文 賈昌榮

在新的市場環(huán)境下，如何在數(shù)字化戰(zhàn)略下提升營銷投入產(chǎn)出比，于眼鏡品牌商而言無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)明略科技&秒針系統(tǒng)《2021中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，86%廣告主認(rèn)同所有的營銷都需要內(nèi)容化，而內(nèi)容營銷的核心陣地?zé)o疑是自媒體。

如今，無論是線上還是線下，有效流量觸點少，用戶增量受限，營銷進(jìn)入針對存量用戶深度溝通促轉(zhuǎn)階段，社交媒體賬號的營銷價值也進(jìn)一步凸顯，即原來廣告買量模式升級為內(nèi)容換量模式，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、養(yǎng)草與拔草，為品牌流量帶來更大加持，實現(xiàn)品牌低成本增長。

一、自媒體眾銷時代到來

當(dāng)下，眼鏡品牌營銷已步入“全民場景”，每一個個體都可能成為品牌商的客戶（代理商、加盟商），有可能成為最終的消費者。因此，眼鏡行業(yè)呼喚全民營銷（即眾銷），而各類社交媒體的廣泛出現(xiàn)，也為凝聚各類粉絲流量創(chuàng)造了條件。

一方面，自媒體的兩大核心特征日益凸顯：一是去中心化，作為B端，眼鏡品牌商通過企業(yè)號或品牌號實現(xiàn)平臺規(guī)則內(nèi)的自主傳播，任何企業(yè)具有參與平權(quán)；二是興趣化，社交媒體清晰的用戶定位、用戶畫像及興趣引導(dǎo)，可以吸引關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)B端（如經(jīng)銷商、加盟商）或C端消費者關(guān)注。另一方面，自媒體熱潮下，企業(yè)PC端官網(wǎng)、移動端微網(wǎng)站的私域流量驟減，多數(shù)私域流量流向以微信公眾號為核心的自媒體賬號及小程序、APP。用戶搜索與眼鏡企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息，雖然可以落地官網(wǎng)及微網(wǎng)站，但由于二者缺乏互動性與可體驗性，私域流量最終落地自媒體成為優(yōu)先選擇，自媒體賬號首頁成為優(yōu)選落地頁，而自媒體起著中轉(zhuǎn)作用，二次落地頁優(yōu)先選擇線上私域電商。

同時，借助自媒體，眼鏡品牌商可以更好地開展經(jīng)營活動：一是部分社交媒體可為私域電商或線下門店提供引流跳轉(zhuǎn)路徑，為私域流量轉(zhuǎn)化提供便利；二是社交媒體自身電商化，打造自媒體內(nèi)容營銷陣地可實現(xiàn)站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化；三是一些社交媒體為用戶提供私域互動機(jī)會，如互動聊天、組建私域社群等；四是豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式，為眼鏡品牌商開展?jié)B透營銷、參與式營銷創(chuàng)造了更多的用武之地；五是“熟人營銷”時代到來，社交媒體聯(lián)通“生人”關(guān)系，建立起群體性連接關(guān)系，形成“半熟人”或“熟人”社交，使消費分享與口碑裂變增加了無限的可能性。

二、自媒體矩陣及其運營原則

嚴(yán)格來說，自媒體矩陣的本質(zhì)是內(nèi)容矩陣，發(fā)揮著如打造品牌IP、積聚私域流量、沉淀潛客資產(chǎn)、為私域電商及線下門店引流等重要作用。自媒體矩陣呈現(xiàn)網(wǎng)格化結(jié)構(gòu)，橫向為平臺組合，縱向為平臺子站及賬號組合，包括了平臺矩陣、子站矩陣、賬號矩陣3大層次。

平臺矩陣指隨著自媒體平臺化，服務(wù)功能定位、核心客戶群定位及商業(yè)價值定位決定了不同自媒體平臺更加差異化、細(xì)分化與精準(zhǔn)化的特性，眼鏡品牌商可以根據(jù)不同的市場需求，優(yōu)選適合自身的平臺打造矩陣。子站矩陣指不同平臺旗下的產(chǎn)品矩陣，其呈現(xiàn)互補(bǔ)且閉環(huán)態(tài)勢，構(gòu)建了和諧的平臺生態(tài)圈。如“頭條系”旗下，包括今日頭條、抖音、抖音盒子、Fanno、西瓜視頻、悟空問答、懂車帝等子平臺，即為子站。賬號矩陣則是賬號運營的高階玩法，一個運營主體開設(shè)或聯(lián)動多個賬號，賬號之間相互引流，誘導(dǎo)流量分類，轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量，以賬號組的形式實現(xiàn)營銷效果最大化。

以賬號矩陣為例，眼鏡品牌商可以通過在如頭條系、騰訊系等平臺或其子平臺批量化運營自媒體賬號，實行多賬號組合，多賬號的賬號層級、賬號功能、運營主體不盡相同。其中，平臺賬號是多層級賬號體系，由主賬號+子賬號組成：主賬號為企業(yè)號（總部）或品牌號（產(chǎn)品品牌），子賬號分為形象號（企業(yè)家）、功能號（種草、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等）、區(qū)域號（分支機(jī)構(gòu)、代理商、加盟店）、分享號（KOL、KOP、KOC）、員工號（管理精英、業(yè)務(wù)骨干、技術(shù)核心甚至普通員工廣泛參與）。

當(dāng)然，自媒體矩陣下的平臺數(shù)量并非越多越好，賬號也不是越多越好，而是要遵循一定原則：

一是流量原則。做內(nèi)容要的是有效流量，需要自媒體流量基本盤支撐。摸清自媒體平臺的用戶人數(shù)、日活躍用戶（DAU）、月活躍用戶(MAU)、活躍粘度（DAU/WAU，DAU/MAU）等指標(biāo)，可感知自媒體的用戶規(guī)模及用戶黏性。另外，分時活躍用戶指標(biāo)也很重要，了解活躍用戶在24小時內(nèi)的分布情況，有利于后期對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。

二是靶向原則。掌握自媒體客群定位及用戶群體畫像，確?？腿号c眼鏡產(chǎn)品的目標(biāo)客群高度契合，以實現(xiàn)眼鏡品牌精準(zhǔn)營銷傳播。

三是目標(biāo)原則。眼鏡品牌商可考慮眼與鏡產(chǎn)品相關(guān)的時尚、潮流、娛樂、科技等自媒體平臺，以最大化實現(xiàn)眼鏡產(chǎn)品科學(xué)普及、潮流引導(dǎo)、科技賦能。當(dāng)然，賬號功能要與營銷目標(biāo)相匹配，如品牌傳播、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、雇主品牌傳播（人才服務(wù)），以便選擇匹配的自媒體平臺。

四是成本原則。自媒體具有去中心化特征，建立賬號是通過內(nèi)容去積聚私域流量，公域流量卻需要付費購買，即商域流量。對此，需認(rèn)真評估商域流量的實際滲透與轉(zhuǎn)化效果，可購買且具有保底保障或效果承諾的公域流量，或按流量行為付費，或按實際銷售成果付費，或按獲取粉絲數(shù)量、流量規(guī)模付費。

五是互補(bǔ)原則。不同自媒體定位不同，需要在分類原則基礎(chǔ)上，按互補(bǔ)性原則進(jìn)行優(yōu)選組合。

六是題材原則。內(nèi)容包括文字、圖片、文字+圖片、PPT、動畫、視頻、VR/AR等多種形式，體現(xiàn)為博文（筆記、微博）、圖集（相冊）、測評、問答、附件（可供下載的皮書與研究報告）、視頻集、直播等多種展現(xiàn)模式。須根據(jù)未來可預(yù)期的內(nèi)容來選擇自媒體，組建平臺矩陣。

三、如何實現(xiàn)自媒體矩陣價值最大化

眼鏡品牌商借助內(nèi)容營銷，生產(chǎn)并分發(fā)有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以實現(xiàn)目標(biāo)客群的商業(yè)轉(zhuǎn)化。從這個層面來說，有價值的內(nèi)容、與目標(biāo)人群具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、內(nèi)容發(fā)布具有持續(xù)性，才能長期影響受眾，拉新與轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。

對眼鏡品牌商而言，可以采取公開傳播平臺矩陣、隱藏賬號矩陣的方式，降低內(nèi)容矩陣的功利性與商業(yè)性，提升營銷的真實性效果。具體來看，提高自媒體矩陣營銷價值，可以從5個方面發(fā)力：

一是自媒體賬號品牌命名。需綜合考慮自媒體平臺賬號命名規(guī)則、企業(yè)屬性、賬號功能、賬號層級、賬號用戶身份、內(nèi)容形式等，除了企業(yè)家賬號、員工賬號外，自媒體賬號命名最好以品牌為關(guān)鍵詞，品牌為賬號名稱的主打標(biāo)簽。

二是洞悉平臺內(nèi)容推薦機(jī)制。推薦機(jī)制包括付費機(jī)制與免費機(jī)制兩種。借助人設(shè)打造，內(nèi)容鮮明而特色、內(nèi)容豐富且常態(tài)化動態(tài)化更新，更容易獲得更多免費推薦機(jī)會；若遇到重大活動時，如直播、電商節(jié)、重大促銷活動等，則需要引入付費機(jī)制。

三是內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。做內(nèi)容營銷必須明確傳播訴求，眼鏡品牌商可從產(chǎn)品生命周期、市場推廣周期與客戶生命周期三大要素入手，使處在客戶旅程不同階段的潛在顧客都可以找到自己匹配的內(nèi)容。

四是內(nèi)容關(guān)鍵詞優(yōu)化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)化一個客戶通常需要花費客戶30次搜索點擊，流量轉(zhuǎn)化則要遵循“大數(shù)法則”。為了獲得搜索流量，并通過自媒體內(nèi)容為用戶提供自助內(nèi)容服務(wù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入預(yù)期的“落地頁”、促轉(zhuǎn)成交，眼鏡品牌商可以通過對賬號名稱、內(nèi)容標(biāo)題、標(biāo)題標(biāo)簽、小標(biāo)題等進(jìn)行關(guān)鍵詞精煉與優(yōu)化，以便獲取最大搜索流量。

五是進(jìn)行例行內(nèi)容復(fù)盤。根據(jù)內(nèi)容發(fā)布后獲得的粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊、評論乃至榜單、熱搜排名等數(shù)據(jù)指標(biāo)，復(fù)盤、反思內(nèi)容營銷的質(zhì)量度，分析內(nèi)容的實際效果與預(yù)期效果差異，找出未能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)的原因，以便后續(xù)改進(jìn)。