張蕊，王瑾

【視覺傳達設計】

北京2022年冬奧會文化符號設計與傳播價值研究

張蕊，王瑾

（北京林業(yè)大學，北京 100083）

分析基于符號的傳播特性、文化符號的內(nèi)涵和視覺性，對北京2022年冬奧會文化符號的設計進行分析，旨在為未來冬奧會文化符號的設計提供有益借鑒。以符號學和文化符號為理論基礎，從符號的符形與符義、能指與所指等角度，對北京冬奧會文化符號設計理念與造型設計進行分析，引申出北京冬奧會文化符號的意指內(nèi)涵，從而得出北京冬奧會文化符號的設計特征。此外，北京2022年冬奧會文化符號具有很大的傳播價值，可以傳遞本國的文化價值、彰顯深厚的審美價值、凝聚奧林匹克的社會價值。冬奧會文化符號是向世界傳遞冰雪文化和民族文化的重要媒介，是世界文明進行交流與溝通的橋梁，其設計理念要傳承民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，設計形式要注重創(chuàng)新和突破，從而實現(xiàn)與世界文化的交融。

北京2022年冬奧會；符號；文化符號；傳播價值

冬奧會是體育運動和體育文化發(fā)展的重要載體，是一種特殊的人類文化活動形式，具有傳播冰雪文化、弘揚民族文化、傳遞奧運精神和人文理念的功能。第24屆冬季奧林匹克運動會由北京和張家口聯(lián)合舉辦，這不僅能讓更多的國人了解冰雪體育文化，也有利于向世界傳遞中華民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。冬奧會文化符號是對奧林匹克精神和民族文化內(nèi)涵最好的詮釋，其設計手法隨著時代和科技的發(fā)展不斷發(fā)生改變，但其符號的所指意義和精神內(nèi)涵卻百世不易。例如冬奧會的會徽、吉祥物、海報、獎牌、火炬等，無疑是向世界展示舉辦國和舉辦城市歷史文化及奧林匹克精神的重要符碼，在與世界文化的溝通與對話中扮演著重要的角色?；诖?，從文化符號的視角，對北京冬奧會的會徽和吉祥物、比賽場館的設計理念及符號的傳播價值等進行分析和探討，從而為未來冬奧會文化符號的設計提供參考與借鑒。

1 文化符號

1.1 符號學的源起

符號指事物的表象，是精神外化的一種呈現(xiàn)，而符號學是關于符號意指過程的一種科學。符號一詞的出現(xiàn)，與古希臘語semeion有著密切的關聯(lián)，semeion是醫(yī)學專業(yè)詞匯，由西方醫(yī)學之父希波克拉底創(chuàng)造。啟蒙時期，英國哲學家約翰·洛克將符號納入哲學范疇，對現(xiàn)代符號學的發(fā)展具有重要的啟迪作用。瑞士結構主義語言學家索緒爾和美國數(shù)理邏輯學家皮爾斯在20世紀初同時開創(chuàng)了符號學這一學說[1]，二人分別從不同的哲學角度闡釋了符號的意義，對當時歐洲和美國符號學的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。索緒爾從結構主義語言學角度提出符號是能指和所指組成的有機統(tǒng)一體，即從形式到觀念的統(tǒng)一，并認為符號學的本質(zhì)是語言學，這引發(fā)了結構主義語言學的大潮。皮爾斯指出，一個符號有3樣東西：符號本身、符號指代對象和符號解釋項[2]。在皮爾斯看來，人的所有思維都是在符號中進行的[3]，世界上任何事物在一定情況下都可以成為一個符號，只要這個符號能夠給人帶來一定的意義。美國實用主義哲學家莫里斯繼承了皮爾斯實用主義符號學思想，奠定了現(xiàn)代符號學的科學地位，指明了現(xiàn)代符號學的發(fā)展方向[4]。

1.2 符號的傳播特性

符號具有一定的物質(zhì)性和思想性，是社會物質(zhì)信息的載體，能夠傳播和表達一定的價值意義，并不局限于符號表面所傳遞的信息。傳播需要媒介和渠道，而媒介本身就是一種符號象征，正如雅克布遜關于符號言語交際模式的表述：符號在其中扮演媒介這一角色，它能夠將發(fā)送者所要表達的信息傳遞給接受者，形成一個交流溝通的傳播渠道。國內(nèi)學者趙毅衡[5]認為：符號是用來承載意義的，沒有符號無法表達、傳送、理解的意義，符號學即意義學。符號具有傳播和表達意義的特性，沒有不表達意義的符號，符號的本質(zhì)就是向客觀世界闡釋意義，形成以符號為媒介的信息傳播過程。符號之所以重要，是因為主體在與世界交流時，符號的可解釋能力向主體釋放出意義，塑造出有指向性的價值語境，形成一種基于情感的非語言交流溝通渠道，在視覺、聽覺、觸覺上傳播符號指代事物的內(nèi)部意義和所指意義。冬奧會會徽和吉祥物是冬奧會符號的典型代表，其視覺形態(tài)和設計理念具有傳播冬季奧林匹克精神、冰雪文化和東道國精神文化價值等功能，其價值意義遠超文字語言表面所傳遞的內(nèi)容。冬奧會文化符號是奧林匹克主體思想的形式載體，是人類表達奧林匹克精神的媒介和工具，舉辦國和舉辦城市的文化思想要想實現(xiàn)與世界的交流，需要借助冬奧會會徽和吉祥物等符號形式來進行傳播。

1.3 文化符號的內(nèi)涵

文化符號是一種跨度大、內(nèi)容繁雜的特殊符號形態(tài)，是一種將思維活動以抽象到具象的轉換方式進行符號意指的過程。20世紀后期，著名文化符號學家洛特曼提出了文化符號這一概念，從此將符號學研究轉向文藝學和文化文本研究方向，為文化符號理論的發(fā)展提供了指導思想和理論基礎。英國伯明翰學派領軍人物斯圖爾特·霍爾認為：文化總是體現(xiàn)為各種各樣的符號，文化的創(chuàng)造在某種程度上就是符號的創(chuàng)造[6]。換言之，符號是承載文化內(nèi)指意義和外延意義的載體，是文化文本的存在空間。中國著名符號學家李幼蒸[7]認為文化符號指對包含語言在內(nèi)的文化與思想符號學的研究，并以人類社會歷史的思想形態(tài)為分析對象。文化符號將世界文化的思想內(nèi)涵和意識形態(tài)作為研究對象，以符號學的方法貫穿文化文本的精神外殼和物質(zhì)外殼。德國哲學家卡西爾把人類文化的各個方面視為符號化行為的結果，人類文化的各種現(xiàn)象：語言、宗教、藝術、科學等，都以符號的形式構成了人類的知覺世界[8]。人類文化所構成的世界只不過是人類自身一種符號化行為的衍生品，把文化世界符號化是人類思維活動和精神活動特有的功能，人類運用符號詮釋整個世界，以期達到形式與觀念的統(tǒng)一。隨著人類文明的出現(xiàn)，各種文化語言和藝術語言也應運而生，古代文明出現(xiàn)的各種文字、繪畫、音樂、雕塑、詩歌、書籍等，以及現(xiàn)代文明的裝置藝術、行為藝術、數(shù)字傳媒、攝影和電影等都屬于文化符號的闡釋行為。冬季奧林匹克運動會的會徽、獎牌、火炬、比賽場館、圖標、吉祥物、郵票、開幕式、閉幕式及核心圖形等都屬于文化符號的表征系統(tǒng)。文化符號將主觀世界與客觀世界之間的交流轉換成視覺圖像，超越各種“語言”傳遞信息的限度，從而實現(xiàn)不同民族、不同種族之間的內(nèi)部交流和外部交流。

1.4 文化符號的視覺性

視覺文化與符號研究相結合是符號學發(fā)展的產(chǎn)物，文化符號的視覺性既從屬于視覺文化研究，也從屬于符號學研究，通過符號學解讀和闡釋文化視覺性是符號研究的直接途徑。一切事物的表象即文化現(xiàn)象的視覺形態(tài)，皆以符號的能指為外在形式，用符號視覺性來進行闡釋和解讀，可以更好地理解文化的意蘊。文化符號的視覺語言是人類情感對精神世界的創(chuàng)造和表達，是文化思想內(nèi)容和形式結構相互聯(lián)系的媒介。蘇珊·朗格[9]認為：一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，這正是人們可以把握它的原因。文化符號的視覺性表現(xiàn)正是將符號的內(nèi)部意義以象征的形式，來實現(xiàn)文化從抽象到具象的轉化，具有藝術形式的文化符號，更能喚醒人類藝術情感的知覺和共鳴。文化符號的視覺語言并不是永恒不變的，而是隨著時間維度的變化和媒介的革新不斷孕育出新的藝術生命力。隨著地域和時間維度的變化，冬奧會文化符號的視覺語言具有強烈的地域特色和個性特征，并通過對民族符號的轉換和創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的具有藝術審美特征的視覺形態(tài)，使世界各國人民能夠更好地理解舉辦國和舉辦城市的藝術審美和文化意蘊。

2 北京冬奧會文化符號設計分析

隨著北京2022年冬奧會的舉辦，能代表中國文化符號的設計在順應時代發(fā)展和藝術審美的潮流下應運而生，北京冬奧會文化符號采用現(xiàn)代設計手法和表現(xiàn)形式，挖掘中華民族傳統(tǒng)要素和精神要義，在形式和內(nèi)容上獨辟蹊徑，成為令世人矚目的藝術符號創(chuàng)作。

2.1 民族性與時代性相結合

法國著名符號學家羅蘭·巴特指出，在一個文本中，不同程度地存在著令人熟悉的舊的文本，例如先前文化的文本和周圍文化的文本，任何文本都是過去引文的一個新織體[10]。簡言之，先前文化也就是歷史文化體現(xiàn)文化符號的民族性和地域性，周圍文化也就是新興文化彰顯文化符號的時代性和創(chuàng)新性。歷屆冬奧會文化符號設計亦遵循符號的意義闡釋過程，吸收轉化不同時期、不同民族的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與現(xiàn)代審美認知視域相融合，形成新的意義闡釋。北京冬奧會文化符號無不體現(xiàn)著舉辦國和舉辦城市的民族文化特征，不同國家、種族的人民，都能從北京冬奧會文化符號中體會到東道國濃厚的文化氣息和強烈的民族情感。冬奧會文化符號民族性和時代性的比較分析見表1。

北京冬奧會會徽“冬夢”的符號形式來源于中國古老的漢字文化，漢字作為中國文化符號的代表，具有典型的象征意義。會徽的能指是中國傳統(tǒng)符號元素——漢字“冬”，將文字與書法以抽象的表現(xiàn)形式與會徽設計理念相融合，彰顯中國獨特的書法文化韻味，使會徽獨具東方文化特色和深厚的民族文化底蘊，從而實現(xiàn)符號的意指過程?！癇EIJING 2022”這幾個字體融合了中國書法和剪紙的表現(xiàn)形式，賦予了文字獨特的文化內(nèi)涵和民族情感。漢字、書法和剪紙是中國文化符號的象征，會徽以抽象的符號能指形式闡釋背后隱藏的所指內(nèi)容和文化內(nèi)涵，將民族文化與現(xiàn)代國際形勢融為一體，獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式使會徽極具中國意蘊和國際化的審美特征，符形與符義彼此相互交融，形成獨特的雙向符號空間。北京冬奧會會徽符號既具有時代性符號指代特征又兼具民族性符號解釋項特征，在傳遞本土文化和奧林匹克精神的基礎上，延伸出人文、綠色、共享、開放的奧運理念。

冬奧會文化符號在充分表達民族文化的同時，使用了現(xiàn)代主義和國際主義的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了民族性與時代性的結合。通過這些服務于情感的文化符號，觀者與東道國在文化的相互交流中產(chǎn)生了情感的共鳴，這是言語之外的溝通符碼，通過其充滿時代性的表現(xiàn)形式來探析其深層所蘊含的民族文化內(nèi)涵，由符號的顯性特征探及隱性內(nèi)涵，便是文化符號的意義所在。

表1 冬奧會文化符號民族性和時代性的比較分析

Tab.1 Comparative analysis of the nationality and times of the cultural symbols of the Winter Olympic Games

2.2 共性與個性相結合

冬奧會文化符號是一個龐大的符號體系，雖然符號的意義闡釋有所不同，但是其遵循的符號視覺形態(tài)表征形式卻如出一轍，以“形”表“意”，用能指形式承載符號的內(nèi)部意義。冬奧會是東道國向世界人民展現(xiàn)奧林匹克精神、冰雪文化及民族文化的重要平臺，冬奧會文化符號設計除了要展現(xiàn)本國獨特的文化魅力之外，更要突出“公平競爭、互相理解、友誼團結”這一符號語義。歷屆冬奧會文化符號的具象表現(xiàn)形式雖各不相同，但是蘊含的抽象意義卻異曲同工。通過將北京冬奧會吉祥物與歷屆冬奧會吉祥物符號的符形和符義進行比較分析可以得出，冬奧會文化符號在具有共性特征的同時，又充滿獨特的個性語言。歷屆冬奧會吉祥物特征比較見表2。

表2 歷屆冬奧會吉祥物特征比較

Tab.2 Comparison of the characteristics of the mascots of the previous Winter Olympic Games

溫哥華冬奧會吉祥物的符形創(chuàng)意靈感來自不列顛哥倫比亞原住民的神話傳說，米加和魁特奇分別以滑雪的北極熊和留著胡須、戴著耳罩的北美野人形象展示在世人面前[11]，用擬人手法傳遞出加拿大友好、和平、熱愛自然的精神符義，見圖1。索契冬奧會吉祥物的符形源自俄羅斯的瀕危動物，以及最具代表性的動物形象，由雪豹、白熊和兔子組成[12]，分別代表俄羅斯不同的視覺形象，反映出俄羅斯人民熱愛動物、追求人與自然和諧相處的精神符義，見圖2。平昌冬奧會吉祥物的符形是一只白虎“Soohorang”（見圖3），其名稱源于韓語詞匯，在韓國歷史文化中，白老虎被韓國人視為守護神，平昌冬奧會以白虎歡樂、激情、可愛的視覺形象向世界傳遞韓國獨特的藝術文化和語言文化。北京冬奧會吉祥物的符形源于中國特有的“熊貓”形象，名為“冰墩墩”（見圖4），“熊貓”是中國的國寶，亦是中國專屬的文化符碼，“冰墩墩”符形設計的特殊性在于將熊貓形象與極具冰雪元素的冰晶外殼相結合，其形象酷似宇航員，極具未來感和科技感，引起世人對動物的珍惜和愛護，傳達出中國包容、開放、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的精神符義。

圖3 平昌冬奧會吉祥物

圖4 北京冬奧會吉祥物

對比近4屆冬奧會吉祥物的符形與符義可以發(fā)現(xiàn)：冬奧會吉祥物符形設計的共性是都選用了本國特有的動物或上古神話中的奇異動物作為原型，并運用現(xiàn)代設計手法，從本國傳統(tǒng)文化符號中汲取創(chuàng)作靈感，符義的情感意義均指向本國的民族文化情懷，以獨特的藝術表現(xiàn)形式傳遞出民族精神和文化內(nèi)涵。冬奧會吉祥物是一種“像似符”，可以通過不同的抽象圖像來引申不同的所指意義和符號語義，它們所隱喻的文化內(nèi)涵和表征屬性也截然不同。溫哥華冬奧會吉祥物源自當?shù)卦∶竦纳裨拏髡f，是對傳統(tǒng)文化的一種傳承和保護；索契冬奧會吉祥物源自俄羅斯極具特色的稀有動物形象，體現(xiàn)出熱愛生命、人與自然和諧相處的冬奧理念和民族精神；平昌冬奧會吉祥物源自韓國獨特的語言文化，向世界塑造了一個歡樂、激情的韓國國家形象；北京冬奧會吉祥物通過深度挖掘中國獨特的文化符碼內(nèi)涵，向世界傳遞了愛護動物和保護自然的人文理念，彰顯了中國追求和諧發(fā)展的價值觀。

2.3 傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合

文化符號的闡釋意義和表征形式并不是亙古不變的，而是隨著時間維度和審美價值的變化不斷催生出新的圖式和內(nèi)涵。把握不同民族文化對文化符號的影響，有利于歷史文化的傳承與發(fā)展。皮爾斯認為符號具有強大的包容性和開放性，能夠與多種文化形式和語言進行交融，并獲得不同的藝術形態(tài)和文化情感，產(chǎn)生不同的符號意義形式。運用創(chuàng)新思維和創(chuàng)意形式來演繹本民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造出獨特、個性的視覺語言是冬奧會文化符號設計首要考慮的因素。北京冬奧會比賽場館設計在創(chuàng)新方面有著很大的突破，設計理念和表現(xiàn)形式別具一格，將中國傳統(tǒng)符號以新的審美知覺進行創(chuàng)新，在創(chuàng)新基礎上又不失中國本土文化的意蘊。

國家速滑館“冰絲帶”，從符號的能指來講，首先要滿足室內(nèi)滑冰競賽的功能，因此，速滑館的外形必然是起點與終點重合的圓形。從符號的所指來講，絲綢文化一直是中國文化符號的象征，將堅硬的冰巧妙地設計成柔軟的絲帶，使場館充滿了速度感和韻律感，體現(xiàn)了中國人對冰雪文化的深度思考以及對古人剛柔并濟思想的理解，更是對民族文化的傳承與發(fā)揚，見圖5。“冰絲帶”并不是傳統(tǒng)意義上的絲帶，而是將絲帶與冰雪文化和冬奧會的速度感巧妙地結合在一起進行的設計，是獨具傳統(tǒng)文化意蘊和未來科技感的冬奧會文化符號，將絲帶以獨特的表現(xiàn)形式與比賽場館相融合，賦予了場館更濃厚的文化意蘊和精神內(nèi)涵。

圖5 國家速滑館

國家跳臺滑雪中心場館名為“雪如意”，是從中國古代的傳統(tǒng)飾物“如意”衍生而來，見圖6。從符號的所指來講，如意這個符號在中國具有典型的吉祥意蘊象征。國家跳臺滑雪中心將中國傳統(tǒng)符號代表“玉如意”的器物形象融入建筑設計中，無疑是對民族文化的創(chuàng)新與再現(xiàn)。同時，從符號的能指來講，跳臺滑雪場地呈現(xiàn)出的具有巨大高低落差的條帶狀，正是用來滿足從高處向下滑落的跳臺滑雪競賽的需求。因此，“雪如意”這一文化符號在能指與所指的二元釋義中，巧妙地圍繞著傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合的理念，把跳臺滑雪中心場館的物質(zhì)功能與精神功能體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅給來自世界各地的運動員帶來了專業(yè)的競賽體驗，而且讓受眾更深入地理解了中國的傳統(tǒng)文化蘊意和民族精神。

圖6 國家跳臺滑雪中心

通過北京冬奧會比賽場館的設計可以看出，冬奧會文化符號設計的趨勢將是不斷突破傳統(tǒng)，通過新的形式技藝來展現(xiàn)本土文化、奧運精神及冰雪文化，既保留傳統(tǒng)民族文化的精髓又向傳統(tǒng)文化注入新鮮和活力，使文化具有象形的意味，同時又不失現(xiàn)代設計的美感，使大眾通過場館這一冬奧符號更透徹地了解傳統(tǒng)文化和冰雪文化的引申含義。

3 北京冬奧會文化符號的傳播途徑

3.1 色彩系統(tǒng)傳播文化內(nèi)涵

色彩在文化符號系統(tǒng)中屬于“非語言符號”類別，在信息傳播過程中能夠超越“語言符號”所產(chǎn)生的局限，使信息接受者獲得更多的內(nèi)體感受和視覺沖擊力。在中國的歷史文化中，色彩擁有濃厚的歷史底蘊，是中國傳統(tǒng)文化的符號象征。古人對顏色的命名和運用極其講究，中國古代山水畫“青綠山水”的創(chuàng)作形式，便以中國古代礦物質(zhì)顏料作為山水的主色，使繪畫作品具有獨特的文化意境，傳遞出中國獨特的歷史韻味。色彩系統(tǒng)設計亦是北京冬奧會文化符號的重要組成部分，2022年北京冬奧會擁有專屬的色彩符號系統(tǒng)，冬奧會色彩系統(tǒng)將中國傳統(tǒng)文化的意蘊融入色彩符號設計中，將民族文化的內(nèi)涵直接呈現(xiàn)在世人眼中，成為傳播中國冬奧文化和冰雪文化的重要媒介。北京冬奧會色彩系統(tǒng)的設計靈感源于中國古代的礦物質(zhì)顏料，是對中國傳統(tǒng)色彩文化的深度挖掘，使北京冬奧會色彩系統(tǒng)具有醇厚的歷史韻味，以獨特的符號形式向世界傳遞中國的傳統(tǒng)審美意象，以抽象化的語言形態(tài)訴說著民族情感和傳統(tǒng)哲學。北京冬奧會色彩系統(tǒng)的設計，將北京、延慶及張家口3個比賽地區(qū)獨特的冬季色彩和傳統(tǒng)文化色彩融入設計中，呈現(xiàn)了舉辦國和舉辦城市對冰雪文化和冬季奧林匹克精神的會意，向世界傳遞了中國專屬冰雪文化的魅力和民族情感，實現(xiàn)了跨地域、跨民族之間的文化交流。

3.2 造型設計塑造國家形象

中國古人歷來講究“以形寫意”和“以形媚道”，通過事物的外在形態(tài)探究事物的本質(zhì)，將形式與內(nèi)容融為一體，形成特殊的文化語境，傳遞中國文化的精神要義。北京冬奧會文化符號將中國傳統(tǒng)哲學精神融入造型藝術形態(tài)設計中，向世界傳遞了中國美學理念和文化精神，塑造出獨特的國家形象和文化形象。北京冬奧會會徽將中國傳統(tǒng)的漢字作為會徽的藝術表現(xiàn)形態(tài)，其造型是將中國漢字“冬”與書法形態(tài)進行創(chuàng)意結合，賦予了會徽濃厚的東方文化意蘊，塑造出中國獨特的漢字文化形象，向世界傳遞了中國歷史文化的內(nèi)涵和底蘊。冬奧會吉祥物以中國的符號象征“熊貓”作為設計原型，熊貓是中國形象的代表，也是中國對外交流的重要符碼?！氨斩铡睂⑿茇埿蜗笈c現(xiàn)代科技相結合，以可愛、有趣、充滿未來感的熊貓形象向世界傳遞了中國追求人與自然和諧的人文理念，塑造出友好的國家形象和民族情感。國家跳臺滑雪中心比賽場館的造型源于中國傳統(tǒng)飾物“玉如意”，通過中國傳統(tǒng)元素如意的外在形態(tài)，能夠讓觀賽者和參賽者在體驗冰雪文化運動的魅力同時，亦能感受到中國傳統(tǒng)文化的意蘊，彰顯了冬季奧林匹克精神中國文化的表達，向世界展示了國家獨特的文化形象和精神意蘊，彰顯了東方文化魅力。

4 北京冬奧會文化符號的傳播價值

文化符號的傳播就是符號動態(tài)的意指過程，產(chǎn)生動態(tài)過程的關鍵介質(zhì)就是符號的視覺語言，其實質(zhì)便是文化符號的闡釋過程。由于受到地域和語言的限制，人們在進行文化交流時會受到阻礙和隔閡，文化符號以其生動的視覺性特點成為跨文化交流的媒介和橋梁。冬奧會文化符號的視覺語言，將冬季奧林匹克運動精神和奧運信息以視覺和圖像形式傳播給信息接收者（文化符號意義的闡釋者），以此形成冬奧會文化符號的傳播系統(tǒng)。

4.1 傳遞文化價值

文化符號是一個國家傳統(tǒng)文化的象征形式系統(tǒng)，是一個地區(qū)乃至一個民族經(jīng)過歷史長河洗禮沉淀下來的精神縮影，人們可以通過北京冬奧會文化符號來感知中國獨特的地域文化和歷史文化，了解本國文化意蘊和民族力量，從而實現(xiàn)我國文化價值的繁榮、和諧發(fā)展。冬奧會文化符號通過具象的視覺圖像符號傳遞文化的本質(zhì)內(nèi)涵，可以讓世界更加了解北京和張家口2座舉辦城市的人文價值觀和文化藝術情感，傳遞北京冬奧會奧林匹克精神和冰雪文化，促進我國冰雪文化與世界冰雪文化的交融。例如“冬夢、冰墩墩、雪融融”等文化符號的設計，從形式到觀念多角度地表現(xiàn)奧林匹克理念和民族文化內(nèi)涵，用抽象的視覺表征形式傳遞更深層次的人文理念和文化價值觀，將本民族文化與世界文化進行交流與融合，不斷豐富中華民族的文化符號內(nèi)涵，促進中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。冬奧會文化符號全國性的廣泛傳播，將有利于我國冰雪體育運動文化的建設與拓展，也正如古德溫·多爾泰伯所言，奧林匹克教育提供了一種通識教育，或者說是促進人全面發(fā)展的教育[13]。大眾通過北京冬奧會文化符號，從全方面深層次理解北京冬奧會物質(zhì)文化和精神文化，可以促進我國冰雪文化教育和諧、綠色發(fā)展，有助于形成中國地域特色的冰雪文化，從而不斷豐富我國的冰雪文化內(nèi)涵。

4.2 彰顯審美價值

中國傳統(tǒng)審美文化思想追求意象和寫意之美，講求形意結合，以可見的“形”表深層的“意”，并認為真正的美不在于寫實的物象，而在于意象，用抽象概括的符號形式象征寓意中國傳統(tǒng)深厚的美學思想；中國審美思想常常以書法入畫，講究筆墨韻味，崇尚簡約、自然之美，并將隱喻手法融入文化符號的表達中。例如，北京冬奧會會徽的設計巧妙地將中國書法文化融入設計中，用行云流水的筆墨動勢展現(xiàn)出運動員瀟灑恣意的身姿，使會徽充滿韻律感和中國傳統(tǒng)的審美意蘊。這種主觀情意和美學認知，創(chuàng)構出了超越符號本身客觀意象，并具有愉悅身心的審美價值的視覺形態(tài)，在符號的能指形式上體現(xiàn)出東道國的審美意識知覺，在視覺上體現(xiàn)出民族色彩和地域文化，更好地傳播了舉辦國和舉辦地獨特的審美趣味和審美價值。北京冬奧會會徽通過符號的圖形、色彩、文字，向觀眾傳遞出一種具有中國審美意境的視覺盛宴，映射了中國獨特的審美意識形態(tài)和創(chuàng)造力，彰顯了深厚的中國審美價值。

4.3 凝聚社會價值

北京冬奧會文化符號既具有文化價值和美學價值，還具有社會價值，它對社會所產(chǎn)生的影響和意義是不可估量的，遠超它所潛在的平面視覺意義。文化符號是否能維持長久的生命力，并不完全取決于它的視覺藝術，更取決于它是否含有“隱含義”、是否能衍生出隱蔽的價值意義、能否產(chǎn)生社會價值。人們可以通過北京冬奧會文化符號的符形和符義，更透徹地了解“以運動員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦奧”的中國冬奧會舉辦理念[14]，讓更多的人了解冬季奧運會的魅力，帶動更多的人參與到冰雪運動中來，進而體現(xiàn)出我國政府建設體育強國的國家意志。例如，憨態(tài)可掬的“冰墩墩”以熊貓形象出現(xiàn)在世人眼中，更能激發(fā)人類對野生動物、自然環(huán)境的愛護，可以促進環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，以及人與自然是生命共同體理念的逐步形成。北京冬奧會城市基礎設施和奧運場館的建設，為世界文化增添了奧運綠色遺產(chǎn)，這亦是傳播國家文化的重要符碼，可以內(nèi)聚人心、外塑形象，從而促進舉辦城市經(jīng)濟和文化旅游業(yè)的發(fā)展。利用北京冬奧會文化符號展現(xiàn)自信、包容、開放的人文價值觀，向大眾傳遞冰雪體育精神和冬季奧林匹克精神，有助于“進一步提升社會的奧林匹克價值觀”[15]，為奧林匹克事業(yè)獻出中國的力量。

5 結語

冬奧會文化符號是一種具有時代性和民族性的特殊的語言符號系統(tǒng)，能夠實現(xiàn)跨文化、跨地域的情感交流，擁有無限的傳播價值。北京冬奧會的會徽、吉祥物、場館，既在內(nèi)容上延承了本土傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵意蘊，又在形式上進行了大膽的創(chuàng)新和突破，用現(xiàn)代表現(xiàn)形式呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)容，充滿現(xiàn)代審美個性，彰顯了冬奧會文化符號的精髓。北京冬奧會文化符號的設計理念在內(nèi)容上找到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點，以現(xiàn)代設計手法表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化所獨有的藝術魅力和審美特征，展現(xiàn)了中國文化發(fā)展的新常態(tài)及中國夢等文化價值觀，在進行文化傳播的同時，傳遞了中國的藝術審美和社會主義核心價值觀，促進了東方文明與世界文明的交流與融合，展現(xiàn)了中國文化的新面貌和新觀念，這對塑造中國新形象有重要意義。

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Cultural Symbol Design and Communication Value of Beijing 2022 Winter Olympics

ZHANG Rui, WANG Jin

(Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

The paper intends to analyze the design of cultural symbols of Beijing 2022 Winter Olympic Games based on the communication characteristics of symbols, and the connotation and visuality of cultural symbols, with the aim of providing useful reference for the design of cultural symbols of future Winter Olympic Games. Based on the theoretical basis of semiotics and cultural symbols, the design concept and design of Beijing Winter Olympic Games cultural symbols are analyzed from the viewpoints of symbolic form and symbolic meaning, signifier and signified, and the meaning of Beijing Winter Olympic Games cultural symbols are derived from their design characteristics. Meanwhile, the cultural symbols of Beijing 2022 Winter Olympic Games are of tremendous cultural transmission value to promote the Chinese cultural value, express profound aesthetic value and unite the social value of Olympic Games. The cultural symbols of Winter Olympic Games are important media for transmitting winter culture and national cultures, and they bridge the communication of world civilization. The design concept of the symbols should carry the connotations of the traditional culture and the design form should focus on innovation and breakthrough, so as to realize the blending with the world culture.

Beijing 2022 Winter Olympics Game; symbols; cultural symbol; cultural transmission

TB472

A

1001-3563(2022)10-0190-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.023

2021-12-12

張蕊（1993—），女，碩士生，主攻藝術設計。

王瑾（1973—），男，碩士，副教授，主要研究方向為藝術教育。

責任編輯：馬夢遙