程新 陳睿

【摘? ? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體迅猛發(fā)展，當(dāng)今世界已進(jìn)入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態(tài)環(huán)境的變化，宣傳思想工作要守正創(chuàng)新，以品牌活動為載體，創(chuàng)設(shè)宣傳思想陣地，分層推進(jìn)、多維發(fā)力，提升主流價值影響力，實現(xiàn)載體創(chuàng)新，多維度提升傳播的吸引力、覆蓋力、影響力，使思想教育“落地開花”求得實效。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代;宣傳思想工作;載體創(chuàng)新;悅讀銅陵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體迅猛發(fā)展，當(dāng)今世界已進(jìn)入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態(tài)環(huán)境的變化，如何創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作路徑，不斷提升宣傳思想工作成效，是新聞輿論工作者所面臨的新課題。習(xí)近平總書記指出：“中華民族是守正創(chuàng)新的民族”，[1]強(qiáng)調(diào)“無論時代如何發(fā)展，我們都要激發(fā)守正創(chuàng)新、奮勇向前的民族智慧?！盵2]回望五千年中華文明史，“守正創(chuàng)新”一直是其精神內(nèi)核和精華所在?！笆卣笔腔A(chǔ)，“創(chuàng)新”是關(guān)鍵。我們必須不斷研究把握新媒體時代的新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式和手段，增強(qiáng)針對性和實效性，推進(jìn)黨的宣傳思想工作活起來、實起來、強(qiáng)起來。

近年來，安徽省銅陵市廣播電視臺著力于活動品牌建設(shè)，以活動為載體，創(chuàng)新活動內(nèi)容和傳播手段，使得主題宣傳活動深入人心，開花結(jié)果。自2017年起，在中共銅陵市委宣傳部指導(dǎo)下，銅陵市廣播電視臺探索以比賽+展演的形式，連續(xù)舉辦了五屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動，此項活動突顯全民參與性、效應(yīng)集聚性、全媒傳播性，讓書香銅陵“聲音”響亮，成為市民關(guān)注的文化盛事，同時也成為該市宣傳思想工作的成功案例。本文即以“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動為例，對全媒體時代宣傳思想工作載體創(chuàng)新路徑探究一二。

一、品牌打造，創(chuàng)設(shè)宣傳思想陣地

信息技術(shù)改變了我們的工作方式和生活方式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著自媒體和社交媒體的不斷涌現(xiàn)，信息爆炸式增長。但人的精力和時間是有限的，并且注意力表現(xiàn)出分散化的特點，由此在信息過度飽和甚至過剩的環(huán)境中，有限的注意力就成為一種稀缺的資源，而“流量”之爭看似在“爭奪”人們有限的注意力，其實是在“爭奪”輿論的話語權(quán)。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中是這樣定義注意力資源的，“注意力是對于某種特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動?！盵3]為此，我們要以吸引“注意力”為戰(zhàn)略，以品牌打造為抓手，創(chuàng)設(shè)宣傳思想新陣地，培養(yǎng)受眾的忠誠度，提升吸引力，增強(qiáng)實效性。

黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”。全民閱讀作為促進(jìn)思想道德文化建設(shè)的一項基礎(chǔ)性工程，具有十分重要的意義。倡導(dǎo)開展全民閱讀成為黨中央、國務(wù)院一項重要戰(zhàn)略部署。

誦讀作為一種閱讀形式，歷來都有著良好的群眾基礎(chǔ)。從2017年開始，銅陵市廣播電視臺嘗試以誦讀活動為載體，以“比賽+展演”的形式，著力打造“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動品牌。2017年以迎接黨的十九大召開為契機(jī)，舉辦了首屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動，包括兩場誦讀比賽和一場誦讀展演，活動以“我說這五年”為主題，引導(dǎo)市民說變化、看發(fā)展，豪情滿懷迎盛會，首次活動即吸引了數(shù)百人報名參加。2018年，“悅讀銅陵”活動進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，聯(lián)合四家單位，舉行“誦響新時代”銅陵市慶祝改革開放四十周年群眾性誦讀活動，自此，活動形式得以固定，即以舉行四個類別的誦讀比賽為基礎(chǔ)，以各種形式的朗誦節(jié)目展示為輔助，最后以一場誦讀展演收官。2019年圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年主線，以“可愛的中國”為主題，舉辦了第三屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動。2021年，在舉國上下慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動又以“溫經(jīng)典·頌黨情”為主題，重溫黨的光輝歷程，謳歌黨的豐功偉績，在全市上下積極營造 “感黨恩、頌黨情、跟黨走”的濃厚氛圍。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動每年舉辦一次，活動主題均有著高度的政治站位，并秉持“接地氣、常態(tài)化、多維度、有影響”的原則，深耕細(xì)作，確?；顒淤|(zhì)量。同時運用全媒體平臺，多屏互動，全方位展示，使得活動影響力逐年擴(kuò)大，以“參與人數(shù)多、持續(xù)時間長、社會影響大、投入少、效果好”等特點，廣受社會各界好評，成為銅陵最有影響力的文化品牌活動之一，在銅陵宣傳思想文化工作中彰顯出“聲音”的魅力。

二、分層推進(jìn)，廣搭全民參與平臺

植根人民群眾開展宣傳，是黨的新聞宣傳工作的基本要求。傳統(tǒng)媒體時代信息傳播主要是以媒體為中心，媒體對于信息是具備“掌控權(quán)”的。而在人人都是“自媒體”的時代，所有人都可以成為信息的發(fā)起人，用戶可以借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，隨時隨地向外界發(fā)布消息，同時也能夠根據(jù)自身的需要獲取相應(yīng)的信息。[4]在此背景下，信息的交互性更強(qiáng)，傳播方式更趨多元化，傳播者和受眾之間界限變得模糊，人人都是信息接受者，同時又是信息傳播者，人們表達(dá)意愿和參與意識增強(qiáng)。這使得傳統(tǒng)的自上而下的單向傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的多向傳播。因而，我們要調(diào)整觀念，擯棄求大求全、撒胡椒面式的籠統(tǒng)傳播方式，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，針對不同的受眾群體，進(jìn)行渠道引流，擴(kuò)大參與度，增強(qiáng)宣傳覆蓋面。

本著這樣的思路，“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動以分層推進(jìn)為策略，廣開全民參與渠道。作為中國的傳統(tǒng)文化形式，“詩詞誦讀”歷來備受大眾青睞，在銅陵，從學(xué)校到企業(yè)，從社區(qū)到機(jī)關(guān)，每年各行業(yè)系統(tǒng)都會組織誦讀活動來豐富群眾文化生活。那么，如何發(fā)揮聚合效應(yīng)，將分散的誦讀活動融合成一場全民共享的文化盛會呢？“悅讀銅陵”活動在運作過程中，根據(jù)不同年齡和職業(yè)特點，分類別舉行專場誦讀比賽，并面向社會開放海選通道，最大限度地拓寬活動的參與面，讓普通人借此平臺充分展示自我，發(fā)揮所長，同時借助全媒體傳播優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大活動影響力。

以2018年“悅讀銅陵”活動為例，此次活動以“誦響新時代”為主題，由四場比賽和一場展演組成，其中四場比賽來自四個層面，主題鮮明，各具特色，分為：“我改革·我發(fā)展”全市機(jī)關(guān)干部誦讀比賽、“我奮斗·我幸福”全市職工誦讀比賽、“我青春·我擔(dān)當(dāng)”全市青年誦讀比賽、“我傳承·我成長”全市少兒誦讀比賽，四場比賽都是從行業(yè)基層開始選拔，讓更多人有機(jī)會參與比賽并得以觀摩學(xué)習(xí)，四場比賽結(jié)束后，又以“誦響新時代”為主題，舉行了一場大型誦讀展演，集中展示活動中涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀作品。此次活動持續(xù)半年多時間，先后舉辦了大小十多場比賽，參與單位上百家，參賽人員達(dá)數(shù)千人。通過廣播電視報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛宣傳，使得活動效應(yīng)不斷放大，成為全城關(guān)注的熱點活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅最后一場誦讀展演，網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)注人數(shù)就達(dá)到了40萬人，參與評論數(shù)千條，在常駐人口131萬的江南小城銅陵引起轟動。

自2017年以來，“悅讀銅陵”活動連續(xù)舉辦五屆，吸引上萬人參加，有400多萬人次觀看了活動直播，留言評論數(shù)萬條。而此項活動的持續(xù)舉辦，又帶動全市各行各業(yè)、各年齡層次形成“朗誦經(jīng)典詩文、弘揚傳統(tǒng)文化”的誦讀熱潮，對傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、激發(fā)全社會的學(xué)習(xí)熱情，增強(qiáng)民族自豪感和文化自信心產(chǎn)生了積極影響。

新媒體環(huán)境下，人人都可能成為傳播信息的渠道，成為意見表達(dá)的主體。只有讓信息傳播呈現(xiàn)出全民化的態(tài)勢，讓活動為廣大市民喜聞樂見，才具有旺盛的生命力?！皭傋x銅陵”群眾性誦讀活動正是因為廣搭平臺，才成了銅陵思想文化建設(shè)的重要載體。

三、全媒傳播，提升主流價值影響

隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)下的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播的運行邏輯，我們只有打造自己的內(nèi)容傳播平臺和矩陣，通過多渠道多維度實現(xiàn)新聞活動立體傳播，才能掌握話語權(quán)。而“新媒體矩陣的建設(shè)、發(fā)展與使用離不開現(xiàn)代社交工具，如微信、微博、騰訊QQ、抖音、視頻號等，新媒體矩陣?yán)眠@些現(xiàn)代社交工具作為信息傳播媒介平臺，能夠提高信息分享與傳播的效率與質(zhì)量，也能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播的實時性與交互性” ，[5]從而不斷滿足受眾的信息需求。我們在開展宣傳思想工作時，要發(fā)揮不同媒體平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容、渠道、受眾、效果上實現(xiàn)互補(bǔ)，實現(xiàn)核心價值傳播效益最大化，傳播效果最優(yōu)化;要構(gòu)建傳播矩陣，注重線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)傳媒平臺和具體活動的不同功能需求和組織優(yōu)勢互補(bǔ)，從而實現(xiàn)線上宣傳教育與線下面對面活動的深度融合。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動從創(chuàng)辦初始就堅持線上與線下的互聯(lián)互通，大屏和小屏的靈活切換。在活動初期，就在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)載體，實現(xiàn)“云”分享。特別開設(shè)了“悅讀銅陵”微信公眾號，包含 “美文欣賞”、“導(dǎo)師范讀”、“作品展播”等版塊，在活動舉辦期間，它是參賽選手切磋“聲藝”、學(xué)習(xí)交流的平臺;活動結(jié)束后，它又是一個教學(xué)示范、弘揚經(jīng)典、提升大眾藝術(shù)審美的平臺，這個公眾號已成為深受眾多朗誦愛好者喜愛的交流展示平臺。為營造氛圍，放大活動效果，在“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動舉辦期間，采取了廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)全媒體參與，全程跟進(jìn)、多點發(fā)力的方式，從作品遴選階段開始，參賽作品擇優(yōu)在銅陵教育科技頻道、FM95.9新聞綜合廣播、銅陵手機(jī)臺、銅陵網(wǎng)絡(luò)臺、“悅讀銅陵”公眾號上定期展播，所有展播作品都有共同的標(biāo)識“悅讀銅陵”，加深人們對“悅讀銅陵”誦讀活動印象。在誦讀比賽階段，采取線下比賽、網(wǎng)上直播互動方式，媒體宣傳同步跟進(jìn)，并根據(jù)不同媒體傳播特性，打造了多個“悅讀銅陵”產(chǎn)品，如電視頻道設(shè)置了“銅陵悅讀”專欄，不定期播發(fā)活動宣傳片、新聞和專題報道;廣播設(shè)置了“悅讀銅陵——最美聲音”專欄，除了動態(tài)報道外，還定期選播優(yōu)秀誦讀作品。在移動端，除了定期發(fā)布信息和微信軟文外，還推出了短小精悍的“聲音檔案”專欄，“先聲奪人”，引人關(guān)注?！皭傋x銅陵”群眾性誦讀活動充分利用了本市主流媒體的流量優(yōu)勢，廣播、電視、報紙，微信、抖音、視頻號，無論是前期造勢、中期競演還是后期宣傳，同頻共振、全程發(fā)力，活動宣傳的集合效應(yīng)凸顯。每年到活動后期最后一場誦讀展演都能達(dá)到高潮，展演實行廣播電視和網(wǎng)絡(luò)同步直播，立體傳送，最大化地擴(kuò)大活動收視收聽范圍。展演線下和線上互動熱烈，很多身在外地的銅陵人都收看了活動直播，留言者眾多。有受眾留言說：“這種誦讀的形式非常吸引人，也非常打動人”;“讓我切實感受到了祖國的日益強(qiáng)大，熱血沸騰”;“這是我見過銅陵最好的演出”……

矩陣數(shù)量、覆蓋領(lǐng)域、觸達(dá)層級、粉絲規(guī)模，構(gòu)成了新聞傳播“硬”傳播力;而輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接受的依賴性等，則構(gòu)成了新聞傳播“軟”傳播力。面對這樣的媒體與輿論環(huán)境，在宣傳思想工作中，我們只有廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體坐陣，微信、抖音、APP等手機(jī)終端全線發(fā)力，形成媒體融合傳播最強(qiáng)態(tài)勢，才能吸引更多人關(guān)注，達(dá)到思想傳播最佳正能效。

四、多維發(fā)力，形成活動溢出效應(yīng)

移動傳播時代，信息是移動的、傳播者是移動的、用戶是移動的、設(shè)備是移動的，傳播在移動中進(jìn)行。這意味著傳播呈現(xiàn)了碎片化的隨時接收、隨時評論、隨時搜索、隨時鏈接、隨時分享等即時性、參與性傳播特征。在此背景下，多媒體技術(shù)為媒體傳播開拓了更為廣闊的發(fā)展空間，不僅表現(xiàn)在媒體內(nèi)部重組資源、重構(gòu)平臺上，還表現(xiàn)為拓展視野，通過跨界“破圈”提升媒體價值，創(chuàng)新媒體新業(yè)態(tài)。而宣傳思想工作的突破圈層壁壘，不只為公眾提供親近專業(yè)知識的渠道，更催生宣傳新主體，創(chuàng)生媒介新渠道，使受眾獲得參與傳播權(quán)利、信息生產(chǎn)權(quán)利，利用鏈接和分享這一自媒體傳播的最大優(yōu)勢，實現(xiàn)專業(yè)的新聞產(chǎn)品“出圈”，[6]讓信息在分享傳播中產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng)、疊加產(chǎn)生、溢出效應(yīng)。

“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動堅持多維發(fā)力，力求以“破圈”形成溢出效應(yīng)。首先，活動創(chuàng)生了專業(yè)的全民學(xué)習(xí)新主體：在活動過程中，成立一個與朗誦相關(guān)的社團(tuán)組織的呼聲越來越高，于是，在市委宣傳部和社會各界的大力支持下，銅陵市朗誦與演講藝術(shù)協(xié)會于2019年應(yīng)運而生，成為銅陵市首個因賽事而發(fā)起成立的社會性組織。此后，該協(xié)會依托“悅讀銅陵·群眾性誦讀活動”品牌優(yōu)勢，開展各種語言藝術(shù)活動，活動中選拔出的一批優(yōu)秀作品和誦讀人才在安徽省乃至全國賽事中屢獲佳績。其次，充分利用“線上線下”各種資源，匠心獨運，設(shè)立了“朗讀亭”，以實現(xiàn)由專業(yè)提升向藝術(shù)普及的“破圈”。為了讓誦讀更貼近百姓生活，發(fā)掘更多誦讀人才，活動主辦方打造了多個“朗讀亭”，投放到多個城市公共文化場所，工作人員提前在“朗讀亭”內(nèi)安置了錄音、攝像設(shè)備。只需面對鏡頭，選擇一篇文章進(jìn)行誦讀，參與者的風(fēng)采就會被記錄下來。主辦方再從中選取優(yōu)秀作品在新媒體平臺上展示?！袄首x亭”一經(jīng)問世便大受好評，前往現(xiàn)場誦讀的人絡(luò)繹不絕。這一方小天地，讓文字和誦讀和諧相融，為群眾帶來新鮮的閱讀體驗，從而激發(fā)了廣大市民參與誦讀活動的熱情。此外，活動還衍生出特色欄目——“聲音檔案”全媒體欄目，以誦讀名家經(jīng)典為主，每周一期，每期時長3分鐘左右，分別在手機(jī)終端和廣播、電視上播出。欄目邀請專業(yè)人士獻(xiàn)聲朗讀，加上精致的后期包裝，一經(jīng)推出即受到廣泛好評，轉(zhuǎn)發(fā)分享者眾多，成為“悅讀銅陵”誦讀活動的一張靚麗名片。

全媒體時代是一個蘊(yùn)含著科學(xué)技術(shù)、文化傳播、人際交往等多種復(fù)雜語義的時代，具有傳播主體草根化、傳播載體多元化、傳播內(nèi)容碎片化的特點。這就要求我們的宣傳思想工作，既要推動主渠道、新陣地融合發(fā)展，把牢輿論話語權(quán)和信息總閘門;又要重視“觸角”延伸，通過縱向貫通、橫向聯(lián)動、外向借力，以多元發(fā)聲、多維發(fā)力的“破圈”，進(jìn)一步拓展全媒體時代宣傳思想工作的廣度、密度、深度。

新時代要有新氣象，更要有新作為。新形勢下，我們的宣傳思想工作只有面向基層、面向群眾，利用各種網(wǎng)絡(luò)和新興媒體，才能使思想教育“落地開花”，深入人心、贏得群眾、求得實效。

注釋：

[1]李偉紅.習(xí)近平同希臘總統(tǒng)帕夫洛普洛斯會談[N].人民日報，2019-05-15（1）.

[2]偉大抗美援朝精神必須永續(xù)傳承、世代發(fā)揚——論學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會上重要講話[N].人民日報，2020-10-24（2）.

[3]托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克.注意力經(jīng)濟(jì)[M].謝波峰 等譯.北京：中信出版社，2003：29.

[4] 吳姝麗.新媒體時代下的新聞傳播創(chuàng)新模式[J].中國傳媒科技，2018（08）：33-34.

[5]單陸冬棟.新媒體矩陣與現(xiàn)代媒體傳播成效研究 [J].傳媒論壇，2020（05）：33-34.

[6]莊學(xué)香. 融合縱深時代，電視新聞報道急需“破圈”效應(yīng) [J].傳媒論壇，2020（10）：12-14.

（作者：程新，銅陵市廣播電視臺教科頻道總監(jiān)、大活動中心主任;陳睿，銅陵市廣播電視臺教科頻道副總監(jiān)、大活動中心副主任）

責(zé)編：項賢勇