創(chuàng)新

頸椎枕作為一種具備頸肩部生理曲度支撐及矯正功能的助眠產(chǎn)品，其作用已經(jīng)被運(yùn)動康復(fù)領(lǐng)域證明[1]，形成較為穩(wěn)定的產(chǎn)品基礎(chǔ)構(gòu)型，并在基礎(chǔ)構(gòu)型上衍生出不同的具體產(chǎn)品形態(tài)，以適應(yīng)多樣化的市場[2]。近年來隨著自動化控制技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用深入，具備睡眠數(shù)據(jù)監(jiān)測、自動高度調(diào)節(jié)、自動睡姿代償糾正等自動化功能的智能頸椎枕成為了一個(gè)新的產(chǎn)品發(fā)展方向[3]。其發(fā)展和演化過程中必然面臨著其創(chuàng)新被認(rèn)可接受的問題。由于綜合了傳統(tǒng)的康復(fù)保健產(chǎn)品與智能數(shù)字產(chǎn)品的多重特征，因此在其產(chǎn)品定位及相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)方向上也存在側(cè)重于提升智能模塊性能，以達(dá)到豐富使用體驗(yàn)是目的，抑或?qū)Ξa(chǎn)品材料、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等核心要素進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)功能性升級等不同優(yōu)化方向的選擇問題。而不同優(yōu)化策略指引下的產(chǎn)品，在面向市場選擇時(shí)同樣意味著用戶對其認(rèn)知和定義的不同。即這是一種像電動按摩座椅一樣，具有附加體驗(yàn)的傳統(tǒng)康復(fù)保健產(chǎn)品；還是一種如智能手機(jī)等傳統(tǒng)通信工具一般，新的生活方式的產(chǎn)品化體現(xiàn)。不同的優(yōu)化設(shè)計(jì)方向?qū)@著影響創(chuàng)新產(chǎn)品被接納的程度及后續(xù)產(chǎn)品體系的發(fā)展進(jìn)程。而對未來產(chǎn)品采用何種創(chuàng)新策略，其成效不僅反應(yīng)在消費(fèi)者的接納程度上，更受到改造所需投入成本、價(jià)格等綜合因素的制約，因此是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及市場等環(huán)節(jié)所共同面臨的抉擇與挑戰(zhàn)[4]。

若將上述問題中的矛盾雙方——設(shè)計(jì)與市場，定義為創(chuàng)新和創(chuàng)新采納，則可將此類問題納入創(chuàng)新擴(kuò)散的理論視野進(jìn)行討論。該理論為在一般社會或特定人群中被接受的效率過程及作用原理的研究提供了一定基礎(chǔ)。同時(shí)，通過接受者對創(chuàng)新的反饋，也可以有效指導(dǎo)后續(xù)迭代創(chuàng)新的方向。因此，文中嘗試以智能頸椎枕產(chǎn)品為例，探討根據(jù)不同使用者人群對基本創(chuàng)新形態(tài)的反饋。從而明確特定類型的使用者對不同產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，進(jìn)而指明后續(xù)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新方向與勾勒未來使用者群體的基本特征。此研究的基本思路是從智能頸椎枕的基本型號出發(fā)，在基礎(chǔ)功能、用戶體驗(yàn)，應(yīng)用場景等方面進(jìn)行不同創(chuàng)新策略的產(chǎn)品試制，并通過對不同假定目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品投放測試，從創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散效果對不同的創(chuàng)新路線進(jìn)行擴(kuò)散效能的預(yù)測與實(shí)際投放比較。一方面測試創(chuàng)新擴(kuò)散的理論工具對不同產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)的擴(kuò)散效能預(yù)測的有效性，另一方面可以為現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新方向決策提供預(yù)測及參考。

1 相關(guān)理論研究

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是在20世紀(jì)60年代被提出，用對創(chuàng)新的方法、技術(shù)、觀念，以及相應(yīng)的產(chǎn)品在社會系統(tǒng)中的傳播、接受，即擴(kuò)散的內(nèi)在作用機(jī)制進(jìn)行的研究及基于擴(kuò)散的創(chuàng)新機(jī)制研究。當(dāng)前主要面向這2個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.1 擴(kuò)散機(jī)制研究

美國學(xué)者埃弗雷特·M·羅杰斯認(rèn)為一項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的程度，主要取決于社會系統(tǒng)對創(chuàng)新方法的理解與接納，社會系統(tǒng)的個(gè)體間對接納這種創(chuàng)新行為的模仿，即創(chuàng)新得以傳播的社會體系因素。與之相關(guān)的代表性的理論是由約瑟夫·A·熊彼特通過技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散對經(jīng)濟(jì)周期性波動影響機(jī)制研究而引發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Technological Innovation Diffusion, TID）。而索洛的新古典經(jīng)濟(jì)增長模型（Solow，1960年）則對技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)生擴(kuò)散因素的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了全面的解釋，提出了正向外生技術(shù)進(jìn)步率假設(shè)，并推導(dǎo)出技術(shù)創(chuàng)新成立的2個(gè)條件，即創(chuàng)新的來源和以后階段的擴(kuò)散。解釋了產(chǎn)品多樣化[5]發(fā)展趨勢的存在依據(jù)與內(nèi)在驅(qū)動因素。并且Bass等[6]構(gòu)建了巴斯模型（Bass Diffusion Model）為創(chuàng)新的耐用消費(fèi)品的市場擴(kuò)散提供了有效的描述和預(yù)測手段。在我國，王幫俊等[7]從技術(shù)創(chuàng)新的視角將擴(kuò)散體系各部分歸納為包含擴(kuò)散動力源、擴(kuò)散株、擴(kuò)散宿，以及擴(kuò)散域的完整動力學(xué)系統(tǒng)。不僅為研究獨(dú)立產(chǎn)品的擴(kuò)散方式界定了完整的范疇，同時(shí)將創(chuàng)新定義為擴(kuò)散的內(nèi)生動力，為基于創(chuàng)新擴(kuò)散的設(shè)計(jì)行為的研究提供了理論依據(jù)。

1.2 創(chuàng)新對擴(kuò)散的影響

創(chuàng)新本身會反作用于其所在的社會體系，成為推動其自身在社會體系內(nèi)不斷發(fā)生擴(kuò)散的重要驅(qū)動力。Norton等[8]著重從代表性創(chuàng)新產(chǎn)品出發(fā)的實(shí)證研究為基礎(chǔ)，將同類產(chǎn)品的迭代因素引入機(jī)制范疇，從而構(gòu)建擴(kuò)散模型。以此為基礎(chǔ)，Mahajan等[9]將產(chǎn)品的多代同質(zhì)化競爭引入擴(kuò)散體系，并證實(shí)了以功能迭代為代表的片面創(chuàng)新活動等因素同樣對市場等擴(kuò)散環(huán)境因素產(chǎn)生影響。而同時(shí)市場的變化也對創(chuàng)新行為本身產(chǎn)生反作用[10]，由此可以證明擴(kuò)散對創(chuàng)新效能存在影響，并通過一定市場反饋等機(jī)制對創(chuàng)新行為產(chǎn)生作用。

綜合上所述，產(chǎn)品的創(chuàng)新與擴(kuò)散呈現(xiàn)相互影響的態(tài)勢，面向產(chǎn)品的創(chuàng)新行為，不但主動改變創(chuàng)新擴(kuò)散的環(huán)境，同時(shí)也受到環(huán)境的制約發(fā)生改變，而這種改變主要體現(xiàn)在創(chuàng)新的迭代方式和最終在產(chǎn)品上體現(xiàn)的具體差異性。首先，創(chuàng)新需要以產(chǎn)品作為物質(zhì)形態(tài)，并通過社會系統(tǒng)的采納與擴(kuò)散得以實(shí)現(xiàn)。相應(yīng)地，產(chǎn)品功能升級、體驗(yàn)優(yōu)化、乃至使用方式和使用觀念等具體的創(chuàng)新，也對產(chǎn)品的采納與擴(kuò)散效果產(chǎn)生顯著的影響。

2 智能頸椎枕產(chǎn)品優(yōu)化路徑選擇

首先以創(chuàng)新擴(kuò)散的過程為背景，基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新在特定社會系統(tǒng)范圍內(nèi)的擴(kuò)散現(xiàn)象與行為建立參照體系，針對設(shè)計(jì)活動中的創(chuàng)新性對具體產(chǎn)品與方法創(chuàng)新的擴(kuò)散機(jī)制展開。其次面向特定產(chǎn)品——一種智能頸椎枕的再創(chuàng)新活動展開實(shí)證。探索新技術(shù)擴(kuò)散過程中的創(chuàng)新方法問題，主要包括創(chuàng)新方向、創(chuàng)新過程、創(chuàng)新梯度等提出在當(dāng)代技術(shù)、觀念擴(kuò)散環(huán)境下指導(dǎo)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新的思路與方法。同時(shí)，將方法體系導(dǎo)入產(chǎn)品線進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整。最后提出面向具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。

2.1 頸椎枕產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)型

智能頸椎枕的產(chǎn)品基本構(gòu)形包括枕頭本體、氣管和氣路裝置，枕頭本體包括頸部支撐袋、仰臥支撐袋、左側(cè)臥支撐袋和右側(cè)臥支撐袋，頸部支撐袋、仰臥支撐袋、左側(cè)臥支撐袋和右側(cè)臥支撐袋均包括氣袋或氣囊，氣路裝置包括氣路開關(guān)、充氣裝置和泄氣裝置。該智能枕通過充氣裝置和泄氣裝置給頸部支撐袋、仰臥支撐袋、左側(cè)臥支撐袋和右側(cè)臥支撐袋充氣或泄氣提供合適的頸部支撐力度，幫助頸椎恢復(fù)自然曲度。還可以在仰臥和側(cè)臥時(shí)自動調(diào)整枕頭高度，提供舒適健康睡眠。通過振動傳感器和聲音傳感器的檢測在打鼾時(shí)推動頭部轉(zhuǎn)動，改善和停止打鼾行為[11]，見圖1。

圖1 頸椎枕產(chǎn)品基本構(gòu)型

由產(chǎn)品構(gòu)型可以看出，智能頸椎枕的屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新形態(tài)?？梢酝ㄟ^智能控制模塊主動適應(yīng)用戶的體征數(shù)據(jù)隨機(jī)變化。但是在具體使用時(shí)，由于其產(chǎn)品特質(zhì)的綜合屬性。用戶在觀念認(rèn)知上更多地會將其歸類為智能化產(chǎn)品或電子類產(chǎn)品，并不會以傳統(tǒng)助眠用品的定義進(jìn)行采納，因此一定程度上限制了其創(chuàng)新形態(tài)在使用群體中的擴(kuò)散。另外，由于一般觀念認(rèn)為，對助眠類產(chǎn)品的采納具有年齡敏感性，通常適用于中老年群體，而中老年群體對電子類產(chǎn)品助眠的用途理解有限。因此，其在使用群體中的擴(kuò)散效能都有提高的空間。

2.2 智能頸椎枕擴(kuò)散的問題

近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)環(huán)境的綜合影響下，產(chǎn)品的創(chuàng)新（含功能、體驗(yàn)和觀念等方面）與擴(kuò)散均呈現(xiàn)出擴(kuò)散方式多樣化，渠道多元化[12]等特征。這就對原有基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型對現(xiàn)有的擴(kuò)散描述與預(yù)測的方式提出了更新的要求。相應(yīng)地，創(chuàng)新與產(chǎn)品的擴(kuò)散作用機(jī)制，及其在特定產(chǎn)品生命周期中的具體表現(xiàn)也更為復(fù)雜。以具體產(chǎn)品的創(chuàng)新型號——GN06型智能頸椎枕在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，體現(xiàn)出主要擴(kuò)散數(shù)據(jù)層面的表征為信息擴(kuò)散因素，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的介入對產(chǎn)品的擴(kuò)散效果存在顯著影響。在不考慮負(fù)面信息影響的環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道在市場滲透率、互聯(lián)網(wǎng)廣告流量轉(zhuǎn)化率處于同類渠道均值表達(dá)的情況下，均能在產(chǎn)品生命期中，于產(chǎn)品存量消耗等指標(biāo)上有較好的表達(dá)。對抽樣型號GN06的不同擴(kuò)散渠道效能數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)見表1。

由上述統(tǒng)計(jì)調(diào)查可知，移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道的信息容納程度比傳統(tǒng)廣播電視和賣場等渠道具有更廣的信息滲透能力，同時(shí)反向促使某一迭代形態(tài)的相對生命周期變短。因而導(dǎo)致的產(chǎn)品線中對迭代頻次的需求陡增。即當(dāng)一類產(chǎn)品推出時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道比線下擴(kuò)散渠道的擴(kuò)散增長，穩(wěn)定達(dá)成時(shí)間更短，擴(kuò)散效能也相對理想。但另一方面，其產(chǎn)品的市場接受度在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到飽和，以致無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)散，且同類擴(kuò)散方式也將同質(zhì)化競爭[13]烈度進(jìn)一步加劇，并造成單一產(chǎn)品創(chuàng)新的潛在用戶群體萎縮從而使采納者無法有效實(shí)現(xiàn)充分的個(gè)體擴(kuò)散效應(yīng)，這種現(xiàn)象在直觀上體現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期的迅速縮短。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域尚能體現(xiàn)為理想的投入產(chǎn)出比，但對研發(fā)投入成本較大、生產(chǎn)周期較長的高創(chuàng)新程度產(chǎn)品來說，過短的產(chǎn)品生命周期則迫使生產(chǎn)者不得不進(jìn)入下一輪迭代，造成成本過高、功能性創(chuàng)新不足、性能不穩(wěn)定等對實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的制約。因此上述問題可以簡要?dú)w納為，在移動互聯(lián)網(wǎng)等新型擴(kuò)散渠道的作用下，產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散過程體現(xiàn)出顯著的自限性趨勢，而同時(shí)導(dǎo)致創(chuàng)新的不良迭代發(fā)生。

表1 頸椎枕型號GN06擴(kuò)散渠道效能均值對照

Tab.1 Comparison of diffusion channel efficacy of GN06 cervical pillow

注：表中—項(xiàng)為統(tǒng)計(jì)中各樣本偏差值較大項(xiàng)，小于1的天數(shù)數(shù)值取1計(jì)。

現(xiàn)有的創(chuàng)新擴(kuò)散研究主要針對擴(kuò)散機(jī)制模型的優(yōu)化，而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中諸因素對擴(kuò)散的影響，以及擴(kuò)散結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)的作用機(jī)制等，尚未形成直接關(guān)聯(lián)。無法利用現(xiàn)有擴(kuò)散理論或模型直接引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與迭代方案的制定，需要通過市場擴(kuò)散進(jìn)程中獲取的離散型信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和逐項(xiàng)優(yōu)化，然后通過逐項(xiàng)優(yōu)化方案所需的資源耗損程度進(jìn)行耦合，實(shí)現(xiàn)對最優(yōu)方案的逼近，從而完成不完全的迭代樣式，并再通過市場擴(kuò)散進(jìn)行試錯與驗(yàn)證。

2.3 優(yōu)化設(shè)計(jì)路線的提出方法

目前智能頸椎枕產(chǎn)品擴(kuò)散面臨的障礙，主要反映在產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)散域2個(gè)方面。因此，可以通過有不同側(cè)重的迭代產(chǎn)品以產(chǎn)品多樣化方式，增強(qiáng)擴(kuò)散系統(tǒng)中的正向外生技術(shù)進(jìn)步率。而如何確定精細(xì)化的迭代策略，從設(shè)計(jì)視角進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化是產(chǎn)品面臨的首要問題。此研究擬利用產(chǎn)品在擴(kuò)散系統(tǒng)內(nèi)的被采納情況作為參照，用于標(biāo)明適合擴(kuò)散的產(chǎn)品優(yōu)化路徑。具體方法為：首先構(gòu)建智能頸椎枕的產(chǎn)品擴(kuò)散模型，明確智能枕產(chǎn)品的擴(kuò)散宿群體；其次通過擴(kuò)散系統(tǒng)中的采納數(shù)量分布規(guī)則，對擴(kuò)散域中擴(kuò)散宿群體進(jìn)行個(gè)體擴(kuò)散效能的劃分；再次根據(jù)不同效能群體需求，劃分優(yōu)化設(shè)計(jì)任務(wù)類型并明確優(yōu)先級，從而制定不同迭代路線并根據(jù)不同優(yōu)化策略形成不同迭代的細(xì)分產(chǎn)品類型；最后將不同類型的產(chǎn)品面向相應(yīng)擴(kuò)散域進(jìn)行投放，并通過巴斯公式進(jìn)行擴(kuò)散效能檢驗(yàn)。

3 智能頸椎枕擴(kuò)散影響模型的構(gòu)建

3.1 智能頸椎枕的擴(kuò)散系定義

此研究主要從擴(kuò)散形態(tài)出發(fā)，根據(jù)智能頸椎枕產(chǎn)品在市場環(huán)境中的擴(kuò)散表現(xiàn)，以及各種產(chǎn)品迭代型號的產(chǎn)品生命周期等因素作為產(chǎn)品優(yōu)化及后續(xù)更新?lián)Q代的設(shè)計(jì)參照。通過對后續(xù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行量化及對比等方式檢驗(yàn)擴(kuò)散效果對設(shè)計(jì)方式指導(dǎo)作用的有效性，引入頸部枕產(chǎn)品所面向的市場環(huán)境下的擴(kuò)散效果；并探索產(chǎn)品屬性與擴(kuò)散效果的因果聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)通過調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略來影響產(chǎn)品的實(shí)際擴(kuò)散表現(xiàn)。并同時(shí)建立了頸椎枕擴(kuò)散評價(jià)體系。

研究首先將實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)屬性定義為耐用消費(fèi)品[14]，并根據(jù)Bass模型[15]中的主要擴(kuò)散影響因素與設(shè)計(jì)因素實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，見式（1）。

(1)

式中：表示產(chǎn)品最大市場潛量；n表示當(dāng)前時(shí)刻采納者的新增數(shù)量，其中為當(dāng)前時(shí)間參數(shù)；N表示累計(jì)采納數(shù)量；表示新增采納概率系數(shù)；表示模仿采納概率系數(shù)。由式（1）可知，n與N的關(guān)系為線性相關(guān)，因此可知新增采納上升趨勢，即n將受到N，以及的直接影響。而在實(shí)際產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，產(chǎn)品的性能、外觀等功能、體驗(yàn)迭代，以及通過使用方式、應(yīng)用場景等觀念創(chuàng)新都會在累計(jì)采納數(shù)量、產(chǎn)品最大市場潛量等方面實(shí)現(xiàn)原有擴(kuò)散系統(tǒng)的擴(kuò)展和累計(jì)采納數(shù)的增值。并且，廣義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新行為具體表現(xiàn)為產(chǎn)品性能、體驗(yàn)和觀念層面的實(shí)際改進(jìn)，并最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的迭代與更新[16]。因此，此研究從相關(guān)的市場反饋與調(diào)查數(shù)據(jù)入手，實(shí)現(xiàn)了具體設(shè)計(jì)目標(biāo)與擴(kuò)散系統(tǒng)中關(guān)鍵變量的線性關(guān)聯(lián)[17]。

3.2 擴(kuò)散宿群體的劃分

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)中的個(gè)體擴(kuò)散效能強(qiáng)弱對用戶人群進(jìn)行劃分，并通過不同群體的產(chǎn)品適應(yīng)性與改進(jìn)需求調(diào)查結(jié)果，有針對性地進(jìn)行不同產(chǎn)品迭代路線制定，并根據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品迭代策略形成不同的產(chǎn)品分型。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論對采納人群的基本劃分原則，結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的達(dá)成銷售時(shí)間和總產(chǎn)品銷售周期相互參照，可以將售后調(diào)查人群劃分為創(chuàng)新采納者，早期采納者和早期采納人群，晚期采納人群和滯后采納人群。劃分依據(jù)為：設(shè)產(chǎn)品擴(kuò)散統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的總采納數(shù)量為沿時(shí)間軸正態(tài)分布，則產(chǎn)品單一時(shí)刻總采納量在范圍內(nèi)分布，其中為采納均值，σ為采納標(biāo)準(zhǔn)差，因此，在單一采納統(tǒng)計(jì)周期中，各擴(kuò)散階段的首次采納規(guī)模表達(dá)為采納人群規(guī)模，其瞬時(shí)總量變化沿時(shí)間軸呈現(xiàn)正態(tài)分布，見圖2。

圖2 不同采納人群在關(guān)系采納周期上的分布關(guān)系

表2 采納人群劃分表

Tab.2 Distribution of adoption groups

3.3 擴(kuò)散系中不同采納群體的需求反饋

針對現(xiàn)有GN06型頸椎枕的產(chǎn)品形式、功能、外觀、價(jià)格等關(guān)鍵屬性進(jìn)行產(chǎn)品售后調(diào)查。該調(diào)查采用基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交軟件發(fā)布調(diào)查問卷的方法，在現(xiàn)有產(chǎn)品用戶（即所累計(jì)采納群體N）中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采用優(yōu)惠等激勵方式進(jìn)行次級擴(kuò)散引導(dǎo)，共獲取有效頁面訪問3 304人次。對所有調(diào)查問題的有效反饋均值為83.94%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有用戶群體中顯著的改進(jìn)創(chuàng)新需求主要集中在功能和體驗(yàn)方面，并且這2項(xiàng)改進(jìn)訴求占比約為反饋總量的61.2%，占總參與調(diào)查數(shù)的50.3%。同時(shí)通過頁面轉(zhuǎn)發(fā)被動統(tǒng)計(jì)可以明顯地表達(dá)出在該擴(kuò)散系統(tǒng)下具備一定的自發(fā)擴(kuò)散趨勢，即在無激勵引導(dǎo)條件下，用戶群體的自發(fā)擴(kuò)散率約為2%，這與經(jīng)典擴(kuò)散模型中的2.5%創(chuàng)新采納者比例趨同。而在擴(kuò)散激勵機(jī)制引導(dǎo)下，擴(kuò)散率為7%。由此證明了用戶的改進(jìn)訴求對后續(xù)產(chǎn)品擴(kuò)散的因果關(guān)聯(lián)。根據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選取與產(chǎn)品擴(kuò)散強(qiáng)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，形成現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)需求的總體分布，見圖3。

圖3 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)需求分布

面向智能頸椎產(chǎn)品的智能化數(shù)字化創(chuàng)新屬性，此研究從現(xiàn)有采納用戶中分離出總?cè)藬?shù)占比較低的20～40歲的采納人群，針對產(chǎn)品基本功能、價(jià)格適應(yīng)性、電子產(chǎn)品助眠、頸椎枕使用可能性、產(chǎn)品外觀多樣性訴求等產(chǎn)品密切相關(guān)性因素進(jìn)行了潛在用戶群體的需求調(diào)查?？傆行Х答仈?shù)為1 251項(xiàng)。由于采用主動反饋并屏蔽了激勵策略，有效問題反饋均值為76.7%，具有統(tǒng)計(jì)意義。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，對產(chǎn)品具有潛在功能性需求的用戶占36.7%，同時(shí)潛在人群體現(xiàn)出對跨用戶群體產(chǎn)品的接受概率較高，通過對上述調(diào)查的數(shù)據(jù)歸納并抽取與潛在擴(kuò)散行為存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，獲得不同接受群體的產(chǎn)品需求分布概況，見圖4。

圖4 GN60型產(chǎn)品潛在20～40歲用戶潛在需求分布

圖4可直觀反映出潛在擴(kuò)散存量內(nèi)的產(chǎn)品需求特征對價(jià)格、電子助眠行為，以及相關(guān)同類產(chǎn)品具有良好的適應(yīng)性。通過數(shù)據(jù)分析可以明確地顯示產(chǎn)品的潛在擴(kuò)散可能與優(yōu)化創(chuàng)新方向。根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查結(jié)果，潛在用戶對電子產(chǎn)品，尤其是智能化數(shù)字處理功能產(chǎn)品的助眠行為模式具有較好的潛在接受性，這也直接表明，市場中存在對加入了智能化數(shù)字處理功能的助眠枕，具有較好的接受潛力。而市場潛力，也是未來產(chǎn)品迭代創(chuàng)新方向得以確定的基本前提。在強(qiáng)擴(kuò)散、較強(qiáng)擴(kuò)散和一般擴(kuò)散程度群體中，對新形式與類似產(chǎn)品的接受性都表現(xiàn)出相同的接受程度，同時(shí)對睡眠質(zhì)量改善的剛性功能需求也表現(xiàn)出相同的傾向性。但在產(chǎn)品的價(jià)格適應(yīng)性上具有較大分歧。由此數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，可行的產(chǎn)品迭代策略主要在保證基礎(chǔ)助眠功能前提下，以產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性為前提，以豐富用戶體驗(yàn)為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。

4 頸椎枕產(chǎn)品不同創(chuàng)新試制策略

首先從設(shè)計(jì)手段和類型出發(fā)，將具體設(shè)計(jì)優(yōu)化目標(biāo)劃分為核心功能、使用體驗(yàn)、應(yīng)用場景等3個(gè)主要方向。根據(jù)設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)類型和具體的面向目標(biāo)，可以在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣實(shí)施中分別指向不同的優(yōu)化策略和工作模塊，并形成具體工作任務(wù)。具體創(chuàng)新路徑劃分見表3。

表3 創(chuàng)新路徑及工作分類

Tab.3 Innovation path and work classification

根據(jù)案例產(chǎn)品擴(kuò)散特征和擴(kuò)散過程的關(guān)鍵影響因素的表現(xiàn)，此研究制定了相應(yīng)的產(chǎn)品迭代設(shè)計(jì)策略。將可行的迭代路徑確定為2條，具體設(shè)定為功能性優(yōu)化創(chuàng)新和應(yīng)用場景創(chuàng)新2種創(chuàng)新策略。

1）功能優(yōu)化型創(chuàng)新策略。根據(jù)已采納用戶的反饋，采用以優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)（如枕頭頸椎部位曲面形態(tài)優(yōu)化等）、材料（如針對目標(biāo)人群反饋調(diào)整枕頭填充料配方以控制硬度、彈性等）、目標(biāo)針對產(chǎn)品的核心（保健康復(fù)）功能進(jìn)行改進(jìn)。通過逐步、多次功能優(yōu)化迭代的方式，逐步增加現(xiàn)有擴(kuò)散體系內(nèi)，新增采納群體中的新增采納概率系數(shù)與模仿采納概率（即式（1）中的值與值）的表達(dá)，從而進(jìn)一步后續(xù)新增采納數(shù)水平，最終達(dá)成對原有產(chǎn)品最大市場潛量的邊際突破，試制型號命名為GN-06-EX型。

2）應(yīng)用場景創(chuàng)新策略。針對潛在擴(kuò)散群體的需求情況，以觀念與形式創(chuàng)新為主要優(yōu)化方向，進(jìn)行外觀（如包裝與產(chǎn)品表面圖形設(shè)計(jì)等）、應(yīng)用場景（增加助眠音樂播放、睡眠數(shù)據(jù)顯示等智能模塊的數(shù)字服務(wù)）設(shè)計(jì)等輕量級優(yōu)化。策略是對基礎(chǔ)型產(chǎn)品的使用觀念宣傳、包裝、外觀定制化因素等周邊因素進(jìn)行體驗(yàn)改進(jìn)，并在保持基本功能前提下，采用基礎(chǔ)型功能配置降低產(chǎn)品成本，以適應(yīng)潛在用戶價(jià)格敏感的特性。在不改變核心產(chǎn)品線基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場潛量。試制型號命名為GN-06-TH型。

兩種設(shè)計(jì)路線進(jìn)行區(qū)分試制與孤立渠道擴(kuò)散檢驗(yàn)。采用區(qū)分路線的檢驗(yàn)的主要原因是所需要的改進(jìn)幅度與相應(yīng)的改進(jìn)成本有顯著的差異。功能優(yōu)化型創(chuàng)新產(chǎn)品GN-06-EX型的改進(jìn)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行功能性修改，以增加附屬功能，并優(yōu)化產(chǎn)品成型模具等，需要進(jìn)行主產(chǎn)品線流程調(diào)整與投入相應(yīng)的量產(chǎn)化測試成本。因此，依照此策略對全產(chǎn)品線升級將造成成本過高等問題。而GN-06-TH型的主要優(yōu)化工作為在保持主產(chǎn)品線基本不變的前提下對產(chǎn)品的信息、應(yīng)用方式、包裝和推廣方式等優(yōu)化，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線成本不顯著增加的基礎(chǔ)上，通過對擴(kuò)散潛量邊際的延展從客觀上延續(xù)原有產(chǎn)品形態(tài)的生命周期。但長期遵循此類路線則會導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品線功能研發(fā)資源的浪費(fèi)。這2類優(yōu)化策略均為產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化進(jìn)程中的常用手段。因此，需要通過投放測試以明確針對特定（頸椎枕）產(chǎn)品和相應(yīng)市場時(shí)不同策略的有效性。

5 頸椎枕產(chǎn)品投放的擴(kuò)散效能檢驗(yàn)

由于電商渠道數(shù)據(jù)反饋與匯總及時(shí)，可以較快達(dá)成擴(kuò)散穩(wěn)定期，并與移動互聯(lián)網(wǎng)等事件營銷手段相比，具有較好的產(chǎn)品生命期表達(dá)等特征。因此檢驗(yàn)采用將2類不同產(chǎn)品線的迭代產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)與電商擴(kuò)散渠道進(jìn)行交叉實(shí)驗(yàn)對比。其中，選取GN-06-EX型與原型GN-06均采用新開賬號等獨(dú)立電商渠道以孤立投放方式進(jìn)行對照擴(kuò)散檢測。檢驗(yàn)時(shí)間設(shè)定為40 d，可涵蓋一般消費(fèi)群體的月均收入?yún)^(qū)間并預(yù)留適當(dāng)冗余，從而避免因短促實(shí)驗(yàn)周期導(dǎo)致的消費(fèi)能力波動影響檢驗(yàn)。檢驗(yàn)數(shù)據(jù)以當(dāng)日達(dá)成采納為0計(jì)，次日新增采納為1計(jì)算，次日累計(jì)采納計(jì)為1，次日歷史總采納數(shù)t+1。變量定義見表4，數(shù)據(jù)匯總具體統(tǒng)計(jì)表見圖5。

表4 GN-06與GN-06-EX數(shù)據(jù)變量定義

Tab.4 GN-06 and GN-06-EX data variable definition

圖5 GN-06與GN-06-EX對照組擴(kuò)散實(shí)驗(yàn)

從圖5可知，經(jīng)過針對性的體驗(yàn)改進(jìn)優(yōu)化，雖然部分迭代產(chǎn)品相較原有產(chǎn)品的擴(kuò)散表達(dá)，在日新增采納數(shù)量n等項(xiàng)上兩者不存在明顯變化，可知對照組的新增采納區(qū)別不顯著，但GN-06-EX型產(chǎn)品表現(xiàn)出上升趨勢。且該實(shí)驗(yàn)共計(jì)達(dá)成GN-06采納數(shù)4 605件，GN-06-EX采納數(shù)4 952件，最終實(shí)現(xiàn)了15.8%的總采納提升。從而證明了需求的改進(jìn)升級提升了用戶的新增采納概率與模仿采納概率。進(jìn)而使用戶的自發(fā)擴(kuò)散行為具有更好的實(shí)際采納轉(zhuǎn)化效果。

通過電商渠道新建賬戶的方式，將原有20～40歲用戶群體作為基礎(chǔ)擴(kuò)散數(shù)，進(jìn)行了體驗(yàn)改進(jìn)策略的擴(kuò)散?？倢?shí)驗(yàn)周期為60 d，涵蓋2個(gè)月度周期?？偣策_(dá)成采納數(shù)3 325件。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)見圖6。

圖6 GN-06-TH型產(chǎn)品擴(kuò)散實(shí)驗(yàn)

由圖6可知，擴(kuò)散增長較為平緩，接近線性增長趨勢，且在實(shí)驗(yàn)周期中尚未表現(xiàn)出明顯的上升收斂趨勢，證明通過觀念、外觀等的表層體驗(yàn)創(chuàng)新可以有效突破Bass模型所設(shè)定的擴(kuò)散潛量邊界。但同時(shí)擴(kuò)散前期總采納量的上升梯度，較一般產(chǎn)品的擴(kuò)散表現(xiàn)更為平緩，說明產(chǎn)品的擴(kuò)散效能并未完全發(fā)揮。原因分析如下。

1）由于改進(jìn)方向?yàn)樵诂F(xiàn)有產(chǎn)品型號基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化型改進(jìn)，在具體功能上未發(fā)生顯著變化。因此在擴(kuò)散群體中功能需求驅(qū)動的擴(kuò)散效能未體現(xiàn)。

2）頸椎枕產(chǎn)品目前主要面向40歲以上的中老年群體[18]，因此在特定擴(kuò)散環(huán)境中無法形成穩(wěn)定的采納者群體，因而無法體現(xiàn)擴(kuò)散效能的有效疊加。

3）由于投放規(guī)模所限，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的加速增長趨勢需要更長周期的檢驗(yàn)。

6 結(jié)語

文中研究取得的成果在于以創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為基礎(chǔ)參照，并引入現(xiàn)有產(chǎn)品線用于描述和表達(dá)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。同時(shí)根據(jù)Bass模型對現(xiàn)有市場反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵影響因素的提取，結(jié)合具體優(yōu)化手段，并指定有針對性的迭代優(yōu)化策略。通過迭代前后產(chǎn)品的對照投放測試，證明了引入創(chuàng)新擴(kuò)散模型為前提的設(shè)計(jì)優(yōu)化策略可以有效提高產(chǎn)品在市場中的擴(kuò)散效能，并可以有效擴(kuò)展原有的市場潛量邊界。

研究的局限在于，由于Bass模型假定在產(chǎn)品生命周期內(nèi)任意時(shí)間點(diǎn)上新增采納比例和歷史采納比例呈線性關(guān)系，因此如何將事件或新型擴(kuò)散渠道（如新型社交媒體等）非線性因素介入等條件納入全局?jǐn)U散系統(tǒng)進(jìn)行考慮，并與設(shè)計(jì)方式進(jìn)行具體關(guān)聯(lián)，是后續(xù)研究關(guān)注的重點(diǎn)。另外，由于考慮到Norton模型主要針對迭代創(chuàng)新中的同質(zhì)擴(kuò)散進(jìn)行描述，且預(yù)設(shè)將迭代前后產(chǎn)品間的采納行為界定為替換關(guān)系。因此后續(xù)將通過該模型進(jìn)行產(chǎn)品迭代周期確定、各代產(chǎn)品間創(chuàng)新改進(jìn)幅度等具體設(shè)計(jì)策略的研究。

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Product Design Strategy from the Perspective of Innovation Diffusion

MENG Gang1, CHEN Shu2, WANG Yuan1

(1.College of Art & Design, Nanjing University of Technology, Nanjing 211899, China; 2.Faculty of Innovation and Design, City University of Macau, Macau 999078, China)

Aiming at the problems of product design in functional innovation and product adoption under the background of existing new technology and industry, based on the innovation diffusion theory, this paper explores and optimizes the cervical spine pillow product design method from the aspects of product function, concept and iterative strategy. Taking the intelligent cervical pillow product design as the experimental sample, this paper summarizes the core problems in the process of product innovation from the perspective of innovation diffusion theory, integrates the product design and optimization direction into different optimization paths such as core function, user experience and application scenario innovation, divides the user groups with strong diffusion tendency, and formulates different iterative strategies according to their needs, Thus, the subdivided iterative products with different optimization strategies are obtained to put on the market for diffusion test. The iterative products from two different product lines are cross compared and verified, and the total adoption is improved by 15.8% compared with the original products. At the same time, the targeted diffusion experiment results of potential user groups show a significant expression of diffusion potential boundary breakthrough. The design idea of innovation diffusion in the optimal design of cervical pillow products was explored. The product design mode of the "demand- innovation-adoption" is put forward. It is proved that the product iteration based on the information feedback of the diffusion process improves the user's new adoption probability and imitation adoption probability. At the same time, the feasibility of product design strategy research guided by innovation diffusion demand is verified.

innovation diffusion; product design; innovation mechanism; iterative innovation

TB472

A

1001-3563(2022)10-0257-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.031

2021-12-25

江蘇省社會科學(xué)基金項(xiàng)目（21YSD006）

孟剛（1979—），博士，副教授，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)品視覺創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維及其方法。

王原（1976—），碩士，講師，研究方向?yàn)閿z影、多媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)與藝術(shù)、設(shè)計(jì)史論。

責(zé)任編輯：陳作