吳海波，陳拾菊

(江西中醫(yī)藥大學 經(jīng)濟與管理學院，江西 南昌 330004)

一、引言

所謂中醫(yī)藥健康旅游，是指依托中醫(yī)藥特色資源和生態(tài)旅游資源的深度融合而形成的一種以保健強身、健康養(yǎng)生、康復護理為目的的一種旅游新業(yè)態(tài)。近年來，在各級政府部門的大力倡導和相關(guān)企業(yè)及社會資本的積極參與下，全國各地的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展如火如荼。無論是品牌效應、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是市場需求、游客數(shù)量等，均取得了一定的成效。但在產(chǎn)品供給、服務(wù)配套、標準建設(shè)、發(fā)展程度等方面則依然存在諸多不足。究其原因，歸根究底還是與整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高密切相關(guān)。在此背景下，構(gòu)建中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準，既是評價相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展績效的需要，同時對于明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標、引導并促進中醫(yī)藥健康旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進，也具有十分重要的意義。

二、相關(guān)文獻綜述

界定核心概念是理論研究的邏輯起點，能為理論研究的開展劃清邊界、指明方向。因此，探討中醫(yī)藥健康旅游的研究進展，首先必須界定中醫(yī)藥健康旅游的概念。那么，何謂“中醫(yī)藥健康旅游”，學界對此有不同的看法。官方文件提出“中醫(yī)藥健康旅游”，最早見于2015年11月17日國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》中，但學界對中醫(yī)藥健康旅游的研究則要早得多。早在2000年，王景明等就提出了“中醫(yī)藥健康旅游”的概念。王景明等(2000)認為，中醫(yī)藥健康旅游是一種集旅游和中醫(yī)藥為一體的交融性產(chǎn)業(yè)，是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的延伸和旅游業(yè)的擴展[1]。田廣增(2005)則認為，中醫(yī)藥健康旅游是一種建立在中醫(yī)藥深厚文化內(nèi)涵及其獨特理論體系基礎(chǔ)之上，以各種藥材觀賞、購買和使用，醫(yī)療和健身方法為基本形式的一種具有文化屬性的旅游活動[2]。張群等(2006)學者的看法是，中醫(yī)藥健康旅游是一種探索性的、以中醫(yī)藥為載體的旅游項目，集旅游和中醫(yī)藥為一體的中醫(yī)藥專項旅游活動，并且作為生態(tài)旅游的分支之一，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴展[3]。此后，劉思鴻等(2019)[4]、司建平等(2020)[5]也就中醫(yī)藥健康旅游的概念提出了不同的看法。在厘清中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)定義的同時，還有不少學者就“中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建、中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的基礎(chǔ)條件、政府在中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用、發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的人才需求、各地發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的現(xiàn)狀及對策、國外健康旅游對我國發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的啟示”等問題開展了廣泛而又深入的探討。如楊榮斌等(2021)以安徽金寨縣為例，研究了中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)[6]、楊瑾等(2013)對武陵山民族醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)表了自己的看法[7]。吳海波等(2019)考察了江西發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的優(yōu)劣勢[8]、侯笑聞等(2013)從完善法律法規(guī)的角度探討了政府在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游中不可替代的作用[9]、陳佩佩等(2020)提出了改革中醫(yī)藥健康旅游人才培養(yǎng)模式的對策建議[10]、王亞飛(2020)等分析了浙江省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展對策[11]，葛君書等(2020)探討了韓國健康旅游的發(fā)展對我國中醫(yī)藥國際健康旅游的啟示[12]?？v觀上述成果不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻其關(guān)注點主要還是圍繞因果關(guān)系在探討如何發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，而對于發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，尤其是發(fā)展高質(zhì)量中醫(yī)藥健康旅游的目標方向與標準建設(shè)，則少有涉足。在此背景下，構(gòu)建一套符合現(xiàn)實發(fā)展需求的中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準，可謂迫在眉睫。

三、構(gòu)建評價標準的必要性

構(gòu)建中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價指標體系，是提高中醫(yī)藥健康旅游整體發(fā)展水平的需要，同時也是檢驗中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展成效、明確中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展目標的需要。

(一)提高中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展水平的需要

作為一種旅游新業(yè)態(tài)，當前，我國中醫(yī)藥健康旅游還處于起步階段，無論是學界還是業(yè)界，對該旅游模式的理解還存在一定的偏差，尤其是對于中醫(yī)藥與旅游如何融合的問題，還沒有找到真正能夠落地的模式。這勢必導致中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展規(guī)模不大、整體發(fā)展水平不高，尤其是中醫(yī)藥與旅游貌合神離的“兩張皮”現(xiàn)象依然十分嚴重。這種情況的出現(xiàn)，很大程度上與缺乏相應的評價標準密切相關(guān)。也就是說，對于“什么是中醫(yī)藥健康旅游、與傳統(tǒng)旅游相比中醫(yī)藥健康旅游有何特點、如何高質(zhì)量發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游”等諸如此類的問題，目前無論是學界還是業(yè)界，相關(guān)認識都還不夠清晰。在此背景下，構(gòu)建中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準，其目的就是借助相關(guān)指標體系糾正認識上的偏差與不足，以便為相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明方向。

(二)檢驗中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展成效的需要

自“中醫(yī)藥健康旅游”2015年11月第一次正式提出以來，相關(guān)旅游實踐迄今已走過了6年多的發(fā)展歷程。6年多來，國家對發(fā)展中醫(yī)藥健康傾注了大量心血，發(fā)布了諸如《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)的通知》等制度文件，不僅從政策上提出了眾多扶持中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導性意見和發(fā)展規(guī)劃，同時還力推中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品及項目落地，引導各種社會資本加大對中醫(yī)藥健康旅游的投入，并通過相關(guān)旅游示范區(qū)、示范基地和示范項目建設(shè)，將中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展推向了一個新高度。截至2019年年底，全國獲批創(chuàng)建了15個中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、73個示范基地和數(shù)百個示范項目[13]。在上述創(chuàng)建工作的推動下，“中醫(yī)藥健康旅游”的概念慢慢被人們所接受，中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展形態(tài)，也逐漸初具規(guī)模、初現(xiàn)成效，但與預期相比還有較大的差距。那么，這些差距到底體現(xiàn)在哪些方面，由于缺乏相應的評價標準，目前還無法做出準確的判斷。中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準的制定，則可為解決上述問題奠定基礎(chǔ)。

(三)明確中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展目標的需要

到底什么是中醫(yī)藥健康旅游？中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展的具體目標是什么？如何實現(xiàn)相應的目標？目前，無論是國家還是地方層面，都沒有出臺相應的標準。各個地方都還只是在國家宏觀政策的指導下，結(jié)合自身實際情況，在不斷地探尋與摸索，具有一定的盲目性。這種情況勢必導致中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展陷入各種不確定性。最可能的風險就是讓社會充滿期待的旅游新業(yè)態(tài)陷入“雷聲大、雨點小”或者“兩張皮”的尷尬境地。若干年后人民會不由自主地驚嘆到：“所謂中醫(yī)藥健康旅游，原來不過是一個無法落地的概念而已！”在此背景下，制定中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準，至少可以從七個方面，即產(chǎn)品開發(fā)、品牌創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場開拓、模式構(gòu)建、人才培養(yǎng)、服務(wù)提升等，明確中醫(yī)藥健康旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標。

四、構(gòu)建評價標準的原則

(一)全面系統(tǒng)原則

評價標準不僅要求能充分體現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展的基本要求，同時還要求該評價標準能覆蓋與該旅游新業(yè)態(tài)密切相關(guān)的多方利益訴求，即無論是政府部門、醫(yī)療結(jié)構(gòu)，還是旅游公司或者游客，均能通過該評價標準輕而易舉的考慮該旅游新業(yè)態(tài)的科學性、實用性、可行性和滿意度等。

(二)正確導向原則

評價標準應以國務(wù)院及相關(guān)部委頒發(fā)的《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等相關(guān)政策文件為依據(jù)，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游的特殊性、專業(yè)性及其基本特點。

(三)可操作性原則

一方面，要求評價標準繁簡適中，評價用語簡短精練，以便各級政府部門、相關(guān)企業(yè)或第三方評價結(jié)構(gòu)易于操作；另一方面，要求評價指標簡單明了且便于收集。為了不增加各級政府部門和相關(guān)企業(yè)的工作量，應盡可能選取易于在產(chǎn)品開發(fā)、品牌構(gòu)建、市場開拓、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中能采集到的普通通用評價指標；同時，為了便于在相關(guān)實踐中得到應用，還要充分考慮評價方法的簡便易行。

(四)與時俱進原則

對中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展開展評價，其評價標準不是一成不變的，而是要根據(jù)實際情況的變化以及原有指標本身存在的缺陷，在充分考慮前瞻性、科學性、實用性與地域性的基礎(chǔ)上，對評價指標作出相應的調(diào)整，以此確保評價指標在應用中能適應中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)發(fā)展變化的需要。與此同時，評價方法也同樣能隨著形勢的變化而改進。

(五)地方特色原則

考慮到不同地區(qū)的經(jīng)濟狀況、中醫(yī)藥及旅游業(yè)發(fā)展水平、資源稟賦等存在差異，因此，評價指標體系的構(gòu)建要堅持頂層設(shè)計與個性化探索良性互動。既要對照新發(fā)展理念，精準設(shè)置全國性、關(guān)鍵性、引領(lǐng)性通用指標，同時也要考慮地方特色，允許地方增設(shè)一些個性化、特色化指標，以便充分調(diào)動地方積極性。

五、明確評價內(nèi)容

中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準的確立，關(guān)鍵在于明確評價內(nèi)容。即首先要弄清楚到底要評價什么，從哪些角度開展評價，哪些指標能真正體現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展質(zhì)量的高低。只有明確了評價內(nèi)容，才能確立評價指標。

《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》在提到發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的意義時指出：“發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，是滿足人民群眾日益增長健康服務(wù)需求的重要途徑、是加快中醫(yī)藥發(fā)展的重要任務(wù)、是促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推手和弘揚中華傳統(tǒng)文化的重要載體”。據(jù)此，筆者認為，對中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展進行評價，應重點關(guān)注五個方面的問題，分別為：作用力、影響力、競爭力、支撐力與滿意度。

(一)作用力

作用力是反映中醫(yī)藥健康旅游促進經(jīng)濟社會發(fā)展成效的一個重要指標。即發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游對于推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、中醫(yī)藥事業(yè)、旅游業(yè)及國民經(jīng)濟與社會發(fā)展等，將起到怎樣的作用。也就是說，只有對中醫(yī)藥產(chǎn)事業(yè)、旅游業(yè)及國民經(jīng)濟與社會發(fā)展起積極作用的中醫(yī)藥健康旅游才能算得上是高質(zhì)量發(fā)展的中醫(yī)藥健康旅游。具體來說，可以用中醫(yī)藥作用力(對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的作用)、旅游業(yè)作用力(對旅游業(yè)發(fā)展的作用)和經(jīng)濟社會作用力(對國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的作用)等三個指標來衡量。

(二)影響力

影響力主要評價中醫(yī)藥健康旅游的社會影響力和行業(yè)影響力。具體而言就是要看中醫(yī)藥健康旅游在相關(guān)產(chǎn)品的供給方面、相關(guān)品牌的建設(shè)方面、相關(guān)旅游模式的創(chuàng)新方面及相關(guān)服務(wù)的提升方面等取得了哪些成效。這些成效既是中醫(yī)藥健康旅游實施績效的表現(xiàn)，同時也是中醫(yī)藥健康旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標和手段。因此，衡量影響力主要看產(chǎn)品供給、品牌建設(shè)、模式創(chuàng)新、服務(wù)提升等四個方面的指標。

(三)競爭力

競爭力主要評價中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。高質(zhì)量發(fā)展目標不僅要求中醫(yī)藥健康旅游具有專業(yè)化、標準化特點，同時還要求其未來必然具有國際競爭力，向國際化邁進，與國際接軌，具有先進的國際化服務(wù)水平與管理理念。具體而言可以用專業(yè)化、標準化和國際化等指標來衡量。

(四)支撐力

支撐力主要評價支撐中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展的基本條件。只有配套設(shè)施齊全、政策扶持到位、人才支撐有力，中醫(yī)藥健康旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展才會有充分的保障。據(jù)此，可以用配套支撐、政策支撐和人才支撐等相關(guān)指標來衡量支撐力。

(五)滿意度

滿意度主要評價參與中醫(yī)藥健康旅游建設(shè)與發(fā)展的三方主體，即政府、相關(guān)企業(yè)及消費者(游客)對中醫(yī)藥健康旅游的滿意度。只有能同時滿足三方需求的中醫(yī)藥健康旅游才能算得上是高質(zhì)量發(fā)展的中醫(yī)藥健康旅游；反過來，也只有高質(zhì)量發(fā)展水平的中醫(yī)藥健康旅游才可能滿足上述三方主體需求。具體來說，可以用政府滿意度、企業(yè)滿意度和游客滿意度等三個相關(guān)指標來衡量。

六、篩選評價指標并構(gòu)建指標體系

評價指標是從影響中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展的諸多因素中提煉出來的最主要、最關(guān)鍵且起引領(lǐng)作用的因素，是反映中醫(yī)藥健康旅游作用力、影響力、競爭力、支撐力、滿意度等五個維度水平高低的根本性指標，通常也是反映上述五個維度實施績效的核心指標。在明確了評價內(nèi)容后，接下來要做的就是要把這些核心指標篩選出來。

核心指標的篩選，具體要經(jīng)歷三個步驟：初選評價指標——尋找關(guān)鍵指標——確立核心指標。因此，在篩選評價指標之前，首先要做的是通過大量查閱文獻、開展實地調(diào)研等方式，初步了解評價中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展的各種依據(jù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建覆蓋面廣泛、內(nèi)容翔實的第一輪評價指標。然后針對評價的內(nèi)容、目的與意義，通過德爾斐法(Delphi)尋找實用性、重要性及可操作性均較強的指標。具體實施方式為：首先，選擇若干中醫(yī)藥及旅游行業(yè)的科研人員、技術(shù)人員、監(jiān)管人員及有關(guān)學者等，開展專家咨詢；經(jīng)過至少三輪專家咨詢和反復討論，草擬適合評估要求的若干二級指標和三級備選指標。然后，再通過專家問卷咨詢對草擬的二級指標和三級備選指標進行分類和設(shè)置；采用李克特量表(Likert scale)對指標的重要性、敏感性、實用性、可操作性等進行逐項賦分，并通過計算各項指標的均值、標準差和變異系數(shù)等對指標進行甄別篩選，在此基礎(chǔ)上對備選的指標提出刪減、增補和修訂建議。最后，通過相關(guān)系數(shù)法確立核心指標。具體步驟為：第一步，計算任意兩指標間的相關(guān)系數(shù)；第二步，做統(tǒng)計檢驗，當P<0.05時，說明兩指標相關(guān)；第三步，篩選出與之相關(guān)個數(shù)較多和較少的指標。通過上述方法，初步確定適用的一級指標5個、二級指標16個和三級指標42個。詳見表1。

表1 中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展作用力指標體系

續(xù)表1

七、進一步優(yōu)化評價指標體系的對策建議

(一)構(gòu)建因地制宜的評價標準

為增強評價指標對不同地區(qū)的適用性，本評價指標體系在運用過程中并不要求全國一盤棋、一刀切。各試點地區(qū)可根據(jù)各自的經(jīng)濟發(fā)展水平、資源稟賦差異、群眾相關(guān)需求等實際情況，對某些指標進行適當?shù)恼{(diào)整。同時，各地還可根據(jù)實際情況，確定各級指標權(quán)重。

(二)構(gòu)建動態(tài)的評價標準

本研究建立的評價標準，是基于2018年以來我國建立的15個中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、73個示范基地和數(shù)百個示范項目的試點實踐，對當前正在開展相關(guān)工作的全國其他地區(qū)具有很強的指導意義。但我國最終目的是要建立全國統(tǒng)一的中醫(yī)藥健康旅游評價標準，這就要求評價標準能夠根據(jù)未來實際情況的變化從不同的角度和方面進行動態(tài)調(diào)整，即當中醫(yī)藥健康旅游處于不同的發(fā)展階段時，對其高質(zhì)量發(fā)展的評價內(nèi)容及側(cè)重點也應有所不同。

(三)重視評價標準反饋渠道建設(shè)

中醫(yī)藥健康旅游高質(zhì)量發(fā)展評價標準的構(gòu)建不可能一蹴而就，是一個循序漸進也是一個不斷優(yōu)化和完善的過程。在此過程中，建立暢通的反饋渠道，注重信息溝通工作，不斷聽取來自政府部門、相關(guān)企業(yè)及游客的意見和建議，對于構(gòu)建科學合理的評價指標準具有十分重要的價值和意義。