王燕 徐育忠

摘? 要：近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村文旅的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的文旅選擇“IP+文旅”的開(kāi)發(fā)模式，以此來(lái)助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村文旅的核心內(nèi)容，各個(gè)鄉(xiāng)村文化之間具有顯著的差異性，在IP形象設(shè)計(jì)中融合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化元素，有利于提高文旅地的品牌辨識(shí)度，避免出現(xiàn)千村一面的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村文化元素在鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究以目前國(guó)內(nèi)23個(gè)鄉(xiāng)村文旅IP形象為案例，分析鄉(xiāng)村文化元素在鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并探索出鄉(xiāng)村文化元素在鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，以期為往后鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)提供借鑒性思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化元素;鄉(xiāng)村文旅;IP形象設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2020年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“浙江省美麗鄉(xiāng)村文旅動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)”（Y202043141）階段性研究成果。

一、IP與鄉(xiāng)村文旅IP形象

“IP”是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫，就是通常所說(shuō)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，原旨是對(duì)通過(guò)創(chuàng)造性智力勞動(dòng)所產(chǎn)生的成果的一種法律保障。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，不斷豐富著“IP”的內(nèi)涵和概念，現(xiàn)在我們所說(shuō)的IP更多的是一種具有高辨識(shí)度的品牌文化符號(hào)。近年來(lái)，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，IP與文旅產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的文旅IP品牌，如故宮博物院發(fā)布的一系列文化IP，其將故宮中的文物形象進(jìn)行“無(wú)厘頭”創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，頗受年輕人的喜愛(ài)，吸引了一大波粉絲的追捧。這不僅讓故宮博物院IP周邊產(chǎn)品的收入暴增，還吸引無(wú)數(shù)年輕游客前來(lái)故宮博物院拍照“打卡”?！癐P+文旅”模式，旨在對(duì)文旅地的旅游資源和文化資源進(jìn)行深度挖掘，打造能夠代表當(dāng)?shù)靥厣幕偷胤骄竦钠放艻P，并通過(guò)持續(xù)性的推廣和營(yíng)銷，以推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步開(kāi)展，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村文旅地選擇激活“文旅+IP”的新模式，來(lái)助力鄉(xiāng)村振興?！癐P+文旅”不僅有利于提高鄉(xiāng)村文旅地的知名度，為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有助于對(duì)文旅地文化的保護(hù)和傳播。如日本熊本縣打造的IP形象“熊本熊”，兩年內(nèi)為該縣帶來(lái)了1244億元的經(jīng)濟(jì)效益，熊本縣也從原來(lái)默默無(wú)聞的小縣城變成了“世界明星”，獲得了大量的關(guān)注度。

IP形象，又叫IP的人格化表達(dá)，也可以理解為 “吉祥物”[1]。鄉(xiāng)村文旅IP形象，是指為進(jìn)行鄉(xiāng)村文旅宣傳而專門設(shè)計(jì)的視覺(jué)文化形象符號(hào)，它具有極高的辨識(shí)度和較強(qiáng)的延展性，廣泛運(yùn)用于景區(qū)標(biāo)識(shí)、特產(chǎn)包裝、節(jié)日活動(dòng)以及媒體宣傳上。鄉(xiāng)村文旅IP形象作為一個(gè)鄉(xiāng)村文旅地的重要名片，代表著鄉(xiāng)村文旅地的文化特色與精神內(nèi)涵，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展和塑造鄉(xiāng)村文旅品牌有著重要作用。鄉(xiāng)村文旅IP形象不僅要依賴于鄉(xiāng)村文化進(jìn)行生成，更要有傳播當(dāng)?shù)匚幕墓δ埽栽谶M(jìn)行鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村文化元素的深入挖掘與應(yīng)用顯得尤為重要。

二、鄉(xiāng)村文化的概念與分類

鄉(xiāng)村文化是指人們長(zhǎng)期在與鄉(xiāng)村自然環(huán)境相互作用過(guò)程中所形成的物質(zhì)文明和精神文明的總稱。每一個(gè)鄉(xiāng)村都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)鬲?dú)有的鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化是不可復(fù)制的。近幾年來(lái)，國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的頒布以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的提出，國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)鄉(xiāng)村的建設(shè)，而鄉(xiāng)村文化又是鄉(xiāng)村振興的靈魂，所以對(duì)鄉(xiāng)村文化元素進(jìn)行深入挖掘與再設(shè)計(jì)，不僅是對(duì)鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中重要地位的肯定，也是對(duì)鄉(xiāng)村文化的一種保護(hù)和延承。

鄉(xiāng)村文化涉及范圍較廣，但根據(jù)其性質(zhì)形態(tài)可以分為兩大類，即有形文化元素和無(wú)形文化元素。有形文化元素，即鄉(xiāng)村中存在的有形實(shí)物，如鄉(xiāng)土建筑、自然景觀、鄉(xiāng)土特產(chǎn)等;無(wú)形文化元素，是一種較為抽象的形態(tài)，具體包括鄉(xiāng)村的民俗活動(dòng)、民間藝術(shù)、鄉(xiāng)村節(jié)日慶典、歷史人物傳說(shuō)以及道德規(guī)范等。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村不僅擁有數(shù)不盡的旅游資源，還積累了幾千年的文化底蘊(yùn)，這也為鄉(xiāng)村文旅IP形象的打造提供了豐厚的素材。在IP形象設(shè)計(jì)中融入鄉(xiāng)村文化元素，不僅能夠提高鄉(xiāng)村文旅地的品牌辨識(shí)度，也有利于對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承。

三、鄉(xiāng)村文化元素在鄉(xiāng)村文旅

IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）有形文化元素的應(yīng)用

鄉(xiāng)村有形文化元素，通常指的是鄉(xiāng)土建筑物、自然景觀、鄉(xiāng)土特產(chǎn)、繪畫、雕塑、工藝品等鄉(xiāng)村中存在的有形實(shí)物。這些有形文化形態(tài)元素往往是一種最為直觀的視覺(jué)符號(hào)，可以為IP形象設(shè)計(jì)提供造型方面的參考。在現(xiàn)有搜集到的國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文旅IP形象案例中，有6個(gè)IP形象在設(shè)計(jì)上會(huì)將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土特產(chǎn)作為主要造型。鄉(xiāng)土特產(chǎn)一般是指當(dāng)?shù)鬲?dú)有的或者特別著名的農(nóng)副產(chǎn)品或者手工業(yè)產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是種植和養(yǎng)殖，某些地區(qū)甚至孕育出全國(guó)馳名的鄉(xiāng)土特產(chǎn)品牌。所以在IP形象設(shè)計(jì)上以鄉(xiāng)土特產(chǎn)作為鄉(xiāng)村文旅形象，有助于打響該地特產(chǎn)的品牌知名度，為當(dāng)?shù)貛?lái)一定的經(jīng)濟(jì)收入。如杭州余杭鸕鳥鎮(zhèn)的文旅IP形象“梨小六”和“小梨君”，設(shè)計(jì)靈感正是來(lái)自于鸕鳥當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)蜜梨的形態(tài)，同時(shí)此IP形象也被廣泛運(yùn)用于該地蜜梨產(chǎn)品的包裝上，以此來(lái)加強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌文化。又如杭州淳安下姜村的文旅IP形象“中中”和“國(guó)國(guó)”，其中，IP形象“中中”是以地瓜為整體造型，而地瓜干是該村獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品;IP形象“國(guó)國(guó)”則是以蠶寶寶作為整體造型，蠶寶寶是蠶桑產(chǎn)業(yè)的代表物，而蠶桑產(chǎn)業(yè)也正是下姜村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村自然景觀包括田園景觀、生態(tài)資源等，在IP形象設(shè)計(jì)中也運(yùn)用較多，案例中有5個(gè)IP形象在設(shè)計(jì)上會(huì)采用鄉(xiāng)村自然景觀元素。比如杭州余杭百丈鎮(zhèn)文旅IP形象“當(dāng)關(guān)夫”（如圖1）就采用了當(dāng)?shù)芈劽纳鷳B(tài)竹林為設(shè)計(jì)參考。百丈鎮(zhèn)是中國(guó)竹筍之鄉(xiāng)，素有“竹海”之稱，所以在其文旅IP形象的造型和配色上都采用了竹元素，“當(dāng)關(guān)夫”手持竹盾牌，手握竹槍，披上竹盔甲，整體形象氣勢(shì)磅礴。

（二）無(wú)形文化元素的應(yīng)用

鄉(xiāng)村無(wú)形文化元素，通常是指比較抽象的形態(tài)文化，包括民俗活動(dòng)、鄉(xiāng)村節(jié)日慶典、民間藝術(shù)、歷史人物傳說(shuō)、道德規(guī)范等。在現(xiàn)有搜集到的國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文旅IP形象案例中，有7個(gè)IP形象在設(shè)計(jì)上會(huì)采用歷史人物傳說(shuō)元素。歷史人物傳說(shuō)元素是指當(dāng)?shù)貧v史長(zhǎng)河中流傳或是有相關(guān)古籍記載的歷史人物或者神話傳說(shuō)，包括文化名人、歷史典故、神話傳說(shuō)等。在案例中，設(shè)計(jì)師們往往會(huì)通過(guò)引經(jīng)據(jù)典的方式，搜集當(dāng)?shù)刂麣v史人物的相關(guān)典故和傳說(shuō)，并依據(jù)這些典故和傳說(shuō)，進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)。比如杭州余杭徑山景區(qū)的IP形象“陸羽”：大徑山盛產(chǎn)名茶，已有一千多年的歷史，同時(shí)也是茶圣陸羽的著經(jīng)之地，所以在IP形象設(shè)計(jì)上采用了唐代茶圣陸羽為原型。設(shè)計(jì)師們參考各類古籍文獻(xiàn)中對(duì)于陸羽形象的文字描述，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐亩U茶文化，設(shè)計(jì)出了最能代表當(dāng)?shù)匚幕年懹餓P形象，整體造型風(fēng)格融合了禪茶的韻味，清新雅致。又如海南三亞中寥村的IP形象“大力神廖廖”，其原型源自于流傳在海南黎族神話故事中的創(chuàng)世神——“大力神”。大力神象征著黎族人民的勇敢與智慧，設(shè)計(jì)師們參考了當(dāng)?shù)卮罅ι駡D騰并進(jìn)行創(chuàng)意再設(shè)計(jì)，孕育出了“廖廖”的IP形象。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC

民間藝術(shù)包括民間手工藝技術(shù)、民間舞蹈、戲曲等，在IP形象設(shè)計(jì)中也運(yùn)用相對(duì)較多，案例中有3個(gè)IP形象在設(shè)計(jì)上會(huì)采用民間藝術(shù)元素。比如杭州市余杭區(qū)鸕鳥鎮(zhèn)的文旅新IP形象“鰲梨給”（如圖2），采用當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)“鰲魚燈”作為整體造型?！蚌楐~燈”是鸕鳥當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民間舞蹈鰲魚燈舞中使用的道具，每當(dāng)過(guò)春節(jié)、元宵節(jié)時(shí)當(dāng)?shù)卮迕窬蜁?huì)扎燈舞燈，祈求來(lái)年的風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安。又如廣東甘坑村創(chuàng)意小鎮(zhèn)的文旅IP形象“小涼帽”，甘坑村具有良好的客家文化底蘊(yùn)，且自清代起就以生產(chǎn)客家涼帽而聞名，客家涼帽制作技藝也被列入了廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為了突出甘坑村這一特色，在IP形象設(shè)計(jì)上采用了小女孩戴客家涼帽的造型。

民俗活動(dòng)一般包括鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、生活習(xí)慣等，由于文化形態(tài)較為抽象，在IP形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用較少，案例中僅有1個(gè)IP形象在設(shè)計(jì)上會(huì)采用民俗元素。四川白玉村的IP形象“桃喜娃”，取名諧音當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗“討口彩”中的“討喜哇”，以此來(lái)寄托當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)未來(lái)美好生活的向往。

四、鄉(xiāng)村文化元素在鄉(xiāng)村

文旅IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）從鄉(xiāng)村文化元素中提煉“形”

首先，在鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)之前，我們必須對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化進(jìn)行充分挖掘，提取出當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘泥l(xiāng)村文化元素，并將其進(jìn)行歸類。其中，大多數(shù)有形文化元素可以直接為鄉(xiāng)村文旅IP形象提供造型設(shè)計(jì)方面的靈感，如鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)土特產(chǎn)等。在上述案例分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多IP形象在設(shè)計(jì)上直接采用了鄉(xiāng)村文化中的有形元素作為造型，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和擬人化表達(dá)，如杭州余杭鸕鳥鎮(zhèn)的旅游IP形象“梨小六”和“小梨君”，造型上直接保留了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)蜜梨的形態(tài)，并在其造型基礎(chǔ)上進(jìn)行擬人化表達(dá)，使得IP形象更加生動(dòng)可愛(ài)、熱情洋溢。對(duì)于無(wú)形文化元素，我們則要先將其進(jìn)行形態(tài)上的轉(zhuǎn)化，將抽象內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有形內(nèi)容。比如四川省白玉村的IP形象“桃喜娃”，設(shè)計(jì)師將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)口彩“討喜哇”中的“討”聯(lián)想到“桃”，而“桃”又是白玉村重點(diǎn)生態(tài)果園中特產(chǎn)的代表，兩者相結(jié)合，設(shè)計(jì)師成功地將其原本的無(wú)形形態(tài)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成了有形形態(tài)。

（二）從鄉(xiāng)村文化元素中提煉“意”

鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)，不僅要運(yùn)用鄉(xiāng)村文化中“形”的部分作為整體造型，更需要融合文化中“意”的表達(dá)。在對(duì)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文旅IP形象案例分析中，我們發(fā)現(xiàn)不少案例只注重外在“形”，而忽視了內(nèi)在“意”，導(dǎo)致IP形象設(shè)計(jì)較為空洞，讓游客無(wú)法理解其中所要傳達(dá)的精神和理念。鄉(xiāng)村文化中有很多元素往往帶有象征意義，IP形象設(shè)計(jì)如果能將這些元素進(jìn)行融合，并結(jié)合鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展定位，就能夠迅速激起游客的情感共鳴。比如杭州市余杭區(qū)百丈鎮(zhèn)的文旅IP形象“當(dāng)關(guān)夫”，其整體造型是從當(dāng)?shù)貧v史上有名的獨(dú)松關(guān)戰(zhàn)役中提煉而成的將軍形象，在其服裝和武器的設(shè)計(jì)上融入了當(dāng)?shù)氐闹裨?，而竹在傳統(tǒng)文化中象征著堅(jiān)韌不拔的意志，同時(shí)也向游客直觀地傳達(dá)了百丈鎮(zhèn)拼搏向上的發(fā)展理念。

（三）將鄉(xiāng)村文化元素進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換

從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化資源中提取出2-3種當(dāng)?shù)刈罹哂写硇缘脑?，進(jìn)行解構(gòu)與重組，形成新的文化符號(hào)。在選擇鄉(xiāng)村文化元素時(shí)設(shè)計(jì)師要充分考慮其獨(dú)特性和易識(shí)別性，以免與其他地方IP形象出現(xiàn)視覺(jué)雷同的尷尬局面。在IP形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，將提煉出來(lái)的文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意再設(shè)計(jì)，通過(guò)擬人化的表達(dá)，賦予其形象個(gè)性，使IP形象具有溫度感，拉近與游客之間的情感距離。IP形象設(shè)計(jì)也要符合時(shí)代流行風(fēng)格，符合大眾審美，使其不僅具有文化性、易識(shí)別性等特點(diǎn)，還要能夠吸引游客尤其是年輕群體的目光。同時(shí)，IP形象設(shè)計(jì)也要充分考慮后續(xù)衍生的應(yīng)用，如運(yùn)用在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝上、媒體宣傳上或是制作成三維模型等，過(guò)于復(fù)雜或者抽象的造型會(huì)加大衍生品轉(zhuǎn)化的難度，所以在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮其設(shè)計(jì)的合理性。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村文旅的靈魂，鄉(xiāng)村文旅地區(qū)寶貴且極具地方特色的文化資源，為IP形象設(shè)計(jì)提供了豐厚的素材。鄉(xiāng)村文旅作為彰顯鄉(xiāng)村文化的重要形式之一，設(shè)計(jì)師們?cè)趯?duì)鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，要深入挖掘鄉(xiāng)村本土文化資源，彰顯當(dāng)?shù)靥厣?，讓IP形象成為推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅向個(gè)性化和品牌化發(fā)展的良好形式。本文對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文旅IP形象設(shè)計(jì)中對(duì)于鄉(xiāng)村文化元素的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行探究，在探究過(guò)程中我們不難發(fā)現(xiàn)許多IP形象在設(shè)計(jì)上已然有了對(duì)鄉(xiāng)村文化融合的意識(shí)，但是在創(chuàng)意表達(dá)上仍然存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，要?jiǎng)?chuàng)作出更加凸顯鄉(xiāng)村文旅特色的大IP，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

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作者簡(jiǎn)介：

王燕，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。

徐育忠，碩士，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院教授。3ECDFFAE-BCCE-4958-9B40-24EA55CB4BDC