文 別昊

伴隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者的需求正變得越來(lái)越多元化、個(gè)性化，眼鏡行業(yè)也不斷推陳出新，打造消費(fèi)新價(jià)值，根據(jù)場(chǎng)合、年齡、個(gè)性等方向衍生出更細(xì)致的市場(chǎng)劃分。

整體來(lái)看，我國(guó)眼鏡市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力，與規(guī)模龐大的受眾群體以及不斷增強(qiáng)的眼健康意識(shí)息息相關(guān)，而在近年來(lái)所呈現(xiàn)的購(gòu)買量提升、客單價(jià)升高、購(gòu)買頻次增加的背后，更是政策驅(qū)動(dòng)、社會(huì)重視、行業(yè)提升等多方因素共同作用的結(jié)果。

消費(fèi)者教育的深入人心

消費(fèi)者教育作為一種隱性的生產(chǎn)力，是推動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。然而，眼鏡行業(yè)以往的消費(fèi)者教育大多集中在零售終端：一方面，行業(yè)人才的巨大缺口導(dǎo)致入行門檻較低，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員缺乏視光學(xué)教育背景，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)屬性和眼健康知識(shí)并不熟悉，無(wú)法完成消費(fèi)者教育的功能；另一方面，由于信息不對(duì)稱等客觀因素，消費(fèi)者對(duì)眼鏡行業(yè)的認(rèn)知不足，加之 “暴利”謠言，其對(duì)眼鏡行業(yè)一直存在著諸多的誤解。

近年來(lái)，隨著傳播渠道的進(jìn)一步豐富，尤其是各大短視頻應(yīng)用以及電商平臺(tái)的興起，行業(yè)的信息壁壘被逐漸打破，眼鏡行業(yè)的神秘面紗也得以揭開，加上政策監(jiān)管的趨嚴(yán)，行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)眼鏡行業(yè)的認(rèn)知也更加理性。與此同時(shí)，職業(yè)教育以及視光學(xué)教育的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的視光人才，在國(guó)家層面對(duì)眼健康的重視下，行業(yè)組織、公共媒體以及視光中心、眼科診所、生產(chǎn)廠商等組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人紛紛加入到消費(fèi)者教育的行列中，市場(chǎng)蛋糕不斷做大的同時(shí)，也讓更多的消費(fèi)者接收到正確的視覺健康信息，提升了對(duì)眼健康的重視程度，對(duì)眼鏡等視力健康產(chǎn)品的消費(fèi)也逐漸提升。

除了作為專業(yè)的視力矯正工具，眼鏡的時(shí)尚屬性也逐步得到開發(fā)，尤其是在主流消費(fèi)群體逐漸年輕化的趨勢(shì)之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變了對(duì)眼鏡產(chǎn)品的單一訴求，產(chǎn)品的上臉效果、款式新潮等因素成為了他們購(gòu)買眼鏡產(chǎn)品時(shí)的重點(diǎn)考量因素。此外，各類明星代言以及KOL、KOC的“種草”讓眼鏡的時(shí)尚功能得以凸顯，作為服裝搭配的重要裝飾品，年輕消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的消費(fèi)頻次大大提高。

青少年近視防控的全面落地

作為近幾年眼鏡行業(yè)快速發(fā)展的突破口與新引擎，青少年近視防控工作的快速推進(jìn)得益于國(guó)家層面的高度重視以及全社會(huì)的共同關(guān)注。近視問(wèn)題與肥胖、網(wǎng)絡(luò)成癮成為了影響青少年身心健康的三大隱患之一。自2018年習(xí)近平總書記作出重要批示以來(lái)，《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》《關(guān)于加強(qiáng)兒童青少年近視防控工作的指導(dǎo)意見》《兒童青少年近視防控光明行動(dòng)工作方案（2021—2025年）》等政策文件相繼出臺(tái)，近視防控工作被納入政績(jī)考核，各地方政府也成立了專門的組織機(jī)構(gòu)健全近視防控機(jī)制。在政府的大力推動(dòng)之下，青少年的近視問(wèn)題被提升至前所未有的高度，家庭、學(xué)校、專業(yè)機(jī)構(gòu)、政府以及社會(huì)力量形成“五位一體”的近視防控模式，賦能青少年的近視發(fā)病率逐年下降。

面對(duì)全社會(huì)廣泛形成的青少年近視防控體系，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的視力健康問(wèn)題更加關(guān)注：一方面，家長(zhǎng)需要投入更多的精力規(guī)范孩子的用眼習(xí)慣和生活方式，預(yù)防近視的發(fā)生；另一方面，越來(lái)越多家長(zhǎng)還希望投入更多的財(cái)力購(gòu)買具有科技含量的產(chǎn)品，延緩孩子的近視發(fā)展。由此，豪雅新樂(lè)學(xué)、蔡司成長(zhǎng)樂(lè)、依視路星趣控等被研究證實(shí)有近視防控功效的高客單價(jià)產(chǎn)品也被更多的家長(zhǎng)接受。相較于以往認(rèn)為孩子近視只需要隨便配一副眼鏡就能解決的情況，如今的家長(zhǎng)則更希望通過(guò)科學(xué)的方式預(yù)防近視的發(fā)生，防止近視的發(fā)展。

門店專業(yè)水平的突飛猛進(jìn)

在電商出現(xiàn)以前，眼鏡零售門店作為絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡產(chǎn)品的渠道處于絕對(duì)的賣方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)的眼鏡店只需要提供簡(jiǎn)單的驗(yàn)光配鏡與銷售服務(wù)，缺少創(chuàng)新的動(dòng)力。在經(jīng)歷電商分流的陣痛之后，眼鏡門店開始謀求變革，面對(duì)如今不斷提升的眼健康意識(shí)以及更加個(gè)性化與多元化的消費(fèi)需求，其早已不再僅是一個(gè)售賣產(chǎn)品的場(chǎng)所。

一方面，眼鏡門店變得更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在驗(yàn)光技術(shù)的規(guī)范化，包括熟練應(yīng)用眼視光的專業(yè)知識(shí)，并懂得通過(guò)改變營(yíng)銷方式體現(xiàn)自身技術(shù)價(jià)值；加工技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的加工過(guò)程以及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)業(yè)銷售的專業(yè)化，熟悉當(dāng)前不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，積極應(yīng)用新的傳播媒介和手段，以消費(fèi)者更能接受的方式幫助消費(fèi)者解決眼部健康問(wèn)題；服務(wù)技術(shù)的現(xiàn)代化，增加各類先進(jìn)設(shè)備，并應(yīng)用數(shù)字化方式加強(qiáng)對(duì)門店的管理，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另一方面，眼鏡門店針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)衍生出新的經(jīng)營(yíng)模式，讓各類型的消費(fèi)群體都能擁有屬于自己的消費(fèi)場(chǎng)所。首先是以時(shí)尚潮流為導(dǎo)向的各類品牌直營(yíng)店、快時(shí)尚店、商場(chǎng)店、樓宇店等類型的門店通過(guò)品牌價(jià)值彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化特征。其次是以突破業(yè)態(tài)自身局限的方式進(jìn)行跨界融合，例如與咖啡、飾品、家裝、服裝以及圖書等不同業(yè)態(tài)的結(jié)合，重塑消費(fèi)場(chǎng)景，讓眼鏡消費(fèi)更具儀式感，進(jìn)而激發(fā)顧客更多的消費(fèi)訴求。

近年來(lái)，隨著全社會(huì)對(duì)視覺健康的重視，消費(fèi)者不再一味地追求簡(jiǎn)單的視力矯正和較低的產(chǎn)品價(jià)格，而是越來(lái)越重視眼鏡的品質(zhì)、功能和配戴的舒適性，以及季節(jié)性、場(chǎng)景化搭配等多元化追求。不斷擴(kuò)張的眼鏡消費(fèi)需求，既是行業(yè)的增長(zhǎng)熱點(diǎn)，但也對(duì)眼鏡企業(yè)提出了更高的要求。