宋存洋

《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中對(duì)“十四五”期間推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的17個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行了明確量化，提出“到2025年，農(nóng)村居民教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%”的發(fā)展目標(biāo)。

農(nóng)村居民生活水平在不斷提高的同時(shí)，其消費(fèi)理念逐漸由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)。農(nóng)村居民的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了村民整體素質(zhì)的提升，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、建設(shè)和開(kāi)發(fā)，讓鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展具有真正的鄉(xiāng)村特色。

鄉(xiāng)村文化和旅游資源只有本地的村民才最為清楚，比如歷史故事、傳說(shuō)典故、奇聞異事、風(fēng)土人情、自然資源等豐富的內(nèi)容，在村民的精神文化素養(yǎng)和文化消費(fèi)理念沒(méi)有達(dá)到一定高度的情況下，外來(lái)投資者是無(wú)法真正挖掘到精髓的。只有村民意識(shí)到了這些內(nèi)容的價(jià)值，主動(dòng)去挖掘和提煉本地的鄉(xiāng)村文化和旅游資源，為鄉(xiāng)村文化旅游提供大量的素材，才會(huì)讓鄉(xiāng)村文化旅游煥發(fā)出絢爛的色彩。

北京市懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)二道關(guān)村的文旅升級(jí)之路，無(wú)疑是鮮活的案例。早在2012年，借助村域內(nèi)長(zhǎng)城、古廟等景觀，很多村民將自家房屋改造開(kāi)發(fā)成農(nóng)家院接待城市游客。當(dāng)時(shí)的農(nóng)家院無(wú)論是住宿條件還是餐飲檔次都只能滿足游客的最基本需求，但由于食材都是自家產(chǎn)出的新鮮綠色有機(jī)食品，仍受到旅客青睞。

從2015年開(kāi)始，陸續(xù)有外地投資者在村內(nèi)租賃房產(chǎn)改造經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化生活品質(zhì)的高端民宿。隨后幾年，高端民宿快速發(fā)展，吸引了大量游客，帶來(lái)豐厚的收益。村里的文化旅游愈發(fā)紅火，村民跟著富足起來(lái)，有更多的精力關(guān)注和體驗(yàn)諸如親子教育、文化休閑、視聽(tīng)娛樂(lè)等新的生活方式。并在發(fā)展趨勢(shì)的引導(dǎo)下，開(kāi)始模仿提升自己的民宿。

在升級(jí)過(guò)程中，村民憑借自己對(duì)真正鄉(xiāng)村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能夠融合本村生活的高質(zhì)量民宿產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場(chǎng)，便受到游客的熱捧。還有的村民在法律法規(guī)允許的前提下，在不為外人所知的山林內(nèi)開(kāi)發(fā)獨(dú)一無(wú)二的旅游產(chǎn)品，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。現(xiàn)在的二道關(guān)村，傳統(tǒng)的農(nóng)家院已經(jīng)基本上被高端的特色民宿所替代，為數(shù)不多的傳統(tǒng)農(nóng)家院也正在籌劃升級(jí)改造，使得二道關(guān)村進(jìn)入鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展階段。

對(duì)于鄉(xiāng)村文化建設(shè)，由于村民消費(fèi)理念的提升，二道關(guān)村在生態(tài)共生、人文情懷、社會(huì)和諧等方面均形成了獨(dú)特的文化旅游特色。村民世代注重人與生態(tài)和諧共生，自今全村仍將干凈衛(wèi)生的地表水作為生活用水，成為了獨(dú)特的旅游資源；二道關(guān)村人文歷史資源豐富，村民有意識(shí)的收集整理文物檔案，修編村史，復(fù)建千年歷史的文化古跡，保護(hù)長(zhǎng)城，吸引了大量外國(guó)游客前來(lái)；民風(fēng)淳樸、善良、積極、熱情也是游客常來(lái)二道關(guān)旅游度假的重要因素。這些鄉(xiāng)村文化都成為二道關(guān)村文化旅游發(fā)展的重要因素，推動(dòng)二道關(guān)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。

村民對(duì)教育文化娛樂(lè)的需求增加，不僅能提升村民的文化素養(yǎng)，也容易讓其在繽紛奢靡的娛樂(lè)世界迷失自我，而盲目模仿跟風(fēng)。所以要保持鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，要時(shí)刻注意避免盲目發(fā)展的問(wèn)題。

規(guī)模要“精”而不要盲目“大”。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，要注重生態(tài)的和諧共生，不能因?yàn)樽非笱矍袄孀畲蠡つ康刎澏嗪颓蟠?。圈地盤(pán)、占山頭不利于鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展。要因地制宜，合理開(kāi)發(fā)，追求鄉(xiāng)村文化旅游的精致與高級(jí)。

內(nèi)容要“特”而不要盲目“仿”。在發(fā)展中，要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，中?guó)的鄉(xiāng)村文化自古就有“百里不同風(fēng)，十里不同俗”的豐富文化特色，所以在設(shè)計(jì)之初就要追求每個(gè)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，而不是隨意模仿，或者到處復(fù)制。這樣不僅會(huì)讓游客快速失去興趣，更會(huì)使產(chǎn)品“水土不服”。

理念要“儉”而不要盲目“奢”。鄉(xiāng)村文明一直保持著勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面，不要盲目地追求產(chǎn)品的奢華與無(wú)謂的高級(jí)。鋪張浪費(fèi)有悖于鄉(xiāng)村文化旅游的體驗(yàn)與初衷，是對(duì)大自然極大的不尊重。品牌經(jīng)營(yíng)者必須要讓鄉(xiāng)村文化旅游具有獨(dú)特魅力，才能夠持續(xù)吸引游客，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文旅融合研究中心主任）（編輯/呂天驕）