王建華　代倩文

摘? 要：基于消費(fèi)者效用理論，研究退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量水平和利潤(rùn)的影響。通過構(gòu)建分散決策下的數(shù)學(xué)模型，對(duì)比分析了三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及零售商和制造商利潤(rùn)的變化。研究發(fā)現(xiàn)：提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)對(duì)在線零售商和制造商的利潤(rùn)提升更有效;退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略越寬松，產(chǎn)品零售價(jià)格越高，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和質(zhì)量水平在有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)時(shí)更高;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度較高時(shí)，在線零售商和制造商的利潤(rùn)較高。

關(guān)鍵詞：退貨策略;退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn);消費(fèi)者滿意度;產(chǎn)品質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F272? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Based on consumer utility theory， this paper studied the effect of return insurance policy on product price， quality level and profit. By constructing a mathematical model， the changes of product price， quality and profit of retailers and manufacturers under three kinds of return insurance policies are compared and analyzed. The study found that providing return insurance was more effective for online retailers and manufacturers to increase their profits. The looser the policy of return insurance， the higher the retail price， the higher the wholesale price and quality level of the product. Profits for online retailers and manufacturers are higher when consumers are more satisfied with their products.

Key words： return strategy; return insurance; consumer satisfaction; the quality of the product

0? 引? 言

近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%[1]，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物方式之一。

然而，網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也產(chǎn)生了許多問題。由于網(wǎng)絡(luò)銷售途徑的特點(diǎn)，消費(fèi)者缺乏對(duì)商品的實(shí)際接觸，到貨之后往往因產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期而選擇退貨，由此而引發(fā)的退貨行為給消費(fèi)者和商家?guī)砹艘欢ǖ耐素洆p失。Lawton（2008）的研究指出，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)生的退貨中有95%的退貨量是因顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意所導(dǎo)致的，剩余5%是因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的退貨[2]。在線零售商一般僅承擔(dān)消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量退貨所產(chǎn)生的退貨費(fèi)用，然而，隨著消費(fèi)者對(duì)商品期待度的提高，他們希望由于產(chǎn)品沒有達(dá)到滿意度而退貨所產(chǎn)生的退貨費(fèi)用也應(yīng)該由商家承擔(dān)，由此產(chǎn)生了一定的退貨費(fèi)用糾紛，為了更好地解決商家和消費(fèi)者因退貨而產(chǎn)生的費(fèi)用糾紛，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)今社會(huì)時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量不僅是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，企業(yè)可以通過降低產(chǎn)品價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量來刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也可以通過向消費(fèi)者提供更好地退貨服務(wù)提高產(chǎn)品需求。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)很大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)了購(gòu)買意愿，使消費(fèi)需求增加的同時(shí)，也帶來了退貨量的激增。那么在這種情況下，本文擬探討在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品不滿意發(fā)生退貨的情況下，基于消費(fèi)者購(gòu)買效用的不確定性，考慮在線零售商為消費(fèi)者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)以及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及利潤(rùn)影響的問題。主要問題如下：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品考慮產(chǎn)品質(zhì)量因素時(shí)，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的引入對(duì)零售商和制造商會(huì)有怎樣的影響？在線零售商如何選擇最優(yōu)的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略？不同的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略如何影響產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和質(zhì)量水平？

1? 文獻(xiàn)綜述

目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)退貨問題的研究主要集中在退貨因素和退貨策略兩個(gè)方面。Li等（2013）研究了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道退貨策略與產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)策略之間的關(guān)系，結(jié)果表明退貨策略與產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)策略可以互補(bǔ)[3]。Yoo（2014）研究了在一個(gè)分散系統(tǒng)中退貨政策與產(chǎn)品質(zhì)量決策之間的關(guān)系[4]。黃宗盛（2016）在考慮有限理性消費(fèi)者的前提下，研究了產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)低質(zhì)量和高質(zhì)量零售商實(shí)施退款保證策略的影響[5]。Chen J（2018）研究了相互競(jìng)爭(zhēng)的零售商如何選擇退貨策略和價(jià)格策略，研究結(jié)果表明，高質(zhì)量和低質(zhì)量的零售商都應(yīng)該提供退款保證[6]。黃甫等（2019）考慮當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為外生變量時(shí)，在MS， RS和VN三種供應(yīng)鏈模型中退款保證對(duì)質(zhì)量和服務(wù)決策的影響[7]。

Lantz等（2013）研究了在線零售商實(shí)施退款策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買、退貨行為的影響，結(jié)果表明，寬松的退貨政策與訂單頻率、退貨概率增加相關(guān)[8]。Batarfi R（2017）研究了單渠道和雙渠道下不同退貨策略對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，退貨政策越寬松，渠道需求、產(chǎn)品價(jià)格以及供應(yīng)鏈利潤(rùn)越高[9]。Oghazi P（2018）研究了退貨政策對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果表明，退款政策有助于提高顧客購(gòu)買產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而提高顧客的購(gòu)買意愿[10]。Guo Li（2019）討論了直接和間接渠道的全額退款和不退款政策對(duì)制造商和在線零售商的戰(zhàn)略影響效應(yīng)，研究結(jié)果表明，雙渠道供應(yīng)鏈退款政策受到渠道退貨率的影響[11]。邵兵家（2016）研究了在線零售商無缺陷退貨政策對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，零售商承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的退貨政策使消費(fèi)者有更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的溢價(jià)支付意愿[12]。閆玲玲（2018）基于無缺陷退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略，通過分析零售商不承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、返虛擬貨幣、零售商購(gòu)買和顧客購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)四種退貨策略下的消費(fèi)者購(gòu)買和退貨決策，得到結(jié)論：退貨運(yùn)費(fèi)策略越寬松，產(chǎn)品的零售價(jià)格越高，消費(fèi)者的期望總效用也越大，同時(shí)消費(fèi)者退貨率提高[13]。

從上述文獻(xiàn)可以看出，在線零售商提供寬松的退貨政策能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加渠道需求。隨著對(duì)退貨相關(guān)研究的深入和退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)，越來越多的學(xué)者對(duì)基于退貨政策的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)行了研究。孫軍（2014）研究了無缺陷退貨條件下的在線零售商承擔(dān)部分運(yùn)費(fèi)、承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)以及不承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的三種退貨策略對(duì)企業(yè)均衡決策的影響[14]。鄭春東（2016）運(yùn)用實(shí)證的方法研究了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[15]。單汩源（2016）基于確定性需求為前提，研究了在線零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)、零售商購(gòu)買和消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)三種退貨策略對(duì)在線零售商盈利能力的影響，證明了在線零售商提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)能提高盈利能力[16]。楊雷等（2018）研究了在無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)市場(chǎng)、賣家和買家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)市場(chǎng)下退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作決策的影響，結(jié)果表明只有在需求系數(shù)為正的情況下，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的引入是帕累托有效的[17]。付文文（2021）考慮在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的情形下，研究了平臺(tái)賣家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提供策略，結(jié)果表明，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和退貨率共同影響賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略的選擇[18]。

在對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的研究中，大多集中在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)在線零售商經(jīng)營(yíng)決策的影響以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和退貨行為的影響，而沒有考慮退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量決策的共同影響。產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量影響著消費(fèi)者的購(gòu)買和退貨，當(dāng)消費(fèi)者考慮產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，不同的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下零售商和制造商如何決策產(chǎn)品價(jià)格、制造商如何決策產(chǎn)品質(zhì)量水平才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。為回答上述問題，本文基于消費(fèi)者效用理論，分析三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)以及產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量決策的影響。

2? 模型建立與分析

2.1? 模型描述

本文構(gòu)建了由一個(gè)制造商、一個(gè)在線零售商和消費(fèi)者組成的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈模型，如圖1所示。在該供應(yīng)鏈中，制造商生產(chǎn)質(zhì)量水平為q的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為c，將產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)w批發(fā)給在線零售商，零售商以零售價(jià)格P銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者受購(gòu)買產(chǎn)品的凈效用的影響，來決定是否購(gòu)買該商品。假設(shè)供應(yīng)鏈中發(fā)生的退貨行為是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意而引起的退款（非質(zhì)量問題），消費(fèi)者將不滿意的商品退回給在線零售商，零售商得到的商品殘值為S，消費(fèi)者退貨費(fèi)用為L(zhǎng)。為了分析退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的影響，本文分別從以下三種情況來考慮：（1）零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù);（2）零售商購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購(gòu)買成本為a;（3）消費(fèi)者購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購(gòu)買費(fèi)用為a。分別用下標(biāo)1，2，3來表示三種策略下的物理量。

參考Davis[19]、范小軍和劉艷[20]的基本假設(shè)，假設(shè)消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)中性，消費(fèi)者收到商品后對(duì)產(chǎn)品的滿意度為α0<α<1，對(duì)商品的估值為V，服從0，1上的均勻分布。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的凈效用受消費(fèi)者對(duì)商品的估值V、價(jià)格P、質(zhì)量q以及退貨補(bǔ)償?shù)挠绊憽２皇б话阈?，設(shè)c=0，S>L>a>a。

2.2? 模型構(gòu)建

2.2.1? 零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)

首先考慮零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)的情況，此時(shí)消費(fèi)者從線上購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)期效用為：

式（1）右側(cè)第1項(xiàng)表示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意時(shí)獲得的效用，第2項(xiàng)表示購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格成本，第3項(xiàng)表示對(duì)產(chǎn)品不滿意而退貨的預(yù)期收益，在這里不考慮消費(fèi)者因退貨而產(chǎn)生的時(shí)間成本，其中：r表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平的邊際感知效用，rq表示產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者效用的影響。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品的效用EU>0，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值V>時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買商品。

2.2.2? 零售商購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

2.2.3? 消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

2.3? 模型求解及結(jié)果分析

3? 算例分析

3.1? 在線零售商利潤(rùn)分析

本文基于退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，分析了零售商和制造商在三種不同退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下的均衡解，由表3可以看出，在線零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度α和購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用a有關(guān)，且函數(shù)分別是α和α的二次函數(shù)，很難直接比較三種策略下利潤(rùn)的變化情況，因此，采用Matlab仿真進(jìn)行分析。

3.2? 基于退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的制造商決策分析

基于在線零售商為顧客購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及顧客購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的退貨策略，來探究制造商如何決策產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量水平。為探究退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)下消費(fèi)者的退貨行為對(duì)制造商決策的影響，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度作為自變量，考慮參數(shù)k=1， S=0.25， L=0.2， a=0.05， a=0.03， r=0.2。

如圖6、圖7所示，與不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)相比，當(dāng)消費(fèi)者滿意度在一定范圍內(nèi)時(shí)，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量;三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格隨著α的增大而增大，即當(dāng)消費(fèi)者滿意度較低時(shí)，為了提高零售商的銷售積極性，制造商以較低的批發(fā)價(jià)格將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，此時(shí)，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較高。

由圖8可以看出，制造商的利潤(rùn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的增函數(shù)，即隨著消費(fèi)者滿意度的提高，制造商的利潤(rùn)逐漸增大。當(dāng)0.3<α<0.7時(shí)，∏>∏>∏;當(dāng)0.7<α<0.75時(shí)，∏>∏>∏，當(dāng)0.75<α<1時(shí)，總有∏>∏>∏。如上所述，當(dāng)消費(fèi)者滿意度較低時(shí)，在線零售商購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的策略下的產(chǎn)品需求和批發(fā)價(jià)格以及產(chǎn)品的質(zhì)量水平較高，價(jià)格和需求的增加帶來的收益大于質(zhì)量增加所產(chǎn)生的成本。因此，零售商購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的策略更有利于制造商利潤(rùn)的提高;當(dāng)消費(fèi)者滿意度較高時(shí)，產(chǎn)品需求量、批發(fā)價(jià)格和質(zhì)量水平在消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的策略下較高，此時(shí)，采用由消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的退貨策略對(duì)制造商的利潤(rùn)提升更有效。

由以上結(jié)論可知，當(dāng)0.3<α<1時(shí)，在線零售商提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)總是有利于制造商利潤(rùn)的提高，即寬松的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)的提升更有效;在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的影響下，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的增大，制造商會(huì)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和適當(dāng)降低產(chǎn)品的質(zhì)量水平，質(zhì)量水平最后趨于一個(gè)消費(fèi)者所能接受的相對(duì)最低值，這也是傳統(tǒng)制造商盈利的一種手段。

4? 結(jié)? 論

本文研究了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量水平以及在線零售商和制造商利潤(rùn)的影響，將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略分為零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)、零售商為顧客購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及顧客購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)三種策略，分別得到三種策略下零售商和制造商關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量水平的均衡解，并且得到相應(yīng)的利潤(rùn)，對(duì)三種情況下價(jià)格、質(zhì)量水平和利潤(rùn)進(jìn)行比較分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略越寬松，產(chǎn)品的零售價(jià)格越高;且退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)總是有利于零售商和制造商利潤(rùn)的提高;在線零售商根據(jù)購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度來選擇具體的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略;退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)能夠促使制造商提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和批發(fā)價(jià)格。

本文僅討論了分散系統(tǒng)中退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、制造商和零售商利潤(rùn)的影響，未探究集中決策下退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，接下來的研究可以從供應(yīng)鏈整體出發(fā)，來探究在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的影響下，制造商如何決策產(chǎn)品質(zhì)量水平使供應(yīng)鏈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

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