文 劉哲宇

當今消費的繁榮既體現(xiàn)在總量上，也體現(xiàn)在質(zhì)量上。據(jù)《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場2021年消費總額接近4710億元人民幣，是疫情前2019年消費總額2340億元的兩倍多。有人把高端消費的增長歸因于國內(nèi)外疫情防控的區(qū)別帶來的經(jīng)濟差異，也有人認為是出境消費受阻，導致此前中國消費者在全球“買買買”的購買力只能轉(zhuǎn)向內(nèi)需，拉動了國內(nèi)消費格局的快速升級。

根據(jù)經(jīng)濟學理論，社會再生產(chǎn)活動是一個不斷循環(huán)往復的過程。靜態(tài)地看待單一行業(yè)的生產(chǎn)關系，在生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)是起點，消費是終點。但動態(tài)地從生產(chǎn)的連續(xù)性來看，消費又是下次循環(huán)的先導，它既是引導和推動生產(chǎn)發(fā)展的主要動力，或者說是推動生產(chǎn)發(fā)展的動力源泉，又是形成良性循環(huán)或不良循環(huán)的樞紐。

因此，我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的良性發(fā)展，為高端消費的繁榮提供了土壤，消費呈現(xiàn)的亮眼數(shù)據(jù)，也是經(jīng)濟形勢向好的外部表征。在具體探討眼鏡行業(yè)繁榮光景的內(nèi)因和外由之前，本文從社會宏觀視角出發(fā)，總結(jié)了以下五大新時代消費的主要驅(qū)動力。

驅(qū)動力一：人均可支配收入的持續(xù)增長

2019 年，中國居民人均可支配收入達到30733元，購買力大幅提升，高端消費乃至奢侈品消費不再遙不可及。按照國家“十四五”遠景規(guī)劃，從2020年開始，用15年的時間，也就是到2035年實現(xiàn)“人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到中等發(fā)達國家水平”“中等收入群體數(shù)量由現(xiàn)在的4億人翻番”的目標，相信高端消費市場仍有巨大的潛力有待釋放。

按照消費升級的路徑，消費者邁入富裕階層之后，會尋找自我滿足感和彰顯社會地位的存在感，其中最好的方式之一就是炫耀性消費，或叫“愉悅型消費”，無論是箱包服飾，還是高端眼鏡、珠寶和手表，都屬于這個范疇。宏觀經(jīng)濟實力，是消費最堅實的后盾，也是最不突出但也無比堅定的助推力。

驅(qū)動力二：消費升級的大勢所趨

消費升級趨勢不可阻擋，數(shù)量龐大的新中產(chǎn)階層消費偏好變化帶來了高端消費的旺盛需求。得益于中國市場消費結(jié)構升級和城市化進程不斷深化，主導品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級快速崛起，人們的消費偏好發(fā)生明顯變化：在選擇商品時越來越注重品牌、崇尚健康、追求時尚、彰顯個性，對商品品質(zhì)的要求大大提升，更愿意為高端消費品和更好的服務體驗支付溢價。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，新中產(chǎn)階級對享受型、消遣型商品關注度較高，汽車及汽車用品、數(shù)碼3C、服飾鞋包、奢侈品眼鏡均位于關注的前列。

驅(qū)動力三：人口結(jié)構改變，“有錢任性”來到臺前

26～35歲被認為是高端消費的主力人群。貝恩咨詢的報告顯示，1981年以后出生的消費者占奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預測占比將達到65%～70%。在當下的中國，這部分人剛好是處于人口生育高峰的80后、90后，他們既有能力消費，又有意愿消費。客觀來講，80后和90后成長于經(jīng)濟高速增長的年代，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到極大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，對高端商品的價格敏感度更低。

羅德傳播集團的報告認為，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網(wǎng)絡原住民”恰是Z世代的重要標簽。麥肯錫的報告則表明，70%的90后表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

驅(qū)動力四：“有娃一族”拉動高端消費

二胎放開后，政策鼓勵國人多生多育，而在家庭各項消費和支出中，下一代教育占據(jù)著舉足輕重的位置，根據(jù)西南財經(jīng)大學中國家庭金融調(diào)查與研究中心數(shù)據(jù)，有孩家庭增加消費的家庭比例明顯高于無孩家庭。在“一切為了孩子”理念影響下，中國父母自己可以節(jié)儉但愿意在小孩身上花更多錢，“有娃一族”明顯拉動教育、服裝、食品、家居等領域的偏高端消費。這一點在鏡片市場尤其明顯，盡管成人功能型鏡片的推廣收效不明顯，但近兩年以來，隨著全國青少年近視防控工作的持續(xù)深化，高價值的青少年近視防控鏡片引爆了市場，帶來巨大的產(chǎn)值增幅。

驅(qū)動力五：購買渠道結(jié)構變化，線上及本土消費提升

近年來，我國奢侈品核心渠道不斷向數(shù)字化方向變革（電商+直播帶貨+精準推薦+智慧物流），大大增加了高端消費的普及程度和可觸達性，降低了獲取成本。過去奢侈品品牌基本上不在線上開店，消費者想要購買奢侈品的話大多數(shù)情況下必須要去線下門店，甚至還要面臨排隊、抽簽和配貨。而今，很多奢侈品已經(jīng)開始不斷地向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，多個國際知名品牌紛紛入駐電商平臺，朋友圈也時常出現(xiàn)高溢價品牌的植入廣告?？陀^來說，奢侈品對于線上銷售渠道的擁抱疊加現(xiàn)在的直播帶貨，以及高效的物流體系，讓高端消費的普及程度和可觸達性，相比之前有了大幅度的提升。

倉廩實，而知禮節(jié)。經(jīng)濟基礎決定上層建筑。社會整體經(jīng)濟的穩(wěn)定和健康，為社會消費的發(fā)展提供了土壤。而廣大消費者日益提升的物質(zhì)文化需求，則是促使消費繁榮的內(nèi)因。那么，“手里有糧，眼里有光”的消費者究竟對眼鏡行業(yè)提出了怎樣的需求，對眼視光服務的價值判斷產(chǎn)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，才促使了眼鏡行業(yè)的消費發(fā)生得更高頻次、更高價值？值得一探究竟。