□侯怡涵 何敏芝/文

包裝設計是現(xiàn)代商品必備的外觀元素，一個精美的月餅包裝會影響消費者對于產(chǎn)品本身以及品牌的喜愛程度以及購買欲望。包裝設計不僅要融合品牌文化，品牌特點，在設計理念上也要同步社會發(fā)展，從消費者的消費心理進行分析，滿足不同消費者對月餅的需求。

在傳統(tǒng)文化萬里傳的時代，隨著年輕一代人的不斷發(fā)展，消費者的觀念也在與時俱進。月餅作為中國傳統(tǒng)節(jié)日美食一直以來都是中國人必不可少的糕點，一個成功的月餅包裝不僅要反映出產(chǎn)品的屬性和檔次更要有滿足消費者視覺上的沖擊，在包裝的材料，造型，感染力等方面影響消費者的購買欲起到積極促銷的作用。包裝已經(jīng)不再是起到保護產(chǎn)品這么簡簡單單的作用，好的包裝會給消費者留下好的印象已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心競爭力。

1 消費心理分析

從消費心理的角度看，人們的消費目標往往是商品的最終用戶。在產(chǎn)品包裝設計上，商品設計師們常常要求通過對造型、色彩、功能等產(chǎn)品設計元素進行重大的改變，以適應不同客戶的消費需求。但從具體來看，不同的客戶的消費心理也各有不同[1]。年輕人更側重于沖動消費，其最重視的大多是對商品的直觀印象；而青年消費者則更注重于產(chǎn)品包裝的時尚和創(chuàng)新，并不甘落后于潮流；中老年人消費者則受消費習慣的影響較大，更注重于商品的實用性，而將產(chǎn)品創(chuàng)新置于了次要地位；而女性消費者則既注重于實用性，又注重于新潮，并從情感層面上產(chǎn)生了相應的消費需求。不管任何一種消費群體，其在購買心理活動的階段性上都存在著某種一致性，都會經(jīng)歷認識階段、好奇階段、聯(lián)想階段、沖動階段、比較階段、依賴階段、行動階段等[2]。也因此，亦即當人類在挑選商品時，先會注意和認識商品包裝，繼而才會形成情緒反應，在最后才產(chǎn)生了購買的欲望行動階段。而在經(jīng)歷了以上的各個階段，人類都可以在最后堅定地購買商品。

從宏觀看，消費人群對于包裝商品的最普遍心理要求便是誠信與創(chuàng)新。以食品包裝為例，其整體的包裝層次必須與產(chǎn)品的層次相符，不能夸大品質(zhì)的特點，并必須把產(chǎn)品的標志、成分、計量、價格、使用說明等一一標出，滿足人們的求實心理。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，設計師要把食品包裝的保護性能和藝術美相結合，滿足顧客普遍存在的獵奇心理和崇尚時髦的心態(tài)，用更為創(chuàng)新、精致的方式滿足他們的口味。

中秋作為反映一種體現(xiàn)我國傳統(tǒng)漢族的歷史傳統(tǒng)節(jié)日，具有極為深厚和廣闊的歷史背景。每逢傳統(tǒng)的中秋節(jié)，人們更多選擇以具有我國傳統(tǒng)民俗特有魅力的中國民間節(jié)日食品，如“月餅”月餅等產(chǎn)品作為傳統(tǒng)佳節(jié)禮品，在中秋節(jié)期間拉近了人與人之間的心靈情感距離。如今城市生活節(jié)奏較快，大多數(shù)現(xiàn)代青年群體又已基本不愿再自己花錢，或者額外去花費那些時間精力，專門地去尋找研究和傳習一些民間的傳統(tǒng)美食技藝制作一些精美的月餅和一些制作的技術方法，所以每逢中秋節(jié)時節(jié)人們上網(wǎng)搜索購買那些優(yōu)質(zhì)月餅，品牌商家推出的月餅就成為目前很多的現(xiàn)代都市時尚年輕人們新的另一種選擇。在傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，月餅又可拿來作為一份小心意禮品，能夠促進親友家人等朋友之間表達情感的重要作用，如圖1月餅包裝圖案所示。

圖1 月餅包裝圖案

2 經(jīng)營現(xiàn)狀分析

通過筆者對中國目前和市面意義上的已有品牌的各種月餅及其包裝材料的全面調(diào)研及分析，總結整理出我國月餅及包裝產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀分析及特色：

（1）設計圖形思路比較老化，創(chuàng)新程度不夠，圖形圖像中直接大量運用企業(yè)產(chǎn)品圖片，或者是直接表現(xiàn)企業(yè)形象圖的情況較多。色彩搭配的具體應用習慣上，粽子禮盒包裝上色彩整體統(tǒng)一運用黃色紅色為主的包裝情況的較多，顯得十分喜慶，也有的和許多其他西方傳統(tǒng)的節(jié)日中的節(jié)日禮品包裝顏色一樣是運用綠色的。

（2）材料包裝的材料運用上，月餅盒本身是有厚一層的油紙的包裹，所以外包裝運用的材料較多。除了最常見使用的廢紙材、塑料外，還有大量采用竹藤編織物、木材或者亞麻布條等其他天然環(huán)保材質(zhì)等來加工包裝的。

結合我國青年消費需求心理制定的端午節(jié)商品包裝設計策略，依據(jù)目前青年群體端午節(jié)的普遍消費行為心理特征和傳統(tǒng)商品包裝方式的特征，本文嘗試對青年粽子食品的整體包裝工藝設計策劃提出以下幾點建議，如圖2美人魚月餅設計元素所示。

圖2 美人魚月餅設計元素

首先是設計個性化的包裝，所謂設計個性化的包裝的設計，是指設計師對產(chǎn)品普通包裝的個性化包裝進行設計，找出產(chǎn)品與一般其他的產(chǎn)品最有顯著區(qū)別的外觀風格和其內(nèi)部組織結構，并進而將以其特點作為進行設計與創(chuàng)意開發(fā)的要點。年輕女性消費者一般在服飾消費的過程中更加傾向于注重追求設計獨特。為了真正制作出可以刺激青年人購買欲的個性化商品，要格外重視個性化商品包裝材料的設計新創(chuàng)性和設計獨創(chuàng)性。個性化的包裝就是要提供新穎和獨特的產(chǎn)品包裝，這無疑是能與當前青年消費者普遍追求消費心理契合的。對于這樣一些同樣的價位區(qū)間的商品，年輕的女性消費者有可能就和目前大部分老年消費者所對此價位的實際認知與理解認知水平和其實際的購買與行為出發(fā)點是不一樣的。例如，用兩種同樣的形狀混合的月餅制作材料也可以分別制作兩種月餅，雖然材料和分量都一樣，但形狀不同。但是單從視覺心理層面上來看，奇特的外觀造型對許多年輕時尚消費者群來說也很難有足夠吸引力。因此，在很多同等經(jīng)濟條件情況下，比起選購商品的本身，年輕男性消費者也更愿意注重購買商品后的產(chǎn)品外包裝。個性化定制的包裝設計更希望能有效刺激中國青年消費者強烈的購買欲望。

其次，采用連續(xù)性包裝產(chǎn)品的包裝策略，連續(xù)產(chǎn)品包裝就是像連續(xù)劇故事情節(jié)一樣，以情感的表達手法為主，把電視劇中的表現(xiàn)手法直接運用到商品包裝方式上，引起目標年輕市場消費者強烈的情感興趣共鳴和心理聯(lián)想，讓潛在消費者直接對品牌產(chǎn)生一種深刻的情感印象聯(lián)想和心理興趣。像追熱播電視劇一樣產(chǎn)生追新產(chǎn)品購買預期，最終可以提高商品自身的實際銷量度和目標消費者產(chǎn)品的品牌忠誠度。

最后，情感性包裝指設計者在產(chǎn)品包裝上有目的地加入能調(diào)動人們的特定情感，并引發(fā)人們情感共鳴的因素并加以設置的包裝物。人們不僅滿足于僅僅是保護產(chǎn)品、物品的包裝，年輕人在購買過程中更加重視情感的表現(xiàn)與傳達。例如，被青年顧客們稱贊為“能勾起小時候的回憶”的幾十年未變的大白兔奶糖套裝；以及可口可樂的流線桶型的經(jīng)典紅白出現(xiàn)型套裝。青年消費者希望購買的商品能體現(xiàn)個人獨特的品位或是表達某種情感。表現(xiàn)最突出的是結婚喜糖包裝，以前的紅色透明塑料袋包裝的喜糖已經(jīng)被青年消費者慢慢淘汰，取而代之的是各種個性化的包裝，顏色多樣、材質(zhì)豐富、樣式新奇，甚至糖果的種類都越來越個性化，有蛋糕式的、相框式的、書本的年輕的新郎、新娘為了突顯自己的個性和品位，將喜糖包裝得既美觀又獨特，如圖3市場月餅包裝元素所示[3]。

圖3 市場月餅包裝元素

隨著社會發(fā)展，不同時代的人們對消費有不同的看法，青年群體消費的審美和心理也在不斷變化。當公司擁有產(chǎn)品時，它們必須專注于消費者，捕捉消費者的心理特征，并有意創(chuàng)造一個獨特而有吸引力的產(chǎn)品包裝。人們的心靈生活是十分細微的，并由于各種因素的不同而改變，有時也只能依靠自身的愛好進行簡單的生活。所以，在包裝設計上，設計師不要再一味進行對傳統(tǒng)的革新和改造，而是應該從人們的審美需要與消費心態(tài)入手，探索設計方式與要素，利用形狀、文字和顏色等這些設計構成要素，滿足人們的消費需求與消費欲望，并不斷加以革新，滿足人們消費的消費需求。唯有如此，才能掌握了包裝設計和人們心靈互動的基本原理，在實現(xiàn)同種作用的前提下，讓包裝物從設計藝術方面帶給人們一種情感愉悅，從而引起更多的人的重視，進而進一步增強了包裝設計的社會功能，從而幫助人們選擇好產(chǎn)品。■

引用

[1] 鄭蘭蘭.基于青年群體消費心理的粽子包裝設計策略[J].藝術科技,2017,30(9):223.

[2] 侯恬恬.包裝設計與消費心理——以化妝品包裝設計為例[J].中國藝術,2018(5):56-61.

[3] 項德娟.基于消費心理的包裝設計研究[J].包裝工程,2019,40(20):219-222.