沈金萍 凌燕 孫航

如果說2020年是音頻新媒體的爆發(fā)之年，那么2021年就是“云聽”強勢發(fā)力的破圈之年。

截至2021年底，誕生一年有余的中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”實現(xiàn)了以主流內(nèi)容傳遞主流價值的目的。目前已開設(shè)200個垂類頻道，入庫300萬小時優(yōu)質(zhì)節(jié)目，形成了“聽精品、聽資訊、聽廣播、聽電視、云聽中國和云聽樂齡”六大業(yè)務(wù)版塊；已實現(xiàn)全域覆蓋、全場景應(yīng)用：搭建了基于互聯(lián)網(wǎng)的移動端和PC端，基于傳統(tǒng)廣播的無線發(fā)射端，基于車聯(lián)網(wǎng)的車機端和基于物聯(lián)網(wǎng)的智能場景端，從而使國家主流聲音實現(xiàn)全程化觸達、全場景分發(fā)；已實現(xiàn)車載業(yè)務(wù)“全速超車”：車載端用戶數(shù)超過4200萬，月活用戶數(shù)超過400萬，快速成為車聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體。此外，“云聽”用戶規(guī)模超過1億，月活躍用戶超過1800萬。

艾媒咨詢2021年度調(diào)查顯示，“云聽”上線當年即在互聯(lián)網(wǎng)音頻市場口碑位列行業(yè)第一，在國家廣電總局“2021全國廣播電視媒體融合先導單位” 評選中亦排名第一。顯而易見，“云聽”躋身移動音頻領(lǐng)域第一梯隊已呈水到渠成之勢。

《孫子兵法》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神?！苯柚娛律系膽?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)法的運用，探究“云聽”的彎道超車之技無疑對5G時代的傳統(tǒng)廣播電臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，對音頻新媒體的未來發(fā)展能夠起到導向作用，具有標本意義的研究價值。

近年來，隨著5G、AI及l(fā)oT技術(shù)的進步，傳統(tǒng)音頻媒體呈萎縮之勢，移動音頻的應(yīng)用場景則不斷擴展，移動音頻新媒體的顛覆角色愈發(fā)凸顯。一方面，在線音頻行業(yè)滲透率尚處于藍海市場，用戶量呈上升趨勢，但音頻平臺市場競爭日趨慘烈，“馬太效應(yīng)”初現(xiàn)，喜馬拉雅、蜻蜓等少數(shù)音頻頭部平臺占據(jù)市場絕大部分份額，后來者門檻逐年提高；另一方面，各類資本的大量引入及企業(yè)的并購重組，在線音頻市場面臨重新洗牌，諸如字節(jié)跳動和TME騰訊音樂娛樂集團分別推出番茄暢聽、酷我暢聽，開始布局移動音頻市場，其他躍躍欲試者亦為可觀。

當下，大量以商業(yè)利益為訴求的內(nèi)容充斥著音頻市場，也擠占著主流文化空間，主流輿論陣地必然受到挑戰(zhàn)。作為后來者，“云聽”作為國家媒體如何擔負起政治使命，順利實現(xiàn)廣播融合轉(zhuǎn)型，完成總臺“做大做強自有新媒體傳播平臺”的任務(wù)和要求呢？

前進需要方向，方向決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略需要定力。占據(jù)主流話語權(quán)，唱響主旋律，這是總臺“奮力打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標，也是“云聽”的永恒追求，即不受短期商業(yè)利益的影響，堅持正確的政治站位，同時體現(xiàn)出一種“不畏浮云遮望眼”的視野和格局，持續(xù)深化習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳闡釋，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，“云聽”充分發(fā)揮國家音頻媒體的優(yōu)勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性。3月正式上線的“黨建頻道”分為“習聲回響”、“百年歷程”、“黨員學習”、“強國聲音”、“榜樣故事”五大板塊，匯聚優(yōu)質(zhì)黨建有聲內(nèi)容，包括《平“語”近人》、《習聲回響》、《中國共產(chǎn)黨百年瞬間》、《解讀十九屆六中全會精神》、《百年奮斗啟新程》等一批總臺精品黨建內(nèi)容，以及與“學習強國”學習平臺、學習出版社等聯(lián)合制作出品的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》、《百年·見證——100個關(guān)鍵詞，回顧百年黨史》等優(yōu)質(zhì)有聲黨建作品。2021年9月30日，“云聽”與寧波城鐵公司共同打造的“黨史有聲車廂”順利發(fā)車，成為長三角地區(qū)首個可以“聽”的黨史有聲列車，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為黨史學習和黨建教育助力，讓黨建學習內(nèi)容“聲”入人心。目前黨建頻道已上線百余個專輯，節(jié)目4000余期，總播放量近2200萬次。

為了讓受眾通過移動端傾聽更多來自國家媒體優(yōu)質(zhì)、深刻、積極向上的音頻節(jié)目，也為了更好地在市場中貫徹和落實差異化競爭策略，平衡好國家媒體與市場化經(jīng)營的關(guān)系，“云聽”提出了“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我精”的十六字方針，并賦予其5G時代的嶄新內(nèi)容和深刻內(nèi)涵，以此打造卓越的品質(zhì)追求和獨特的文化特性來贏得市場的主動權(quán)、話語權(quán)。

概言之，處于頭部的音頻媒體平臺起步早、積累厚、用戶多、規(guī)模大，產(chǎn)品線長，市場占有率高，已形成知名品牌，但其關(guān)鍵劣勢也很明顯，那就是脫胎于網(wǎng)絡(luò)時代，大都依靠將傳統(tǒng)廣播節(jié)目線上化。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的名稱中最初都有“FM”，為其發(fā)展軌跡刻下了深刻印跡，盡管其后都提出“去廣播化”、“去FM化”，但節(jié)目制作、平臺運營體量龐大，部門之間溝通效率低，人均營收比并不高，難以徹底擺脫濃厚的傳統(tǒng)模式，至今仍依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”。相比之下，“云聽”雖然起步晚，但后發(fā)優(yōu)勢極其明顯：上線時正處于移動互聯(lián)全面“賦能”的新階段，內(nèi)容制作、用戶運營等各方面機制都是適應(yīng)融媒體和智能技術(shù)時代特點，生產(chǎn)流程簡化，不需要過大體量，同時市場化運作程度高，沒有包袱，而背靠總臺所擁有的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使其迅速彌補了平臺年輕、缺乏積淀的劣勢，總臺的信用背書使其自帶品牌效應(yīng)，總臺的人才優(yōu)勢更為“云聽”的長期發(fā)展提供了重要保證。

“代差”塑造了“云聽”揚長避短、避實擊虛的市場競爭打法，通過商業(yè)化運營盤活總臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建“內(nèi)容生產(chǎn)+版權(quán)保護+商業(yè)化運營”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?！霸坡牎辈粌H收錄了總臺全部廣播頻率、全國千余家地方電臺直播流，還在媒體深度融合的背景下，開啟互動廣播的全新模式，并聯(lián)動總臺IP推出《國家寶藏·挖藕季》、《華彩少年說》、《中國詩詞小課》等一系列衍生音頻節(jié)目，創(chuàng)造出更廣泛的內(nèi)容價值。兩年來，他們通過持續(xù)輸出總臺精品、強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力與頭部IP的打造能力，探索并創(chuàng)造主流文化和主流內(nèi)容的市場價值，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的“雙豐收”，充分利用“十六字方針”的戰(zhàn)術(shù)，最大限度地支撐了自身戰(zhàn)略目標的完成。這就是“云聽”對差異化競爭策略的現(xiàn)實解讀和運用。

完善的生態(tài)體系是保障個體可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。目前，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)是跨產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容、產(chǎn)品以及服務(wù)，為目標用戶提供一條龍式服務(wù)體驗，以保障用戶便捷地在同一個“品牌”中切換自如。隨著市場競爭日益激烈，信息轟炸下公眾的注意力趨于碎片化，要求品牌必須制定精準的品牌策略，有效傳遞品牌核心信息，樹立品牌認知，并不斷跟隨變化的市場環(huán)境和消費需求進行品牌升級。對此，“云聽”十分注重生態(tài)建設(shè)，其核心要素就是強化品牌塑造，打造“云聽”中國主流文化品牌。

“‘云聽’好書節(jié)”就是一項典型的品牌宣推活動。2020年4月23日第一屆“‘云聽’好書節(jié)”揭幕，這是“云聽”年度重點活動之一，旨在依托平臺海量有聲精品和高水準制作能力，將“‘云聽’標準”的優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容深入人心，引領(lǐng)全民有聲閱讀風尚，打造“聲音國家隊”的品牌形象。其系列活動之“好書挖寶季”，以號召用戶“來‘云聽’挖寶庫存好書”為核心，通過全網(wǎng)招募“好書推薦官”，激發(fā)用戶分享心中好書，道出聽書感悟，推薦好書登上“‘云聽’好書榜”。2021年，“好書挖寶季”的宣傳覆蓋線下實體店及線上融媒體賬號，活動最終匯集數(shù)萬條網(wǎng)友薦書好評，并評選出十位“‘云聽’好書推薦官”，生成“‘云聽’好書榜”有聲書單，引發(fā)廣大網(wǎng)友聽書、交流、深度思考，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶自發(fā)傳播并持續(xù)種草，活動累計曝光用戶數(shù)逾達1.7億人次。

“‘云聽’好書節(jié)”以用戶為導向，著重打造集精品展示、互動體驗、深度交流為一體的有聲書文化盛宴，培養(yǎng)有聲文化社群，深化用戶運營，較為完美地輸出了“云聽”年輕、綠色的品牌質(zhì)感，烘托了活躍的“新生代國家隊”形象，探索符合自身特色的品牌策略，并賦予其鮮明的記憶點和富有活力的品牌形象，這已經(jīng)成為“云聽”的一項戰(zhàn)略工程。

新媒體時代，內(nèi)容為王依然是媒體平臺實現(xiàn)有效傳播決定性因素。堅持“越主流越好聽”，聚焦資訊、知識、文化三大內(nèi)容戰(zhàn)略方向，創(chuàng)新推出更多有靈氣、能共情的融媒體 “爆款”產(chǎn)品，是“云聽”構(gòu)建“長坡厚雪”賽道的核心競爭力，以及未來可持續(xù)發(fā)展的勢能所在。

自上線以來，“云聽”以打造國家級聲音播控平臺為目標，強化自制IP，打造“‘云聽’出品”，不斷創(chuàng)新內(nèi)容品類、深耕內(nèi)容產(chǎn)品、優(yōu)化內(nèi)容布局。2020年為推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果保護、普及非遺文化知識而策劃制作的國慶獻禮節(jié)目的《非遺第N年》，通過10位具影響力的嘉賓講述自己家鄉(xiāng)的非遺故事，引領(lǐng)更多年輕人認識、傳播我國非遺文化，節(jié)目由百度地圖作為此次的“獨家城市推薦官”在其平臺進行深度宣傳和品牌推廣，在第三方媒體平臺運營“非遺”話題，并吸引貴州日報、文旅山東等多家政府媒體賬號主動跟隨。專輯在“云聽”站內(nèi)播放量超300萬，媒體平臺閱讀量近2億，互動量超1000萬，達到了顯著的公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

與此同時，“云聽”還挖掘總臺精品IP，豐富總臺創(chuàng)造、總臺制造和總臺出品的核心競爭力，使總臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大化的開發(fā)和價值體現(xiàn)。2021年9月，“云聽”與總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心共同推出了“普通話博物館”和“鄉(xiāng)音博物館”項目，打造“可學可玩”的語言互動板塊，增強用戶黏性的同時，讓主流文化傳播更貼近生活。目前，“云聽”已集納《典籍里的中國》、《朗讀者》、《中國地名大會》等總臺精品內(nèi)容1000余檔，聯(lián)合總臺《中國詩詞大會》有針對性地打造系列音頻產(chǎn)品《人生有詩意》、《中國詩詞小課》等，以矩陣式內(nèi)容傳播模式助力總臺精品IP的破圈傳播，以差異化衍生節(jié)目形成“臺網(wǎng)聯(lián)動”新模式。

汽車應(yīng)用場景歷來是廣播的生命線，也是兵家相爭的核心要地。

當下，中國汽車市場規(guī)模巨大，車載音頻發(fā)展空間廣闊，駕駛場景也是互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的重要應(yīng)用場景之一。因此，音頻新媒體在手機APP終端之外激烈爭奪駕駛場景的入口，既是進行全場景布局，又是力圖占據(jù)市場制高點。在傳統(tǒng)廣播時期，中央人民廣播電臺的中國之聲一直牢牢占據(jù)著全國車載端的大部分份額，現(xiàn)在背靠中國之聲，“云聽”不會錯過這個智能時代汽車飛速發(fā)展的瞬間機會。自上線之初，“云聽”就開始布局智能網(wǎng)聯(lián)汽車業(yè)務(wù)，聯(lián)合主流汽車廠商與方案商，開發(fā)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但后發(fā)者的劣勢也顯而易見：市場早已被競品捷足先登。

然而，機會總是留給有準備的人。2021年4月，“云聽”正式收購業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“聽伴”及其相關(guān)車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了雙重目的：一是“以資金換時間”，搶占灘頭陣地，迅速崛起于互聯(lián)網(wǎng)音頻市場，從而為未來發(fā)展贏得主動權(quán)；二是“以時間換空間”，深耕車載垂直市場，從而在移動、車載和居家三大支柱場景中迅速確立自己的優(yōu)勢地位，在競爭中找優(yōu)勢，在發(fā)展中求突破。事實證明了“云聽”借助布局車聯(lián)網(wǎng)突圍“賦能”的深謀遠慮，目前，“云聽”車載業(yè)務(wù)已實現(xiàn)“全速超車”，上線66家主流汽車品牌，與70余家后裝方案商開展深度合作，快速成為車聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體。在授權(quán)獨家運營車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)總臺廣播直播流的背景下，“云聽”還將全力建成車聯(lián)網(wǎng)音頻集成播控平臺，改善車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)意識形態(tài)監(jiān)管薄弱、廣播頻率直播流被肆意侵權(quán)的局面，推進智能網(wǎng)聯(lián)汽車行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

“云聽”承擔著傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級的重任，未來將通過技術(shù)創(chuàng)新、標準創(chuàng)建、平臺聚合、內(nèi)容優(yōu)化，推進在車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能交通等領(lǐng)域的深度應(yīng)用，充分利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等前沿技術(shù)，打造全場景化的智能分發(fā)播控平臺、新廣播，最終匯聚國內(nèi)音頻媒體的主流力量，打造具有強大影響力的國家主流聲音新媒體平臺，成為華語音頻市場的頭部領(lǐng)導者。

作者沈金萍系北京印刷學院新聞出版學院碩士研究生

凌燕系首都師范大學文學院副教授

孫航系傳媒雜志社編輯

【編輯：孫航】