文 邵樂樂 肖超 楊奕琪 張一童 朱若淼

編者按：零售的本質(zhì)是信息、交易和物流。當(dāng)前，一個零售和電商、近場和遠(yuǎn)場、實(shí)物和服務(wù)、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態(tài)，正在朝充分交織、高度協(xié)同的大零售格局演變。出現(xiàn)大零售格局的原因，是互聯(lián)網(wǎng)依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經(jīng)發(fā)揮到極致，未來，通過技術(shù)整合協(xié)同不同的零售業(yè)態(tài)，以深入上下游改造供應(yīng)鏈、搭建更堅(jiān)實(shí)的流通體系，將成為要零售比拼的硬功夫。

基于對大零售、大消費(fèi)、大社區(qū)的關(guān)注維度，本文列出了7個關(guān)于2022年商業(yè)趨勢的關(guān)鍵詞，希望能給眼鏡行業(yè)從業(yè)者帶來啟發(fā)。

1.品類奇點(diǎn)

過去兩年許多的品類紅利，大多是由流量紅利+疫情因素疊加產(chǎn)生的。如寶潔等快消大廠出身的產(chǎn)品經(jīng)理+流量操盤手+代工廠，小紅書筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書+信息流無限放量，一個核心業(yè)務(wù)模式是線上DTC的新品牌由此誕生。當(dāng)多個新品牌解決同一消費(fèi)者需求，便形成一個所謂風(fēng)口的新品類。

這些被看重的消費(fèi)者需求通常與疫情有關(guān)。因?yàn)橐咔榫蛹倚枰鉀Q飲食問題，方便速食、冷凍食品、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜等領(lǐng)域不斷涌入新的創(chuàng)業(yè)者；因?yàn)榻】狄庾R的覺醒與重視，植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費(fèi)加速滲透；因?yàn)殚L期佩戴口罩，彩色隱形眼鏡、眼影、功能性護(hù)膚等在化妝品銷售中經(jīng)歷高速增長。

同樣也受益于國內(nèi)最全的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、充分的產(chǎn)業(yè)鏈能力以及疫情中工廠穩(wěn)定訂單的減少，眾多包含優(yōu)質(zhì)頭部在內(nèi)的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力，甚至出現(xiàn)了一批由B端轉(zhuǎn)C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場中競技。

但問題在于，由流量+疫情帶來的紅利，在兩個前提條件削弱乃至減退之后，來自資本的投資也愈發(fā)謹(jǐn)慎，并帶來一系列連鎖效應(yīng)，品類紅利能夠維持的時間長短與穩(wěn)定程度，與該品類的商業(yè)模式是否契合線上DTC這一業(yè)務(wù)模式的相關(guān)性愈發(fā)凸顯。這種相關(guān)性首先在于C端市場對品類的接受程度，對于那些難以占據(jù)大眾心智的品類，其產(chǎn)能及目標(biāo)客群或?qū)膖o C重新回歸to B；其次在于對C端消費(fèi)者的渠道觸達(dá)效率，無論是B2C還是S2B2C，無論是進(jìn)入傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優(yōu)劣決定流通的走向；最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價(jià)比和便捷度、供應(yīng)鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發(fā)揮重要作用。

因而，在消費(fèi)融資退潮之后，曾被熱捧的各個品類發(fā)展方向開始分岔，被證實(shí)的品類或能繼續(xù)推進(jìn)，被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動態(tài)過程中等待新的變量與時間條件出現(xiàn)以重回向上序列，是為品類奇點(diǎn)。

2.小而美

過去一年，多數(shù)品牌遇到了增長困境。這背后不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導(dǎo)致的，結(jié)合圈層化、用戶共創(chuàng)、DTC等行業(yè)發(fā)展趨勢來看，多數(shù)品牌確定的未來很可能就是小而美。

一個值得注意的結(jié)論是，如果新消費(fèi)品牌多數(shù)會成為小而美的細(xì)分品牌，那么多數(shù)品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報(bào)，除非是元?dú)馍?、逸仙電商、喜茶這類已經(jīng)有絕對頭部品牌且有品牌矩陣運(yùn)營能力的頭部消費(fèi)品牌。從這個意義上說，新消費(fèi)品牌的投資機(jī)會，確實(shí)已經(jīng)給VC關(guān)上了大門，但急需品牌煥新和市值管理的老消費(fèi)巨頭已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會，頭部新消費(fèi)品牌投資新消費(fèi)品牌的現(xiàn)象，也還是會延續(xù)下去。

當(dāng)然，每一個有盈利能力的品牌，會有更多機(jī)會選擇，委身于巨頭，亦或小而美，都是出路。

3.縱向一體化

小而美品牌之外，頭部品牌會通過縱向一體化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)對上下游的控制，進(jìn)一步提高自身的競爭壁壘?？v向一體化的一個方面是向上游延伸，指品牌通過自建、投資等方式實(shí)現(xiàn)對上游供應(yīng)鏈（原料、加工）的控制，以避免受到原料、產(chǎn)能的限制，提高產(chǎn)品品控；另一個方面是在下游自建可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。如元?dú)馍謴?021年下半年起開始布局投入智能柜，以便加速滲透到夫妻小店、省下部分渠道費(fèi)，同時建立自身的產(chǎn)品測試渠道。

在縱向一體化的過程中，品牌可通過數(shù)字化系統(tǒng)提高對上下游的管控效率，加深一體化協(xié)同程度。如元?dú)馍滞顿Y的數(shù)據(jù)服務(wù)商馬上贏，能幫助元?dú)馍直O(jiān)測核心渠道飲料產(chǎn)品的動銷情況；泡泡瑪特則在2021年開始進(jìn)行工廠訂單系統(tǒng)的信息化改造，實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測—采購—產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)的可視化和透明化，實(shí)現(xiàn)端到端的適配。

有些生產(chǎn)企業(yè)也在利用自身的原料、生產(chǎn)優(yōu)勢，通過孵化、投資等方式向下游一體化擴(kuò)張，獲得產(chǎn)品深加工的高附加值。如近年來華熙生物相繼推出飲料品牌、軟糖品牌、化妝品品牌，代糖供應(yīng)商保齡寶在2021年入股健康食品品牌零號英雄，計(jì)劃借助零號英雄的消費(fèi)洞察，從單一的原料研發(fā)生產(chǎn)向消費(fèi)品研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

4.盈利、盈利、盈利

2022年，所有品牌品類要面臨的核心問題都逃不開盈利。過去幾年，新品牌借助資本撬動爆發(fā)式增長的模式成為常態(tài)，即通過短期流量驅(qū)動用戶觸達(dá)和GMV的快速增長，虧損40%、50%的品牌大有所在。但從2021年下半年起，隨著新消費(fèi)投資熱潮的下降，新消費(fèi)代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量，加上流量紅利逐步消失，資本—流量的增長模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。

在一些曾經(jīng)的明星細(xì)分賽道，由于頭部公司的增速達(dá)不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個賽道無人問津。消費(fèi)品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實(shí)需求的品牌，服務(wù)好目標(biāo)用戶，就會有自己的生意，三五年后也會被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負(fù)盈虧的能力。

總而言之，不管出于主動還是被動，資本與新品牌自身都會越來越強(qiáng)調(diào)盈利能力，關(guān)注復(fù)購率、ROI、轉(zhuǎn)化率、獲客成本等體現(xiàn)運(yùn)營效率和運(yùn)營質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

5.嵌入感

以北京、上海、成都等為代表，中國的一線和新一線城市的城市建設(shè)已經(jīng)結(jié)束整體規(guī)劃和大規(guī)模建設(shè)階段，進(jìn)入到更為靈活的有機(jī)更新中。和上一代追求一站式服務(wù)的巨型商業(yè)體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業(yè)改造的新項(xiàng)目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區(qū)之中。

嵌入感是老城存量物業(yè)改造帶來的自然結(jié)果，而嵌套在社區(qū)中的商業(yè)空間往往與附近的大型購物中心互為補(bǔ)充。有別于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)思路外找到新的解題思路。未來，嵌入感會繼續(xù)受到來自更多維度的關(guān)注，一定程度上，它是新階段中國城市規(guī)劃整體思路的一個具象體現(xiàn)。

6.主理人化

作為一個舶來詞，“主理人”這個概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大眾服裝品牌的管理者相區(qū)分。在過去幾年，隨著消費(fèi)市場的更新，主理人概念在中國更多領(lǐng)域被引入和使用，并受到普遍的認(rèn)知和關(guān)注。

主理人品牌指向的是一種更風(fēng)格化、更個性化的審美和體驗(yàn)。未來，在更廣泛的消費(fèi)和零售領(lǐng)域，無論是出于對消費(fèi)者個性消費(fèi)需求的回應(yīng)，還是對自身建立更高粘性用戶關(guān)系的要求，更具主理人色彩的品牌運(yùn)營也會成為趨勢。這里的主理人化可以是更明確的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌價(jià)值觀，也可以是以營銷為代表的消費(fèi)者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，而是指向一種人格屬性更強(qiáng)、風(fēng)格也更統(tǒng)一的品牌打造方式。

7.生活方式提案

生活方式是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產(chǎn)品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種品味和階層的區(qū)隔，與消費(fèi)文化結(jié)合后，指代的是一種有審美、有價(jià)值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性及良好的互動關(guān)系。

近年來，隨著種草達(dá)人、內(nèi)容、社區(qū)在整體消費(fèi)鏈條中扮演越來越重要的角色，生活方式逐漸成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復(fù)購和用戶關(guān)系的主軸。越來越多的品牌開始宣稱是生活方式品牌，如從內(nèi)衣擴(kuò)展到服飾的內(nèi)外、從潮牌擴(kuò)展到家居及童裝線的Beaster、把喜劇消費(fèi)定義為一種生活方式的笑果文化，更有一些品牌借生活方式的走紅而成功破圈。當(dāng)然，這也與消費(fèi)整體供給過剩、消費(fèi)主權(quán)意識越來越明顯有關(guān)系。品牌生活方式化還能適應(yīng)廣告越來越內(nèi)容化的客觀要求，尤其是在國內(nèi)供應(yīng)鏈極度成熟的情況下，圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴(kuò)張方式。