快速增長的本土新生勢力品牌，對跨國消費品公司在華業(yè)務的威脅與日俱增，仍有不少跨國公司得以站穩(wěn)腳跟，脫穎而出。

在這場激烈的競爭中，越來越多的跨國公司以“4D法則”推動在華業(yè)務增長，這成為跨國快消品公司在華取得成功關鍵所在。

所謂4D 法則，即為中國消費者設計（Design for Chinese consumers） 、中國團隊自主決策（Decide in China） 、以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed） 、中國業(yè)務數字化（Deliver in a Digital way ）。

4D法則不僅是這些公司與其它跨國公司和本土同行競爭的法寶，也是它們與中國新生勢力品牌相抗衡的核心競爭力。

種種事實表明，跨國公司在中國若不做大做強，往往只能黯然離場。如果還有第5個D，那就是敢于做大做強 （Dare to be big）。近期經濟有所放緩，但中國仍是全球最大最火的消費市場。毫不夸張地說，中國奇跡的下半場仍在中國。

過去幾年中，跨國公司在這一領域的進展最大。

中國已經成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心，目前中國有2000多個跨國研發(fā)中心。例如，雀巢中國在北京和深圳分別新建了中國研發(fā)中心和技術中心;而資生堂為深化與阿里巴巴的合作，在杭州專門建立了創(chuàng)新辦公室。

這些創(chuàng)新中心的設計內容主要涉及三大領域：

比如，金佰利的好奇紙尿褲，將輕薄設計運用到銀裝、金裝、鉑金和心鉆四個系列。值得一提的是，金佰利的許多中國新品均已實現本地研發(fā)。

同樣，巴黎歐萊雅憑借對中國消費者的洞察，在2018年開發(fā)出紫熨斗全臉眼霜，成為巴黎歐萊雅在中國的重要業(yè)務支柱。如今，巴黎歐萊雅在中國的所有創(chuàng)新，無論是單純的配方創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新，還是配方包裝的組合創(chuàng)新，都基于中國消費者洞察在本地開發(fā)完成。

中國市場的創(chuàng)意包裝層出不窮，尤其是在春節(jié)和其他節(jié)慶期間。本土化包裝還掀起了一股個性化包裝的浪潮，席卷眾多品類。

本土化設計還延伸到了消費者運營和營銷活動層面，以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線，登陸中國特有的數字平臺。這些營銷活動借力明星網紅，推出有針對性的爆點和文案，同時也與全球品牌形象保持一致。

即便是奢侈品牌全球總部牢牢把控的設計和創(chuàng)意中心，也不免東風西漸：奢侈品牌今年刮起的潮牌和運動休閑風就源自中國，中國主力消費人群比西方市場年輕15到20歲。

部分跨國公司和本土成熟企業(yè)已經有所進步，但許多仍然依賴傳統(tǒng)的階段節(jié)點開發(fā)流程，通過層層篩選力求完美創(chuàng)新。

反觀元氣森林、Babycare等本土新生勢力品牌，采用敏捷沖刺，開發(fā)多個最小可行產品（MVP）， 在市場上快速測試獲得消費者反饋。它們還按需外包制造和設計，與數字平臺合作加快創(chuàng)新進程。

本土公司的最大優(yōu)勢之一就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。正因如此，成功的跨國公司會建立以中國為中心的運營模式。對此，跨國公司需要完善五大模塊。

企業(yè)通過部署一系列組織模式，實現本地決策，加快決策速度，并提高中國團隊在全球總部的存在感和影響力。例如，可口可樂把大中華和蒙古區(qū)列為全球九大區(qū)之一，直接向總部COO匯報。

許多跨國公司將三級決策流程（總部、亞太和中國）精簡為兩級。比如，歐萊雅北亞區(qū)負責人兼任中國業(yè)務負責人，在上海辦公，已在公司執(zhí)行委員會任職數年。

在中國市場，產品的成與敗、趨勢的興與衰往往瞬息萬變。所以，決策和行動速度是在中國做大做強的關鍵。

正因如此，成功的跨國公司會盡力避免全球總部對中國業(yè)務的干預。通過既定的授權機制，對于中國團隊充分放權。此外，全球總部為中國業(yè)務提供支持，而非事事審批。

中國的人才爭奪戰(zhàn)不同于其他地區(qū)，而跨國公司正節(jié)節(jié)敗退。2018年貝恩與領英聯合發(fā)布的報告顯示，此前5年間，領導人從跨國公司跳槽到本土公司的比例是從本土到跨國公司的5倍。此后差距可能已進一步拉大。

資料來源： 貝恩公司

若要填補人才缺口，吸引國內員工，跨國公司需要在激勵機制中考慮以下因素：專項補助計劃，基于忠誠度的激勵計劃，以及培訓和教育支持方案。

譬如，跨國公司百威英博正朝此方向努力，其于2019年在港交所上市， 為設計更有吸引力的激勵機制奠定基礎：員工薪酬與公司的亞太區(qū)業(yè)績掛鉤，而不是以全球業(yè)績?yōu)闇省?/p>

在KPI（關鍵績效指標）方面，優(yōu)秀的跨國公司將中國業(yè)務視為初創(chuàng)公司，把能力建設和投資布局放在首位，而財務業(yè)績放在其次。

這顯然不同于跨國公司全球一盤棋的傳統(tǒng)做法。正如成功的新生勢力企業(yè)，他們的KPI并不著眼于短期利潤，而是強調增長和創(chuàng)新。

中國的成功企業(yè)如何快速破局？他們從小規(guī)模試點切入，由點到面有效推廣，并在此過程中修煉內功，從而持續(xù)優(yōu)化解決方案。通過這種微型戰(zhàn)方法，企業(yè)就選定問題邊學邊測，小步快跑，為組織植入敏捷工作方式。

資料來源： 貝恩公司

中國的數字生態(tài)系統(tǒng)為營銷活動或新品發(fā)布提供極快的消費者反饋閉環(huán)，有助于品牌快速試錯，迅速調整。采用敏捷方法進行產品創(chuàng)新和消費者運營，是數字化新生勢力品牌的拿手好戲。

中國速度的現實案例可謂俯拾皆是，速度在中國市場的重要性毋庸置疑。

中國消費者能快速采用新產品，擁抱新渠道或新平臺。中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。以啤酒為例，本土公司僅用三個月就能復制一項創(chuàng)新，而其他市場可能需要一年時間，甚至無果而終。

例如，元氣森林將消費者的反饋數據整合到產品開發(fā)和新品研發(fā)中?？焖贈Q策和產品迭代使得這家年輕企業(yè)在研發(fā)周期和新品發(fā)布方面超越成熟企業(yè)。

中國速度還得益于生態(tài)系統(tǒng)組織模式和企業(yè)間的雙贏合作。每家公司都只專注于自己擅長的領域，分工明確、互通有無，實現雙贏合作模式。

在中國，本土公司引入了全新競爭范式，對跨國公司構成重大挑戰(zhàn)：本地速度至關重要，把握先機方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模，甚至在某些時候，全球規(guī)模會拖慢速度，反倒成為本地規(guī)模的掣肘。

全球規(guī)模在許多國際市場是跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢，卻恰恰成為它們適應中國速度的絆腳石。

正如某家領先跨國公司的CEO所言：“在中國，我們無需花時間解釋我們想做什么。我們會先做，然后再解釋我們做了什么。因此，必須確保組織信任，建立授權框架。但在此框架下還要得到充分自由，才能應對中國市場的持續(xù)顛覆?！?/p>

無論以何維度衡量，中國都是全球數字化程度最高的消費市場。

中國電商市場規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國人口使用過社交電商。近30%的電商買家通過直播進行購買，大約40%的食品在線上購買。

根據QuestMobile的研究，截至2021年第三季度，中國智能手機用戶的手機日均使用時間長達6.6個小時。

中國數字生態(tài)系統(tǒng)如此獨特先進，主要有兩個原因：其一，數據豐富，企業(yè)能利用海量的消費者數據賦能營銷或促銷活動;其二，變化迅速，以消費者為中心的變革從未停下腳步。

例如，7年前還不存在的拼多多， 如今已是月均用戶最多的電商平臺。此外，抖音是過去兩年GMV增長最快的平臺，萌生了全新的內容電商模式。

能夠立于不敗之地的品牌，往往都是運用新興數字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。

例如，金佰利的中國業(yè)務已實現高度數字化。金佰利注重線上客戶獲取和客戶運營，每年以數字化方式觸達數百萬新手媽媽，他們還通過大力投放數字化媒體（包括電商、社交媒體、短視頻和垂類APP）拉新，同時使用工具衡量不同營銷活動和廣告投放的效果。

金佰利還以創(chuàng)新的營銷和銷售渠道著稱，通過直播實現品效合一。

他們對數字化的重視取得豐碩成果，70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護理產品銷售額都來自線上。數字化成果離不開敏捷工作方式以及快速測試和迭代的能力。

4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進一步反哺全球組織。對于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭之地，也是珍貴的試驗田，從產品設計到市場通路方法，歷經中國市場檢驗后可以推向全球其他地區(qū)。

2018年，巴黎歐萊雅在中國推出了一款全新的透明質酸水潤美發(fā)產品，把透明質酸創(chuàng)新地融入到美發(fā)產品配方當中。這款產品敏銳地抓住了消費者“油性頭皮加干性發(fā)質”的困擾，當時沒有一款洗發(fā)水可以解決這個問題。歐萊雅由此推出了透明質酸水潤洗護系列，并成功地推向了歐洲和拉美市場。

在中國研發(fā)的好奇紙尿褲新品也漂洋過海進入澳大利亞和新西蘭市場，并成為好奇在這些市場的成功關鍵。

通過反哺總部的模式，跨國公司能復制全球最大市場的成功經驗，而中國團隊也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國經驗啟發(fā)世界（China for the world）。

百威英博為輸出中國成功經驗樹立了標桿。這家啤酒公司的中國業(yè)務經驗影響了全球數字化轉型戰(zhàn)略。2019年，百威英博全球領導團隊在深圳實地考察一周時間，深入了解中國的數字化進程，并以此為基礎上制定全球數字化轉型方案。此外，百威英博也積極輸出中國原生的商業(yè)模式。

中國之所以成為品牌青睞的試驗田，主要原因之一是中國的廣告投放格局在不斷變化和碎片化，這股趨勢必將蔓延到其他市場。

在中國，消費品公司能提升自身能力，加強與KOL的合作，在不同平臺和數字營銷類型之間優(yōu)化預算分配，搶在對手之前布局，在抖音之類平臺興起之前把握先機。

這些消費品公司和零售商以跨國公司的身份進入中國，通過借鑒4D法則實現華麗轉身，成為速度與規(guī)模兼?zhèn)?，扎根中國決勝全球的新生勢力航母。

本文節(jié)選自貝恩公司發(fā)布的《中國增長方程式》，由布魯諾（Bruno Lannes）、韓微文、魯秀瓊著，編輯中略有改動，經授權刊載。