吳遠征 馮德正

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為重要的信息傳播渠道。為了擴大自身在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力，主流媒體紛紛進軍社交媒體平臺。其中，抖音以短視頻的形式深入到娛樂、教育、商業(yè)、政治等社會生活的各個領(lǐng)域（張愛軍，2021），成為發(fā)展最迅速的社交媒體之一?！?020 全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，由于抖音具有出眾的傳播力和影響力，84.4%的黨報已經(jīng)入駐抖音（人民網(wǎng)研究院，2020），遠超其他社交媒體和客戶端?！皟晌⒁欢丁敝饾u取代了“兩微一端”①“兩微”指微博、微信，“一抖”指抖音，“一端”指政務(wù)號和主流媒體的客戶端。，已經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體布局新媒體平臺的策略之一（丁芳、柴玥，2020）。

2020 年新冠肺炎疫情發(fā)生初期，一些民眾居家隔離，抖音成了重要的輿情陣地，主流媒體在該平臺發(fā)布的短視頻新聞在話語治理方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不少學(xué)者已經(jīng)從傳播學(xué)的角度探討了主流媒體如何利用抖音短視頻及時報道疫情相關(guān)新聞，并引導(dǎo)公眾樹立正確的價值觀（如王彪，2020；丁芳、柴玥，2020）。例如，王彪（2020）對“央視新聞”官方抖音號發(fā)布的短視頻新聞進行研究后發(fā)現(xiàn)，這些新聞結(jié)合了社交媒體的特點，并兼顧了疫情防控的實際需要，將真相、情感、態(tài)度3 個方面的因素融入疫情報道中，以期起到遏制謠言、緩解焦慮、引導(dǎo)輿情、凝聚人心的作用。這類研究結(jié)果表明，主流媒體可以通過輿論引導(dǎo)實現(xiàn)話語治理的目的。

然而，這些傳播學(xué)研究既沒有對抖音短視頻新聞的意義建構(gòu)機制進行探討，也未能以其豐富的多模態(tài)內(nèi)容為基礎(chǔ)開展實證研究。為了進一步探討短視頻新聞的意義建構(gòu)機制，本文擬從社會符號學(xué)的視角出發(fā)，采用多模態(tài)話語分析的方法對短視頻新聞進行實證研究。我們認為，主流媒體在抖音上發(fā)布的短視頻新聞是實現(xiàn)多模態(tài)話語治理的重要方式。話語治理的范疇涵蓋公共教育、文化推廣、價值引導(dǎo)、政治宣傳等社會治理的多個領(lǐng)域。其中，社會價值引導(dǎo)是話語治理的重要內(nèi)容。在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，引導(dǎo)公眾擁有積極的情感和態(tài)度至關(guān)重要，因此，本文將聚焦社會價值引導(dǎo)，探討主流媒體如何利用抖音平臺的多模態(tài)資源，將正面的社會價值融入短視頻新聞中，從而影響人們的認知和行為，以實現(xiàn)用話語進行社會治理的目的。為此，我們提出以下3 個具體的研究問題：①抖音上的短視頻新聞呈現(xiàn)了哪些正面的社會價值？②短視頻新聞是如何通過文字資源和圖像資源建構(gòu)這些價值的？③短視頻新聞的內(nèi)容和建構(gòu)機制反映了怎樣的話語治理策略？在本文中，我們將首先闡釋話語治理和多模態(tài)話語治理的內(nèi)涵，并以此為理論基礎(chǔ)介紹語料和分析框架，隨后呈現(xiàn)具體的分析內(nèi)容，最后結(jié)合社會文化背景對多模態(tài)話語治理進行探討。

一、多模態(tài)話語治理

“話語治理”最早是由Korkut et al.（2015：2）提出的，他們對這一概念的定義如下：“話語治理是指在政治語言中，通過使用各種隱性話語機制，如敘事、主題和策略性隱喻，以及使用此類話語機制建構(gòu)的政治框架來干預(yù)思想，以影響公共領(lǐng)域內(nèi)的政治和社會表征，使之與政治權(quán)威的意愿保持一致。”這種治理方式不是憑借直接的政治干預(yù)手段（如強制性法規(guī)）對公眾產(chǎn)生影響（Korkut et al.，2015），而是通過醫(yī)院、學(xué)校、媒體等社會機構(gòu)的專業(yè)性機構(gòu)話語進行社會管理。當今社會已進入了讀圖時代和短視頻時代，在這樣的大背景下，話語不再僅僅包括口語和書面語，而是由多種模態(tài)的符號系統(tǒng)（如圖片、聲音、音樂、表情、手勢等）共同建構(gòu)而成的（Kress，2003；馮德正，2017）。鑒于多模態(tài)資源在意義建構(gòu)的過程中起著舉足輕重的作用，我們提出“多模態(tài)話語治理”的概念，即話語主體使用多種模態(tài)的符號資源與話語策略，通過意義建構(gòu)來引導(dǎo)公眾，使其與政府保持一致，從而達到社會治理的目的。

話語治理的相關(guān)研究最早是在西方社會背景下展開的（Wang，2017），研究內(nèi)容包括國家如何利用話語進行政策推廣（Korkut & Eslen-Ziya，2016）、國家和政黨領(lǐng)袖如何通過話語鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位（?ahin et al.，2021）以及民眾對話語治理的理解和接受情況（Pehlivanli-Kadayifci et al.，2020）等。近年來，在構(gòu)建中國話語研究新范式的大背景下（Shi，2014），越來越多的學(xué)者開始關(guān)注中國語境下的話語治理，并進行了一系列實證研究。Wang（2017）指出，由于政治、文化、社會等方面的差異，當代中國的話語治理呈現(xiàn)出一些與西方社會不同的特點。在使用的資源方面，我國的話語治理將娛樂元素、中華傳統(tǒng)文化、道家思想以及集體主義價值觀等融入機構(gòu)話語中；而在表達策略方面，我國機構(gòu)話語靈活地運用圖像、隱喻和評價資源，并以各種顯性和隱性的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容（Wang，2017；Feng，2019；Cao & Lang，2021）。例 如，F(xiàn)eng（2019）研究了“中國夢”這一政治理念的傳播策略，發(fā)現(xiàn)在宣傳過程中沒有采用自上而下的說教式勸導(dǎo)，而是選擇了自下而上的民間藝術(shù)的形式，靈活運用圖像資源、文化符號、隱喻等多種策略，并在常規(guī)的戶外海報和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上同時進行多渠道的宣傳。這種全新的宣傳模式將傳統(tǒng)政治話語與現(xiàn)代公益廣告有機地結(jié)合在一起，形成了一種去政治化的宣傳模式。

二、語料和分析框架

本文選用“央視新聞”官方抖音號發(fā)布的短視頻新聞作為語料。作為近兩年來發(fā)展最為迅猛的短視頻平臺之一（丁芳、柴玥，2020），截至2020年12月，抖音平臺上與疫情防控相關(guān)的短視頻新聞總播放量超過423 億，對疫情防控起到了重要的宣傳作用（抖音，2021）。其中，“央視新聞”官方抖音號2020 年的視頻總播放量為695.9 億次，居全國第一，在公眾中具有極高的影響力（人民網(wǎng)研究院，2021）。本文選取了從2020 年1 月20 日（該賬號上首次出現(xiàn)新冠肺炎疫情相關(guān)的短視頻新聞）到2020 年4 月8 日（因新冠肺炎疫情而歷經(jīng)管控整整76 天的武漢正式解封）期間該賬號發(fā)布的與新冠肺炎疫情相關(guān)的582 條短視頻新聞作為分析語料。在這些視頻中，有261 個視頻的內(nèi)容為播報新增確診病例等具體數(shù)字、介紹國外疫情、報道違法犯罪案件等，與正面價值無關(guān)。在排除這些視頻之后，共得到321 個與正面價值相關(guān)的視頻。

首先，我們將社交媒體新聞看作多模態(tài)話語治理的一種實現(xiàn)方式。作為一種重要的話語實踐，新聞并不是對現(xiàn)實世界的客觀呈現(xiàn)，而是使用豐富的話語策略表達價值立場的輿論陣地（Fairclough，1995）。為了探討新聞如何通過話語資源和態(tài)度立場服務(wù)于社會治理，我們將采取多模態(tài)話語分析的方法（Machin & Mayr，2012）：首先分析新聞中呈現(xiàn)了何種正面價值，然后考察這些價值如何通過文字和圖像建構(gòu)起來，最后結(jié)合社會文化背景，探討新聞如何通過價值選擇和話語策略來實現(xiàn)社會治理的目的。

其次，我們認為正面價值是一種語義范疇，可以由文字和圖像中的態(tài)度資源建構(gòu)而來。為了描述正面價值的話語建構(gòu)機制，本文將評價理論（Martin &White，2005）、視覺語法（Kress & van Leeuwen，2006）以及Feng（2016）提出的語義框架融合在一起，建構(gòu)一個系統(tǒng)闡述正面價值的多模態(tài)語義框架。作為系統(tǒng)功能語言學(xué)體系中的一個重要理論框架，評價系統(tǒng)關(guān)注的是語篇中作者的態(tài)度、立場及其在詞匯語法中的實現(xiàn)方式（Martin & White，2005）。其中，語義層面的態(tài)度系統(tǒng)包括情感、評判和鑒賞3 個子系統(tǒng)（Martin & White，2005）：①情感涉及態(tài)度主體或他人的內(nèi)心感受，包括是否有意愿（dis/inclination）、是否開心（un/happiness）、是否滿意（dis/satisfaction）、是否有安全感（in/security）等4 個子系統(tǒng)。②評判涉及態(tài)度主體對他人行為的判斷，是說話者按照社會標準、倫理道德或規(guī)章制度對人或其行為作出的評判，分為社會認可和社會約束兩種，均有正面與負面值。正面值的社會認可令人尊敬或羨慕，負面值則被蔑視或厭棄；正面值的社會約束值得表揚與贊賞，負面值則應(yīng)受到批判與譴責。③鑒賞涉及態(tài)度主體對事物的評價，可分為反應(yīng)、構(gòu)成與價值3 個子系統(tǒng)。

如圖1 所示，在分析正面價值的建構(gòu)時，本研究將首先區(qū)分文字模態(tài)和圖像模態(tài)。在文字模態(tài)中，正面價值可以通過態(tài)度詞匯（如“這就是醫(yī)生的責任感”）和隱喻（如“你們讓很多被幫助的人在最無助的時刻在昏暗處感覺到光”）直接表達。此外，還可以通過描述能夠引發(fā)態(tài)度的事實來實現(xiàn)隱性表達。例如，從“我已經(jīng)連續(xù)一周每天睡2 小時了”這一事實描述中可以引發(fā)公眾對醫(yī)護人員工作辛苦的評價，也可以由態(tài)度引發(fā)的言語行為（如“武漢加油”）來表達。在圖像模態(tài)中，價值可以由人物的動作過程建構(gòu)，如通過展示患者在方艙醫(yī)院跳廣場舞，可以使觀眾體會到他們積極樂觀的狀態(tài)；也可以通過分析過程實現(xiàn)，如通過近距離拍攝的醫(yī)護人員的黑眼圈，可以引發(fā)觀眾對他們工作辛苦的評價。除了人物的展示，價值也可以通過場景的展現(xiàn)來建構(gòu)，如通過拍攝武漢市民用蠟燭擺出的愛心造型，可以表現(xiàn)他們對醫(yī)護人員的感激之情。在具體的標注過程中，如果一個價值同時由文字和圖像共同建構(gòu)，為了避免語義重復(fù)，我們僅對其進行一次標注。如果一個視頻涉及多個正面價值，則根據(jù)其出現(xiàn)的具體次數(shù)進行多次標注。例如，若某短視頻新聞通過圖像呈現(xiàn)患者跳舞時的歡樂景象，并通過文字描述表達對患者的祝福，則該視頻將被標注兩次，即情緒反應(yīng)—信心—患者樂觀面對，以及傾向性—愿望—希望患者恢復(fù)。

圖1 正面價值的分析框架①圖中大括號和不帶箭頭的線段表示正面價值可同時由不同的選擇建構(gòu)，方括號和帶箭頭的線段表示正面價值只能由兩種選擇中的一種建構(gòu)。

三、分析結(jié)果

在對321 個與正面價值相關(guān)的短視頻新聞進行分析后，我們總結(jié)出了表達正面價值的語義系統(tǒng)，如圖2 所示。正面價值通過積極情感、良好品質(zhì)以及事件合理性3 個子系統(tǒng)來呈現(xiàn)。首先，積極情感是指個體的正面情緒反應(yīng)（包括感激、鼓勵、信心等）以及個體對于積極改變的決心、愿望、意愿等傾向性。其次，正面價值可通過主體的良好品質(zhì)來呈現(xiàn)，具體包括行為道德和能力水平兩個方面。再次，可以通過事件合理性來展現(xiàn)正面價值，包括對行事手段和事件結(jié)果兩方面的評價。統(tǒng)計結(jié)果表明，這些短視頻新聞中共呈現(xiàn)了361 個正面價值。其中，積極情感的占比最高，為64.54%（233/361），這凸顯了在抗擊新冠肺炎疫情的特殊社會背景下營造積極向上的情感的重要性；其次是良好品質(zhì)，占比達26.87%（97/361），新聞通過呈現(xiàn)個體的良好品質(zhì)來為公眾樹立榜樣，以達到傳遞正能量的目的；最后是事件合理性，雖然只占比8.59%（31/361），但通過展現(xiàn)抗疫行為的合理性，可以激發(fā)社會公眾對政府抗疫工作的認同。下面我們將詳細分析“央視新聞”官方抖音號發(fā)布的短視頻新聞，闡述如何通過多模態(tài)話語建構(gòu)正面價值。

1. 積極情感

（1）情緒反應(yīng)

積極情感指短視頻新聞中呈現(xiàn)的樂觀積極的情感，在所有正面價值中占比最高，包括情緒反應(yīng)和傾向性兩類。積極的情緒反應(yīng)包括感激、鼓勵和信心3個方面，體現(xiàn)在157 個視頻中。

第一種情緒反應(yīng)是社會各界的相互感激（64 個視頻），主要包括全社會對醫(yī)護人員的感激以及武漢對全國援助的感激兩方面的內(nèi)容。具體的呈現(xiàn)方式有3 種：①通過人物敘事中顯性的態(tài)度詞匯直接表達感激之情，如“我一直都很感激”，這種情況最為常見；②通過圖像中人物的動作過程來加以體現(xiàn)，如鞠躬、擁抱、敬禮、比愛心手勢、手舉感謝標語或藝術(shù)畫作等（如圖3）；③通過呈現(xiàn)如社區(qū)懸掛的感謝橫幅、居民擺出的心形蠟燭等場景，表達民眾對醫(yī)護人員的感激之情。以上方式均表現(xiàn)了全社會對醫(yī)護人員以及武漢對全國人民的感激之情，以此來呈現(xiàn)全社會相互關(guān)愛的景象，從而引導(dǎo)積極的社會情感。

第二種情緒反應(yīng)是鼓勵，包括醫(yī)患之間的相互鼓勵以及全國人民對武漢的鼓勵兩種類型，出現(xiàn)在50 個短視頻中。首先，醫(yī)患之間的相互鼓勵主要通過文字敘事中表達性的言語行為這一隱性評價資源來體現(xiàn)（如“我們一起加油”），同時也有部分視頻通過視覺資源中握拳、豎大拇指等手勢以增強鼓勵的程度。其次，鼓勵也表現(xiàn)為全國人民對武漢的加油打氣，主要通過中國許多城市在地標性建筑上打出的對武漢鼓勵性的標語來呈現(xiàn)。例如，圖4 中的“武漢加油??！”便是由廣州人民鼓勵性的態(tài)度而引發(fā)的言語行為。由于海心橋是廣州的地標性建筑，是廣州的代表，這里出現(xiàn)的標語可以充分表達廣州人民對武漢的鼓勵與支持。當時，類似的標語在全國各地隨處可見。

圖4 廣州地標性建筑海心橋上的鼓勵性標語

最后一種情緒反應(yīng)是戰(zhàn)勝疫情的信心，體現(xiàn)在43 個視頻中，包括面對疫情時患者的樂觀面對以及醫(yī)護人員的積極應(yīng)戰(zhàn)兩方面內(nèi)容。首先，患者的樂觀心態(tài)主要通過圖像中病人在醫(yī)院參與各類康體娛樂活動的動作過程來呈現(xiàn)，如跳廣場舞、打太極拳、唱二人轉(zhuǎn)等。如圖5 所示，短視頻新聞通常使用長距離鏡頭來描繪病人普遍積極參與的景象。其次，信心也體現(xiàn)在醫(yī)護人員的積極應(yīng)戰(zhàn)上，短視頻新聞一方面通過顯性評價詞匯直接表達他們的態(tài)度，如“我們有信心一定可以戰(zhàn)勝疫情”，另一方面也通過圖像中醫(yī)護人員握拳、豎大拇指、做出勝利的手勢等肢體動作來引發(fā)觀眾關(guān)于醫(yī)護人員有信心的評價（如圖6）。

圖5 病人在醫(yī)院跳廣場舞

圖6 醫(yī)護人員戰(zhàn)勝疫情的信心

（2）傾向性

積極的傾向性包括愿望、決心和意愿3 個方面的內(nèi)容，共涉及76 個視頻。其中，最顯著的傾向性是對患者恢復(fù)健康、一線救援人員平安歸來、早日戰(zhàn)勝疫情的良好祝愿（54 個視頻），多通過視頻下方的字幕來呈現(xiàn)。在表達策略上，這種美好愿望主要通過表達性言語行為來呈現(xiàn)（如“祝你平安歸來”“祝你早日康復(fù)”），同時選取各種親密的稱呼語（如“小姐姐”“小編”），并大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語（如“奧利給”“淚目”）。這樣口語化的表達方式能更好地迎合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觀眾的口味，從而達到吸引觀眾的目的。如在例（1）中，表達性言語行為和網(wǎng)絡(luò)流行語相結(jié)合，表達了對醫(yī)護人員早日凱旋的美好祝福。

例（1）一切終將過去，早日凱旋，奧利給！

第二種傾向性是政府抗擊疫情的決心，包括出臺嚴格的管控政策和堅決落實防控措施兩個方面（13 個視頻）。首先，在表現(xiàn)政府官員在正式場合講話的場景中，嚴格的政策要求主要通過隱性表述中自上而下的指示性言語行為和允諾性言語行為來呈現(xiàn)。如在例（2）中，湖北省委書記通過使用兩個指示性言語行為（“立下軍令狀……”“立即派出……”）和4 個等級資源（“軍令狀”“一切”“立即”“加快”），彰顯了政府快速解決問題的決心。此外，政府的決心也體現(xiàn)在基層社區(qū)街道嚴格的防控措施上。在呈現(xiàn)此類內(nèi)容時，短視頻新聞通常使用自下而上的表達策略，表現(xiàn)基層工作者如何用各種“接地氣”的方式勸導(dǎo)居民遵守防控措施。這些短視頻新聞最顯著的特點是使用語境再造的方式，把原始的新聞內(nèi)容和娛樂性素材編輯在一起，引導(dǎo)觀眾將注意力重新聚焦于新聞的娛樂部分。如在例（3）中，社區(qū)工作者在廣播中勸說居民不要去別人家里拜訪聚會，短視頻新聞將小豬佩奇的卡通畫面、“表面姐妹花”的配文（見圖7）與原始新聞素材結(jié)合在一起，以此來點明他人并不想接待訪客的事實。

圖7 社區(qū)工作者在廣播中勸說居民不要串門

例（2）仙桃市委市政府立下軍令狀，為這兩家企業(yè)擴大產(chǎn)能解決一切困難。立即派出專班進駐企業(yè)，發(fā)放臨時許可證，特事特辦加快審批。

例（3）你不要以為你上人家家去，人家就很歡迎你，啊，你別太自信了，啊，別太自信了，行吧？

最后一種積極傾向性是強烈意愿，主要體現(xiàn)在主動請纓去武漢參加救援的醫(yī)護人員身上（9 個視頻）。此類內(nèi)容主要通過醫(yī)護人員自己對事實的描述或展示醫(yī)護人員的請戰(zhàn)書等隱性資源，使觀眾感受到醫(yī)護人員的強烈意愿。如在例（4）中，除懷孕的護士外，某醫(yī)院所有的護士都報名參加援鄂醫(yī)療隊，這一事實描述顯示出護士想要去一線救援的強烈愿望。同時，主動請纓的意愿也可以通過在圖像中呈現(xiàn)醫(yī)護人員的請愿書來實現(xiàn)。如在圖8 中，醫(yī)生提交請戰(zhàn)書這一行為是由醫(yī)生想去抗疫一線參戰(zhàn)的迫切意愿引發(fā)的。通過呈現(xiàn)手寫簽名并按了手印的請戰(zhàn)書，觀眾可以更直觀地感受到醫(yī)生的強烈愿望。

圖8 醫(yī)生的請戰(zhàn)書

例（4）我們醫(yī)院據(jù)我所知，400 多個護士除了懷孕的沒報名，剩下的都報名了。

2. 良好品質(zhì)

（1）道德品質(zhì)

主體的良好品質(zhì)主要體現(xiàn)在道德品質(zhì)和能力水平兩個方面，共涉及97 個視頻。其中，76 個視頻呈現(xiàn)了各種崇高的道德品質(zhì)，包括醫(yī)護人員的犧牲精神、社會各界的責任感和市民的奉獻精神3 個方面的內(nèi)容。

首先，道德品質(zhì)體現(xiàn)在醫(yī)護人員不分晝夜連續(xù)工作的自我犧牲精神上，共有35 個視頻呈現(xiàn)了此類意義。為了抗擊疫情，醫(yī)務(wù)工作者顧不上自己的生理需求和身體健康，甚至不惜獻出自己的生命。這類視頻大多通過受訪人物對醫(yī)護人員工作狀態(tài)的描述來引發(fā)觀眾對醫(yī)護人員犧牲自我的評價，如例（5）呈現(xiàn)了醫(yī)護人員的工作狀態(tài)，通過這樣的隱性事實描述可以引發(fā)觀眾對醫(yī)護人員不辭辛苦、日夜工作的評價；與此同時，部分視頻通過圖像中的分析過程展現(xiàn)了醫(yī)護人員辛苦的狀態(tài)，如醫(yī)護人員的黑眼圈、脫掉防護服后被汗水浸濕的頭發(fā)、護目鏡上的水蒸氣、口罩的壓痕等（如圖9）。此類視頻往往通過近景和平視鏡頭，捕捉醫(yī)護人員辛苦工作后的細節(jié)狀態(tài)，從而引發(fā)觀眾對醫(yī)護人員舍己為人的評價。

圖9 長時間戴口罩后醫(yī)護人員臉上的壓痕

例（5）這幾天我確實禁不住淚流滿面，不是為我自己流淚，是為我的同事流淚，不能上廁所，不能吃東西，不能喝水，我們已經(jīng)做了一個醫(yī)務(wù)工作者所能做的一切。

其次，道德品質(zhì)也體現(xiàn)在社會各界的責任感上（28 個視頻）。從這些短視頻新聞中可以明確地感受到醫(yī)護人員的責任感和使命意識。視頻主要通過顯性的態(tài)度資源直接進行表達，如“這是醫(yī)生的責任感和使命感”等。此外，醫(yī)護人員的責任感還可以通過敘事性的故事來加以呈現(xiàn)，此類視頻的時長一般會達到2—5 分鐘，詳細描述武漢的醫(yī)護人員在逆行趕回武漢或救治病人的過程中遇到的阻力，以及使用何種辦法克服困難，最后終于回到武漢或成功醫(yī)治病人的全過程。通過真實生動的情節(jié)，這些故事呈現(xiàn)了醫(yī)護人員如何在責任心的驅(qū)使下解決一個又一個困難，跌宕起伏的過程往往令人印象深刻，起到了吸引觀眾的效果。此外，在抗擊疫情的過程中，社會各界也都積極貢獻自己的力量，部分視頻通過隱性的客觀描述，在觀眾中間接引發(fā)“普通市民具有高度責任感”的評價，如在例（6）中，建筑工人自愿報名參加火神山醫(yī)院建設(shè)就是被責任心驅(qū)使而引發(fā)的行為。

例（6）我就是武漢本地人，看到網(wǎng)上說火神山醫(yī)院這邊需要工人我就過來了，現(xiàn)在全國都是在支援武漢，我作為一個武漢人也要拿出一個態(tài)度，來為這個建設(shè)出一份力。

最后，道德品質(zhì)也體現(xiàn)在市民的奉獻精神上，包括志愿者開車接送醫(yī)護人員上下班、給抗疫一線的工作人員送飯、為抗疫工作捐款捐物等內(nèi)容（13 個視頻）。具體的呈現(xiàn)方式包括：①用字幕或者記者口述的方式描述市民的行為，從而引發(fā)觀眾對這些普通人具有奉獻精神的評價，如例（7）描述了女孩連續(xù)給交警送飯不留姓名的事實，可以引發(fā)觀眾對她具有奉獻精神的評價；②通過隱喻建構(gòu)普通人的奉獻精神，如例（8）使用了兩個隱喻，生動形象地刻畫出了志愿者的奉獻精神；③在圖像模態(tài)中，奉獻精神主要通過市民進行志愿服務(wù)的動作過程呈現(xiàn)，如開車接送醫(yī)護人員上下班、給抗擊疫情的一線工作人員送飯等動作過程（如圖10）。通過語言和圖像的雙重呈現(xiàn)，短視頻新聞充分展現(xiàn)出普通市民盡己所能為疫情防控作貢獻的奉獻精神。

圖10 市民給醫(yī)護人員送飯

例（7）黑龍江疫情防控期間，一個女孩連續(xù)11 天給交警送飯。交警都不認識這個女孩，每次送完飯她總是匆匆離開。

例（8）這段志愿服務(wù)也會成為你們重大的收獲，因為你們讓很多被幫助的人在最無助的時刻在昏暗處感覺到光。

（2）能力水平

除道德品質(zhì)外，良好的品質(zhì)還體現(xiàn)在主體在抗疫工作中展現(xiàn)的能力和水平上（21 個視頻），包括政府迅速高效的應(yīng)對以及醫(yī)護人員在救治病人時過硬的專業(yè)能力。首先，面對突如其來的新冠肺炎疫情，我國政府展現(xiàn)了超強的執(zhí)行力，不僅迅速從全國各地調(diào)配了急需的醫(yī)療物資和醫(yī)務(wù)人員，而且高效地建成了多個方艙醫(yī)院（11 個視頻），充分體現(xiàn)了我國政府高效調(diào)配資源的能力。這一特征主要由隱性的評價資源建構(gòu)，如在例（9）中，通過陳述我國在短時間內(nèi)建成多所方艙醫(yī)院、提供大量床位這一事實，引發(fā)觀眾對政府具有高超的應(yīng)對緊急事件的能力的評價。同時，在使用視覺資源時，主要使用長距離鏡頭拍攝調(diào)配到武漢的大量物資，用全景視角拍攝建設(shè)工地上的眾多機械，以此來展現(xiàn)政府高效調(diào)配資源進行醫(yī)院建設(shè)的能力（如圖11）。

圖11 建設(shè)工地上的大量機械

例（9）不到半個月，16 所方艙醫(yī)院投入使用，提供床位多達13 400 余張。

其次，主體的能力還體現(xiàn)在醫(yī)護人員的專業(yè)能力方面，包括專業(yè)的治療流程和過硬的醫(yī)學(xué)知識兩個方面（10 個視頻）。治療流程的專業(yè)性一方面主要通過語言中對治療流程的詳細描述來引發(fā)相應(yīng)評價，如例（10）描述了護士如何記錄治療情況、如何交接工作，可以引發(fā)觀眾對醫(yī)護人員救治過程專業(yè)水平高的評價；另一方面，也可以通過圖像中的動作過程來建構(gòu)，如呈現(xiàn)醫(yī)護人員如何穿戴防護設(shè)備、經(jīng)過一道道消毒程序以及使用操作間里的專業(yè)儀器等，這些專業(yè)化的操作過程可以使觀眾直觀地感受到醫(yī)護人員高超的專業(yè)能力。與此同時，醫(yī)護人員的醫(yī)學(xué)知識過硬一方面可以通過病人的直接評價來展現(xiàn)，如“業(yè)務(wù)能力都杠杠的”；另一方面也可以通過在圖像中呈現(xiàn)中國醫(yī)生將救治經(jīng)驗分享給外國同行的過程，引發(fā)觀眾對中國醫(yī)護人員專業(yè)能力強的評價。

例（10）她在病人旁邊做各種操作各種護理，做完了她馬上就要及時記錄，每隔4小時就要換班，這一個護士進去，下一個護士出來，他們之間還要交接。

3. 事件合理性

（1）抗疫手段的必要性

除積極情感和良好品質(zhì)外，短視頻新聞也呈現(xiàn)了事件的合理性（31 個視頻），包括抗疫手段的必要性和抗疫結(jié)果的有效性兩部分內(nèi)容。其中，19 個視頻向公眾介紹了實施各項抗疫措施的必要性，這些措施包括封閉離漢通道、建設(shè)方艙醫(yī)院、禁止聚眾串門等。短視頻新聞通過4 種策略將這些抗疫手段合理化：①定義本質(zhì)，如例（11）闡釋了武漢封城的本質(zhì)內(nèi)涵，凸顯了政府選擇封閉離漢通道這一重要措施的合理性；②說明目的，如例（12）借由闡述關(guān)閉離漢通道的原因，說明了實行這一措施的目的；③解釋原因，如例（13）中醫(yī)學(xué)專家解釋了建設(shè)方艙醫(yī)院的原因，從而使這一舉措合理化；④預(yù)測后果，這一策略通常以在社區(qū)、鄉(xiāng)村、道路懸掛橫幅的形式呈現(xiàn)，如圖12 中的條幅預(yù)測了違反防疫措施的嚴重后果，向民眾普及禁止聚眾串門這一政策的合理性。

圖12 宣傳橫幅

例（11）我們不用封城這種詞，因為現(xiàn)在封住的不是武漢這種千萬人口的城市，我們努力要封住的是病毒擴散的通道。

例（12）關(guān)閉離漢通道，是個艱難的決定，以短暫的困難盡快換取長久的平安。

例（13）現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是要大容量地應(yīng)收盡收，而這個收治是通過方艙醫(yī)院來滿足的，這是在關(guān)鍵時期的關(guān)鍵之舉。

（2）抗疫結(jié)果的有效性

短視頻新聞也展現(xiàn)了我國政府的抗疫措施在實踐中所取得的良好效果（12個視頻），主要從社會恢復(fù)正常和醫(yī)療專家認可兩個角度加以呈現(xiàn)。首先，在表現(xiàn)社會恢復(fù)正常這一特征時，主要使用全景鏡頭來呈現(xiàn)社會各領(lǐng)域均已恢復(fù)正常的狀態(tài)：工廠復(fù)工、游客出行、商業(yè)街恢復(fù)生機等。例如，在圖13 中，短視頻新聞使用長鏡頭捕捉到了故宮內(nèi)人頭攢動的景象，呈現(xiàn)旅游業(yè)已經(jīng)恢復(fù)正常的事實，從而引發(fā)觀眾對疫情已得到有效控制的評價。其次，引用醫(yī)療專家對疫情防控效果的積極評價。這些評價既可以通過態(tài)度資源直接進行表達，如“防控措施正在取得明顯成效”，也可以通過對事實的描述引發(fā)觀眾的積極評價，如例（14）意在說明中國在短期內(nèi)控制住疫情，這在歷史上是沒有先例的，從而引發(fā)人們對中國抗疫成果有效性的積極評價。

圖13 故宮內(nèi)人流涌動的景象

例（14）2—4 個月把一個世界性的大流行給完全控制住，這在整個的傳染病歷史上事實上是不曾有過的。

四、討論

在上述分析的基礎(chǔ)上，本節(jié)我們將結(jié)合公共健康危機的社會背景、我國的政治文化特點以及媒體市場化的趨勢，探討社交媒體新聞如何通過建構(gòu)正面價值和選擇不同的話語策略來實現(xiàn)多模態(tài)話語治理的目的。

首先，在呈現(xiàn)內(nèi)容方面，社交媒體新聞通過系統(tǒng)地呈現(xiàn)個體的積極情感、良好品質(zhì)以及事件合理性等內(nèi)容來建構(gòu)正面價值，其中積極情感在所有正面價值中占比最大（64.54%），這反映了在公共健康危機的影響下，營造積極向上、溫暖融洽的情感環(huán)境是話語治理的主要目的；其次，個體在抗疫過程中呈現(xiàn)的良好品質(zhì)占比26.87%，此類內(nèi)容起到了樹立典型、引導(dǎo)社會道德風向的作用；最后，事件合理性方面的內(nèi)容占比8.59%，這些新聞通過使抗疫手段和抗疫結(jié)果合理化來獲得社會認同。

這種情感化、道德化、合理化的方式反映出主流媒體在抖音平臺進行話語治理的兩個目的，即構(gòu)建社會情感共同體和社會價值共同體。一方面，社交媒體新聞包含了大量情感方面的內(nèi)容，這反映了構(gòu)建社會情感共同體的現(xiàn)實需求。在社會健康危機的情境下，個體的情感必然會受到強烈沖擊，社會需要通過各種媒體重塑社會情感共同體（Huan，2017）。Wahl-Jorgensen（2013）認為，主流媒體的報道中有一種策略性情感機制，它通過系統(tǒng)化、制度化的方式將情感和新聞有機地結(jié)合在一起。這種情感機制在很大程度上決定了什么樣的情感能夠進入公共領(lǐng)域，進而影響公眾以何種情感進行交往。為了重塑社會的共同情感，在疫情發(fā)生初期，習近平總書記便指出要加強宣傳教育和輿論引導(dǎo)，營造強信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍（習近平，2020）。為此，社交媒體新聞中出現(xiàn)了大量積極情感（如信心、決心、鼓勵、感謝等），旨在撫慰人心、提高士氣、增強社會凝聚力，從而構(gòu)建社會情感共同體。另一方面，社交媒體新聞中呈現(xiàn)的個體良好品質(zhì)以及事件的合理性有利于構(gòu)建社會價值共同體。2012年黨的十八大提出培育和踐行社會主義核心價值觀的要求，作為弘揚社會主義核心價值觀的主渠道，新聞媒體承擔著價值引領(lǐng)的重要責任。在此次抗擊新冠肺炎疫情的行動中，社交媒體新聞以其超快的反應(yīng)速度對具有榜樣作用的人物和事件進行了宣傳和報道。通過呈現(xiàn)各主體的良好品質(zhì)（如犧牲精神、責任感、奉獻精神、高效、專業(yè)等），可以樹立社會榜樣、弘揚社會正能量；通過報道抗疫過程中各級政府部門采取的多種措施以及取得的良好效果，可以穩(wěn)定民心、提高國家凝聚力。這些做法都有益于構(gòu)建社會健康危機下的社會價值共同體。本研究表明，新聞媒體通過情感化、道德化、合理化的方式呈現(xiàn)正面的情感和價值，可以給人們的認知和實踐帶來積極影響，從而實現(xiàn)“遠距離治理”（govern from distance）的目的（Ouellette & Hay，2008：473）。

在話語策略方面，與傳統(tǒng)電視新聞自上而下的說教式播報不同，社交媒體新聞普遍采用自下而上的勸導(dǎo)式、引發(fā)式的呈現(xiàn)方式。這些短視頻新聞大量選用普通人的聲音（如例<4>）和畫面（如圖5）、口語化的語言（如例<3>）以及近景和平視的鏡頭（如圖9）來營造與觀眾親密平等的關(guān)系；借用商業(yè)中的交際策略，如隱喻（如例<8>）、敘事（如例<3>）甚至娛樂元素（如圖7），以達到吸引讀者、擴大宣傳的效果；靈活運用各種隱性表達（如例<4>）和圖像（如圖13）來引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感和評價。在媒體市場化的趨勢下，這種靈活多變的話語策略從側(cè)面反映了我國主流媒體面對的新挑戰(zhàn)。新聞媒體一方面要服務(wù)于政府的輿論宣傳，另一方面也要兼顧讀者和觀眾的需求和興趣（Huan，2016）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾通過智能設(shè)備就可以輕易獲取各個領(lǐng)域的資訊，這些資訊通常以消費者為中心，具有娛樂化、推銷性、情感化、雜糅性、會話性等特點（徐燕、馮德正，2020）。為了順應(yīng)媒體市場化的要求，社交媒體新聞往往通過形式多樣的話語策略營造平等關(guān)系，吸引觀眾的注意，引發(fā)相應(yīng)評價，以此來提升話語治理的效果。正如Brady（2009）所說，當代中國的話語治理有意識地吸收了西方發(fā)達國家使用的現(xiàn)代傳播方法，并結(jié)合中國自身的特點，使之更加契合中國語境下的情況和需要。這種將中國社會的現(xiàn)實需要與現(xiàn)代傳播學(xué)理論相融合的話語實踐不僅體現(xiàn)了全球本土化的趨勢（吳東英，2017），也是提高我國國家整體治理能力、構(gòu)建和諧社會與提升國家軟實力的重要方式（Cao，2011）。

結(jié)語

本文基于話語治理理論和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，提出了多模態(tài)話語治理的概念。以“央視新聞”官方抖音號發(fā)布的短視頻新聞為例，我們提出了正面價值的語義框架和多模態(tài)分析框架，并結(jié)合抗擊新冠肺炎疫情的社會背景，探討了我國主流媒體如何利用多模態(tài)話語策略在社交媒體新聞中建構(gòu)正面價值，從而實現(xiàn)多模態(tài)話語治理的目的。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體新聞在內(nèi)容上通過呈現(xiàn)積極情感、良好品質(zhì)和事件合理性來引導(dǎo)社會情感和價值，在話語策略上使用自下而上的方式，靈活多變地利用各種顯性和隱性的多模態(tài)資源，吸引觀眾的注意力，提高傳播效果，從而達到構(gòu)建社會情感共同體和社會價值共同體的目的。本文提出的多模態(tài)分析框架不僅可以用于分析社交媒體上的新聞，也可以分析其他新媒體中的語篇。本文提出的多模態(tài)話語治理的概念擴展了話語治理的范疇，也為相關(guān)從業(yè)者更好地使用新媒體與多模態(tài)話語資源進行社會治理提供了理論依據(jù)。