郭春方，吳軼博，徐嘉儀

吉祥物“雪容融”的符號價(jià)值研究

郭春方1，吳軼博2，徐嘉儀2

（1.吉林大學(xué)，長春 130015；2.吉林藝術(shù)學(xué)院，長春 130012）

以“雪容融”為例，揭示奧運(yùn)吉祥物在設(shè)計(jì)與傳播中的符號價(jià)值，為奧運(yùn)吉祥物的創(chuàng)作與發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)和新的研究視角。運(yùn)用文獻(xiàn)分析法及歸納總結(jié)法，從文化學(xué)、符號學(xué)及設(shè)計(jì)學(xué)的角度對“雪容融”的符號價(jià)值及視覺表意中的文化輸出進(jìn)行解讀。吉祥物設(shè)計(jì)案例的成功，在于其能夠在飽含文化意蘊(yùn)和體育精神的同時(shí)，融合當(dāng)代審美個(gè)性，以文化輸出與情感認(rèn)同產(chǎn)生有效的跨文化交流與傳播。

奧林匹克；雪容融；符號價(jià)值；文化輸出

2019年9月17日，歷經(jīng)近1年的精心打磨，經(jīng)過32套方案修改、10 000余張?jiān)O(shè)計(jì)草圖的精雕細(xì)琢，作為北京2022年冬殘奧會吉祥物的“雪容融”，正式面向全球發(fā)布。北京2022年冬奧會期間，可愛萌態(tài)的“雪容融”與“冰墩墩”一同擔(dān)當(dāng)起光榮的使命職責(zé)，正式“上班”，受到全世界民眾的喜愛，先后成為“冬奧頂流”“頂級網(wǎng)紅”，甚至出現(xiàn)了“墩融難求”“過夜式排隊(duì)”的搶購熱潮。

事實(shí)上，奧運(yùn)會吉祥物能夠得到社會和公眾如此的喜愛與熱議，是對其符號價(jià)值與優(yōu)質(zhì)文化輸出的高度認(rèn)同。自1968年法國格勒諾布爾冬奧會使用第一個(gè)非官方吉祥物以來，奧運(yùn)會吉祥物因其所承載的民

族性與包容性，越來越得到國際奧林匹克委員會及各個(gè)主辦國家的厚愛，逐漸從一種公共符號轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咧鬓k國家文化精粹、地域特色和時(shí)代風(fēng)貌的視覺文化符號，在跨文化傳播中不斷更新著它的價(jià)值與意義。奧運(yùn)會吉祥物的價(jià)值研究是交叉性很強(qiáng)的課題，它是奧林匹克運(yùn)動精神與主辦國文化形象的重要載體，也是兼具文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值及審美價(jià)值的文化符號。

1 符號的外顯特征——識別與審美

1.1 視覺識別

1.1.1 符號識別

符號學(xué)作為一門圍繞符號系統(tǒng)而展開研究的學(xué)問，它“研究符號的本質(zhì)，符號的發(fā)展規(guī)律，符號的各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系”[1]。設(shè)計(jì)語匯通常作為一種符號現(xiàn)象顯示，符號的解碼過程是加深人們理解設(shè)計(jì)含義的基礎(chǔ)。

邏輯符號學(xué)理論是建立在對符號的概念、現(xiàn)象、意義分析的哲學(xué)基礎(chǔ)之上，其代表人物美國哲學(xué)家皮爾斯認(rèn)為，媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物這3項(xiàng)要素共同組成了符號。媒介關(guān)聯(lián)物相當(dāng)于“能指”，即符號本身的形式或形體；解釋關(guān)聯(lián)物相當(dāng)于“所指”，是符號所指代的意義，也是其傳遞出的內(nèi)在精神內(nèi)涵；對象關(guān)聯(lián)物則是符號形式所指代的另一對象或客體?？梢岳斫鉃?，符號媒介用一個(gè)事物表征另一個(gè)客體，傳遞某種意義。就像奧運(yùn)五環(huán)本身是圖形符號，即“能指”，而其代表的奧林匹克精神則是“所指”，五環(huán)象征著世界五大洲，它們相互依托、緊緊環(huán)繞，寓意著全世界的運(yùn)動員們能夠團(tuán)結(jié)一致、奮勇拼搏。當(dāng)設(shè)計(jì)符號所表征的對象能夠被受眾所理解和解釋，并引起受眾對它做出新的感知和解釋，一個(gè)完整的符號形象就建立了。

1.1.2 文化識別

吉祥物屬于視覺符號范疇。作為符號學(xué)的重要分支，視覺符號學(xué)理論認(rèn)為奧運(yùn)會吉祥物作為一個(gè)具象化的奧林匹克形象，能夠有效地傳達(dá)出奧運(yùn)精神與民族文化[2]。

“民族的，就是世界的”。在新全球化語境中，特色鮮明的民族文化更易被識別并獲得理解，進(jìn)而廣泛激發(fā)民族認(rèn)同感。熊在俄羅斯民眾心中是遠(yuǎn)古的圖騰，是民族精神的象征，經(jīng)常作為各類大型文體活動的吉祥物來使用。由動物崇拜發(fā)展而成的圖騰崇拜，作為原始宗教的形式之一，是符號的另一種存在形式，起初多用來表示對狩獵成功的期許，表示對動物繁殖旺盛以求社稷溫飽的生存需求。熊這一形象曾兩度成為俄羅斯主辦的奧運(yùn)會吉祥物，即1980年第22屆莫斯科夏奧會和2014年第22屆索契冬奧會，這在奧運(yùn)會吉祥物的設(shè)計(jì)歷史上并不多見。根據(jù)報(bào)道，索契冬奧會吉祥物的誕生是通過俄羅斯全民投票選出人氣最高的前3名候選吉祥物作為最終方案，足以體現(xiàn)俄羅斯民眾的民族情結(jié)和奧運(yùn)情懷，見圖1—2。

同樣，由韓國主辦的1988年第24屆漢城夏奧會和2018年第23屆平昌冬奧會，也使用同一種動物虎的形象作為了奧運(yùn)吉祥物的原型，見圖3—4。虎被韓國民眾視為神圣的守護(hù)神獸，平昌冬奧會的白虎是對在漢城奧運(yùn)會中擔(dān)任吉祥物任務(wù)的虎多利“Hodori”這一形象的延續(xù)，也是民意的選擇。平昌冬奧會的吉祥物從題材選取、視覺形象、情感訴求和文化傳播上都體現(xiàn)了奧運(yùn)精神及民族精神歸宿的傳遞。

圖1 莫斯科奧運(yùn)會吉祥物

圖2 索契冬奧會吉祥物

圖3 漢城奧運(yùn)會吉祥物

圖4 平昌冬奧會吉祥物

熊和虎等動物形象多次作為文化符號出現(xiàn)在奧運(yùn)吉祥物歷史中，廣受世界民眾的喜愛，表明了符號傳播具有的“公有意謂”，實(shí)現(xiàn)了傳遞與接收的雙向互動?！肮幸庵^”意味著文化符號需要被接收者理解和重新解讀，也就是文化符號注重民族精神的傳達(dá)與文化的輸出，將本國的文化精髓與人文思想通過吉祥物傳遞至世界各地，實(shí)現(xiàn)其地域和民族符號的國際化傳播并引起共鳴，深化對主辦國國家形象的整體認(rèn)知。

在2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物全球征集的過程中，“雪容融”初稿從來自全球五大洲35個(gè)國家近6 000件的征集作品中脫穎而出。它的身上帶有豐富的中國吉祥文化符號元素，將民族性與藝術(shù)性進(jìn)行了創(chuàng)新融合，在守住傳統(tǒng)與擁抱未來相融合的過程中，彰顯了視覺符號的識別性，充滿了對中國文化的傳播價(jià)值。正因如此，“雪容融”受到了國際奧委會和中國人民的一致認(rèn)可。

雖然從設(shè)計(jì)的角度而言，“雪容融”的原始初稿較為稚拙，但就文化性和識別性而言，紅燈籠和中國結(jié)是全球公認(rèn)的中國文化符號，見圖5—7。紅燈籠作為民間工藝品，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，象征著中華民族燦爛的文化；中國結(jié)是我國的手工編織工藝品，在編制過程中，蘊(yùn)藏著中華民族古老文明的智慧和情致，二者所帶有的高度識別性也是“雪容融”沖出重圍的重要原因之一。“現(xiàn)在看，這個(gè)設(shè)計(jì)選取的是人們在當(dāng)下都能認(rèn)知和接收的符號，顯然已經(jīng)具有了某種‘最大公約數(shù)’的共識。”文化學(xué)者張頤武先生如是說[3]。

圖5 北京冬殘奧會吉祥物設(shè)計(jì)初稿“吉祥如意”

圖6 北京冬殘奧會吉祥物設(shè)計(jì)早期設(shè)計(jì)稿

圖7 北京2022年冬殘奧會吉祥物“雪容融”手稿

1.2 美學(xué)象征

1.2.1 符號象征

符號在作為一種感知方式進(jìn)行解讀時(shí)，經(jīng)常帶有某種寓意而存在，這令其擁有超乎實(shí)用價(jià)值的更多意義，逐步向藝術(shù)品過渡。“雪容融”最初的設(shè)計(jì)理念，正是源自我國春節(jié)時(shí)期家家張燈結(jié)彩的大紅燈籠。前文提到，燈籠作為民族文化的象征體，有著2 000多年的悠久歷史，代表著收獲、喜慶、溫暖和光明，寓意著闔家團(tuán)圓、美滿富貴，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具象代表，是能夠代表國人審美觀念的文化意象，也是世界公認(rèn)的“中國符號”。以此為原型，在“雪容融”頂部的裝飾紋樣中融入了中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。剪紙藝術(shù)也是我國最具人文性、民族性和地域性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，攜帶著典型的中國文化因子，集合了多維度的美學(xué)意義。在剪紙的部分以正負(fù)形這一設(shè)計(jì)手法進(jìn)行創(chuàng)作，正形的鴿子形象既代表老北京“鴿哨”文化，又象征具有和平愿景的和平鴿，寓意著團(tuán)結(jié)與友誼；負(fù)形為北京地標(biāo)性建筑——天壇的剪影。和平鴿與天壇相互呼應(yīng)，不僅巧妙地突出了舉辦地獨(dú)有的地域特色，更凸顯了歡迎來自世界各地的朋友們到中國共襄冬奧盛會的美好寓意，見圖8。

回顧奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)史，1968年第10屆格勒諾布爾冬奧會首次使用了非官方吉祥物“舒斯”（Schuss）的形象。“舒斯”身體線條硬朗纖細(xì)，頭部、眼部比例很大，紅、白、藍(lán)三色對比強(qiáng)烈。由于設(shè)計(jì)時(shí)間倉促，形象設(shè)計(jì)和滑雪動作都不盡完善，但它卻是歷屆奧運(yùn)會中，首次使用吉祥物作為視覺符號進(jìn)行冰雪運(yùn)動的推廣與傳播，極具文化識別性和藝術(shù)審美個(gè)性，開創(chuàng)了奧運(yùn)會吉祥物設(shè)計(jì)的先河。

“舒斯”誕生后，奧運(yùn)吉祥物的形象充滿活力而又可愛獨(dú)特的模樣深受人們喜愛，逐步成為奧運(yùn)會視覺形象的重要組成部分。在吉祥物的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者也會更多地通過以“情”感人、以“文”化人、以“趣”樂人的表現(xiàn)手段來激發(fā)廣大群眾對其的喜愛之情，為吉祥物增添更加醒目的識別特征。正是由于動物具有天然的運(yùn)動基因，能夠很好地體現(xiàn)體育賽事的典型特點(diǎn)，因此以動物形象作為奧運(yùn)會吉祥物的觀念已形成一定的刻板印象，使“雪容融”的創(chuàng)作也一度走入向動物屬性靠攏的階段。

大約有1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲是否要在“燈籠”的基礎(chǔ)上嘗試融入動物元素，并在加入鹿角、鹿鼻子、翅膀等動物特征之間多次轉(zhuǎn)換，見圖10。思考著如何讓“雪容融”這只燈籠與奧林匹克理念，與中國、北京和張家口，與冬季冰雪運(yùn)動等關(guān)鍵詞聯(lián)系到一起，使其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，并能夠在整體形象的設(shè)計(jì)與傳播過程中彰顯中國文化的獨(dú)特性，突出民族文化和體育運(yùn)動特性，對奧林匹克運(yùn)動的綜合價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

創(chuàng)作早期的動物形態(tài)作為形象主體的嘗試并不成功，于是團(tuán)隊(duì)嘗試將動物形象在輔助形態(tài)上加以體現(xiàn)。主要方向鎖定在將鴿子形象置于燈籠的頂部，以象征意義出發(fā)，從賦予它功能性和藝術(shù)性的角度設(shè)定造型。如以能夠提起的勾環(huán)形式出現(xiàn)，或是將口銜橄欖枝的鴿子造型作為創(chuàng)作符號，或是將鴿子與冰雪同構(gòu)于一體。由于這個(gè)附加形象很難與燈籠形象緊密結(jié)合，兩部分形態(tài)相對孤立且缺乏內(nèi)涵上的契合，因此很快這個(gè)思路就被否定了。最終的方案是將鴿子作為紋樣置于燈籠頂部的裝飾圖案中，使之自然地與燈籠融為一體，奧林匹克精神的注入為燈籠形象賦予了全新的文化內(nèi)涵?！把┤萑凇钡恼Q生，也突破了奧運(yùn)會吉祥物題材選擇（以往大多數(shù)舉辦國或地區(qū)均以特有的、稀缺的動物形象為藝術(shù)創(chuàng)作原型）的歷史，開啟了選用一個(gè)純粹物件作為吉祥物形象的先例。

圖10 “雪容融”動物屬性的嘗試（2019年）

1.2.2 色彩象征

巴爾特認(rèn)為：“物永遠(yuǎn)是一個(gè)符號，有2個(gè)坐標(biāo)加以規(guī)定，一個(gè)是深度象征的坐標(biāo)，另一個(gè)是擴(kuò)大的分類坐標(biāo)”[4]?！案兄馈弊鳛橐曈X符號的界定坐標(biāo)，旨在為各種借助視覺進(jìn)行傳播的符號建立起一種共通性的理論解釋。色彩是具有吸引力的視覺元素之一，將國家的文化、傳統(tǒng)、內(nèi)涵賦予色彩之中，它便成為了一種外在表現(xiàn)符號?！把┤萑凇钡脑O(shè)計(jì)也是將民族傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)相融合的過程。

紅色，作為伴隨著中國文化歷史而成長起來的代表性顏色，被譽(yù)為中華民族的“國色”“中國紅”色彩文化具有多層面、多角度的哲學(xué)內(nèi)涵。如今，古老儒雅的“中國紅”，不僅代表著視覺符號的審美屬性，更彰顯著時(shí)代特征與文化自信，是一種能夠代表我國意識形態(tài)與精神文明的色彩?！把┤萑凇辈捎谩凹t燈籠”的固有色為主色調(diào)，輔以金色紋樣進(jìn)行點(diǎn)綴，符合國人的文化心理與民族傳統(tǒng)，并與北京冬殘奧會恰逢中國農(nóng)歷虎年春節(jié)的節(jié)日氛圍相契合。正如2008年北京奧運(yùn)會吉祥物中的火娃娃“歡歡”，同樣使用了象征著奧運(yùn)圣火的紅色作為整體底色，見圖11。紅色與火的視覺符號，共同構(gòu)建出福娃歡歡活潑外向、熱情好客的性格特征，向世界傳遞著更快、更高、更強(qiáng)的奧林匹克精神。

圖11 2008年北京奧運(yùn)會吉祥物的色彩系統(tǒng)

1.2.3 審美象征

設(shè)計(jì)是運(yùn)用獨(dú)特的眼光來捕捉事物的形式特征，通過藝術(shù)的形態(tài)來表達(dá)設(shè)計(jì)者的思想觀念。對吉祥物的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，一方面需要考慮滿足社會公眾對于象征符號的潛在要求，另一方面，也要兼顧人們對主辦國形象的已有認(rèn)知與印象，使作品最終巧妙融合美學(xué)思想與設(shè)計(jì)思維。

在對紅燈籠進(jìn)行擬人化處理，設(shè)計(jì)“雪容融”的身高時(shí)，團(tuán)隊(duì)考慮到動漫形象的造型比例在2頭身到4頭身的比例范圍內(nèi)，更容易使得觀眾形成可愛、萌態(tài)的感受，更能夠產(chǎn)生想要進(jìn)一步親近的感覺。但由于“雪容融”整體是燈籠造型，因此過長的身體比例會破壞它整體圓形的構(gòu)造。最后，經(jīng)過反復(fù)考量，采用了1.5到2頭身的身材比例，在這個(gè)區(qū)間，既能夠保留其原有特征，又能夠滿足其可愛的造型需求，見圖12。

考慮到“雪容融”作為奧運(yùn)吉祥物，經(jīng)常需要配合一些特有場景進(jìn)行體育分項(xiàng)動作的展示，因此在手腳的設(shè)計(jì)上，雖沒有做得過長，以免破壞整體感覺，但對運(yùn)動幅度的一些極限范疇也做了多次嘗試。比如，“雪容融”在做體育運(yùn)動的過程中，手腳的長度會因?yàn)樯眢w運(yùn)動的彈性進(jìn)行一些伸縮處理，但不會夸張到影響形象標(biāo)準(zhǔn)尺寸的程度；因?yàn)榧槲镄蜗蟮念^比較大、手腳比較短，需要充分考慮在日后進(jìn)行實(shí)物展示時(shí)，附加的底座如何起到支撐頭部重量作用，并與吉祥物保持整體一致的美感，見圖13。

在外殼的材質(zhì)、填充密度和手感細(xì)節(jié)等方面，為配合當(dāng)時(shí)提交的一些周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分別在呈現(xiàn)效果上進(jìn)行了塑料、金屬、纖維、毛絨等材質(zhì)的嘗試。材質(zhì)的變化會隨著周邊產(chǎn)品的功用進(jìn)行調(diào)整，包括考慮吉祥物和運(yùn)動員一起出場時(shí)，什么樣的材質(zhì)會讓運(yùn)動員有更好的觸感；在合影時(shí)，吉祥物是否會產(chǎn)生干擾焦點(diǎn)的反光元素等。由此，吉祥物的呈現(xiàn)效果和運(yùn)動員的互動效果上都進(jìn)行了綜合、細(xì)致的考量。

圖12 “雪容融”分項(xiàng)動作（2019年）

圖13 “雪容融”分項(xiàng)動作（2019年）

圖14 “雪容融”衍生品和材質(zhì)嘗試（2019年）

Fig.14 "Shuey Rhon Rhon" derivative and material trial process (2019)

2 符號的內(nèi)隱涵義——文化與價(jià)值

2.1 文化寓意

美國政治學(xué)家布丁提出，“國家形象是一個(gè)國家對自己的認(rèn)知，以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果”[5]。通過對內(nèi)增強(qiáng)民眾凝聚力，加深群眾的歸屬感和認(rèn)同感；對外擴(kuò)大國家影響力，筑牢國際影響力和輻射力，逐步使人們產(chǎn)生與該國客觀形象相符合的主觀印象。由此，奧運(yùn)吉祥物作為國家形象符號的象征，需要考慮在跨文化傳播中不同國家、地區(qū)民眾的文化習(xí)慣，在符號“形”“音”“意”層面的傳播中營造共同意義空間，達(dá)到文化概念與號系統(tǒng)傳遞的平衡與互動。

“讓世界相融相知”是北京2022冬奧會和冬殘奧會的愿景之一?！把┤萑凇钡拿峙c這次冬奧愿景有著完美的匹配度?！把┤萑凇焙汀氨斩铡?個(gè)吉祥物的名字是設(shè)計(jì)后期由奧組委和相關(guān)專家們最終確定的。這也是第1次，中國的吉祥物突破了2個(gè)疊字的常規(guī)，出現(xiàn)了3個(gè)字的名字，且是“ABB”的組合。“雪容融”的“容”和“融”，是在漢字中極具意蘊(yùn)的2個(gè)字，代表著有容乃大?！啊笳鳚嵃?、美麗，是冰雪運(yùn)動的特點(diǎn)；‘容’，意喻包容、寬容、交流互鑒；‘融’，意喻融合、溫暖，相知相融?！萑凇磉_(dá)了世界文明交流互鑒、和諧發(fā)展的理念，體現(xiàn)了通過殘奧運(yùn)動創(chuàng)造一個(gè)更加包容的世界和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的美好愿景”[6]，是對奧林匹克精神內(nèi)涵最好的詮釋。與“雪容融”匹配的英文名“Shuey Rhon Rhon”沒有一味追求英文譯音的方式，也沒有直接使用拼音“xue rongrong”，而是采取了外國友人容易理解和發(fā)音的拼讀方式，以東方式、本土化的創(chuàng)造性思維達(dá)到跨文化傳播的目的，在與世界的對話和互動中從人類共同的愿景與訴求出發(fā)，深挖世界認(rèn)同的價(jià)值觀念與文化元素。如使用了發(fā)音更類似于“xue”的“Shuey”及類似“rongrong”的“Rhon Rhon”，這種易讀易懂的方式，減少了因不同文化背景而產(chǎn)生的“文化折扣”，切實(shí)提升了跨文化傳播的效果。

“奧林匹克精神就是相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的精神”[7]。這一奧林匹克宗旨理念勾勒出了人類社會共同的美好夙愿，是每一屆奧運(yùn)會主辦國所遵循的最高文化寓意的基礎(chǔ)。將吉祥物所承載的奧運(yùn)精神內(nèi)涵與民族文化有機(jī)融合為一體，使吉祥物所代表的國家形象、傳達(dá)的文化寓意在推動世界文明交流互鑒、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的過程中意義深遠(yuǎn)。

1972年第20屆慕尼黑奧運(yùn)會吉祥物瓦爾迪“Waldi”，是根據(jù)腿短身長的德國獵犬形象創(chuàng)作而來，見圖15。作為當(dāng)時(shí)德國國家形象的象征，瓦爾迪代表著獵犬堅(jiān)毅、忍耐、敏捷的特性，溫暖而豐富的色彩系統(tǒng)具有強(qiáng)烈的象征意義，廣袤肥沃的土地，蔚藍(lán)純凈的天空，平靜青翠的綠野，團(tuán)結(jié)、公平、友誼的奧運(yùn)理念包孕其中，在當(dāng)時(shí)世界格局和動蕩的現(xiàn)實(shí)社會下，這一色彩符號為奧運(yùn)賽事增添了溫馨、祥和的氛圍。

同樣具有深遠(yuǎn)意義的，還有在2次奧運(yùn)會使用同一名字、同一動物的吉祥物“米莎”。1980年，在莫斯科舉辦的夏季奧運(yùn)會，選用“熊”的形象作為吉祥物，并取名為“米沙”，乖巧可愛，見圖16。在閉幕式上，“米莎”流下的那滴眼淚至今讓人動容。2014年，俄羅斯獲得了舉辦冬奧會的寶貴機(jī)遇，在索契冬奧會上，吉祥物小熊繼續(xù)沿用了“米莎”這個(gè)名字。在索契冬奧會閉幕式上，吉祥物再次流下了眼淚。這是對34年前莫斯科奧運(yùn)會“米莎”眼淚的致敬，是以吉祥物的文化寓意為媒介，對俄羅斯民眾向往奧林匹克精神的生動詮釋。

圖15 慕尼黑奧運(yùn)會吉祥物

圖16 1980年莫斯科奧運(yùn)會吉祥物和2014年索契冬奧會

Fig.16 Mascots of 1980 Moscow Olympics and

2014 Sochi Winter Olympics

在新時(shí)代的發(fā)展浪潮下，“冰墩墩”和“雪容融”作為奧運(yùn)吉祥物，通過文化與藝術(shù)相融合的方式，對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、科技發(fā)展現(xiàn)狀、人民群眾整體精神面貌、國家近年來發(fā)展成果的全方位展示，更是彰顯出群眾對冰雪運(yùn)動的熱愛。在北京冬殘奧會開幕后，會發(fā)光的“雪容融”更是火遍全網(wǎng)，吸引諸多流量目光，這其蘊(yùn)含著的奧運(yùn)精神密不可分。紅燈籠本身有著自發(fā)光的物理屬性，團(tuán)隊(duì)巧妙地運(yùn)用這一特點(diǎn)，將其無限放大，讓“雪容融”不僅回歸自身燈籠的美學(xué)屬性，而且與冬殘奧會的理念不謀而合，溫暖世界，點(diǎn)亮心中夢想，激勵著更多殘奧會運(yùn)動員努力拼搏，勇敢地追求自己的夢想。其文化寓意溫暖且積極，深刻而準(zhǔn)確。

2.2 傳播價(jià)值

將媒介符號作為研究對象的傳播符號學(xué)，是對傳播學(xué)和符號學(xué)的融合。符號是傳播的基礎(chǔ)，在傳播中實(shí)現(xiàn)了符號自身的意義，同樣，傳播也無法離開符號而存在。在媒體時(shí)代，吉祥物成為“奧運(yùn)頂流”，得益于全媒體傳播體系中“內(nèi)容為王”的助推作用，以及自媒體時(shí)代大眾傳播的多向化、流量化。媒體融合發(fā)展，更多宣傳渠道全方位覆蓋，主流媒體的移動傳播平臺以及商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺為吉祥物的宣傳推廣提供了更快的傳播速度和更廣泛的覆蓋范圍。

在“雪容融”面向全球發(fā)布后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍在階段性地進(jìn)行后續(xù)的護(hù)航工作。為更好地?cái)U(kuò)大吉祥物的社會影響力，配合宣傳工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列的表情包設(shè)計(jì)，見圖17。其中包括吉祥物首次公布的表情包設(shè)計(jì)、國慶版表情包、日常版表情包、春節(jié)版表情包，以及為配合冬殘奧會開幕式的準(zhǔn)備工作制作的2套表情包。一套相對來說比較正式、嚴(yán)肅，適用于正式的場合進(jìn)行宣傳推廣；另一套則更加親民、有趣，符合大眾傳播的受眾心理需求。

圖17 “雪容融”常規(guī)版表情包（2019年）

此外，團(tuán)隊(duì)為吉祥物進(jìn)行了系列的后續(xù)打磨和細(xì)節(jié)調(diào)整工作。為完成雪容融規(guī)范使用手冊的制作，分別進(jìn)行了純?nèi)S效果（3D）、仿三維的平面效果（2.5D）、純平面效果（2D），及反白稿、線稿內(nèi)容的制作和補(bǔ)充；配合吉祥物的注冊，進(jìn)行了六視圖及分項(xiàng)動作設(shè)計(jì)內(nèi)容補(bǔ)充、動作調(diào)整。期間，有國家體育總局的專家進(jìn)行細(xì)致的審核與指導(dǎo)，并對一些體育器材細(xì)節(jié)與體育動作的準(zhǔn)確性都進(jìn)行了不同程度的修改。為配合吉祥物搭載嫦娥五號登月和探測車登陸火星的航天計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了吉祥物的太空服版本，分艙內(nèi)服、艙外服2套。后來因?yàn)楹教炱鞑牡南拗疲皇褂昧思槲飿?biāo)準(zhǔn)版的平面形式，但奧組委的特許商品中推出過人偶的實(shí)物。隨著冬殘奧會開幕式的臨近，團(tuán)體設(shè)計(jì)了“雪容融”手執(zhí)奧運(yùn)火炬奔跑的標(biāo)準(zhǔn)形象。

圖18 “雪容融”火炬版和太空服版效果（2021年）

Fig.18 "Shuey Rhon Rhon" renderings of the Torch Edition and Spacesuit Edition (2021)

在文化傳播的過程中，“雪容融”將文化的普遍價(jià)值與個(gè)性發(fā)展相融合，在突出文化個(gè)性的同時(shí)，求同存異、尊重文化的普遍性，傳播共同的文化觀念與精神追求，使符號表現(xiàn)力和文化寓意更加凸顯。它代表著國家形象，承載著文化內(nèi)涵，成為各個(gè)國家、各個(gè)民族之間進(jìn)行互動的友好載體，文化形象的全球傳播中要“借助全球化的驅(qū)動力，基于現(xiàn)代社會共有的知識起點(diǎn)、思想過程和價(jià)值意義來突破不同民族國家的文化和意識形態(tài)屏障”[8]，為跨文化交流提供了一個(gè)良好的平臺。

2022年2月4日，是我國農(nóng)歷二月初二“龍?zhí)ь^”的日子，也是萬物復(fù)蘇的開端。這一天北京冬殘奧會開幕式以“生命的綻放”為主題盛大開幕，見圖19。穿著冰鞋的“雪容融”陪伴著各國運(yùn)動員及代表團(tuán)一同入場，將“勇氣、決心、激勵、平等”的殘奧會理念傳遞給所有人，以溫暖友愛的中國式敘事開啟了冬殘奧會的整個(gè)賽程。賽事期間，“雪容融”更是被賦予了更多人格化的特征，成功扮演了奧運(yùn)大使的角色，每天在奧運(yùn)村中打卡上班，參加各種活動，頻繁在各類媒體刷臉曝光，獲得無數(shù)流量。同時(shí)，金色版的“雪容融”，作為向奧運(yùn)冠軍頒發(fā)的北京冬殘奧會吉祥物特殊紀(jì)念品，見圖20，采用與北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”金色版相同的底座設(shè)計(jì)由松、竹、梅構(gòu)成，這3種植物是中國傳統(tǒng)文化中的“歲寒三友”，寓意堅(jiān)韌、頑強(qiáng)和旺盛的生命力，表達(dá)對獲獎運(yùn)動員的稱頌、敬意和美好祝福。

圖19 北京2022年冬殘奧會開幕式

Fig.19 Opening ceremony of the Beijing 2022 Winter Paralympic Games

圖20 北京2022年冬殘奧會頒獎吉祥物設(shè)計(jì)構(gòu)想

Fig.20 Design conception of the mascot for the Beijing 2022 winter Paralympic Games

如今，北京冬奧會已順利閉幕，而吉祥物所帶來的“奧運(yùn)頂流”熱潮卻仍在繼續(xù)，社會各界對“冰墩墩”和“雪容融”的喜愛超出了組委會與設(shè)計(jì)者的預(yù)期，“紅燈籠”儼然變成了國潮新代言，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品一度預(yù)售脫銷，帶來了極高的市場價(jià)值和巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，《中國之聲》《焦點(diǎn)訪談》欄目都對此現(xiàn)象進(jìn)行了不同角度的解讀。在當(dāng)下文化全球化的語境中，“雪容融”在設(shè)計(jì)與傳播過程中所取得的成功，是以豐富而深邃的中國傳統(tǒng)美學(xué)思想為根基，通過符碼建構(gòu)的形式，在傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代認(rèn)知相融互通的過程中，將中國藝術(shù)形態(tài)與現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行融合。作為吉祥物，它映射著近些年來中國社會在政治、文化、觀念、心理等方面的變化，嘗試著對新時(shí)代中國文化意象進(jìn)行解讀，力求突破在不同文化意識形態(tài)下人們的認(rèn)知差異，向世界傳播中國特色審美價(jià)值體系。

3 結(jié)語

第24屆冬奧會和冬殘奧會已經(jīng)落下帷幕，作為奧運(yùn)形象景觀重要組成部分的冬殘奧會吉祥物“雪容融”，在經(jīng)濟(jì)、社會、文化、審美及傳播方面顯示了其多元化的符號價(jià)值，成為奧林匹克精神的傳播者、中國故事的講述者，是奧運(yùn)會吉祥物設(shè)計(jì)歷史中的成功范例，為奧運(yùn)記憶中鐫刻上永久的中國印。

[1] 趙毅衡. 符號學(xué)原理與推演[M]. 南京: 南京大學(xué)出版社, 2010.

ZHAO Yi-heng. Principles and Deduction of Semiotics[M]. Nanjing: Nanjing University Press, 2010.

[2] 孟建. 圖像時(shí)代: 視覺文化傳播的理論詮釋[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2005.

MENG Jian.Image Age: Theoretical Interpretation of Visual Culture Communication[M]. Shanghai: Fudan University Press, 2005.

[3] 張頤武. “吉祥物”的文化意涵和美學(xué)追求[J]. 美術(shù)觀察, 2019(12): 13-14.

ZHANG Yi-wu. Cultural Implication and Aesthetic Pursuit of "mascot"[J]. Art Observation, 2019(12): 13-14.

[4] 羅蘭·巴爾特. 符號學(xué)歷險(xiǎn)[M]. 北京: 中國人民大學(xué)出版社, 2008: 192-193.

BARTHES R. Symbolic Education Insurance[M]. Beijing: Renmin University of China Press, 2008: 192-193.

[5] 肖國忠. 光明日報(bào): “中國制造”廣告向世界展示中國形象[N]. 中國新聞網(wǎng), 2009-12-03.

XIAO Guo-zhong. Guangming Daily: "made in China" Advertisement Shows the Image of China to the World[N]. China News Network, 2009-12-03.

[6] 吉林藝術(shù)學(xué)院“雪容融”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì). 談北京2022年冬殘奧會吉祥物雪容融”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵[J]. 吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2019(6): 4-8.

Jilin College of the Arts "shuey Rhon Rhon" Design Team. on the Creative Design and Cultural Connotation of the Snow Mascot of the Winter Paralympic Games in Beijing in 2022[J]. Journal of Jilin College of The Arts, 2019(6): 4-8.

[7] 中國奧委會官方網(wǎng)站. 奧林匹克憲章[EB/OL]. (2002- 04-16)[2022-01-05]. http://www.olympic.cn/olympic/move-ment/2004/0416/45258. html.

Official Website of the Chinese Olympic Committee. Olympic Charter[EB/OL]. (2002-04-16) [2022-01-05]. http://www. olympic. cn/olympic/movement/2004/0416/ 45258.html.

[8] 羅蘭·巴爾特. 符號學(xué)歷險(xiǎn)[M]. 北京: 中國人民大學(xué)出版社, 2008: 192-193.

BARTHES R. Symbolic Education Insurance[M]. Beijing: Renmin University of China Press, 2008: 192-193.

[9] 孫英春. 跨文化傳播學(xué)[M]. 北京: 北京大學(xué)出版社, 2015.

SUN Chun-ying. Cross Cultural Communication[M]. Beijing: Renmin University of China Press, 2015.

[10] 趙毅衡. 從符號學(xué)看“泛藝術(shù)化”: 當(dāng)代文化的必由之路[J], 蘭州學(xué)刊, 2018(11): 30-39.

ZHAO Yi-heng. "Pan-articization" from the Perspective of Semiotics: the Only Way for Contemporary Culture[J], Lanzhou Journal, 2018(11): 30-39.

[11] 宋磊. 文旅吉祥物的價(jià)值與設(shè)計(jì)[J]. 美術(shù)觀察, 2019(12): 23-24.

SONG Lei. The Value and Design of Cultural Tourism Mascots[J]. Art observation, 2019(12): 23-24.

[12] 劉平云. 扎根本土面向未來——冬奧吉祥物設(shè)計(jì)的實(shí)踐與思考[J]. 裝飾, 2020, 1(321): 84-87.

LIU Ping-yun. Taking Root on One's Native Country and Facing the Future: Practice and Thinking of the Design of Winter Olympic Mascot[J]. Decorate, 2020, 1(321):84-87.

[13] 伍德忠. 奧運(yùn)吉祥物議計(jì)發(fā)展趨勢研究[J]. 社會經(jīng)緯, 2016(7): 169-170.

WU De-zhong. Development Trend of Olympic Mascots[J]. Social Longitude and Latitude, 2016(7): 169-170.

[14] 彭煥萍, 王志華. 從奧運(yùn)符號看中國吉祥文化[J]. 青年記者, 2008(7): 14-15.

PENG Huan-ping. On Chinese Auspicious Culture from the Perspective of Olympic Symbols[J]. Young Journalist, 2008(7): 14-15.

[15] 何方園. 淺析奧運(yùn)吉祥物藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美文化[J]. 藝術(shù)科技, 2012, 25(4): 49.

HE Fang-yuan. On the Aesthetic Culture of Olympic Mascot Art Design[j]. Art and Technology, 2012, 25(4): 49.

Symbolic Value of "Shuey Rhon Rhon"

GUO Chun-fang1, WU Yi-bo2, XU Jia-yi2

(1. Jilin University, Changchun 130015, China; 2. Jilin University of the Arts, Changchun 130012, China)

Taking "Shuey Rhon Rhon" as an example, this paper reveals the symbol value of Olympic mascot in the design and dissemination, and provides valuable experience and new research perspectives for the creation and development of Olympic mascots. Using the methods of literature analysis and induction, from the perspective of culture, semiotics and design, we interpret the symbolic value of Shuey Rhon Rhon and the cultural output of visual expression. The success of mascot design cases lies in its ability to integrate contemporary aesthetic personality while full of cultural implication and sports spirit, and produce effective cross-cultural communication and communication with cultural output and emotional identity.

Olympics; Shuey Rhon Rhon; symbolic value; cultural output

TB472

A

1001-3563(2022)10-0032-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.004

2022-03-31

郭春方（1962—），男，教授，北京2022年冬殘奧會吉祥物“雪容融”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人，主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)類創(chuàng)新人才培養(yǎng)、藝術(shù)批評與文化傳播。

責(zé)任編輯：陳作