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        全媒體時代宣傳思想工作載體創(chuàng)新探析

        2022-05-18 14:02:26程新陳睿
        新聞世界 2022年5期

        程新 陳睿

        【摘? ? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體迅猛發(fā)展,當(dāng)今世界已進(jìn)入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態(tài)環(huán)境的變化,宣傳思想工作要守正創(chuàng)新,以品牌活動為載體,創(chuàng)設(shè)宣傳思想陣地,分層推進(jìn)、多維發(fā)力,提升主流價值影響力,實現(xiàn)載體創(chuàng)新,多維度提升傳播的吸引力、覆蓋力、影響力,使思想教育“落地開花”求得實效。

        【關(guān)鍵詞】全媒體時代;宣傳思想工作;載體創(chuàng)新;悅讀銅陵

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體迅猛發(fā)展,當(dāng)今世界已進(jìn)入全媒體時代。面對傳媒格局的重塑和輿論生態(tài)環(huán)境的變化,如何創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作路徑,不斷提升宣傳思想工作成效,是新聞輿論工作者所面臨的新課題。習(xí)近平總書記指出:“中華民族是守正創(chuàng)新的民族”,[1]強(qiáng)調(diào)“無論時代如何發(fā)展,我們都要激發(fā)守正創(chuàng)新、奮勇向前的民族智慧?!盵2]回望五千年中華文明史,“守正創(chuàng)新”一直是其精神內(nèi)核和精華所在?!笆卣笔腔A(chǔ),“創(chuàng)新”是關(guān)鍵。我們必須不斷研究把握新媒體時代的新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式和手段,增強(qiáng)針對性和實效性,推進(jìn)黨的宣傳思想工作活起來、實起來、強(qiáng)起來。

        近年來,安徽省銅陵市廣播電視臺著力于活動品牌建設(shè),以活動為載體,創(chuàng)新活動內(nèi)容和傳播手段,使得主題宣傳活動深入人心,開花結(jié)果。自2017年起,在中共銅陵市委宣傳部指導(dǎo)下,銅陵市廣播電視臺探索以比賽+展演的形式,連續(xù)舉辦了五屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動,此項活動突顯全民參與性、效應(yīng)集聚性、全媒傳播性,讓書香銅陵“聲音”響亮,成為市民關(guān)注的文化盛事,同時也成為該市宣傳思想工作的成功案例。本文即以“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動為例,對全媒體時代宣傳思想工作載體創(chuàng)新路徑探究一二。

        一、品牌打造,創(chuàng)設(shè)宣傳思想陣地

        信息技術(shù)改變了我們的工作方式和生活方式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,尤其是隨著自媒體和社交媒體的不斷涌現(xiàn),信息爆炸式增長。但人的精力和時間是有限的,并且注意力表現(xiàn)出分散化的特點,由此在信息過度飽和甚至過剩的環(huán)境中,有限的注意力就成為一種稀缺的資源,而“流量”之爭看似在“爭奪”人們有限的注意力,其實是在“爭奪”輿論的話語權(quán)。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中是這樣定義注意力資源的,“注意力是對于某種特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識范圍,我們關(guān)注其中特定的一條,然后決定是否采取行動?!盵3]為此,我們要以吸引“注意力”為戰(zhàn)略,以品牌打造為抓手,創(chuàng)設(shè)宣傳思想新陣地,培養(yǎng)受眾的忠誠度,提升吸引力,增強(qiáng)實效性。

        黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”。全民閱讀作為促進(jìn)思想道德文化建設(shè)的一項基礎(chǔ)性工程,具有十分重要的意義。倡導(dǎo)開展全民閱讀成為黨中央、國務(wù)院一項重要戰(zhàn)略部署。

        誦讀作為一種閱讀形式,歷來都有著良好的群眾基礎(chǔ)。從2017年開始,銅陵市廣播電視臺嘗試以誦讀活動為載體,以“比賽+展演”的形式,著力打造“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動品牌。2017年以迎接黨的十九大召開為契機(jī),舉辦了首屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動,包括兩場誦讀比賽和一場誦讀展演,活動以“我說這五年”為主題,引導(dǎo)市民說變化、看發(fā)展,豪情滿懷迎盛會,首次活動即吸引了數(shù)百人報名參加。2018年,“悅讀銅陵”活動進(jìn)一步擴(kuò)大范圍,聯(lián)合四家單位,舉行“誦響新時代”銅陵市慶祝改革開放四十周年群眾性誦讀活動,自此,活動形式得以固定,即以舉行四個類別的誦讀比賽為基礎(chǔ),以各種形式的朗誦節(jié)目展示為輔助,最后以一場誦讀展演收官。2019年圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年主線,以“可愛的中國”為主題,舉辦了第三屆“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動。2021年,在舉國上下慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際,“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動又以“溫經(jīng)典·頌黨情”為主題,重溫黨的光輝歷程,謳歌黨的豐功偉績,在全市上下積極營造 “感黨恩、頌黨情、跟黨走”的濃厚氛圍。

        “悅讀銅陵”群眾性誦讀活動每年舉辦一次,活動主題均有著高度的政治站位,并秉持“接地氣、常態(tài)化、多維度、有影響”的原則,深耕細(xì)作,確?;顒淤|(zhì)量。同時運用全媒體平臺,多屏互動,全方位展示,使得活動影響力逐年擴(kuò)大,以“參與人數(shù)多、持續(xù)時間長、社會影響大、投入少、效果好”等特點,廣受社會各界好評,成為銅陵最有影響力的文化品牌活動之一,在銅陵宣傳思想文化工作中彰顯出“聲音”的魅力。

        二、分層推進(jìn),廣搭全民參與平臺

        植根人民群眾開展宣傳,是黨的新聞宣傳工作的基本要求。傳統(tǒng)媒體時代信息傳播主要是以媒體為中心,媒體對于信息是具備“掌控權(quán)”的。而在人人都是“自媒體”的時代,所有人都可以成為信息的發(fā)起人,用戶可以借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備,隨時隨地向外界發(fā)布消息,同時也能夠根據(jù)自身的需要獲取相應(yīng)的信息。[4]在此背景下,信息的交互性更強(qiáng),傳播方式更趨多元化,傳播者和受眾之間界限變得模糊,人人都是信息接受者,同時又是信息傳播者,人們表達(dá)意愿和參與意識增強(qiáng)。這使得傳統(tǒng)的自上而下的單向傳播模式,轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的多向傳播。因而,我們要調(diào)整觀念,擯棄求大求全、撒胡椒面式的籠統(tǒng)傳播方式,適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢,針對不同的受眾群體,進(jìn)行渠道引流,擴(kuò)大參與度,增強(qiáng)宣傳覆蓋面。

        本著這樣的思路,“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動以分層推進(jìn)為策略,廣開全民參與渠道。作為中國的傳統(tǒng)文化形式,“詩詞誦讀”歷來備受大眾青睞,在銅陵,從學(xué)校到企業(yè),從社區(qū)到機(jī)關(guān),每年各行業(yè)系統(tǒng)都會組織誦讀活動來豐富群眾文化生活。那么,如何發(fā)揮聚合效應(yīng),將分散的誦讀活動融合成一場全民共享的文化盛會呢?“悅讀銅陵”活動在運作過程中,根據(jù)不同年齡和職業(yè)特點,分類別舉行專場誦讀比賽,并面向社會開放海選通道,最大限度地拓寬活動的參與面,讓普通人借此平臺充分展示自我,發(fā)揮所長,同時借助全媒體傳播優(yōu)勢,不斷擴(kuò)大活動影響力。

        以2018年“悅讀銅陵”活動為例,此次活動以“誦響新時代”為主題,由四場比賽和一場展演組成,其中四場比賽來自四個層面,主題鮮明,各具特色,分為:“我改革·我發(fā)展”全市機(jī)關(guān)干部誦讀比賽、“我奮斗·我幸福”全市職工誦讀比賽、“我青春·我擔(dān)當(dāng)”全市青年誦讀比賽、“我傳承·我成長”全市少兒誦讀比賽,四場比賽都是從行業(yè)基層開始選拔,讓更多人有機(jī)會參與比賽并得以觀摩學(xué)習(xí),四場比賽結(jié)束后,又以“誦響新時代”為主題,舉行了一場大型誦讀展演,集中展示活動中涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀作品。此次活動持續(xù)半年多時間,先后舉辦了大小十多場比賽,參與單位上百家,參賽人員達(dá)數(shù)千人。通過廣播電視報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛宣傳,使得活動效應(yīng)不斷放大,成為全城關(guān)注的熱點活動。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅最后一場誦讀展演,網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)注人數(shù)就達(dá)到了40萬人,參與評論數(shù)千條,在常駐人口131萬的江南小城銅陵引起轟動。

        自2017年以來,“悅讀銅陵”活動連續(xù)舉辦五屆,吸引上萬人參加,有400多萬人次觀看了活動直播,留言評論數(shù)萬條。而此項活動的持續(xù)舉辦,又帶動全市各行各業(yè)、各年齡層次形成“朗誦經(jīng)典詩文、弘揚傳統(tǒng)文化”的誦讀熱潮,對傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、激發(fā)全社會的學(xué)習(xí)熱情,增強(qiáng)民族自豪感和文化自信心產(chǎn)生了積極影響。

        新媒體環(huán)境下,人人都可能成為傳播信息的渠道,成為意見表達(dá)的主體。只有讓信息傳播呈現(xiàn)出全民化的態(tài)勢,讓活動為廣大市民喜聞樂見,才具有旺盛的生命力?!皭傋x銅陵”群眾性誦讀活動正是因為廣搭平臺,才成了銅陵思想文化建設(shè)的重要載體。

        三、全媒傳播,提升主流價值影響

        隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的不斷發(fā)展,當(dāng)下的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播的運行邏輯,我們只有打造自己的內(nèi)容傳播平臺和矩陣,通過多渠道多維度實現(xiàn)新聞活動立體傳播,才能掌握話語權(quán)。而“新媒體矩陣的建設(shè)、發(fā)展與使用離不開現(xiàn)代社交工具,如微信、微博、騰訊QQ、抖音、視頻號等,新媒體矩陣?yán)眠@些現(xiàn)代社交工具作為信息傳播媒介平臺,能夠提高信息分享與傳播的效率與質(zhì)量,也能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播的實時性與交互性” ,[5]從而不斷滿足受眾的信息需求。我們在開展宣傳思想工作時,要發(fā)揮不同媒體平臺優(yōu)勢,在內(nèi)容、渠道、受眾、效果上實現(xiàn)互補(bǔ),實現(xiàn)核心價值傳播效益最大化,傳播效果最優(yōu)化;要構(gòu)建傳播矩陣,注重線上線下聯(lián)動,實現(xiàn)傳媒平臺和具體活動的不同功能需求和組織優(yōu)勢互補(bǔ),從而實現(xiàn)線上宣傳教育與線下面對面活動的深度融合。

        “悅讀銅陵”群眾性誦讀活動從創(chuàng)辦初始就堅持線上與線下的互聯(lián)互通,大屏和小屏的靈活切換。在活動初期,就在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)載體,實現(xiàn)“云”分享。特別開設(shè)了“悅讀銅陵”微信公眾號,包含 “美文欣賞”、“導(dǎo)師范讀”、“作品展播”等版塊,在活動舉辦期間,它是參賽選手切磋“聲藝”、學(xué)習(xí)交流的平臺;活動結(jié)束后,它又是一個教學(xué)示范、弘揚經(jīng)典、提升大眾藝術(shù)審美的平臺,這個公眾號已成為深受眾多朗誦愛好者喜愛的交流展示平臺。為營造氛圍,放大活動效果,在“悅讀銅陵”群眾性誦讀活動舉辦期間,采取了廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)全媒體參與,全程跟進(jìn)、多點發(fā)力的方式,從作品遴選階段開始,參賽作品擇優(yōu)在銅陵教育科技頻道、FM95.9新聞綜合廣播、銅陵手機(jī)臺、銅陵網(wǎng)絡(luò)臺、“悅讀銅陵”公眾號上定期展播,所有展播作品都有共同的標(biāo)識“悅讀銅陵”,加深人們對“悅讀銅陵”誦讀活動印象。在誦讀比賽階段,采取線下比賽、網(wǎng)上直播互動方式,媒體宣傳同步跟進(jìn),并根據(jù)不同媒體傳播特性,打造了多個“悅讀銅陵”產(chǎn)品,如電視頻道設(shè)置了“銅陵悅讀”專欄,不定期播發(fā)活動宣傳片、新聞和專題報道;廣播設(shè)置了“悅讀銅陵——最美聲音”專欄,除了動態(tài)報道外,還定期選播優(yōu)秀誦讀作品。在移動端,除了定期發(fā)布信息和微信軟文外,還推出了短小精悍的“聲音檔案”專欄,“先聲奪人”,引人關(guān)注?!皭傋x銅陵”群眾性誦讀活動充分利用了本市主流媒體的流量優(yōu)勢,廣播、電視、報紙,微信、抖音、視頻號,無論是前期造勢、中期競演還是后期宣傳,同頻共振、全程發(fā)力,活動宣傳的集合效應(yīng)凸顯。每年到活動后期最后一場誦讀展演都能達(dá)到高潮,展演實行廣播電視和網(wǎng)絡(luò)同步直播,立體傳送,最大化地擴(kuò)大活動收視收聽范圍。展演線下和線上互動熱烈,很多身在外地的銅陵人都收看了活動直播,留言者眾多。有受眾留言說:“這種誦讀的形式非常吸引人,也非常打動人”;“讓我切實感受到了祖國的日益強(qiáng)大,熱血沸騰”;“這是我見過銅陵最好的演出”……

        矩陣數(shù)量、覆蓋領(lǐng)域、觸達(dá)層級、粉絲規(guī)模,構(gòu)成了新聞傳播“硬”傳播力;而輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接受的依賴性等,則構(gòu)成了新聞傳播“軟”傳播力。面對這樣的媒體與輿論環(huán)境,在宣傳思想工作中,我們只有廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體坐陣,微信、抖音、APP等手機(jī)終端全線發(fā)力,形成媒體融合傳播最強(qiáng)態(tài)勢,才能吸引更多人關(guān)注,達(dá)到思想傳播最佳正能效。

        四、多維發(fā)力,形成活動溢出效應(yīng)

        移動傳播時代,信息是移動的、傳播者是移動的、用戶是移動的、設(shè)備是移動的,傳播在移動中進(jìn)行。這意味著傳播呈現(xiàn)了碎片化的隨時接收、隨時評論、隨時搜索、隨時鏈接、隨時分享等即時性、參與性傳播特征。在此背景下,多媒體技術(shù)為媒體傳播開拓了更為廣闊的發(fā)展空間,不僅表現(xiàn)在媒體內(nèi)部重組資源、重構(gòu)平臺上,還表現(xiàn)為拓展視野,通過跨界“破圈”提升媒體價值,創(chuàng)新媒體新業(yè)態(tài)。而宣傳思想工作的突破圈層壁壘,不只為公眾提供親近專業(yè)知識的渠道,更催生宣傳新主體,創(chuàng)生媒介新渠道,使受眾獲得參與傳播權(quán)利、信息生產(chǎn)權(quán)利,利用鏈接和分享這一自媒體傳播的最大優(yōu)勢,實現(xiàn)專業(yè)的新聞產(chǎn)品“出圈”,[6]讓信息在分享傳播中產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng)、疊加產(chǎn)生、溢出效應(yīng)。

        “悅讀銅陵”群眾性誦讀活動堅持多維發(fā)力,力求以“破圈”形成溢出效應(yīng)。首先,活動創(chuàng)生了專業(yè)的全民學(xué)習(xí)新主體:在活動過程中,成立一個與朗誦相關(guān)的社團(tuán)組織的呼聲越來越高,于是,在市委宣傳部和社會各界的大力支持下,銅陵市朗誦與演講藝術(shù)協(xié)會于2019年應(yīng)運而生,成為銅陵市首個因賽事而發(fā)起成立的社會性組織。此后,該協(xié)會依托“悅讀銅陵·群眾性誦讀活動”品牌優(yōu)勢,開展各種語言藝術(shù)活動,活動中選拔出的一批優(yōu)秀作品和誦讀人才在安徽省乃至全國賽事中屢獲佳績。其次,充分利用“線上線下”各種資源,匠心獨運,設(shè)立了“朗讀亭”,以實現(xiàn)由專業(yè)提升向藝術(shù)普及的“破圈”。為了讓誦讀更貼近百姓生活,發(fā)掘更多誦讀人才,活動主辦方打造了多個“朗讀亭”,投放到多個城市公共文化場所,工作人員提前在“朗讀亭”內(nèi)安置了錄音、攝像設(shè)備。只需面對鏡頭,選擇一篇文章進(jìn)行誦讀,參與者的風(fēng)采就會被記錄下來。主辦方再從中選取優(yōu)秀作品在新媒體平臺上展示?!袄首x亭”一經(jīng)問世便大受好評,前往現(xiàn)場誦讀的人絡(luò)繹不絕。這一方小天地,讓文字和誦讀和諧相融,為群眾帶來新鮮的閱讀體驗,從而激發(fā)了廣大市民參與誦讀活動的熱情。此外,活動還衍生出特色欄目——“聲音檔案”全媒體欄目,以誦讀名家經(jīng)典為主,每周一期,每期時長3分鐘左右,分別在手機(jī)終端和廣播、電視上播出。欄目邀請專業(yè)人士獻(xiàn)聲朗讀,加上精致的后期包裝,一經(jīng)推出即受到廣泛好評,轉(zhuǎn)發(fā)分享者眾多,成為“悅讀銅陵”誦讀活動的一張靚麗名片。

        全媒體時代是一個蘊(yùn)含著科學(xué)技術(shù)、文化傳播、人際交往等多種復(fù)雜語義的時代,具有傳播主體草根化、傳播載體多元化、傳播內(nèi)容碎片化的特點。這就要求我們的宣傳思想工作,既要推動主渠道、新陣地融合發(fā)展,把牢輿論話語權(quán)和信息總閘門;又要重視“觸角”延伸,通過縱向貫通、橫向聯(lián)動、外向借力,以多元發(fā)聲、多維發(fā)力的“破圈”,進(jìn)一步拓展全媒體時代宣傳思想工作的廣度、密度、深度。

        新時代要有新氣象,更要有新作為。新形勢下,我們的宣傳思想工作只有面向基層、面向群眾,利用各種網(wǎng)絡(luò)和新興媒體,才能使思想教育“落地開花”,深入人心、贏得群眾、求得實效。

        注釋:

        [1]李偉紅.習(xí)近平同希臘總統(tǒng)帕夫洛普洛斯會談[N].人民日報,2019-05-15(1).

        [2]偉大抗美援朝精神必須永續(xù)傳承、世代發(fā)揚——論學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會上重要講話[N].人民日報,2020-10-24(2).

        [3]托馬斯·達(dá)文波特,約翰·貝克.注意力經(jīng)濟(jì)[M].謝波峰 等譯.北京:中信出版社,2003:29.

        [4] 吳姝麗.新媒體時代下的新聞傳播創(chuàng)新模式[J].中國傳媒科技,2018(08):33-34.

        [5]單陸冬棟.新媒體矩陣與現(xiàn)代媒體傳播成效研究 [J].傳媒論壇,2020(05):33-34.

        [6]莊學(xué)香. 融合縱深時代,電視新聞報道急需“破圈”效應(yīng) [J].傳媒論壇,2020(10):12-14.

        (作者:程新,銅陵市廣播電視臺教科頻道總監(jiān)、大活動中心主任;陳睿,銅陵市廣播電視臺教科頻道副總監(jiān)、大活動中心副主任)

        責(zé)編:項賢勇

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