文 高玉冰

為了進(jìn)一步贏得中國消費(fèi)者的青睞，許多中高端眼鏡品牌企業(yè)在營銷規(guī)劃、品牌傳播等方面緊跟消費(fèi)趨勢，帶動(dòng)了消費(fèi)增長。究其原因，各家品牌企業(yè)各有其不同的市場策略和手段，但從總體來看，幾個(gè)主要的營銷動(dòng)態(tài)手段值得關(guān)注——

部分品牌商巡展活動(dòng)現(xiàn)場

主動(dòng)出擊，推陳出新，贏得持續(xù)的增長

自2020年以來，受疫情影響，海外奢侈品消費(fèi)陷入僵局。當(dāng)中國的奢侈品門店重新開張后，眾多國際眼鏡品牌均進(jìn)一步加大了中國市場的開發(fā)力度，針對中國市場對各自制訂的市場策略和內(nèi)部架構(gòu)做出積極的調(diào)整，主動(dòng)出擊。

在營銷活動(dòng)方面，當(dāng)前的高端品牌一方面看重傳統(tǒng)渠道的專業(yè)性，更好地服務(wù)零售商，開展具有針對性的品牌培訓(xùn)和推廣活動(dòng)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上改善服務(wù)水平；另一方面也在積極開拓非傳統(tǒng)型的渠道和平臺，深入挖掘市場潛力，拓寬發(fā)展空間。如2020年5月，上海尚視佳、精工眼鏡、夏蒙、北京寶典、深圳佰萊德、上?？迫鸸鈱W(xué)、崇杰坊、北京焦點(diǎn)視覺、北京思柏潤9大品牌公司，以“我們在一起”為主題，攜手推出多場品牌聯(lián)合路演活動(dòng)。2021年，夏蒙與12家品牌商在成都、蘇州、武漢等9個(gè)城市共同舉辦了“筑夢 共贏”路演，多角度、多渠道呈現(xiàn)新品。據(jù)悉，2022年，霞飛諾、邁創(chuàng)、德禮高、夏蒙、詩樂等13家品牌商將以“回歸·未來”為主題，在13座城市開啟品牌之旅。除了路演活動(dòng)之外，一些品牌商還以品牌主題空間、限時(shí)快閃店、主題展等方式展示新品，吸引消費(fèi)者。

在產(chǎn)品方面，為順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)市場變化，很多品牌公司通過對旗下品牌、產(chǎn)品作出調(diào)整，推陳出新，逐步拓展市場版圖。如霞飛諾集團(tuán)旗下OXYDO品牌與高定品牌Elie Saab共同成立的眼鏡高定工作室，以卓越品質(zhì)融合獨(dú)特的審美，帶來滿滿的創(chuàng)新元素，一經(jīng)上市就收獲了不少的關(guān)注。德國傳統(tǒng)手工珠寶眼鏡品牌LOTOS的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)表示，在保持穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，下一步會(huì)加大力度拓寬LOTOS姊妹品牌D.F.Weber的市場份額，利用新品上市更好地打開高端市場消費(fèi)，滿足都市新貴和輕奢一族的需求。

在服務(wù)方面，部分品牌商不吝投入人力、物力和財(cái)力，通過縮短貨期、提高售后服務(wù)效率、開通線上訂貨下單等方式進(jìn)一步提升客戶滿意度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、零售商之間的互動(dòng)。

積極觸達(dá)消費(fèi)者，尋找消費(fèi)新貴，二三線城市崛起

隨著消費(fèi)主體的年輕化趨勢成型，消費(fèi)者不再對奢侈品持仰視態(tài)度，轉(zhuǎn)而要求品牌能夠以一種更近的距離，與之溝通?；趯χ袊袌觥⒅袊M(fèi)者的深度洞察，眾多高端品牌也開始從多角度提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)觸達(dá)終端消費(fèi)者。

與當(dāng)紅明星、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的合作成為一大選擇。如Safilo邀請人氣明星吳尊為BOSS品牌代言；Levi's和寶島眼鏡合作，邀請時(shí)尚主播網(wǎng)紅張晶晶為當(dāng)季品牌新品做現(xiàn)場直播。此外，還有不少品牌通過入駐高鐵站或地鐵站，打造全新品牌建設(shè)著陸點(diǎn)。

越來越多的品牌認(rèn)識到，可以通過習(xí)慣培養(yǎng)讓更多的消費(fèi)者從入門級產(chǎn)品開始，逐漸轉(zhuǎn)向更加貼近品牌精神的中高端產(chǎn)品。如Ray-Ban通過調(diào)整定價(jià)策略、改變廣告畫風(fēng)，打造一種生活方式而非奢侈的概念，助推銷售提升；2021年7月，開云眼鏡收購丹麥奢侈眼鏡品牌LINDBERG，通過旗下16個(gè)品牌組成品牌矩陣，從中低、中高到高端奢侈眼鏡消費(fèi)，拓展了產(chǎn)品線。

通過不斷布局下沉市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體，也是不少品牌商的選擇之一。從消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化趨勢來看，高端品牌的銷售主要集中在一二線城市，但隨著國內(nèi)市場的迅速發(fā)展和品牌方的日益重視，在頭部品牌的引領(lǐng)下，奢侈品開始成為多元價(jià)值的表達(dá)，品牌商需要做的并非無限制地下沉，更重要的實(shí)則是尋找新貴，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

據(jù)奢侈品商業(yè)刊物L(fēng)uxe Digital數(shù)據(jù)：“中國二三線城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)者中有45%對購買奢侈品感興趣，而一線城市中這個(gè)比例只有37%?！贝送?，咨詢機(jī)構(gòu)Boston Consulting Group和中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的一份報(bào)告指出，中國超過50%的奢侈品消費(fèi)者居住在二線，三線或更低的城市，這也意味著二三線城市的高端購物需求并沒有被完全滿足。基于此，2021年，許多高端品牌重新調(diào)整了全球線下實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，除了關(guān)閉部分嚴(yán)重虧損門店外，還將二三線城市納入了新一輪的擴(kuò)張企劃中，成為新的突破點(diǎn)。如2021年9月，GENTLE MONSTER重慶首家旗艦店于星光68廣場正式揭幕，這也是GENTLE MONSTER將品牌理念和線下體驗(yàn)的首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)新一線城市。

GENTLE MONSTER在重慶的首家旗艦店

線上布局撬開增量大門，開展數(shù)字化營銷和傳播

不少高端品牌持續(xù)另辟蹊徑，關(guān)注更多的新興渠道，以此實(shí)現(xiàn)更全面的營銷轉(zhuǎn)化。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，2021年的京東“雙11”活動(dòng)共吸引了超300家奢侈品牌官方旗艦店參與，Prada、MiuMiu、HugoBoss、Bally和Salvatore Ferragamo等亮出了多樣化的營銷企劃：全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在京東上線并推出了眾多新品。數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品牌與京東多種形式深度合作的推動(dòng)下，2021年6月1日僅半天的奢侈品成交額已超越去年同期全天的表現(xiàn)，“雙11”當(dāng)天，超30個(gè)奢侈品牌成交額同比增長超3倍，配飾類成交額同比增長120%。

除了與電商平臺的合作，不少品牌還意識到中國數(shù)字環(huán)境的獨(dú)特性和差異，選擇多元化的數(shù)字化服務(wù)和營銷傳播手段，與社交平臺的互動(dòng)也越來越緊密。以北京完美視線公司為例，旗下的J.F.Rey、MiNiMa、Oxibis等輕奢品牌和設(shè)計(jì)師品牌有著不輸于一線時(shí)尚大牌的價(jià)格、獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言、風(fēng)格突出的品牌特性，公司在渠道選擇與開拓上除了注重門店服務(wù)，提供店員培訓(xùn)、品牌培育、顧客體驗(yàn)等之外，還熟練運(yùn)用Instagram、Facebook、抖音、小紅書等社交工具，為品牌助力，并將之反哺給零售終端以促進(jìn)銷售。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺已經(jīng)吸引了Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等多個(gè)頭部品牌開設(shè)小紅書賬號，發(fā)布新品及時(shí)尚內(nèi)容。如Prada發(fā)布的品牌年鑒和邀請明星蔡徐坤為小紅書拍攝的最新短片，獲贊量達(dá)3萬多。

輕奢時(shí)尚品牌Coterie通過天貓、京東、小程序等平臺實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營，并建立了上百個(gè)線上社群，在2020年疫情期間通過直播實(shí)現(xiàn)了營收，市場反響熱烈。針對消費(fèi)者的不同需求，Coterie還進(jìn)行了不同系列的話題策劃，通過場景描述，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

靈活調(diào)整價(jià)格策略

除了維持品牌形象、規(guī)范分銷渠道、及時(shí)更新營銷手段之外，一些品牌企業(yè)還在定價(jià)策略上作了調(diào)整，以擴(kuò)大市場占有率。

一部分品牌選擇下調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格（如Police、Ray-Ban等），讓產(chǎn)品更具市場競爭力，吸引更多的中國消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的一次飛躍。還有些高端品牌通過推出副線、運(yùn)動(dòng)線、跨界聯(lián)名款等方式，發(fā)售一些價(jià)格相對較低的單品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體。

還有一些品牌則采取提升售價(jià)作為策略之一，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。2022年初，LVMH集團(tuán)的多個(gè)品牌上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格漲；愛馬仕配飾漲價(jià)幅度在10%左右。另據(jù)知情人士透露，Delvaux、Celine、Dior和Balenciaga也將開啟今年新一輪的價(jià)格調(diào)整，其中Celine的漲幅或在5%～20%之間。開云集團(tuán)的旗艦品牌Gucci在過去兩年內(nèi)也經(jīng)歷了每年的兩次漲價(jià)，每一輪漲價(jià)帶來的是炙手可熱的新賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者心悅誠服地買單。