銀昕

2022年4月，“清朗”行動(dòng)的號(hào)角聲響徹直播江湖。從“包容審慎”到嚴(yán)格監(jiān)管，國(guó)家對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一系列措施出臺(tái)，終于開(kāi)始直接指向直播和短視頻行業(yè)。

“曾經(jīng)被稱(chēng)為‘創(chuàng)業(yè)者樂(lè)園的環(huán)境一下子緊張起來(lái)了?！币晃欢桃曨l從業(yè)者對(duì)《法人》記者感嘆道。但他同時(shí)也表示，在此前寬松監(jiān)管環(huán)境及資本的助推下，直播和短視頻行業(yè)實(shí)際上處于泥沙俱下的狀態(tài)之中，“是時(shí)候洗牌了”。

“網(wǎng)紅”如何起家？

直播和短視頻平臺(tái)初現(xiàn)于2015年，彼時(shí)正值“雙創(chuàng)”熱潮，隨著4G 技術(shù)廣泛投入商用，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。也是在此時(shí)，直播和短視頻平臺(tái)與O2O、團(tuán)購(gòu)等概念，一起成為那些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“模式創(chuàng)新”的頂流。YY、映客、花椒、六間房等直播短視頻平臺(tái)紛紛創(chuàng)立，其中不少如今已是上市公司。

起初，直播平臺(tái)只作為工具屬性，多數(shù)主播在其中講故事，分享生活，分享觀點(diǎn)，絕大多數(shù)主播獨(dú)自作戰(zhàn)，不含任何商業(yè)目的，也沒(méi)有 MCN機(jī)構(gòu)（一般指多頻道網(wǎng)絡(luò)，即 Multi-ChannelNetwork 的縮略語(yǔ)）充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，更沒(méi)有多少主播想到用“帶貨”的形式將直播平臺(tái)弄成一片商海。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，羅振宇創(chuàng)立的“羅輯思維”開(kāi)始力捧一位藝名為 Papi 醬的女主播。羅振宇特意為此做了一期節(jié)目：“如何做一只合格的網(wǎng)紅？”從那一刻起，專(zhuān)門(mén)從事“捧網(wǎng)紅”工作的 MCN 機(jī)構(gòu)便雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

此后，直播和短視頻行業(yè)再度演變，以虎牙、斗魚(yú)為代表專(zhuān)注于游戲領(lǐng)域直播的垂直類(lèi)平臺(tái)出現(xiàn)了，以映客為代表專(zhuān)注于娛樂(lè)表演類(lèi)節(jié)目的直播平臺(tái)也出現(xiàn)了。2018年5月，虎牙在紐交所上市;兩個(gè)月后，映客在港交所上市;2019年7月，斗魚(yú)在美國(guó)納斯達(dá)克上市……再加上早在2012年就登陸納斯達(dá)克的“直播行業(yè)先行者”YY（彼時(shí) YY 業(yè)務(wù)以音頻直播為主，尚無(wú)視頻直播），直播和短視頻平臺(tái)的江湖，迅速演變成一場(chǎng)資本的狂歡。

截至目前，已有7家直播平臺(tái)完成 IPO，分別是快手、映客、虎牙、斗魚(yú)、陌陌、YY 和 Bilibili。直播內(nèi)容從純聊天轉(zhuǎn)向教育培訓(xùn)、帶貨、號(hào)召觀眾打賞等充滿(mǎn)了商業(yè)變現(xiàn)形式的內(nèi)容。站在一個(gè)個(gè)口干舌燥、情緒激動(dòng)的主播身后，MCN機(jī)構(gòu)也在一夜之間洶涌而來(lái)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)僅有160家;到2021年，這一數(shù)字變成了3.4萬(wàn);而2022年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)4萬(wàn)家。此外，直播和短視頻已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的大量在線時(shí)長(zhǎng)，Questmobile 發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》稱(chēng)，2021年12月，短視頻行業(yè)活躍用戶(hù)已有9.2億人，較上一年同比增長(zhǎng)5.5%，短視頻行業(yè)的總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的25.7%。

在各類(lèi) MCN 機(jī)構(gòu)力捧下，直播和短視頻平臺(tái)泥沙俱下的時(shí)代也隨之到來(lái)。色情、網(wǎng)暴、帶貨時(shí)的虛假宣傳、引誘未成年人非理性打賞等情形屢見(jiàn)不鮮。

MCN機(jī)構(gòu)被迫走向臺(tái)前

“此前常見(jiàn)的問(wèn)題有三：色情、虛假宣傳和引導(dǎo)未成年人非理性打賞。但現(xiàn)在又加了兩個(gè)，賣(mài)慘和賣(mài)丑，這兩類(lèi)問(wèn)題是最近才有的。”5月4日，一位接近快手的人士對(duì)記者透露，“賣(mài)慘”和“賣(mài)丑”其實(shí)也是為了吸引流量，騙取打賞，進(jìn)而完成變現(xiàn)。

“你知道羅玉鳳嗎？她是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘網(wǎng) 紅，以在訪談節(jié)目中‘秀智商下限走紅。她和 她所參與的節(jié)目，背后無(wú)一沒(méi)有相關(guān)機(jī)構(gòu)做推手，可謂‘賣(mài)丑的鼻祖?！鄙鲜鋈耸窟€向記者介紹，“到 了直播和短視頻時(shí)代，此前羞答答‘炒作他人缺陷的行為登堂入室，竟堂而皇之地變成了賣(mài)丑及賣(mài)慘。編造一套虛假經(jīng)歷和身份，制造一個(gè)虛偽人設(shè)，一 次次號(hào)召觀眾打賞，背后的 MCN 機(jī)構(gòu)就此賺得盆 滿(mǎn)缽滿(mǎn)，此類(lèi)事例比比皆是?！?/p>

值得注意的是，炒作“網(wǎng)紅兒童”，以未成年人當(dāng)搖錢(qián)樹(shù)的 MCN 機(jī)構(gòu)也在近幾年嶄露頭角。記者了解到，部分“網(wǎng)紅兒童”在突然爆火獲得流量后，會(huì)與主動(dòng)找上門(mén)的機(jī)構(gòu)簽約，以獲得更多商務(wù)機(jī)會(huì)。這導(dǎo)致一些父母利用孩子打造賬號(hào)，當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)，賬號(hào)中的大量廣告就是他們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要方式，“好物推薦”“直播動(dòng)態(tài)”“找我官方合作”的標(biāo)識(shí)經(jīng)常出現(xiàn)在“網(wǎng)紅兒童”的賬戶(hù)中。

3月17日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍公開(kāi)表示，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，各主流直播平臺(tái)中，粉絲數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)的主播中，40%都有公司在背后對(duì)其進(jìn)行運(yùn)作。“網(wǎng)絡(luò)亂象固然和網(wǎng)站平臺(tái)的管理有關(guān)，其實(shí)跟 MCN 機(jī)構(gòu)也有很大的關(guān)聯(lián)度。他們甚至是一些亂象的始作俑者。MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)影響巨大，它的活動(dòng)是否規(guī)范，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)健康與否，也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)狀況?！蓖瑫r(shí)，近來(lái)幾項(xiàng)政策也加緊了對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)的連帶處罰，將躲在幕后的 MCN 推到了臺(tái)前。

上述短視頻從業(yè)者告訴記者，監(jiān)管政策此前很少觸及 MCN 機(jī)構(gòu)，而是以主播為監(jiān)管對(duì)象，一旦有主播被停播，MCN 機(jī)構(gòu)可以“照葫蘆畫(huà)瓢”，用相同模板打造一個(gè)新主播，繼續(xù)從事相同內(nèi)容的直播，“只有嚴(yán)管 MCN 機(jī)構(gòu)，才能真正杜絕違規(guī)內(nèi)容”。

“大資本早已看不上網(wǎng)紅”

“目前直播和短視頻行業(yè)的亂象，與背后資本方的‘新人換舊人有關(guān)，MCN 機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)都是如此。”北京飛馬旅發(fā)起人郭昕于2013年進(jìn)入資本圈，他眼睜睜地看著直播內(nèi)容逐漸背離“初心。”

“有一個(gè)趨勢(shì)值得注意，現(xiàn)在的大資本已經(jīng)看不上網(wǎng)紅這個(gè)領(lǐng)域了，他們對(duì)直播和短視頻的興趣已經(jīng)降到了一個(gè)低點(diǎn)。一些直播平臺(tái)的創(chuàng)始股東還是很有理想和情懷的，對(duì)直播內(nèi)容以及規(guī)則卡得很?chē)?yán)，但當(dāng)他們退出，一些小資本進(jìn)來(lái)后，吃相開(kāi)始變得難看。”5月4日，郭昕告訴記者，MCN 機(jī)構(gòu)的情況與直播平臺(tái)如出一轍，當(dāng)創(chuàng)始股東漸漸失去了對(duì)直播領(lǐng)域的興趣，將股份轉(zhuǎn)讓出去，“接盤(pán)俠”內(nèi)心一心想著盡快變現(xiàn)，“也就喪失了初心”。

從2019年開(kāi)始，無(wú)論還有多少小規(guī)模平臺(tái)“擠進(jìn)”直播江湖，主流直播和短視頻平臺(tái)基本穩(wěn)定在7個(gè)席位：快手、抖音、映客、斗魚(yú)、虎牙、陌陌和Bilibili。3年來(lái)，幾乎再無(wú)后起之秀挑戰(zhàn)這7家主流平臺(tái)的地位。

“當(dāng)一個(gè)行業(yè)開(kāi)始以‘賣(mài)慘‘賣(mài)丑和‘賣(mài)孩子來(lái)變現(xiàn)，說(shuō)明已經(jīng)走下坡路了。隨著政策監(jiān)管逐漸到位，直播和短視頻將從資本寵兒變成一門(mén)普通生意，也就到了散場(chǎng)的時(shí)候了。”郭昕告訴記者，未必沒(méi)有人提前預(yù)計(jì)到那一幕，所以當(dāng)下的“吃相難看”，是一些資本方“最后撈一把”心態(tài)的顯現(xiàn)。

（責(zé)編 白馗 美編 劉曉瑩）